反思品牌忠誠迫在眉睫

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社交媒體時代，大眾媒體的單向傳播被互動傳播所替代，信息分享日益便利的同時，意見表達已逐漸成為消費者生活方式的一環(huán)，口碑的力量無法忽視。特別是在電商模式下，個體經(jīng)驗的傳遞突破了私人社交范圍，透明的展現(xiàn)在所有潛在交易者面前，口碑意義進一步凸顯。而顧客推薦度（NPS）正是反映體驗者向他人推薦該產(chǎn)品或服務意愿的指標，是衡量口碑與忠誠的有效工具，并被眾多國際和國內(nèi)領先企業(yè)納入戰(zhàn)略管理范疇。

一、2016年C-NPS整體特點及變化趨勢

2016年C-NPS（中國顧客推薦度）為-1.1分，和上年相比不升反降。耐用品在三大行業(yè)中表現(xiàn)相對突出，得到9.6分。快消行業(yè)仍居末位，下滑至-3.6分。以韓國為參照，中韓NPS分差高達50.5分。可知中國品牌在贏得用戶的贊賞與忠誠方面，仍有巨大提升空間。

快消行業(yè)中仍以時尚用品、其他消費品為翹楚，食品領域也依然受到最多詬病。需要注意的是，生活用品領域得分下滑顯著，與之伴隨發(fā)生的，是過去一年中該領域平均使用品牌數(shù)爆發(fā)式增長。在消費總量穩(wěn)定的前提下，這意味著消費者在不同品牌之間頻繁轉換，而這種轉換，顯然并沒有帶來足夠好的使用體驗。

二、2016年第一品牌屬地特征分析

2016年C-NPS的139個品類第一品牌，62.6%由本土品牌獲得，比去年上升了4.5個百分點。本土第一品牌中，廣東占據(jù)了29.9%的席位，其次是北京和上海。

從行業(yè)看，服務行業(yè)中本土第一品牌占86.8%，仍具壓倒性優(yōu)勢，且在過去一年有明顯提升；同時，本土品牌在快消和耐消行業(yè)獲得第一品牌的比例相較去年也略有提升。

三、C-NPS與C-BPI的關聯(lián)與差異

NPS能夠成為眾多企業(yè)采用的忠誠度和績效評估指標，重要原因之一是其對業(yè)務和企業(yè)成長的推動能力。用戶認可帶來的錢包份額以及推薦帶來的新用戶，都將為企業(yè)成長提供持續(xù)、健康的發(fā)展動力。企業(yè)圍繞NPS的長期努力，能使自身盈利能力更強且受尊敬。

但是，這并不意味著，當下?lián)碛凶畲笫袌龇蓊~和品牌力量（C-BPI）的企業(yè)必然在C-NPS上有同樣優(yōu)秀的表現(xiàn)。C-BPI反映的是品牌在消費者端的整體力量，是長時間積淀和多方面實力的綜合表達，包含認知度等市場結果端評估維度。而C-NPS是該品牌體驗用戶的推薦意愿，更多依賴產(chǎn)品和服務體驗感受，以及用戶對品牌的情感依賴。

所以，C-N P S高分企業(yè)既有可能是與C-BPI表現(xiàn)一致的大而強企業(yè)，也有可能是當下C-BPI尚無亮眼表現(xiàn)的小而美企業(yè)。

四、2016年C-NPS顧客推薦度研究發(fā)現(xiàn)及原因分析

·現(xiàn)象1——中國顧客推薦度全面下滑。

在連續(xù)兩年參與C-NPS測評的119個細分品類中，有109個品類得分下降，高達91.6%。

·現(xiàn)象2——推薦度跌幅最大的品類，都伴隨著頻繁的品牌轉換。

13個品類遭遇最慘烈的下滑。而更意味深長的是，這些品類同樣經(jīng)歷著最頻繁的品牌轉換，半年內(nèi)使用過的平均品牌數(shù)甚至超過6個，為各行業(yè)之最。

這些現(xiàn)象的背后，是當前營銷環(huán)境的轉換。

·原因分析1——互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展為信息精準推送帶來可能，加之電商平臺促銷行為的長期化，消費者頻繁在品牌間跳轉，忠誠減弱。

·原因分析2——品牌的擔保功能在一定程度上被電商模式替代和削弱。

·原因分析3——同質(zhì)化產(chǎn)品缺少被推薦的理由，而一些品類因自身特征更不易被推薦。

五、研究思考及C-NPS提升建議

1、品牌是否依然具有價值？

互聯(lián)網(wǎng)和電商的深度發(fā)展，解構了消費者行為模式的同時，也在解構傳統(tǒng)的營銷法則。本次研究的發(fā)現(xiàn)似乎驗證了品牌忠誠已死、品牌無用等甚囂塵上的新營銷觀點。但是撥開表象，做更深層解讀，結論未必如此。

首先，承諾短期收益的新技術促銷方案，事實上并不能真正帶來收益，更加不可持續(xù)。以價格和促銷為依托的營銷效果在各個企業(yè)間互相沖抵，各自錢包份額下降，利潤攤薄，從平均使用品牌數(shù)的激增也可以了解這一點。

其次，從長期來看，促銷無法成為企業(yè)長期發(fā)展的依仗。而品牌中傳遞的價值，是可以長期而穩(wěn)定地打動消費者的。

第三，從消費者的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)時代過剩的信息消解了消費者的注意力。事實上，信息過剩的情況下，人的決策更加依賴感覺，口碑和品牌則是重要的感性依據(jù)。

所以，互聯(lián)網(wǎng)改變的是品牌與消費者交互的模式，而非取消品牌，品牌依然影響著消費者，并愈發(fā)重要。

2、 NPS提升建議。

NPS作為推薦意愿的衡量指標，基于兩個條件——傳播價值和傳播意愿。前者是消費者清晰識別并記住的品牌利益點與個性，后者則是良好的品牌關系，是消費者對品牌的愛。

（1）構建體系化的“顧客體驗差異化”戰(zhàn)略，塑造“傳播價值”。

（2）培養(yǎng)品牌偏好，建立良好品牌關系，激發(fā)“愛”的力量。