你的銷售渠道效力如何

Chad Kaydo

發揮大多數銷售渠道的效力有何方法？不同的行業，甚至同行不同的產品，在不同的地區都有差異，但是，有些東西是相通的，我們稱之為共性原則。什么是渠道？渠道是產品或者服務從廠家到終端消費者過程中的銷售合作伙伴。合作伙伴這個詞不光是好聽，而且要真心的把渠道作為合作伙伴，從內心深處平等的對待。廠家銷售人員甲方思維過重是做不到優秀的，即便優秀也不會卓越，更不會長久。

電子商務并非那些未來派軟件廣告所描述的那樣簡單。對于大多數公司，尤其是那些專門銷售復雜的工業品或服務的公司來說，為增強銷售能力而拓展一條新的、尚待發展的銷售渠道，這種作法很可能是一招險棋。

在電子商務中大出風頭的公司，通常并不是可資效仿的榜樣。Oxford Associates Inc.行政總裁、The Channel Advantage（《銷售渠道的優勢》）一書的著者之一Tim Furey（法瑞）指出：“有關互聯網的種種神話中，大多數都是關于那些相對簡單、現成、甚少需要人員推銷的大眾商品。”企業之間的交易實際上又如何呢？在網上是不大可能說服客戶簽署一項為期三年、價值數百萬美元的工業零部件供貨合同的。

這并不是說從事企業間交易的公司就不能采用網上銷售。實際上，大部分電子商務卻是在企業之間進行的。大多數的工業品公司開拓電子商務并不是為了發展新客戶，而是為了方便老客戶進行網上訂貨。

思科系統公司（Cisco Systems Inc.）在電子商務領域內居于遙遙領先的地位，其1999財政年度網上銷售額高達95億美元，占全年122億美元銷售總額的3/4以上。但是如果你想不首先通過經銷商建立帳戶，就直接從思科的網站購貨，卻是無法辦到的。思科公司要求新客戶必須先與經銷商聯絡，然后才能實現網上購貨。

思科公司并非唯一一家這樣做的公司。Shelley Taylor & Associates（泰勒聯合咨詢公司）對全球1000強中100家公司的網站進行了調查，發現其中90家公司向其它企業出售產品，但僅有9家允許新客戶由網上開始訂貨活動，并且這9家企業中只有1家允許客戶在網上下訂單。

有些用戶已注意到，多數工業品站點達不到消費品站點那樣的高水平。有些用戶已經注意到了這一點。如果公司采購員從自己的家里向亞馬遜公司（Amazon.com）或CDNow（CD立時購公司）訂貨，他們有時會希望在辦公室里訂貨也會一樣簡便快捷。“他們的期望未能實現，”Paul Bates（貝寶洛）說道。他是一家專門調查顧客對網上購物滿意度的BizRate.com（比茲雷特網絡調查公司）的信息產品部的副總裁。

貝寶洛說，假如顧客在網上訂購了某本書，并且第二天就收到了，那么他自然會問“購買服務器是否也會這樣方便？”回答是既會也不會。確實，從理論上講，此類網上交易可以極其簡便，正如顧客所希望的那樣。但是，購買服務器比買暢銷書可是個重大得多的決策，需要進行更多的咨詢磋商、信用調查以及更多的配置數據。所以，那些出售復雜產品與服務的工業品公司仍有必要保留其銷售人員。

挑戰在于如何制訂一個能把電子商務渠道與非網絡渠道結合起來的銷售渠道策略。這就是說，你應該同所有那些與客戶直接交往的人員密切配合，比如現場銷售人員、本部銷售人員、網絡人員以及市場營銷人員等等，以建立完美無缺的銷售流程，使客戶得以根據自身需要隨意選擇銷售渠道。這并非易事。但是，那些正在這樣做的公司，其中包括本文提及的三家公司，已經發現，網絡有助于提高客戶忠誠度，增加銷售額，以及減少成本。

做好渠道銷售的關鍵點包括：1.渠道布局。做好布局，往往可以不戰而屈人之兵。用公司各種資源打出來的成績不算牛，如果有資源是不是每個人都會做生意，拿錢砸嗎？2.渠道管理。布局再好，也要管得好，否則一旦秩序亂了，再牛的布局也不出業績。3.渠道培養。布局、管理，都是常規武器，渠道培養才是核武器，不好研發，但是威力巨大。自己能幫助渠道成長，這個渠道才是你的鐵桿戰士，沖鋒陷陣無往不利。最艱難的是，你會知道自己一手培養起來的嫡系部隊是最有戰斗力的。4.管好自己的隊伍。如果負責業務規模夠大，下面有員工，那就要教會他們像你一樣考慮問題和做事情。5.做好市場活動。產品、價格銷售人員基本決定不了，甚至連促銷都決定不了。那就重點講我們渠道銷售人員，尤其是初級渠道銷售人員能做的。

節約銷售人員的時間

兩年前，當A p p l i e d I n d u s t r i a l Technologies Inc.（應用工業技術有限公司）開始制定電子商務戰略時，公司的高層管理人員就非常清楚，他們并不想徹底改變公司的銷售結構。“我們只是在尋找一種載體來加強現有的結構”該公司營銷主管Bill Purser（帕瑟）說道。

該公司銷售的產品多達150萬種，其中包括軸承、鏈條及其它工業零部件。在如此龐大的目錄中尋找所需產品可要比挑選音樂CD困難得多。該公司主席兼行政總裁John Dannemiller（達尼米）說道：“當我尋找某種工業產品時，其產品代碼可能多達15位，并且還有6種不同的配套部件一齊出售。”

客戶必須依靠銷售人員為其進行產品咨詢并履行服務職能。另外，由于地理因素、購買數量和公司談判的情況差異，對不同客戶的產品售價也不盡相同。所以，僅僅建立一個對所有訪問者開放的網上商品目錄是行不通的。為此，該公司為每個客戶都建立了單獨的企業外部網，網上列出了針對這一客戶的產品售價。客戶還可以在這些網站上購買產品，查看當地分公司的即時庫存數量及查閱最近兩年自己的訂貨情況。

“對我們而言，電子商務是在無須占用銷售人員時間的情況下，把信息傳遞給客戶的一種方式，”帕瑟說道。據他估計，在所有打給該公司服務中心的電話當中，約有40%的問題可以通過網絡得到解決。雖然客戶經常需要銷售人員的幫助，但不是每一筆生意都非要銷售人員出面不可。帕瑟說：“如果15年來都是你自己訂購某種產品，那就不必需要銷售人員的幫助。”

但是，多數不通過網絡訂貨的客戶仍需要銷售人員的幫助。雖然有的客戶采用電子數據交換（EDI）訂購商品，大多數人還是打電話或傳真到當地分公司，由那里的本部銷售人員處理訂單。

為了鼓勵客戶網上訂貨，該公司采用了郵寄資料、刊登雜志廣告和銷售人員親自打電話給客戶等方法。現有客戶若想建立自己使用的企業外部網，只需填寫一份簡單的網上表格，并創建一個注冊用戶名和密碼就可以了。不出幾個小時，就有電子郵件或電話通知他們可以進入自己的網上帳戶。

然而對于新客戶來說，使用該公司的網站就不那么簡單了。首先，要為他們指定一個地方分公司和銷售人員。這些未來的客戶須填寫一份網上表格，24小時之內，表格就會送達適當的分公司。幾天內，會有銷售人員與客戶進行接觸，安排開設網上帳戶事宜并商討訂貨價格，這一過程僅需幾天時間，雖說已經很快，但對網絡專家來說，這個速度依然不盡人意。

盡管在快捷程度上略有不足，該公司還是嚴格遵循了電子商務的一條重要準則：提供方便條件，讓客戶主動找上門來與你聯系。泰勒聯合咨詢公司總裁Shelley Taylor（泰雪莉）說：“企業不僅要能利用網絡與顧客溝通，還應該能夠通過網絡傾聽顧客的要求。”即使許多工業品網站都要求新客戶首先與銷售人員聯系，但他們仍應當允許客戶通過網絡主動與他們建立購銷關系。“作為顧客，你自然希望能夠表明你的興趣，”泰勒說道。

為不同對象建立不同網站

國家半導體公司（National Semiconductor Corporation）把客戶分為兩大類，分別使用兩種不同的銷售渠道：公司的大客戶直接與銷售人員商洽，這部分銷售收入占公司銷售收入的60%；而大部分客戶則是通過分銷商購買產品。因此，公司為了適應這一情況制訂了相應的網絡策略，為兩類客戶分別建立了不同的站點。

對兩類客戶而言，建立站點的目的都是簡化銷售程序，并提供只有在網上才可能實現的服務。該公司負責網絡銷售與銷售自動化的副總裁Phil Gibson（吉布森）說：“我們這樣做的動力是節省客戶的時間。”

對于通過銷售人員購買產品的客戶來說，萬維網主要是一個客戶服務工具。銷售人員為客戶建立了專用的企業外部網，客戶可以在網上查詢產品說明、訂貨處理情況與歷史訂購記錄，但是不能在網上購貨。大多數客戶是通過電子數據交換訂貨，而吉布森計劃使他們最終轉為網上訂購。“這一轉變是符合他們的利益的，”他說道。

但是，國家半導體公司充分利用萬維網優勢的地方卻在于：開放的站點，對那些通過分銷商購貨的客戶大有幫助，使他們得以調整自已的購買計劃，并重新確定供貨的分銷商。客戶們可以對產品進行深入了解，存儲可能會購買的商品清單，并直接與分銷商的站點聯系網上購貨事宜。最關鍵的是，他們是直接訪問國家半導體公司網站，所以他們能夠看到公司的全部產品，而不僅僅是某個批發商儲備或推銷的產品。另外，這些客戶也第一次有機會，直接與國家半導體公司進行交流。“在使用網站之前，許多客戶從未與公司直接打過交道，”吉布森說，“建立網站的重要作用之一，就是建立與顧客的直接聯系。”

作為一種非常有效的手段，萬維網有助于樹立品牌信譽，并將合格的潛在購買者交給分銷商，而這些分銷商有可能已經與顧客達成了協議。由于客戶們實際上是從分銷商那里購買產品，所以國家半導體公司并不深究網站到底帶來了多少筆訂貨，吉布森也無從斷定有多少銷售增長是出于網站的作用。不過隨著越來越多的客戶使用網站，國家半導體公司就越有機會加強客戶與該公司品牌之間的聯系。吉布森說道：“我們努力給客戶留下印象：訪問國家半導體公司網站會大大提高他的工作效率。”

國家半導體公司網站的設計，適應了公司客戶中兩類不同人員的需求，這兩類客戶包括選擇所需購買產品的工程設計人員和負責購買的采購人員。網站為兩類訪問者分別準備了區域。

網站的第一屏包括兩個顯著的連接指令，為兩類訪問者作了明確的提示。第一條指令是“設計人員產品信息”，像大多數計算機操作系統那樣，此指令引導訪問者進入以文件夾方式編輯的產品目錄。第二條指令是“購買信息”，引導采購員進入實際訂貨程序。

沒有萬維網站，即使客戶打電話找到專門負責的人員，也至少需要打五個電話才能獲得全部信息。吉布森說道：“在這里，工作效率明顯提高。”如果客戶也對這一優勢表示認同，他們就會經常回到這里來，購買更多國家半導體公司的產品。