小眾營銷，就是現在

王賽 陸玥灝

我們真切地觀測到了一個愈發多元化、部落化的社會，而在商業世界的諸多領域中，顛覆式的分裂與解體也正悄然發生，在今天供給趨向無限可能的時候，伴隨著傳媒業的碎片化，消費者的各類原始需求幾乎都能得到滿足，但由此派生的超細分需求也開始凸顯。20年前營銷專家唐·派柏斯與馬莎·羅杰斯呼喚的“一對一營銷”真正能夠變為現實，由此，小眾營銷開始崛起。

為什么是現在

“小眾營銷”之所以在今天成為可能，與全球消費者受到以下幾個層面發展趨勢的影響相關：

首先是“有閑階級”的大量產生。社會心理學教授巴里·施瓦茨提出，當前的豐饒社會下消費者面臨“選擇大爆炸”，消費觀念從功能消費演化至價值觀消費，個體選擇的權力與自由從未被如此釋放；這使得人們的表達欲倍加激發，反向派生出更多選擇空間。豐饒社會和有閑階級使得消費者變成了參與生產的消費者”。

第二層效應是“長尾效應”。當克里斯·安德森在2004年第一次提出“長尾”理論的時候，互聯網仍處于PC時代，而安德森當時創造“長尾”的目的也是用來描述亞馬遜、Netflix等所謂“長尾集合器”網站的商業模式的。長尾是尾部需求趨向無窮的加和。在互聯網時代，長尾效應讓廠家擺脫了貨架供給瓶頸，小眾需求由此聚合，從而產生供給與交易的可能。

然而僅有長尾還不能構成小眾營銷，需要第三層效應的凸顯，即“連接效應”：移動互聯和PC互聯最大的區別不是手段的移動，而是“人的互聯”。移動互聯實現了人與人之間真正的鏈接，因而能做到最大化地將碎片化的消費者行為、角色打通，如果說“舊長尾”只能通過打造長尾集合平臺做到一定程度的縱向深度，移動互聯網時代的“新長尾”可以實現縱向深度和橫向圈層的兼顧。新長尾不僅僅是一個個“小眾”、“冷門”的集合器，更具備了互動溝通、深度挖掘甚至一對一定制的基礎。

最后一個重要因素來源于“反饋經濟”。小眾營銷之前并未形成營銷策略的主流，很大一個原因是小眾群體的需求難以洞察與測量，比如如何尋找小眾群體、如何確保企業提供的產品和服務解決小眾群體的痛點。而在移動互聯時代，企業可以通過社群準確定位小眾群體、與其進行深度對話挖掘需求，甚至可以用精益創業的MVP（最小可量化產品）的方式來驗證小眾群體的需求。

移動互聯時代反饋經濟可以滿足小眾營銷三大要素：“E A R”，分別是：有效（Effective），即可以有效深挖該利基市場的深度需求；敏捷（Agile），即企業要準備好大量的對話內容，在了解消費群的需求與新動向時快速做出反應；響應（Response），即在利基市場形成圈層文化，引導消費者對其共同認同的文化做出回應、引發共鳴、提高忠誠度。

關于小眾營銷的三個誤解

第一，小眾營銷不是價值觀的營銷。

有人說，小眾營銷是強調價值觀共鳴而并不重視產品本身的產物，會伴隨價值觀這張牌的打完而消退。的確，越是小眾的市場，越需要價值觀的共鳴，某種意義上小眾營銷就是“微點切入，深度挖掘”的模式，深度挖掘的前提是消費者對你價值與價值觀的高度認可。但是，價值觀營銷只能算作小眾營銷的要素之一，小眾營銷衍生并生長的本質驅動力仍然是需求的滿足，產品或服務本身的特質和價值觀一樣重要，否則就像雕爺牛腩或者馬佳佳的泡否，缺乏持續性。

第二，小眾營銷不是大眾營銷的背面。

有一種說法是小眾營銷只是一個跳板，以小眾獲得眼球經濟，再逐步邁向大眾，從“小而美”逐漸擴張成為“大而全”。這種思維模式本質是把小眾營銷與大眾營銷對立。的確，很多小眾營銷最后過渡到了大眾營銷，比如零度可樂、小米手機、Beats耳機等，它們最開始都是小眾化的產品，然而并非所有的小眾都能擴張到大眾，其背后的前提在于能否借助消費者的圈層效應進行不斷演進。

第三，小眾營銷不是利基營銷。

利基營銷本質上還是批量生產，利用新科技進展形成的客戶化定制，而在實施過程中是企業單向準備內容與客戶溝通。小眾營銷則強調圈層，強調互動，強調企業和消費者之間圍繞細分后的需求點共同創造內容，消費者參與在其中扮演了更為重要的角色。

小眾營銷落地七步法

定位理論之父艾·里斯說過：“很多公司越把自己聚焦在大眾，得到的往往是小眾，而把自己聚焦在小眾的，最后耕耘出來的卻是大眾。”

真正的市場機會往往是相反中產生的。里斯提出來移動互聯網時代更要“聚焦”。對于試圖實施小眾營銷戰略的企業來講，僅僅做到“聚焦”可能還遠遠不夠。在移動互聯時代，最關鍵的兩個戰略詞匯是——“深潛”與“想象力”，這也是小眾營銷在企業中實施的核心。

所謂“深潛”，就是要比以前更深入地靠近消費者，企業要成為“顧客擁有者”，貼近客戶，以減少成本，以客戶增長取代以前的市場擴張，通過與客戶之間的對話、讓客戶參與來擴大企業的邊界，提供更深度的內容。所謂“想象力”，就是在深潛的垂直思維下，以水平思維來進行補充，增加營銷的創造力。小眾在深潛成功的基礎上，要通過想象力打開新的市場空間。

以“深潛+想象力”為基礎，我們可以試著將小眾營銷的戰略實施框架分為七大步驟：特定客群、快速連接、產品眾創、圈層推介、跨群擴散、分項衍生和附加盈利。

特定客群：小眾營銷第一步就是要找到特定客群。企業在選擇消費群的時候，一般采取的是傳統的STP策略，即細分市場、目標市場選擇和定位，可是對于小眾營銷，反過來PTS策略可能更有效，即先從定位機會入手，倒過來去切割出特定客群到底是誰。

最近香港有一個非常熱門的網站Giftwell，它的創始人看到消費者在贈送禮物時困擾于禮物過于大眾、重復的問題，于是把機會轉化為“小眾禮品平臺”的獨特定位，然后把香港獨特的精致小眾產品信息歸總并達成合作關系，在網上搭建交易平臺。在Giftwell送禮者可輕易獲得饋贈摯愛親朋以及合作伙伴的獨特禮物服務。例如可以在The Principal和The Press Room享受一頓美味佳肴的禮物卡等等。

快速連接：找到特定客群后，企業要充分利用移動互聯網與特定人群進行連接，迅速與目標客戶形成可以產生持續交流與交易基礎的社區。由于第一步精準地界定了特定客群，企業可以通過多種渠道來迅速實現連接，比如進入“水平魚塘”，即從別的同等訴求的社區中找到客戶，如計劃登乞力馬扎羅山的客群可以通過螞蜂窩、豆瓣來連接；也可以自建社區，還可以通過搭載到平臺的方式，來建立自身的社群，比如將產品放在Kickstarter（眾籌網站平臺）上，觀察先鋒人群對其產品的反饋，再將支持者轉移到自身建立的社群中。

產品眾創：越是精準的特定客群，在實現快速連接后可以更“深潛”地實施產品眾創。只要企業能與小眾用戶產生持續交流與交易基礎的社區，后期能實現各種將消費者從“consumer”變成“prosume”的手段，包括之前談到的眾籌、眾推，都是眾創手段之一。眾創可以有效幫助企業在產品生產出來之前，測試到小眾消費者的需求。

圈層推介：圈層推介這一步和產品眾創可能是同步展開的，也可能在產品眾創之后，某種意義上講，眾創的參與感本身就是圈層推介的一種手段。在移動互聯時代營銷策略很大不同的一點在于，一步接一步的次序性策略可能同時平行開展。圈層推廣的核心目的在于最大化地實現小眾產品對于小眾客群的滲透率，即是否高度認同、是否深度占有，是否有高的客戶推薦度。

同時，圈層推介是實現小眾營銷走到大眾市場的一個過渡，很多企業都是先通過小眾營銷切入到客戶的生活場景中去，然后再擴大消費群，小米手機最開始的定位是“為發燒友而生”，也是在小眾群體中獲得影響后，再逐步進行品牌廣度傳播，占領大眾市場。

跨群擴散：當然，并非所有的小眾營銷都需要走入大眾，但是不排除很多企業的決策人有這樣的抱負與需求。面對越來越注重健康的現代人，可口可樂公司2013年推出了更加低糖的飲品——可口可樂生命（Coke Life），它包裝在綠色的罐子里，上有小樹葉標志。可口可樂公司承諾，它比標準的可樂更健康，本來是針對小眾群體的產品卻在健康風潮興起的時代，一舉變成2013年可口可樂在北美市場最暢銷的新品。

從擴散的基礎來看，沃頓商學院教授喬納·伯杰寫了著名的《瘋傳》一書，而我們采取了同樣的研究目的，卻從不同的視角提出了另外跨群擴散五個要素，這些內容的傳播更能幫助企業從小眾影響走向大眾影響：

·價值觀點：強調獨特的價值觀點，可與公司業務無直接關系；

·社會價值：公司業務所能創造的可感知的社會價值；

·情境互動：基于特定情境下的互動感體驗設計；

·隨流設計：跟隨社交媒體熱點，帶動自身切入；

·背后起底：對公司或行業內幕的起底，或公司夸張化的功能表達。

分項衍生：無論有沒有從小眾營銷走到大眾營銷，分項衍生都是企業需要考慮的戰略布局。前文中給出了“小眾營銷=深潛+想象力”這個公式，產品或服務對客戶的需求深潛越深、越窄眾，就反而需要通過想象力，增加分項產品的供給來提升企業的供給規模，以擴大企業的利潤區。

當然，分項衍生存在風險，如果品類關聯范圍過大，原有小眾客群會質疑原有的價值觀連接，形成核心客戶群流失，這很可能是小米未來所碰到的核心挑戰。

附加盈利：附加盈利是實現分項衍生的下一步，也是小眾營銷戰略生態圈的最后一步，要在連接和為小眾群體提供產品與服務的基礎上，通過分項衍生性的產品或者構建更廣泛的生態圈來形成附加性的盈利，這個盈利是建立在小眾生態圈基礎上的盈利，而非原有的產品或服務提供所獲得的利潤。

框架永遠都是實施工具，必須為核心理念服務，做好小眾營銷，本質上還是要對消費者、對消費者需求進行深潛，并賦之以想象力來實現，讓無數個零散的碎片聚合到了一起。不僅是簡單的加成，更要使其煥發、生長出更大的生態模樣，借助社群的力量，讓每一顆平凡的微塵都有機會劃出不平凡的軌跡。