消費晴雨表吃貨的狂歡PARTY

徐興利 黃家偉

伴隨互聯網產業的快速發展，人們的生活隨之發生改變。快速、便捷、互聯互通成為該產業的標志屬性，也成為人們對互聯網產業的認知標簽。近年來，這張“大網”的形態愈發具象化、實質化，逐漸覆蓋工作、生活等多個方面，互聯網時代已成為社會對當今時代的定義。

互聯網發展 成就“雙11”

2012年11月，易觀國際董事長兼首席執行官于揚在易觀第五屆移動互聯網博覽會上首次提到“互聯網+”理念。

2014年11月，國務院總理李克強出席首屆世界互聯網大會時指出，互聯網是大眾創業、萬眾創新的新工具。2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。李克強在政府工作報告中提出，“制定‘互聯網+行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。”

2015年7月4日，經李克強總理簽批，國務院日前印發《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，這是推動互聯網由消費領域向生產領域拓展，加速提升產業發展水平，增強各行業創新能力，構筑經濟社會發展新優勢和新動能的重要舉措。2015年12月16日，第二屆世界互聯網大會在浙江烏鎮開幕。“互聯網+”論壇上，中國互聯網發展基金會聯合百度、阿里巴巴、騰訊共同發起倡議，成立“中國互聯網+聯盟”。

對于互聯網產業來講，公眾對互聯網的認知程度以及互聯網環境的營造是產業發展的基礎，公眾在此基礎之上進行的一系列消費活動則是“互聯網大廈”的磚瓦。

網購的縮影

“互聯網+”直接影響的是人們日常生活中的消費習慣和消費形式。網絡購物的崛起與發展受益于互聯網產業的發展，網購可謂最貼近生活的“互聯網化”。提起網購，無法避開的便是每年的“網購狂歡節”——“雙11”。

“雙11”購物狂歡節（以下簡稱“雙11”）是指每年11月11日的網絡促銷日，源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的網絡促銷活動，當時營業額遠超預想效果，于是每年的11月11日成為天貓舉辦大規模促銷活動的固定日期。

時至今日，“雙11”已經成為中國電子商務行業的年度盛事，并且逐漸影響到國際電子商務行業。從2009年至今，“雙11”購物狂歡節已經陪伴了人們11個年頭，見證了中國電子商務行業的發展，也是電子商務行業投射到日常生活和消費領域的縮影。據相關數據顯示，2009年“雙11”銷售額為0.5億元，共有27個品牌參與。

2010年“雙11”銷售額為9.36億元，共有711家店鋪參與。當天共有2100萬用戶參與搶購。當天搶購結束后，淘寶商城總計誕生了181家百萬級店鋪、11家千萬級店鋪。

2011年天貓“雙11”銷售額為33.6億元，淘寶和天貓共52億元，有2200家店鋪參與。當天0點上線，銷售額8分鐘突破1億元，21分鐘突破2億元，1小時接近5億元，10小時10億元，13個小時15億元。

2012年“雙11”期間，天貓和淘寶總銷售額達到191億元，其中，天貓銷售額為132億元，淘寶銷售額為59億元。2012年11月11日無線支付的峰值出現在凌晨，5分鐘內成交10萬6千筆，而2011年無線支付的峰值為5分鐘內1萬筆。截至2012年11月11日中午12：00前，支付寶無線支付的筆數已經超過400萬筆，為2011年“雙11”當天全部無線支付筆數的2倍。

2013年“雙11”銷售額達到350億元。2013年11月11日當天交易額超過百萬的手機淘寶賣家數達到76家。

2014年“雙11”銷售額為571億元，作為阿里上市之后的第一個“雙11”，僅13個小時便超過2013年“雙11”的銷售總額。

2015年天貓“雙11”期間，淘寶天貓平臺的在線交易額突破10億元，耗時72秒；突破100億元，耗時12分28秒。全天交易額超912億元，累計物流訂單4.68億；全球已成交國家/地區232個。

2016年“雙11”銷售額達到1207億元，有98000家品牌參與。6分58秒成交額超過100億元，中午12時整，達到807億元；當天15時19分13秒，超過912億元，打破2015年“雙11”全天交易額紀錄。零點9分39秒，支付寶的支付峰值達到12萬筆/秒。在支付方式的選擇上，花唄和余額寶筆數占比分別為29%和18%。

2017年“雙11”期間，天貓“雙11”最終成交額為1682億元，無線成交額占比90%。全球消費者通過支付寶完成的支付總筆數達到14.8億筆，較2016年增長41%。全球225個國家和地區加入2017年天貓“雙11”。

2018年天貓“雙11”全天交易額達到2135億元，當日物流訂單量超過10億。

今年大不同——數據篇

從2009年到2018年的數據來看，每年“雙11”的成交額與前一年相比均有所提升，這既反映了人們生活水平處于不斷提升階段，也折射出社會消費升級的趨勢以及人們消費習慣的改變。相較于以往，2019年的“雙11”又有哪些不同？

據中國人民銀行公布的數據顯示，2019年11月11日當天，網聯、銀聯共處理網絡支付業務17.79億筆、金額為14820.70億元，同比分別增長35.49%、162.60%。從11月1日零時起至11月11日23時59分59秒，“11.11京東全球好物節”累計下單金額超過2044億元。

天貓“雙11”成交額為2684億元。據相關統計，14秒，成交額突破10億元；1分鐘，突破65億元；1分36秒，超過100億元；5分25秒，超過300億元；12分49秒，超過500億元；17分06秒，超過571億元（超越2014年“雙11”全天成交額）；61分06秒，超過912億元（超越2015年“雙11”全天成交額）；1小時3分59秒，超過1000億元；14小時21分27秒 ，超過2000億元；16小時31分12 秒，超過2135億元（超越2018年“雙11”全天成交額）。

2019年11月14日，阿里巴巴公布了2019年天貓“雙11”期間和吃有關的大數據：一天售出752萬片牛排，如果將其疊在一起，高度超過464個埃菲爾鐵塔；阿里平臺共賣出超過3500萬個蘋果、2621萬頭海參、1700萬顆獼猴桃；阿里巴巴全平臺農產品交易額74億元，較2018年同比增長64%，其中，13個農產品銷售過億。另有數據顯示，天貓“雙11”當天，廣東人在飲食方面消費近10億元，江蘇人消費7.56億元，浙江人消費7.52億元。

從今年“雙11”交易中不難看出消費者購物需求的變化，要求品質、追求健康已成為人們購物時首要考慮因素，越來越多人將目光放在了“品質飲食”方面。一系列數據呈現出的不僅僅是人們通過網絡購買食品數量的提升，更體現出消費升級給人們生活帶來的影響。從食品消費的大幅增長可以判斷出人們的需求點與行業的發展方向。

今年大不同——酒水篇

數據顯示，2019年天貓“雙11”酒類行業出現了143家百萬級別的商家，其中有25個千萬以上商家。有媒體報道，本次天貓“雙11”期間，“小鎮青年”的消費人數同比增長81%，成交同比增長90%，人均酒類消費達到490元。酒類并不具有一般食物對人體而言的必須性，酒對于人的重要性往往體現在社交過程中。而酒類消費的繁榮在一定程度上取決于消費水平的提升。

據了解，天貓酒水在“雙11”期間新增會員74萬，會員總量突破300萬，知名品牌成為了吸納會員的重要標簽。會員招募排名前五位的商家有：瀘州老窖官方旗艦店、1919官方旗艦店、人頭馬官方旗艦店、青島啤酒官方旗艦店以及五糧液官方旗艦店。五糧液、瀘州老窖、郎酒等白酒品牌增速超過100%。而從品牌總體銷售排名上來看，茅臺、五糧液、瀘州老窖位居前三，汾酒、洋河、郎酒、奔富、拉菲、百威、習酒分列4-10位。不論是線上渠道還是線下渠道，品牌知名度仍是消費者購買酒水的重要參考項。由此看來，未來，品牌化、品質化將是酒業發展的大勢所趨。

天貓相關負責人表示，今年“雙11”僅開場的第一個小時，天貓便售空了300萬瓶葡萄酒。其中，酒類新零售平臺——1919天貓旗艦店一枝獨秀，“雙11”全天穩居酒水類目第一，實際銷售額3.17億元。另有數據顯示，京東酒類整體成交額是去年同期的2.5倍，葡萄酒品類2小時成交額超過去年“雙11”全天，京東超市“雙11”精釀啤酒、進口啤酒成交額是去年同期10倍，洋酒整體成交額是去年同期4倍。各大酒類品牌在今年“雙11”的銷售均顯現出蓬勃的增長態勢。

今年大不同——生鮮篇

今年“雙11”期間，京東生鮮的消費勢能全面爆發，僅開場1小時，成交額同比增長90%，肉禽蛋成交額同比增長150%，冷藏、冷凍食品成交額同比增長190%。11月11日全天，京東生鮮共銷售出24噸黑豬肉，成交額同比增長500%；牛羊肉卷成交額同比增長450%；丸子成交額同比增長150%；火鍋底料成交額同比增長130%；毛肚、豆腐皮等火鍋食材成交額同比增長160%；佛跳墻成交額同比增長13倍。

牛羊肉卷、丸子、豆腐皮、毛肚、火鍋底料成交額的同比增長與當下的季節、氣溫不無關系。天氣經歷了幾次斷崖式降溫，使11月初成了吃火鍋的好時候。

今年大不同——糧油調味品篇

根據星圖數據顯示，此次“雙11”期間，糧油調味品類銷售額達到15.3億元，占全網總銷售額的0.4%，其中食用油、方便食品、米位列前三。各大電商平臺糧油調味品銷售額占比如下：天貓占比為68.3%；京東占比為23.2%；拼多多占比為2.3%；蘇寧易購占比為1.1%。

糧油調味品消費中，18-24歲消費者占比25.1%，25-29歲消費者占比20.5%，30-34歲消費者占比18%，35-39歲消費者占比12.9%，40-49歲消費者占比14.9%。

今年大不同——休閑食品篇

“雙11”當天，休閑食品銷售額突破36.2億元，占全網銷售額的0.9%，其中，堅果炒貨、休閑零食、餅干蛋糕位列前三。糖果、巧克力、肉干肉脯、蜜餞果干、熟食臘味緊隨其后。各銷售平臺占比如下：天貓占比為66.8%，京東占比為21.5%，拼多多占比為3.3%。

從休閑食品銷售額來看，南方人比北方人更愛吃休閑食品。廣東、江蘇、浙江、山東、河南、上海、四川、湖北、福建、河北是休閑食品銷售額排名前十的省份。

休閑食品行業的3位“大佬”在此次“雙11”期間戰績斐然。三只松鼠全渠道銷售額為10.49億元，同比增長54%，其中線上渠道累計銷售突破9.23億元，包攬天貓旗艦店、天貓超市、京東超市、京東旗艦店、社交電商、蘇寧易購旗艦店、唯品會、考拉海購、當當等9大平臺相應品類的第一。96家投食店參與“雙11”，銷售同比增幅89%；147家松鼠小店參與“雙11”，銷售同比增幅超9539%；新分銷同比增幅185%，零售通平臺全品類第一。線下渠道累計銷售突破1.26億元，同比增幅為226%。

良品鋪子在“雙11”期間全渠道終端零售銷售額突破5.6億元，比去年增長超40%。而良品鋪子的線下場景此次賺足眼球，11月1日至11日期間，良品鋪子線下門店多端跨場景營銷，全面上線輕店鋪，實現2300家智慧門店線上運營，智慧門店銷售突破2億元，同比增長27%。

百草味相關數據顯示，百草味開搶1小時銷售額破億，同比增長突破50%，僅用半天時間便超越了2018年全天銷售額，全渠道銷售額達到5億元。

休閑食品消費方面，18-24歲消費者占比為31.5%；25-29歲消費者占比為19.7%；30-34歲消費者占比為16.2%；35-39歲消費者占比為11.3%；40-49歲消費者占比為13%。年輕消費群體仍是休閑食品消費主力軍。

今年大不同——飲料篇

2019年“雙11”當天，飲料行業全網銷售額達到6.32億元，占全網銷售額的0.2%。其中，國產飲料品牌市場份額為50.2%，進口飲料品牌市場份額為49.8%。在各平臺銷售額方面，天貓占比為67.3%，京東占比為27.3%，蘇寧易購占比為4.1%。數據顯示，2019年“雙11”飲料銷售額排名前十位的有：廣東、上海、浙江、江蘇、北京、山東、福建、遼寧、湖北、安徽。

此次“雙11”飲料大戰中，碳酸飲料高居榜首，乳飲料、茶飲料緊隨其后。不知從什么時候開始，民間就流傳這樣一種說法：“易拉罐包裝的碳酸飲料比塑料瓶包裝更好喝。”易拉罐包裝的碳酸飲料規格多為200-500ml。這一說法在此次“雙11”飲料大戰中得到了印證。規格為0-200ml的碳酸飲料銷售額占比為16.3%；規格為200-300ml的碳酸飲料銷售額占比為45.4%；規格為300-500ml的碳酸飲料銷售額占比為30.7%；規格為500-1000ml的碳酸飲料銷售額占比為6.1%；規格為1000ml以上的碳酸飲料銷售額占比為1.4%。

記者查閱資料后發現，瓶裝可樂的材質是PET，中文名為聚對苯二甲酸類塑料，是一種高分子材料，呈透明狀，常用于礦泉水瓶及碳酸飲料瓶。而鋁制易拉罐的制作原材料是鋁片，也就是通常所說的鋁合金，該材質表面不透光。碳酸飲料在運輸過程中可能會遇到各種惡劣天氣，不透光的鋁罐包裝耐抗能力比塑料包裝強，鋁罐的金屬原子排列比塑料瓶分子材料緊密，相比之下能更好地阻擋氣體外泄。

時至今日，“雙11”購物狂歡節已經成為中國網絡購物的代名詞、社會消費的晴雨表，同樣也是美食愛好者的“福地”。“雙11”期間連年增長的數據既是消費力提升的體現，也是生活質量提高的有力佐證。從這些數據不難看出，產品品質、品牌知名度和美譽度、是否健康已經成為人們消費過程中著重考慮的問題，這些也成為食品行業、食品企業下一階段需要關注并提升的的重點。