農夫山泉全品類布局再添一員大將

李振興

農夫山泉再向全品類飲料公司邁進一步，農夫山泉推出的炭仌即飲咖啡飲品于10月底在一二線城市率先上市。值得一提的是，這是農夫山泉第一款真正意義上的即飲咖啡飲品。業內人士認為，農夫山泉不斷在非飲用水領域拓展，進軍新品類也是農夫山泉加碼全品類釋放的又一信號。未來，農夫山泉想要擴大規模還需迎接多方面挑戰。

純粹咖啡體驗

在推出炭仌5個月后，農夫山泉再次推出炭仌即飲咖啡，新款炭仌即飲咖啡包括低糖拿鐵、無糖黑咖和無蔗糖拿鐵3種口味。據悉，炭仌即飲咖啡定價9.9元/罐，該產品選用100%阿拉比卡咖啡豆，不使用速溶咖啡粉和香精，也不添加防腐劑。在包裝上特別選用品質感及密閉性更好的Bottle Can鋁罐作為容器，定位相比目前市面上的多數即飲咖啡飲品較高。目前，市面上即飲咖啡產品的主流價格在6元/瓶左右。

今年5月，農夫山泉推出了第一款含有咖啡的飲品——炭仌碳酸飲料。該產品是一款創新跨界型的瓶裝飲料，咖啡原料采用從埃塞俄比亞和巴西咖啡豆萃取的咖啡液，加入水和配料，充入碳酸氣泡而成。產品規格為360ml/瓶，單瓶售價在5-6元。

農夫山泉相關負責人表示，相比于炭仌碳酸飲料，炭仌即飲咖啡更符合當下的口味流行趨勢，也滿足了消費者對于健康減糖的需求。通過極具市場競爭力的售價，讓消費者能享用到純粹地道的好咖啡。

農夫山泉入局咖啡市場，也是由于目前咖啡市場規模巨大，成為飲料企業必爭之地。數據顯示，2018年咖啡市場規模突破2000億元，預計2020年將有望突破3000億元。在細分品類中，速溶咖啡位列第一，占比約72%，現磨咖啡占18%，即飲咖啡則在10%左右。目前，雀巢、星巴克、可口可樂、康師傅、統一等多家涉及飲品的企業均在咖啡領域布局。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，進入咖啡領域的企業均為國內外的領軍企業，行業競爭將進一步加劇。

全品類發展

推出首款真正意義的即飲咖啡，農夫山泉品類逐漸豐富，全品類雛形顯現。在朱丹蓬看來，農夫山泉在非飲用水領域不斷的拓展，與其說是跨界發展，不如說是農夫山泉正在向可口可樂學習，成為一個全品類飲料公司。

據了解，農夫山泉1996年推出了農夫山泉瓶裝水，自此以后不斷在該領域拓展，推出了嬰兒水、學生水、高端礦泉水等。

智研咨詢指出，進入2014年之后，包裝飲用水市場規模增速逐漸放緩，并在2018年出現了近20年來的首次下降。業內普遍認為，在此背景下，僅依靠飲用水發展，農夫山泉難以實現持續業績的快速增長。

浙商全國500強企業名單數據顯示，2013年，農夫山泉收入90億元，同比下滑了5%。2014年收入90.9億元，僅微增1%。自此，農夫山泉也加快了全品類發展的速度。

2016年，農夫山泉推出了NFC果汁和茶π；2018年，農夫山泉推出了泡泡茶果汁碳酸飲料；2019年，農夫山泉布局全品類的腳步進一步加快，先后推出了炭仌、植物酸奶、新茶π和新尖叫。

目前，農夫山泉飲料品類已經包括飲用水、果汁、功能飲料、即飲茶、咖啡、植物蛋白飲料等。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，從目前的情況看，農夫山泉全品類的拓展是成功的，很多品類的產品都形成大單品。其中，農夫山泉在飲用水領域的市場份額超過26%，穩坐頭把交椅。茶π這一個單品的銷售額就接近30億元，尖叫上市16年，雖然沒有大范圍推廣，但銷售額卻以年均30%以上的增幅上升，成為運動飲料細分市場的龍頭，銷售額占據60%的市場份額。

業內人士認為，從目前來看，農夫山泉在飲用水市場占有率穩定，全品類發展符合了飲料行業發展的趨勢。

對于農夫山泉是否會成為一個全品類飲料公司，農夫山泉相關負責人表示，一旦發現有新的市場機會，只要農夫山泉具備了足夠的技術和相關積累，就會選擇進入。農夫山泉一直在努力豐富旗下產品線，滿足消費者日益增長及不斷變化的購買需求。

需多角度提升規模

縱觀目前的飲料領域，國外的可口可樂提出了向全品類飲料企業轉型的目標，國內的娃哈哈則依托原有的資本能力、品牌和生產能力不斷拓展。相比而言，農夫山泉發展時間短，在諸多方面仍有較大的發展空間，尤其是在資本層面。

早在2000年，業內就流傳出農夫山泉上市的消息。2017年，甚至有傳聞稱農夫山泉要借殼上市。2018年8月，關于農夫山泉上市的消息再一次廣為流傳，彼時農夫山泉董秘回應媒體稱，只是例行輔導，沒有上市計劃。

目前，農夫山泉已經連續十年接受上市輔導，卻不準備上市。農夫山泉創始人鐘睒睒曾親口表示，資本市場講究需求與被需求，但農夫山泉現在沒需求，因此不需要上市。

從發展歷程來看，農夫山泉以飲用水起家，并且形成了強大的市場占比。此前，農夫山泉雖然推出了含氣的產品泡泡茶，并推出了炭仌碳酸飲料，但在碳酸領域和植物蛋白飲料領域的涉足并不深入。

在業內人士看來，雖然碳酸飲料市場整體下滑，但市場份額依然是飲料行業前三，這從可口可樂的財報中也有所體現。2019年前三季度，可口可樂汽水飲料整體實現了2%的銷量增長，可口可樂品牌增長達3%。可口可樂旗下的無糖可樂再一次出現雙位數百分比的銷量增長，實現了連續8個季度的增長。此外，娃哈哈也從未放棄非常可樂。

除了產品層面，朱丹蓬認為，農夫山泉在內部運營、品牌力方面還有待提高，進而提升規模。數據顯示，2018年農夫山泉未經審計的總資產200.75億元，凈資產144.11億元；凈利潤36.16億元，同比增長7.33%。

相比之下，可口可樂在2018財年全年凈營收達318億美元，凈利潤64.76億美元。2018年，娃哈哈營收也實現了增長達到468.9億元，超過農夫山泉銷售額的2倍。

“雖然農夫山泉在諸多方面進行了運作，但尚需進行多品牌布局提升規模。最直接的方式是通過資本運作的方式實現快速擴張，并減少犯錯誤的幾率。”徐雄俊如是說。