網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品直銷的阻礙因素及對(duì)策

王淑云　吳曉達(dá)

摘要：我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不斷發(fā)展進(jìn)步，農(nóng)村電商在近幾年的發(fā)展速度更是明顯。農(nóng)村的商品在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系的影響下形成兩個(gè)發(fā)展極端，一種是借助網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上銷售，極大地打破了農(nóng)產(chǎn)品銷售的時(shí)空限制;另一種則是仍舊沿用傳統(tǒng)銷售模式，將農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)賣給收購(gòu)商，由各個(gè)中間商銷向城市。田邊村荔枝直銷存在農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏了解;政府扶持力度不夠大;物流不夠完善;缺乏熟練的電商人才等問題。應(yīng)組織相關(guān)人員對(duì)農(nóng)民進(jìn)行有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)普及;加大政府支持力度;完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及物流體系;加強(qiáng)農(nóng)村電子商務(wù)人才培養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);農(nóng)產(chǎn)品;直銷;阻礙因素

中圖分類號(hào)：F324.9? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2019）12-0072-04

當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)普及面越來(lái)越廣，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)也因此得以全面發(fā)展，許多農(nóng)產(chǎn)品也漸漸與網(wǎng)絡(luò)掛鉤。目前農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售的品種隨著科技的發(fā)展進(jìn)步變得越來(lái)越多，也不乏有許多成功的案例。探析農(nóng)產(chǎn)品直銷的阻礙因素符合當(dāng)下發(fā)展前景，能夠更有針對(duì)性地解決農(nóng)產(chǎn)品銷售存在的問題。

一、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品直銷的現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下農(nóng)村電商的發(fā)展趨勢(shì)

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們的影響已經(jīng)迅速擴(kuò)展到了生活中的方方面面，上課使用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、日常交流溝通使用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、購(gòu)物也多了網(wǎng)購(gòu)這一選擇，生活中處處被科技所帶來(lái)的成果影響著。每年的淘寶購(gòu)物節(jié)、雙十一、雙十二的銷售額都在創(chuàng)新高，每一年的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)都與科技進(jìn)步帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展自然會(huì)帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售的普及。淘寶網(wǎng)就是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)下逐漸發(fā)展起來(lái)的。淘寶就是一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，人們所需要的產(chǎn)品幾乎都可以在淘寶上搜索并購(gòu)買，一系列交易都可以在淘寶界面上完成，不用邁出家門，只需要?jiǎng)觿?dòng)手指在網(wǎng)上選擇并支付，然后等待收貨便可。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)銷售提供了一個(gè)良好的示范和指引，網(wǎng)絡(luò)銷售和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)，可謂是同生一體。農(nóng)村電商無(wú)疑是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)步的一大主力，它的發(fā)展流行使得農(nóng)產(chǎn)品能夠以新的形式進(jìn)入消費(fèi)者的選擇范圍，是一種良好的銷售創(chuàng)新。

（二）農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)直銷的可能性

人們消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變使得網(wǎng)上直銷的方式越來(lái)越受到歡迎。由于信息技術(shù)發(fā)達(dá)，利用電腦來(lái)處理信息的通訊系統(tǒng)逐漸普及，高科技的應(yīng)用對(duì)直銷的發(fā)展起著促進(jìn)作用。直銷能充分滿足顧客的需求，也會(huì)使顧客的購(gòu)買變得更方便。[1]隨著我國(guó)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，三農(nóng)問題的解決變得越來(lái)越迫切，因?yàn)槠潢P(guān)系到農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，關(guān)系到國(guó)家政策的落實(shí)。在一系列政策支持和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)下，許多傳統(tǒng)的零售商紛紛加入網(wǎng)絡(luò)銷售的行列。為的就是改善農(nóng)產(chǎn)品銷售狀況，為農(nóng)產(chǎn)品與城市及其他地區(qū)接軌創(chuàng)造更好的條件。

農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式就目前來(lái)說(shuō)比較單一，再加上農(nóng)民們由于各種條件的限制，大多沿用傳統(tǒng)銷售方式，即批量采摘和銷售，種植采摘完后以低于市場(chǎng)的價(jià)格批發(fā)給中間商，再由中間人批發(fā)到各大賣場(chǎng)，最后從各種銷售地點(diǎn)到達(dá)最終消費(fèi)者手中。這種傳統(tǒng)的銷售方式不僅造成了農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的損耗，還使得商品價(jià)格偏低。而農(nóng)產(chǎn)品直銷模式下流通的中間環(huán)節(jié)減少，使得資金的時(shí)間成本和農(nóng)產(chǎn)品的流通成本降低，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中因損耗和變質(zhì)產(chǎn)生的損失也大為減少。[2]農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售能夠極大地提高農(nóng)民的收入，通過減少中間商的介入，直接在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間建立一種銷售關(guān)系，從而節(jié)省一些不必要的浪費(fèi)和損耗，進(jìn)而達(dá)成生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的一種雙贏狀態(tài)。

農(nóng)業(yè)電子商務(wù)是現(xiàn)代市場(chǎng)體系的重要組成部分，是農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展到一定階段的必然選擇。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的今天，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)進(jìn)入了大眾的生活，成為了大眾消費(fèi)的又一選擇，農(nóng)村電商的發(fā)展順應(yīng)了時(shí)代的進(jìn)步，能極大地帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、田邊村荔枝直銷的阻礙因素

（一）田邊村荔枝銷售情況簡(jiǎn)介

田邊村是隸屬福建省漳州市南靖縣靖城鎮(zhèn)的一個(gè)小村莊，靖城鎮(zhèn)位于九龍江邊，自然資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，已初步建立食用菌、香蕉、龍眼、荔枝等八大生產(chǎn)基地。

田邊村地勢(shì)整體較為平坦，山丘上一般都是大范圍種植的香蕉和荔枝，屋檐前后都種植有龍眼、香蕉和荔枝等作物。村里保留最多的農(nóng)作物就是荔枝，荔枝在二十幾年前還是村民的一大收入來(lái)源。近年來(lái)，隨著荔枝收購(gòu)價(jià)格的急劇下降，村民們大多都荒廢了荔枝園，收購(gòu)價(jià)格從之前的一到兩元錢一斤到近兩年的六到八毛錢一斤，價(jià)格變動(dòng)極大。田邊村的荔枝銷售都是采用傳統(tǒng)的販賣方式，即由村民自己采摘，然后運(yùn)到村里的統(tǒng)一收購(gòu)點(diǎn)販賣。這種荔枝的采摘販賣方式符合其收獲季節(jié)極短不易保存的特性。但是，同樣的荔枝在城市的超市里的價(jià)格卻遠(yuǎn)高于村里荔枝收購(gòu)點(diǎn)的價(jià)格，價(jià)錢是其十幾倍甚至二十幾倍。而價(jià)格相差如此之大的原因在于荔枝在經(jīng)過長(zhǎng)距離的保存運(yùn)輸，在經(jīng)過各個(gè)中間商環(huán)節(jié)時(shí)，各個(gè)流通環(huán)節(jié)都需要成本記入。田邊村的荔枝銷售方式就相當(dāng)于生產(chǎn)者將產(chǎn)品賣給了第一級(jí)中間商，中間商在收購(gòu)了這些荔枝后會(huì)幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，或出售給其他中間商，或進(jìn)一步加工做成罐頭等成品，而每一步的流轉(zhuǎn)，每一次的加工都是成本的疊加，是導(dǎo)致荔枝價(jià)格上漲的因素。這種現(xiàn)象在田邊村其他農(nóng)產(chǎn)品的銷售上也同樣存在，例如，香蕉、龍眼在收購(gòu)時(shí)是幾毛錢一斤的價(jià)格，而在超市里出售的香蕉、龍眼等價(jià)格翻了好幾番。

近年來(lái)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的沖擊下，農(nóng)民群眾增收的難度也在不斷變大，很大原因在于其銷售方式的落后。需求與供給就是依賴銷售市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)鏈得以維持，在國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)方式發(fā)生改變的背景下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)模式也應(yīng)相應(yīng)地加以改變。否則就會(huì)出現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后于國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)象。田邊村的發(fā)展情況相對(duì)落后，村里原本引以為生的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)現(xiàn)如今正逐漸被人工勞作所取代，愈來(lái)愈多的人選擇外出打工。村民們對(duì)于市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品需求信息掌握不到位，再加上農(nóng)村電商發(fā)展的條件不完善，因此，在農(nóng)村電商快速發(fā)展的今天，田邊村農(nóng)產(chǎn)品的銷售在一定程度上受到了影響，傳統(tǒng)銷售模式的弊端逐漸暴露，許多問題隨之出現(xiàn)。

（二）阻礙因素

1.農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏了解

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，人們的生活方式、消費(fèi)方式發(fā)生了一系列根本性的轉(zhuǎn)變。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主題的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)暴對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式形成了極大的沖擊和挑戰(zhàn)。[3]而田邊村的村民對(duì)這一變化缺乏感知和了解，仍舊沿用傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)逐漸衰弱，農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格逐年下降，農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品方面的收入得不到提升。農(nóng)民自身根深蒂固的傳統(tǒng)意識(shí)阻礙是一大原因，加上對(duì)網(wǎng)絡(luò)缺乏了解，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式不信任。雖然網(wǎng)購(gòu)在近年來(lái)有所普及，但大多村民還是選擇到鎮(zhèn)上采買所需物品，而不是選擇網(wǎng)購(gòu)。這源于鄉(xiāng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較為落后，存在許多需要完善的地方。從目前的情形看，使用網(wǎng)絡(luò)的大多數(shù)是接受教育的群體，他們本身與務(wù)農(nóng)脫節(jié)，不參與家里農(nóng)作物的種植采摘，即使對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有所了解，但由于農(nóng)村電商的發(fā)展復(fù)雜性再加上不具備專業(yè)知識(shí)，也沒有讓他們產(chǎn)生創(chuàng)建網(wǎng)銷平臺(tái)幫助銷售農(nóng)產(chǎn)品的想法。最根本的原因在于村民們對(duì)網(wǎng)絡(luò)缺乏了解，對(duì)虛擬市場(chǎng)存在不信任，認(rèn)為網(wǎng)上銷售不安全，不如一手交錢一手交貨來(lái)得實(shí)在。也正是由于村民們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不了解，導(dǎo)致了田邊村的農(nóng)產(chǎn)品與線上銷售脫離。

2.政府扶持力度不夠大

現(xiàn)階段我國(guó)城市和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)之間存在較為明顯的二元結(jié)構(gòu)特征，城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性與互補(bǔ)性不強(qiáng)。農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展僅僅依靠農(nóng)村本身，欠缺與中心城市之間的關(guān)聯(lián)和互補(bǔ)關(guān)系，難以使農(nóng)村的資源發(fā)揮最大的功效，延緩了農(nóng)村的發(fā)展進(jìn)程。[4]在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，政府近年來(lái)雖然在道路等方面進(jìn)行改善，但是監(jiān)管力度不夠，道路路面經(jīng)常出現(xiàn)破損等狀況，補(bǔ)修也不夠及時(shí)。對(duì)田邊村及鄰村的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展也沒有采取相應(yīng)措施，究其原因，構(gòu)建一個(gè)成熟的網(wǎng)銷體系，前期的投入成本需要一定的財(cái)政政策支持，需要聯(lián)合各村村民一起為相關(guān)網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展做出努力。田邊村的生產(chǎn)主體小而散，需要政府力量進(jìn)行規(guī)范化生產(chǎn)管理，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化。田邊村的發(fā)展需要各級(jí)政府的重視和支持，但各方面阻力均存在，例如田邊村本身的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)較為分散、所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展較為落后，漳州市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)下的村落不計(jì)其數(shù)，若想改善其發(fā)展現(xiàn)狀是一個(gè)龐大的過程，短時(shí)間內(nèi)很難完成。

3.物流發(fā)展不夠完善

當(dāng)前快遞公司發(fā)展農(nóng)村電商物流面臨成本高、時(shí)效慢、布局難的瓶頸。田邊村雖然主路線上都是水泥路面，但是存在路面狹窄、主干線少、交通不夠發(fā)達(dá)的問題。田邊村唯一通向鎮(zhèn)上和國(guó)道的大橋才新建沒兩年便被封橋限重，只有小轎車和摩托車能經(jīng)過，給村里的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸帶來(lái)了不便。近年來(lái)在田邊村與相鄰的草坂村交接處已修成高速路口并通車，但是村里道路修建止步不前，車道小、道路質(zhì)量差等不足仍舊存在，政府并沒有最大限度地利用高速路的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步對(duì)村里的交通路況進(jìn)行改善。村里物流方面的建設(shè)接近空白，僅有匯通和郵政兩個(gè)快遞點(diǎn)，且大部分匯通件都到不了本村快遞點(diǎn)。快遞寄件成本高，物流網(wǎng)點(diǎn)不齊全等是發(fā)展農(nóng)村電商的一大瓶頸。荔枝在運(yùn)輸過程中極易損壞，保鮮期極短，這些特性就對(duì)物流運(yùn)輸過程中的保鮮技術(shù)條件提出了更高的要求。田邊村的交通基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，不能滿足農(nóng)村電商的運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

4.缺乏電商人才

在農(nóng)村構(gòu)建良好的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，離不開信息技術(shù)與“互聯(lián)網(wǎng) +”環(huán)境的支持，需要在互聯(lián)網(wǎng)的交易平臺(tái)上保持消費(fèi)者與電商主體的信息交流及時(shí)通暢。可是與城市相比，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)信息建設(shè)水平相對(duì)低下，不利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的發(fā)展。此外，農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接受意識(shí)不強(qiáng)，而想利用網(wǎng)絡(luò)的人，由于文化水平的限制，對(duì)電腦、手機(jī)等實(shí)際操作能力不強(qiáng)，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售造成很大影響。[5]田邊村村民在農(nóng)產(chǎn)品豐收時(shí)節(jié)，均選用傳統(tǒng)的批量采摘、低價(jià)販賣的銷售形式，村里缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了解和信任的電商人才是農(nóng)產(chǎn)品銷售止步不前的一大原因。手機(jī)農(nóng)民人手一部，但是手機(jī)對(duì)他們來(lái)說(shuō)是交流溝通的工具，而不是能在電商平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品銷售的助力。接觸電腦的人都是了解網(wǎng)絡(luò)的群體，熟悉電腦的基礎(chǔ)操作，但對(duì)與網(wǎng)絡(luò)銷售相關(guān)的專業(yè)技術(shù)缺乏了解，沒有接觸過網(wǎng)絡(luò)銷售，再加上沒有專業(yè)人士的帶動(dòng)，農(nóng)村電商的發(fā)展在田邊村舉步維艱。

三、田邊村荔枝網(wǎng)絡(luò)銷售的對(duì)策

（一）普及農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)

政府應(yīng)積極發(fā)揮其引導(dǎo)職能，借助多樣化的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)及電視廣告等傳統(tǒng)宣傳方式進(jìn)行傳播，宣揚(yáng)農(nóng)業(yè)電商發(fā)展模式的積極作用，介紹該模式的具體落實(shí)措施，提升農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)電商的認(rèn)識(shí)度及接受度，加快農(nóng)業(yè)電商發(fā)展模式的落實(shí)。[6]民眾相信政府的決策和引導(dǎo)，由政府進(jìn)行相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)的宣傳普及，其效果定能立竿見影，達(dá)到事半功倍的效果。農(nóng)民的傳統(tǒng)思想根深蒂固，需要有一定的介質(zhì)來(lái)將其打破，賦予他們新的認(rèn)知，促使他們?cè)谝欢ǔ潭壬细淖儌鹘y(tǒng)閉塞的銷售思想，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的好處，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前景。政府進(jìn)行宣傳的阻力較其他組織群體進(jìn)行宣傳的阻礙力度小，有了政府的積極引導(dǎo)，農(nóng)民們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知和接受能在一定程度上得到改善。例如，浙江遂昌在2014年推出的“趕街”項(xiàng)目，該項(xiàng)目的推出拉開了農(nóng)村電商的破局序幕，其意義在于在農(nóng)村和城市之間實(shí)現(xiàn)信息一體化進(jìn)而推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化的實(shí)現(xiàn)。在信息化的時(shí)代，人們的生活會(huì)逐漸被信息時(shí)代改變，浙江遂昌的項(xiàng)目成功也可借鑒到田邊村，借助上級(jí)政府的引導(dǎo)推廣，普及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，改變?nèi)嗣袢罕妼?duì)網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。城鄉(xiāng)一體化發(fā)展就要求農(nóng)村的發(fā)展必須跟上，在信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的勢(shì)頭不可抵擋，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)若與網(wǎng)絡(luò)掛鉤，借助網(wǎng)銷平臺(tái)定能取得良好收益。

（二）政府加大支持力度

政府應(yīng)充分發(fā)揮其主導(dǎo)作用，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)信息系統(tǒng)一體化建設(shè)。可以嘗試建立農(nóng)產(chǎn)品電商基金，定向用于支持農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的信息化建設(shè)，讓農(nóng)民從農(nóng)產(chǎn)品電商中獲取更多利益，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)信息系統(tǒng)一體化建設(shè)進(jìn)程。[7]信息系統(tǒng)一體化建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的大工程，不可能一蹴而就，需要慢慢投入資本進(jìn)行相關(guān)體系的建設(shè)培養(yǎng)，這一長(zhǎng)遠(yuǎn)過程離不開政府提供的政策支持以及政府的監(jiān)督。例如吉林省通榆縣是典型的農(nóng)業(yè)大縣，該縣政府積極“引進(jìn)外援”，與相關(guān)知名公司開展系統(tǒng)性合作，為通榆農(nóng)產(chǎn)品量身打造“三千禾”品牌，并配套建立起完善的網(wǎng)絡(luò)銷售體系，實(shí)施“原產(chǎn)地直銷”計(jì)劃，把本地農(nóng)產(chǎn)品銷往全國(guó)。為解決消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的疑慮，通榆縣委書記和縣長(zhǎng)聯(lián)名寫了一封面向全國(guó)消費(fèi)者的信掛在淘寶聚劃算的首頁(yè)，這一誠(chéng)懇親民的做法很大程度上提振了消費(fèi)者對(duì)于通榆農(nóng)產(chǎn)品的信任感。[8]縱然政府各方面的投入不是短時(shí)間內(nèi)能完成的，但借鑒吉林通榆縣的成功案例，政府官員還是可以為田邊村的荔枝銷售帶來(lái)一定的宣傳效果。例如在荔枝成熟季節(jié)拍攝一些現(xiàn)場(chǎng)視頻，展示成熟的荔枝果實(shí)，發(fā)布在福建省或者漳州市的政府官網(wǎng)上，發(fā)動(dòng)政府的影響力為田邊村的荔枝進(jìn)行宣傳。田邊村的荔枝種植規(guī)模、采摘、銷售等需要政府進(jìn)行規(guī)范化的整合，在產(chǎn)品銷售前進(jìn)行包裝、營(yíng)銷和線上運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的生產(chǎn)和銷售有助于實(shí)現(xiàn)田邊村的荔枝直銷。地方政府、農(nóng)戶、電商企業(yè)、消費(fèi)者及平臺(tái)共同創(chuàng)造并分享價(jià)值，既滿足了各方的價(jià)值需求，同時(shí)又能帶動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（三）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及物流體系

構(gòu)建完整的電商物流體系是電商發(fā)展的基礎(chǔ)，物流通達(dá)，產(chǎn)品流通才能沒有阻礙，走出去和引進(jìn)來(lái)才能夠?qū)崿F(xiàn)。以農(nóng)村淘寶菜鳥物流為主，合理規(guī)劃快遞網(wǎng)點(diǎn);以社會(huì)物流、快遞公司為輔，構(gòu)建覆蓋全市農(nóng)村的物流快遞網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步降低物流成本。[9]這在田邊村是一個(gè)長(zhǎng)期的工程，目前村里網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃還未進(jìn)行，快遞點(diǎn)也僅有兩個(gè)，支撐不起龐大的農(nóng)村電商物流體系。而物流體系的構(gòu)建不是一個(gè)村子的事情，是全鎮(zhèn)、全市甚至全省需要協(xié)力創(chuàng)建的。因此需要各方面的協(xié)調(diào)努力、共同建設(shè)。目前，田邊村構(gòu)建物流體系有一大優(yōu)勢(shì)，就是可以借助剛完成建設(shè)的高速路進(jìn)行延伸擴(kuò)展，對(duì)村里的道路進(jìn)行投入建設(shè)，借助高速路發(fā)展物流。生鮮果蔬的運(yùn)輸需要冷鏈物流來(lái)完成，冷鏈物流需要的冷藏車和冷凍車相比其他運(yùn)輸車輛，費(fèi)用更高，要求也更嚴(yán)格。除了運(yùn)輸車輛的限制，生鮮還需要冷藏庫(kù)和冷凍庫(kù)來(lái)保證品質(zhì)。[10]這是在荔枝的屬性特點(diǎn)下新加的要求，必不可少，若不加以冷藏，荔枝的損壞程度將會(huì)大幅度提高，且不利于長(zhǎng)途運(yùn)輸，若不能保證運(yùn)輸過程中的水果品質(zhì)，將會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)銷售的信譽(yù)進(jìn)而影響業(yè)績(jī)，還會(huì)造成運(yùn)輸過程中不必要的大量損失，給農(nóng)村電商的發(fā)展增加難度。

（四）加強(qiáng)農(nóng)村電子商務(wù)人才培養(yǎng)

農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中電子商務(wù)人才缺乏是一個(gè)大問題，政府應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)民電子商務(wù)應(yīng)用能力的培訓(xùn)。政府、協(xié)會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社和農(nóng)民開展各種形式的培訓(xùn)、公益講座，讓其更好的應(yīng)用電子商務(wù)。可以委托學(xué)校為農(nóng)村定向培養(yǎng)電子商務(wù)人才，成立農(nóng)村電子商務(wù)小組促進(jìn)電子商務(wù)知識(shí)交流學(xué)習(xí)，派遣公職人員下鄉(xiāng)一對(duì)一幫扶等。創(chuàng)辦農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)基地，鼓勵(lì)引導(dǎo)農(nóng)村青年、大學(xué)生和返鄉(xiāng)青年等開展電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)。[11]政府可以組織相關(guān)人員入村，結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前景在青少年選擇大學(xué)及專業(yè)前對(duì)他們進(jìn)行引導(dǎo)，給出合理的建議，分析電商的益處，鼓勵(lì)大學(xué)生學(xué)習(xí)相關(guān)電商知識(shí)，選擇相關(guān)專業(yè)，學(xué)成后提供一定的保障幫助其返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。也可以對(duì)村里沒有選擇進(jìn)入大學(xué)深造的另一些初高中畢業(yè)生或者其他有興趣有學(xué)習(xí)條件的人群進(jìn)行統(tǒng)一的電商知識(shí)普及和培訓(xùn)，幫助對(duì)電商行業(yè)感興趣的人進(jìn)入相關(guān)專業(yè)學(xué)校進(jìn)行學(xué)習(xí)，掌握相關(guān)專業(yè)技能再統(tǒng)一加以規(guī)劃引導(dǎo)，共同創(chuàng)建田邊村的電商服務(wù)中心。田邊村的電商服務(wù)建設(shè)還未落實(shí)，電商人才也十分缺乏，需要政府引導(dǎo)培養(yǎng)，需要政府安排具備專業(yè)知識(shí)技能的人才入村培訓(xùn)。

四、結(jié)論

農(nóng)村電商市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸，不僅是地理上的，也是物質(zhì)、文化和消費(fèi)心理上的。這些阻礙因素在田邊村更為明顯，在各方面條件均不成熟的前提下發(fā)展農(nóng)村電商市場(chǎng)確實(shí)阻力重重。田邊村的荔枝銷售模式十分傳統(tǒng)，目前還沒有嘗試過網(wǎng)絡(luò)銷售，要邁出網(wǎng)絡(luò)銷售的第一步存在一定的難度。農(nóng)村電商的發(fā)展不僅能幫助農(nóng)產(chǎn)品走出去，還能引進(jìn)其他地區(qū)的特色產(chǎn)品，引進(jìn)各種物美價(jià)廉的商品，豐富人們的購(gòu)物選擇，也能促進(jìn)農(nóng)村物流的雙向發(fā)展。農(nóng)村電商基于農(nóng)業(yè)、根植農(nóng)村、依靠農(nóng)民，不僅可以拉動(dòng)第一產(chǎn)業(yè)中的種植養(yǎng)殖業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，牽動(dòng)第二產(chǎn)業(yè)中的加工制造業(yè)轉(zhuǎn)型，還可以促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)中的物流、信息、商貿(mào)、旅游等行業(yè)的繁榮，對(duì)優(yōu)化鄉(xiāng)村人力資源配置，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)極其重要。[12]田邊村的荔枝生產(chǎn)是以家庭為單位，各家的田地分布在各個(gè)不同的地區(qū)，一塊山頭就有好幾家的田地。這就使得同一片土地上有不同的家庭在種植打理相同或者不同的農(nóng)作物，會(huì)在一定程度上造成人力資源和土地資源的浪費(fèi)，使得人力資源和土地資源均得不到最大程度的利用。國(guó)家可以采取相應(yīng)措施，通過各級(jí)政府貫徹落實(shí)，對(duì)田邊村的土地和農(nóng)產(chǎn)品種類進(jìn)行規(guī)劃，進(jìn)行劃地區(qū)統(tǒng)一生產(chǎn)管理，安排各土地?fù)碛姓咻喠鬟M(jìn)行生產(chǎn)管理或協(xié)調(diào)其進(jìn)行輪番生產(chǎn)種植，以此節(jié)約人力資源，使得土地資源得到更好的利用。生產(chǎn)規(guī)模化的實(shí)現(xiàn)絕非易事，隨之而來(lái)將會(huì)產(chǎn)生一系列問題，需要充分考慮到可能出現(xiàn)的因素并及時(shí)采取措施進(jìn)行協(xié)調(diào)管理。同樣的，在田邊村的荔枝銷售上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任重道遠(yuǎn)，在各方面條件都不夠成熟的條件下進(jìn)行，更是阻力重重。但只要村民們和政府一起攜手努力，相信荔枝實(shí)現(xiàn)直銷的日子也會(huì)在未來(lái)得以實(shí)現(xiàn)。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]