自媒體時代微信的擬態環境研究
——以“羅爾事件”為例

張 佳 琪

（同濟大學人文學院，上海 200092）

2016年11月媒體人羅爾通過微信公眾號發布的《羅一笑，你給我站住》一文，在微信朋友圈引起了巨大轟動，短短五天微信打賞累計高達260多萬元。然而有網友爆料羅爾“賣文”是網絡營銷，輿論甚囂塵上，直至羅爾將打賞金額原路退還，熱度才有所降低。羅爾事件在短時間內通過微信發展成一個熱門的公眾議題。事件持續的一個月內，公眾輿論幾經反轉，在2016年度中國公益慈善十大熱點中排名第二，充分顯示了自媒體時代擬態環境的廣泛影響。

一、擬態環境的概念

擬態環境由美國學者李普曼提出。由于現實環境過于復雜，人們的實際活動范圍、時間和精力有限，不能直接了解所生活的環境，人與環境之間存在一個虛擬的環境，即擬態環境。擬態環境與現實環境不完全一致，而是經過傳播媒體選擇、加工后向人們提供的虛擬的信息環境。[1]

傳播媒體將擬態環境提供給大眾時涉及兩個主體，即傳播者和受眾。羅爾事件中，傳播者是發布相關信息的媒體，包括羅爾和P2P觀察公眾號、深圳晚報等傳統新聞媒體，以及轉發信息的自媒體。大量信息在微信朋友圈廣泛傳播，受眾不僅是信息接收者，也是信息傳播者，可以自由地選擇信息、表達觀點。因此，傳播者與受眾的角色是不固定的，獲得、轉發相關信息的用戶都是該事件擬態環境的受眾。

二、羅爾事件中的擬態環境

擬態環境是虛擬的，必須通過詞語與清晰度、交往和機會、時間與注意力等多種渠道表現出來。這些渠道也影響了受眾對事件認識的完整性，使得受眾接受的擬態環境與事實產生較大的偏離。

（一）擬態環境的表現

受眾首先接觸到的是信息的載體——語言。受眾通過傳播者傳達信息時的語言來了解事件，但不同人面對同一個詞語會產生不同的聯想，因此，詞語和清晰度是擬態環境的表現渠道。[2]羅爾事件的受眾最先獲得的信息是羅爾和P2P觀察公眾號發布的文章。文章使用了一系列煽情的、帶有傾向性的詞語，為擬態環境貼上容易引發同情的標簽。自媒體時代受眾習慣了碎片化閱讀，更關注信息傳播的速度及爆點，標簽化的符號能迅速抓住受眾的注意力。羅爾采用關鍵性的詞語包裝信息的方式，以情懷煽動情緒，能直接激發受眾對此類事件的印象，表現出這樣一個擬態環境：羅爾年僅5歲的女兒得了絕癥，巨額醫藥費超過了家庭的承受能力。P2P觀察公眾號在轉發文章時，聲稱讀者轉發一次小銅人公司將捐款1元。雖然沒有直接要求讀者捐款，但向受眾傳達的擬態環境更進一步：羅爾賣文賺醫療費，沒有要求別人為他捐款，不會與其他需要募捐的病人產生利益沖突。

擬態環境的另一表現渠道是交往和機會。微信朋友圈是一個網絡社交圈，圈子里的人有相似的趣味，對同一事件往往會產生一致的看法。羅爾和小銅人公司作為媒體人和營銷公司，善于利用微信平臺和微信朋友圈，其構建的擬態環境先在公眾號的社交圈內傳播，再沿著朋友圈的網狀結構向受眾的社交圈擴散。由于微信是熟人圈，受眾對微信傳播的信息具有極高的信任感，很少有人會懷疑信息真實性，羅爾、P2P觀察公眾號所構建的擬態環境就得到了大量認同。

擬態環境還通過時間與注意力表現出來。受眾每天用來關注公共事務消息的時間和注意力有限。深夜零點時受眾判斷力降低，無法在擺脫各種情感的前提下對事件進行真正有效的思考。羅爾和P2P觀察公眾號正是利用了凌晨的特殊效應，抓住了受眾對公共事務的注意力，在這個時間點向受眾傳播擬態環境。而且零點時傳統媒體已經定版，微信公眾號發布的文章就成為首發，沒有其他信息的佐證。羅爾的文章以情動人，使得擬態環境深入人心，產生先入為主的效果，受眾不知不覺接受了公眾號塑造的擬態環境，完成了議程設置。

（二）微信擬態環境的構建

從微信的傳播特點來看，微信是一種傳播媒介，媒介本身就帶有訊息，其傳播內容能夠迅速擴散。微信公眾號對事件的報道能夠在受眾的意識中反映存在。羅爾在自己的微信公眾號發布文章，將女兒患白血病的事件信息傳達出來，就完成了擬態環境構建的第一步，即議題設置。

“大眾傳媒作為‘大事’加以報道的事件，同樣也是作為‘大事’反映在公眾的意識當中，傳媒給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度也越高?！盵5]在擬態環境的第二階段中，羅爾公眾號選擇以羅一笑患白血病作為“大事”進行反復強調，對事件本身進行了含傾向性的描述，宣傳同情弱者的價值取向，引發關注者特別是家長以及患者家屬的集中同情。因為社會上存在著大病的醫藥費太貴普通家庭難以承受的共識，議程設置的選題在這樣的現實觀影響下容易引起受眾的共鳴，自發地在朋友圈、微信群轉發推廣，形成一致的意見氣候。

羅爾事件擬態環境構建的第三階段，意見領袖起了決定性作用。意見領袖深受網民信任，其觀點會促進擬態環境的形成，并擴大擬態環境的影響力。羅爾事件中，P2P觀察公眾號的關注度大于羅爾的個人公眾號，有較大話語權，是一定范圍內的意見領袖。其發布羅爾文章，間接證實了羅爾所述的真實性，打消了受眾的顧慮。P2P觀察公眾號還提出了低成本微捐款方式，使得看到信息的受眾為此事大量轉發，造成了病毒式的傳播，為羅爾捐款的意見向羅爾公眾號的社交圈以外更大的范圍擴散。由于受眾不能直接接觸事件，仍希望聽到來自于傳統媒體的意見判斷?！渡钲谔貐^報》《深圳晚報》分別發表了相關報道，證實了羅一笑患白血病。多個傳統媒體作為老牌、有公信力的意見領袖，與P2P觀察公眾號意見領袖形成集中的輿論導向，強化了議程形成的真實性，最終完成了擬態環境的構建。

三、微信擬態環境的優化

羅爾事件中，擬態環境產生了扭曲現實環境的效果，這是傳播者、受眾以及微信多方面因素造成的。

（一）擬態環境扭曲現實的原因

擬態環境將現實環境中的信息進行選擇加工，在表達時會產生忠于現實環境、超越現實環境以及扭曲現實環境三種效果。羅爾事件中的擬態環境扭曲了現實，可以從三方面找到原因。

首先造成羅爾事件中的擬態環境脫離現實的原因是信息不對等。傳播者壟斷了信息，控制著擬態環境的構建。羅爾事件輿論反轉前受眾接受的擬態環境幾乎全部由羅爾、P2P觀察公眾號以及自媒體發布的信息構建而成，公眾號本身目的不純，而自媒體只能生產意見性信息，無法生產事實性新聞。受眾接受的信息都是觀點，缺乏權威信源，無法意識到擬態環境已經脫離了現實。而且基于傳統媒體的歷史影響力，受眾仍然相信傳統媒體信息的權威性，這使得受眾在《深圳特區報》《深圳晚報》證實了羅一笑患白血病一事時，堅信羅爾、P2P觀察公眾號構建的擬態環境是真實的。受眾沒有注意到即使是傳統媒體也僅僅是在轉述，并沒有給出事實調查。

其次，沉默的螺旋效應使得受眾不得不接受超越現實的擬態環境。微信朋友圈建立在好友關系基礎上，容易形成一致的意見氣候。羅爾的文章通過主觀情緒和感情色彩制造了跨群體的情緒共鳴，讓受眾自發為擬態環境的傳播造勢。而面對朋友圈里的熟人轉發，受眾會本能地相信因而缺乏免疫力。即使有受眾對募捐故事的真實性心存疑慮，也僅僅是少數意見，因害怕被孤立而保持沉默。特別是P2P觀察公眾號設置了免費轉發即可獲得機構捐款模式，使得受眾獻愛心無需支付成本，降低了受眾自我實現的門檻，轉發羅爾文章呼吁幫忙自然地形成意見氣候。

第三，微信朋友圈的傳播結構降低了信息準入門檻，使得擬態環境更容易偏離現實。微信擬態環境下的傳播過程突破了點對點的單向傳播，公眾號與朋友圈功能使得用戶能夠以現實社交圈或者某一事件、熱點形成共同的圈群，實現信息轉移與共享，從而將信息傳播發展為網狀傳播。受眾可以自由進入傳播過程，參與信息傳播。羅爾事件中，大量自媒體在沒有了解事實真相的情況下，對羅爾闡述的故事確信不疑，并轉發文章幫助羅爾募捐，使得更多不明真相的受眾接受了羅爾、P2P觀察公眾號構建的扭曲了事實的擬態環境。

（二）擬態環境偏移的影響

媒介呈現給受眾的擬態環境會產生一定的偏移，成為一種擬態的現實。受眾根據虛擬的擬態環境做出真實的反應，一旦知曉自己被欺騙，就會對關聯的各方產生沖擊。羅爾事件中的擬態環境脫離了現實，不僅造成了輿論反轉，還對事件參與者與社會產生了很大影響。

輿論首當其沖的是羅爾和深圳小銅人公司。受眾意識到自己接受的擬態環境是羅爾和深圳小銅人公司專門構建出來炒作的之后，就在網上譴責、謾罵羅爾，言論十分過激，甚至還對羅爾進行人肉搜索，任意宣泄自己的極端情緒。這種網絡暴力嚴重影響了當事人的正常生活。

其次，擬態環境的受眾也受到了影響。受眾為羅爾捐款很大程度上是出于自我實現的需要，但扭曲現實的擬態環境誤導受眾做出錯誤的判斷，使得受眾的心理期望與現實產生強烈反差，對受眾的認知、情緒情感和行為帶來不同程度的危害。受眾在閱讀文章或者接受信息時，已預先假設了理解對象的面貌，形成了心理期望，認定羅爾是一個為生病女兒到處籌錢的好爸爸，才愿意慷慨解囊幫助羅爾。但事實是自己捐助的對象羅爾沒有想象的那么困難，原先心理預期落空，為羅爾騙捐的行為感到憤怒甚至情緒失控。由于受眾在物質、精神兩方面都受到了損害，可能導致受眾對公共事務的關注度降低，在接收媒介信息時所產生的心理預期減弱，使得網絡媒介能達到的傳播效果就會逐漸降低。

第三，扭曲現實的擬態環境還對微信公益平臺的公信力造成了損害。羅爾事件核心涉及公益捐款，擬態環境完全背離了事實，事件影響范圍廣泛，受眾會不再信任公益性質的自媒體發布的信息。受眾意識到公益平臺也會隱瞞部分事實構建超越現實的擬態環境以達到使人捐款的目的，當再次接觸到微信自媒體發布的救助內容時，會質疑信息真實性，導致整個社會的不信任情緒蔓延。

（三）優化擬態環境的途徑

擬態環境趨近真實卻永遠無法達到真實，但是可以通過各種途徑向客觀現實靠攏。微信朋友圈最初形成意見氣候比較片面與局限，但隨著時間的推移，擬態環境會不斷豐富和開放。羅爾事件的熱度持續了一個月，期間公眾輿論反復變化，就是擬態環境隨著時間推移逐漸趨近真實的結果。微信朋友圈自動完善擬態環境需要不短的時間，更快的途徑是從擬態環境的源頭上對傳播者與受眾兩方面進行規范。[6]

網絡媒體已經成為擬態環境傳播的重要媒介。微信構建擬態環境主要依靠自媒體人。羅爾事件中，自媒體人傳播源頭上的不真實使得擬態環境扭曲了現實。因此，自媒體人有權利通過網絡平臺自由地發布信息的同時，要遵守擬態環境“客觀性、平衡性、公益性、可讀性、真實性”的構建原則，盡量呈現給受眾現實景象的客觀反映，減少受眾對現實的認知偏差。傳統媒體在自媒體時代依然有公信力，要自覺承擔媒體的社會責任，堅持真實、客觀、公正、準確的原則，及時介入某些熱點事件核實真偽，還原真相，及時引導輿論，提供給公眾可靠、真實的信息，完成由公眾議程到媒介議程的跨越。

對于擬態環境的受眾來說，要提高自身媒介素養。自媒體時代，信息準入門檻降低，信息傳播十分自由，個人既是信息的接受者也是傳播者。如果將接收的可信度很低的信息傳播出去，危害到的就不僅僅是小部分人。再加上微信熟人社交圈的特點，受眾更加需要提高自身媒介素養，增強質疑意識與辨別信息真偽的能力，對信息進行理性的分析和判斷，協調擬態環境與現實環境的關系，成為理性的信息接受者。