基于《流浪地球》的電影口碑營銷成功要素探討

摘 要：以《流浪地球》為例從精準的定位、情感的共鳴、話題的打造、Kol的引導、全媒體的傳播等五個方面闡述了口碑營銷成功的要素，便于片方結合實際運用這些要素在競爭激烈的電影市場獲得日益挑剔的觀眾口碑相傳，通過口碑營銷獲得高票房。

關鍵詞：口碑營銷;定位;話題;KOL;全媒體

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.21.034

1 引言

口碑一詞來源于傳播學，Arndt認為口碑（Word-of-Mouth）是“消費者與消費者之間關于產品、品牌和服務的非商業化的人際溝通形式”。金杯銀杯不如消費者的口碑，在網絡環境下口碑對電影這種體驗類消費產品的營銷作用越來越突出。Arthur研究表明在網絡市場中，起初微小的不同在自我強化的反饋循環中會不斷被放大而導致報酬遞増規律，也就是所謂的“二八效應”、“羊群效應”、“馬太效應”、“乘數效應”，使得一些電影成為“大播熱片”而另一些電影“無人問津”。通過口碑營銷獲得高票房，已成為電影界的共識，但如何在競爭激烈的電影市場獲得日益挑剔的觀眾去口碑相傳呢，電影口碑營銷成功要素的研究有著重要的理論和現實意義。

2 電影口碑營銷成功要素

作為一部硬科幻電影，2019年春節檔電影《流浪地球》的排片和預售在正式上映前都不是最好的，首日票房和排片占比均不占優勢，但卻從最初的不被看好，到最后華麗的逆襲，成為一匹黑馬。根據國家電影局統計，《流浪地球》以20.1億元的票房成為2019年春節檔冠軍。據中國電影觀眾滿意度調查·2019春節檔調查結果顯示科幻片《流浪地球》以85.6分獲得檔期滿意度冠軍。《流浪地球》的成功應該說口碑營銷功不可沒，《流浪地球》口碑營銷成功要素主要有以下幾點。

2.1 精準的定位

定位理論由艾·里斯、杰克·特勞特提出：定位是從產品開始的，但并不需要改變產品，而是要影響目標顧客的心理，讓產品在目標顧客心中占據一個獨特的心理位置。在當前各種影片類型過剩的時代，當越來越多電影營銷致力于拼渠道、占平臺，營銷將不可避免地走向同質化。通過表1可以看到喜劇電影是常據年度榜首，8年間有5年是喜劇獨占花魁，因為喜劇契合了春節全家團聚、共度佳節的氣氛，但2017、2018年動作電影已經搶占了喜劇的寶座成為第一，究其根本，并非是喜劇這一類型缺乏觀眾認同，但根據經濟學邊際效益遞減原理，觀眾對老套的類型片會逐漸審美疲勞，這就需要通過精準定位，以新類型超越常規，形成差異化去開拓觀眾的視野，刺激觀眾的心靈，才能在激烈的競爭中獲得優勢。

再看2019年春節檔的8部電影類型，通過表2可以看到香港主創所擅長的東方奇幻片《神探蒲松齡》、犯罪/懸疑片《廉正風云》、無厘頭喜劇片《新喜劇之王》雖然都有流量名星擔綱主演，但票房表現并不盡如意，說明港派影片日漸式微，亟待新的元素的注入。內地4部喜劇，也沒能獲得良好的市場預期。在8部影片中《流浪地球》屬于另類——科幻類，影片定位為“中國首部硬科幻”電影，與其它類型影片以及其它國產科幻片形成差異，使《流浪地球》有了很大突破的機會。

2.2 情感的共鳴

精準的定位，只能說提供了觀眾口碑突破的機會，觀眾口碑機會的把握還需要通過共情的營造，達到影片與觀眾情感的共鳴。情感共鳴不是靠惡搞嬉鬧的臺詞、過度夸張的角色形象，明星、小鮮肉、華麗的場面等外在的表現形式，而應靠影片思想深度、價值觀、創新的意識與觀眾審美深且廣的契合，當然這種契合不是表面的迎合，而是建立在對觀眾需要的深層次挖掘、梳理、認同基礎之上的。余秋雨說：“受眾審美心理定式是長期審美經驗、審美慣性的內化和泛化”。從影片的視角來說，電影觀眾的審美是與他們平時的生活習慣、社會環境等息息相關的。影片生產者應根據觀眾的審美情境、情趣、多樣性，立足“釋放情感，改善精神生活”，映入時代走進生活但要高于生活，做到“雅俗同歡，智愚共賞”;要通過影片內涵、劇本情節、表演水平、拍攝水平、聲形效果等多種途徑，語言、音樂、攝影、建筑、服裝等多種藝術表現形式，讓觀眾每一個場景都似曾相識并產生一定的代入感，從而使影片和觀眾有更多的情感聯系，才能讓影片主題能抵達觀眾的內心，觸動并震撼觀眾的內心，喚起觀眾和影片的情感共鳴;才能吸引觀眾走進影院引發“自來水效應”，達到口碑的效果。

2.2.1 《流浪地球》中國場景文化元素

《流浪地球》雖然表現的是拯救地球這樣一個宏大的主旨，但我們在夢幻般的科幻場景和蕩氣回腸的敘事中可以看到影片呈現的更多的是中國場景文化元素融入未來世界的背景之下。極寒天氣下的北京、上海從未以如此蕭條的面目示人：央視大褲衩、中國尊、晃著“王府井”路牌的地下城街道;冰糖葫蘆似的“上海招牌”東方明珠塔、高聳醒目的環球金融中心、一晃而過的上海奧運大陸、富有生活氣息的蘭州拉面招牌。依然不變的藍白校服、捏泥人的手藝人、舞獅的師傅、麻將館、“福”字、紅燈籠、擼串的小館;形似“日晷”的空間站、東漢張衡“地動儀”的地球發動機;體現蘇聯援建時期中國重工業風的各類笨重的防護服、車輛裝備;姥爺韓子昂被關起來時，用手機放的抖音金曲《海草》……雖然有的地方，嵌入的略有生硬，但每個元素都在我們身邊，正是這種跨時代的中國場景文化元素嵌入，才會使觀眾產生強烈的代入感，才會引致觀眾的口碑。

2.2.2 《流浪地球》中國傳統文化價值觀

《流浪地球》從團隊、故事內核、美學風格看到的是純而又純的中國人，體會到的是中國人的處事原則和道德標準，“接地氣”的電影情節讓觀眾產生極強的代入感。吳孟達、吳京、李光潔缺乏交流溝通而疏離卻又始終心有所系的父子關系;默默付出、不善表達的中國父親形象;心有大我，為他人、為人類“知其不可為而為之”“雖千萬人吾往矣”等中國式的浪漫主義、英雄主義。《人民日報》文章《果然，能拯救地球的，只有中國人》指出“在拯救地球這個經典到甚至有些爛俗的主題上，歐美人的思路往往是派出探險隊尋找新家園，而《流浪地球》則體現出中國人安土重遷的老傳統——對生活了300萬年的‘祖宅’不離不棄”;“中國科幻的內核一直有別于歐美科幻，《流浪地球》體現的是一種將全人類團結在一起“集中力量辦大事”的理念”;“《流浪地球》是一部中國科幻電影，但絲毫沒有刻意凸顯中國的地位，恰恰相反，電影弱化了中國人的身份，將整個人類當作一個命運共同體，而‘天下大同’也是中國人對美好社會的一個共識和一直以來努力的方向”。《流浪地球》所呈現的“家國天下”、“民族自豪感”、“集體主義”、“天下大同”、“故土情結”等中國傳統文化價值觀并不是通過簡單粗暴的說教、口號，而是通過故事內涵、劇本情節等讓觀眾感受到民族、故土、親情、集體的溫暖，產生和影片的情感共鳴。

2.2.3 《流浪地球》中國現代文化趨向

《流浪地球》用科幻的形式，將觀眾帶入奇偉瑰麗的宇宙空間展現了隨著中國經濟發展經濟全球化和科技進步，中國從國內到國外、從地球到外太空的探索雄心在文化領域的延伸。以前導演習慣用高粱地、土堡、姨太太、紅燈籠等中國農業時代的符號表現傳統與現代、文明與愚昧、善惡與美丑沖突的主題，而在《流浪地球》展現的卻是木星、太陽、地球、飛船，地球在走出太陽系過程中呈現的奇異景觀，更重要的是中國人不再以愚昧、丑陋的形象出現在世人面前，而是以嶄新的姿態和精神風貌，為了全人類的生存而甘愿犧牲，擔負起了拯救地球的崇高使命——而這一使命在以往的電影中從未被中國人承擔過。這代表了一種中國現代文化趨向，既是一種回歸家園的情感，更是個體民族本位意識的升華，同時無疑也滿足了大多數國人的大國夢、強國夢心節，中國人都想看到國家和民族崛起的一天，期望在世界問題的處理中中國人能做“帶頭大哥”，在地球面臨著生死存亡之際，喚起了國內觀眾內心“地球存亡，國人有責”的共情。

2.3 話題的打造

情感的共鳴只能說抓住了觀眾的內心，但要讓顧客口碑傳遞、激發更多的觀眾口碑傳遞還需要有更多有趣、好玩的料，這就需要話題的打造。《流浪地球》話題很多，我們抽出幾個相對典型的話題，通過這幾個可看出《流浪地球》是如何打造話題的，如何喚起觀眾關注的。

2.3.1 高速路現《流浪地球》魔性標語

“道路千萬條，安全第一條;行車不規范，親人兩行淚”在電影中多個場景反復出現，堪稱《流浪地球》中最火和最經典的情節！ 電影剛上映沒幾天，《流浪地球》最火情節就成為現實！蘇州、深圳等地出現“道路千萬條，安全第一條;行車不規范，親人兩行淚”的標語，隨后從網友發布的照片來看，多地基本被《流浪地球》的最火情節“占領”，朋友圈也刷屏！ 這短短20個字，不僅在現實中火了，在社交網絡上，也被各大官博改編接力。@電影流浪地球官方微博借用這句臺詞，提醒初六返程的人們注意安全。沒想到，這條微博讓一眾官博轉發接力：@平安北京轉發并評論原博說：“地球在流浪，交規不能忘;行車要守法，平安來歸家”。@北京交警也轉發并評論稱：“我在崗位上，無暇去顧及，傳播正能量，我決定選擇希望”！@共青團中央則表示，“適度觀影益腦，沉迷酒肉傷身;合理安排出行，享受健康生活”。正如網友所說“下了血本的特效，不及北京市第三區交通委的20個字”，由此可見《流浪地球》魔性標語的口碑效應。

2.3.2 豆瓣網友之間的割裂對戰

《流浪地球》春節上映7天時間里，它經歷了“中國科幻拓荒之作”、“中國科幻元年”、“流浪地球一小步，中國科幻一大步”的褒獎，到豆瓣1星差評，豆瓣評分從8.4滑落至7.9，差評14%，直接導致一場對戰，《流浪地球》的粉絲涌入App Store給豆瓣打一星，安卓端也被攻陷，更有甚者卸載豆瓣。好評：“達到了一定的電影工業水準，特效牛逼;算得上是中國首部硬科幻，彌補了該類型片的市場空缺，實現了從0到1的突破”。差評：“災難片，非科幻片。脫離原著，甚至被改得面目全非;從科學設定、劇本，到人物刻畫、表演都有嚴重漏洞及不足”。對價值觀不認同，或者說是對電影中的“愛國主義”、“民族主義”反感。正反雙方的觀點都非常鮮明。短短7天，關于《流浪地球》的討論已經突破了“硬科幻還是災難片”的范疇，逐漸走上了一個新的方向：政治正確、道德綁架、戰狼精神，這就讓《流浪地球》陷入了一個相當有趣的局面——在觀眾群中叫好又叫座（打分），但影評卻嚴重兩極分化，甚至還出現了大量攻擊性的言論，影片的批評者和維護者在各個輿論戰爭中打得不可開交。從口碑的角度講，話題無論真假，討論范圍越大、爭議性越強、往往會吸引更多的非主流觀眾產生觀影欲望，帶來更多的票房。

2.3.3 吳京被“騙”演客串成投資人

吳京在家養傷，專心寫《戰狼3》，《流浪地球》導演郭帆找上門來請吳京演《流浪地球》。本來吳京客串一天，結果卻發現越拍越長，一共拍了31天，竟然成主演之一。《流浪地球》最初預算只有8000萬左右，根據當時的新聞報道，電影的投資方還有萬達影視。電影主要外景拍攝地點在青島萬達東方影都。但《流浪地球》預算不夠，制作成本過于高昂，彼時萬達影視戰略收縮，再拍下去，郭帆說超支了。吳京心想那就投資，吳京投了6000萬，吳京就成了電影出品人。這件事在網上引起網友的熱議。大家調侃《流浪地球》“空手套戰狼”，而吳京被“坑”成錦鯉，也有笑稱他是投資界的奇才。這個話題正符合了有趣、好玩、有料的特征，引起很多人圍觀、轉發。

2.4 Kol的引導

有趣、好玩、有料的話題容易引起觀眾的口碑興趣，但若有KOL（意見領袖）的引導，無疑會在觀眾的興趣上火上澆油，會更吸引觀眾參與互動，會讓更多圍觀的人自發進行轉發、評論，擴大話題的傳播范圍，使電影的影響力持續擴散，使更多人走入影院探個究竟。

2.4.1 IP明星名人KOL

曹鈺和平菁菁在《解讀數字媒體時代國產電影營銷新模式》中強調：“傳統的國產電影營銷策略的側重點在于發揮導演與演員的明星效應，通過對明星的宣傳使觀眾對電影產生興趣與期待，進而刺激消費”。霍慧智和張紫祺在《淺談國產電影的營銷策略》中提供的策略是：“有效的利用現代化營銷手段如明星效應、IP 電影及選秀效應”。IP的英文全稱是Intellectual Property，即知識產權。IP可以是一部小說，一首歌，一種情懷，一個人物等，將其改編成的電影就是IP電影。《流浪地球》原著作者是雨果獎首位亞洲獲獎者劉慈欣，是目前中國最火爆的科幻文學IP，有著眾多粉絲群體，改編成電影后，可以在已有的粉絲基礎上吸引更多的觀眾進入影院，因此在未上映之前就存在著一定的口碑基礎。影片演員除了吳京，整個劇組最大咖是“黃金綠葉”吳孟達，已經66歲的吳孟達此前從未參與過科幻電影，看過劇本后都不相信劇本是中國人寫的。他在《流浪地球》中出演一個關鍵角色：韓子昂，一位技術高超、經驗老道的老司機，技術一流。他表示“有生之年能參與中國科幻片，人生無憾”。 除了影片原著作者、演員外，還有很多的名人、明星KOL：執導《阿凡達》、《泰坦尼克號》等大片的全球知名導演卡梅隆也對《流浪地球》表示祝賀：“Good luck with your space journey of the Wandering Earth.Good luck with the voyage of Chinese sci-fi films”。外交部發言人華春瑩向外媒硬核推廣《流浪地球》;被譽為當代中國科幻“四大天王”之一的作家韓松撰文：“好多人都看哭了”;徐崢夸其是“里程碑式電影”;姚晨稱其為“中國硬核科幻電影”。這些自帶粉絲的KOL的加入和點贊無疑對《流浪地球》口碑起到推波助瀾的作用。

2.4.2 著名中外媒體KOL

2019年2月12日晚央視新聞聯播特別提到《流浪地球》，還播出了導演郭帆跟劉慈欣的采訪。得到央視新聞的特別介紹，網友紛紛大呼《流浪地球》真的是變成“流量地球”了，全民都在關注。人民網視頻播放“楊利偉專業點評《流浪地球》”。美國《福布斯》雜志贊揚道“《流浪地球》是中國第一部大制作的科幻電影”，“如果中國能自己制作這樣水準的電影，他們就不需要進口太多好萊塢電影了。這正是中國過去幾年的發展方向”。 美國《紐約時報》稱 “中國電影業終于加入太空競賽”，“代表了中國電影制作新時代的到來”。英國《金融時報》評論道：“中國憑此片一舉躍入科幻片領域，展現出該國電影人日益雄厚的制作預算和信心，他們已有能力挑戰這一曾經由好萊塢壟斷的題材”。澳大利亞電影網站Flicks.com更是吹爆“這可能是2019年最好的科幻電影”。 香港《南華早報》評價：“《流浪地球》可能成為激發中國科幻電影創作的開山之作”。這些著名中外媒體KOL，作為主流傳統媒體他們覆蓋各個年齡段。他們的發聲，吸引了更多層次觀眾對《流浪地球》的關注。

2.5 全媒體的傳播

KOL的引導是口碑發酵的重要因素，但全媒體的傳播更會助推口碑大爆發，使口碑受眾覆蓋范圍更廣，才會引致口碑跨越更多年齡、更多圈層共鳴、爆發。

2.5.1 新媒體傳播

互聯網時代網絡媒體又稱為新媒體，新媒體以成為電影口碑產生的搖籃，新媒體主要有門戶網站、視頻網站和社交媒體三種。新浪和搜狐是門戶網站代表，在新浪、搜狐除了娛樂頻道外，在新聞、女性、財經、軍事、視頻、科技、軍事、星座、游戲等頻道都有對《流浪地球》的大篇幅的報道或消息，尤其2019年2月8日新浪財經頻道一篇文章“《流浪地球》，不及格”引起很大爭議，但無形中也助進了影片的傳播。視頻網站如優酷獨家買斷《流浪地球》國內流媒體網絡播放權，并在電影宣傳前期上線獨家播放《流浪地球》幕后特輯，以幕后素材為基礎，結合主創訪談，揭露影片拍攝的幕后故事，激發觀眾的興趣，增加影片的曝光量。社交媒體主要有微博、微信、QQ ，豆瓣、百度貼吧、知乎等論壇社區，抖音、陌陌等短視頻社區。《流浪地球》上映期間微博指數最高達到3541026，《流浪地球》官方微博有152086個粉絲，作為電影的主要宣傳方，在官方微博上的影片預告片有15078403次觀看，形成非常大的影響力。《流浪地球》上映期間微信指數最高達到62798078，很多人之所以到影院去看《流浪地球》，很大原因是微信朋友圈的狂哄亂炸。論壇作為泛娛樂化社區關于電影討論頗多，百度貼吧、豆瓣等論壇是“粉絲文化”的起源地，豆瓣平臺上關于《流浪地球》的影評超過 20943 條，短評超過 536585 條，可見《流浪地球》觀眾對于電影的討論熱度。《流浪地球》還用自己的官方抖音曝出很多電影細節預告，在抖音上也有很多人拍攝的《流浪地球》的特效視頻。為影片贏得了大眾口碑。

2.5.2 傳統媒體傳播

在新媒體的沖擊下，傳統媒體的“渠道霸權”已弱化，但憑借龐大專業的采編隊伍、穩定的受眾群、更具公信力權威度等優勢，傳統媒體仍能占一席之地。傳統媒體包括報紙、雜志、電視等。人民日報“鐘聲”：“《流浪地球》折射源自現實的未來感”;此外人民日報還一整版刊登《影片〈流浪地球〉研討會發言摘編》稱《流浪地球》是“中式科幻大片的開山之作”、“家國情懷與人道主義精神的融合”、“體現大國氣派，表現宏大情懷”;光明日報刊文《〈流浪地球〉何以動人》。人民日報、光明日報對一部科幻電影這樣的贊譽還是頭一遭，作為國內頂級報紙這樣，其它地方報紙更是對《流浪地球》推崇倍加。電視除了中央電視臺六頻道外，其他多頻道都對《流浪地球》有報道，特別是一套“新聞聯播”對《流浪地球》的報道，影響巨大。傳統媒體的傳播，使《流浪地球》的覆蓋人群、圈層更為廣泛，口碑效應更為巨大。

3 結束語

電影口碑營銷重要性廣大電影人雖已知曉，但有哪些口碑營銷成功要素還需把握，本文以《流浪地球》為例從精準的定位、情感的共鳴、話題的打造、Kol的引導、全媒體的傳播等五個方面闡述了口碑營銷成功的要素，意在拋磚引玉，當然要達到口碑營銷理想效果，還需把這些口碑營銷成功要素結合具體的影片進行系統謀劃、整合安排才行。

參考文獻

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