生態農莊商業模式創新研究

[摘 要] 生態農莊是以綠色、生態、環保為目標，以資源有效利用、科技創新、市場化運為核心，集農業生產深加工與觀光旅游為一體的規模集約化農業公司。建設生態農莊，著力于構建新型的農莊商業模式，并對其進行創新。本文基于商業模式的畫布，分析七鑫農莊存在的局限性大、特色項目不突出、難以形成長期穩定的服務關系等問題，運用相關理論，探討其商業模式創新的基本路徑。

[關鍵詞] 生態農莊;商業模式;創新

[中圖分類號] F327 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2019）08-22-4

1 七鑫農莊商業模式——基于畫布模式的分析

1.1 七鑫農莊基本概況

七鑫農莊坐落于長沙市長沙縣青山鋪鎮青山村，距離京珠高速有4 km，與107國道相距大約1 km，緊鄰安沙，出行便捷，停車方便。它成立于2009年7月，經營范圍主要有農產品研發、科學種植、生態養殖以及農業旅游開發。企業現有資產總額3 000萬元，其中非流動資產2 700萬元，流動資產300萬元。公司現有葡萄種植面積18.67 hm2，桃樹種植面積1.33 hm2，楊梅種植面積4 hm2，枇杷種植面積1.33 hm2，草地綠化種植面積1.33 hm2，臺灣優質圣女果種植面積2 hm2，南方蜜桔和優質蜜柚種植4 hm2，魚塘面積4 hm2。目前，它是一家五星級生態農莊，也是長沙縣第一家引進臺灣循環農業項目的現代化生態農莊，是集生態農場體驗、親子活動中心、水果采摘、餐飲文化、旅游休閑、垂釣品茗以及農產品加工于一體的新型休閑農莊。

它運用的模式是典型的企業主導方式，即通過構建農莊的高科技，法人作為企業的核心生產經營資本，著力于基礎的設施建設、選擇項目、招商引資以及籌措資金等。項目研發的選擇、技術的推廣、生產的組織等各個環節，都密切與市場聯系，以此獲取經濟利益。總而言之，七鑫農莊是一個既具有示范性作用、經濟性作用，又有規模性、循環性與生態性的都市型農莊園區。

1.2 七鑫農莊現有商業模式畫布

1.2.1 商業模式畫布簡介。商業模式畫布是一種工具，可以用來描繪當下企業的商業模式或者為其設計新的商業模式，好比畫家的畫布，如圖1所示。

彼得·德魯克曾經說過，“現代企業之間相互競爭，爭的不再是產品，而是企業的商業模式”，即要通過改變商業模式來提升競爭力。商業模式的系統是復雜煩瑣的，體現在它的構成要素中，包括重要合作伙伴、產品流、信息流、資金流和所有參與者的主要利益、銷售渠道、收入以及成本等。所以，商業模式是最大的競爭力。因此，通過對農莊商業模式進行畫布框架的構建和設計，能夠清晰判斷其發展過程中的合作伙伴、主要業務、核心資源、價值取向、客戶與客戶之間的關系以及客戶等級的細分，從而有針對性地為顧客和企業創造價值，準確傳遞信息于顧客與企業之間。

1.2.2 七鑫農莊商業模式畫布。通過對七鑫農莊實地走訪調查以及與其管理層人員的交談，了解到七鑫農莊現有的商業模式為簡單的客戶休閑娛樂消費等。通過商業模式畫布模型對七鑫農莊進行分析，對其現有的商業模式畫布分析，結果如圖2所示。

1.2.3 七鑫農莊基于畫布下現有商業模式存在的問題[1]。①價值主張。七鑫農莊價值主張飲食、住宿、健身飲食、住宿、健身、農技示范基地、無公害蔬菜基地以及生態農莊園等方面都屬于休閑娛樂消費項目，局限性較大。②核心資源。七鑫農莊僅僅依靠產品消費獲利，以農產品為主，沒有突出品牌特色，沒有深入挖掘地方特色和文化內涵，同時市場定位不準確導致休閑娛樂項目雷同率高，特色項目不突出。③重要合作。七鑫農莊只有俱樂部一個重要合作伙伴，聯系單一。④客戶關系。七鑫農莊的目標客戶僅僅針對個人消費者，只能形成一次性傳統消費關系，很難建立持續性的長期服務關系。⑤客戶細分。七鑫農莊沒有細分客戶群體，商務型、休閑型和健身型基本項目只符合工薪階層的人群的具體要求，但對如大學生、青年與老年消費者的研究分析不夠充分。⑥關鍵業務。七鑫農莊的關鍵業務以傳統粗放式、低水平、同質化休閑娛樂服務為主，在資源開發利用、產品特色體驗、服務規范完善等方面競爭優勢不大，缺乏差異化和個性化業務，為廣大客戶提供的選擇空間較少。⑦渠道通路。七鑫農莊主要依靠媒體及廣告對個人、企業等進行零散銷售，因此無法有效建立整體的線上線下一體銷售渠道。⑧成本構成。七鑫農莊成本構成主要為生產成本和人工成本，其中很大程度上企業的發展受到人力的制約。⑨收入來源。七鑫農莊最主要的收入來源是消費收入。企業只有這樣一個收入來源，對于企業的發展相當不利。

2 七鑫農莊商業模式創新的基本路徑

2.1 七鑫農莊創新的基本原則

商業模式的創新等同于企業的核心競爭力，是關鍵所在。不僅能夠提升企業的市場競爭力和影響力，還能夠提高企業的盈利能力，促進企業發展。企業商業模式創新路徑的選擇至少應該符合以下原則[2]。

2.1.1 客戶價值最大化原則。企業可以為客戶提供怎樣獨特的產品與服務，以此作為分析判斷和把握客戶需求的依據。這樣可以準確找到產品在市場中的定位標準，從而使得客戶價值最大化，是設計商業模式的一項首要工作。

2.1.2 戰略管理優化原則。在商業模式創新中，需要企業戰略的方向和決策指導，要以未來環境變化趨勢作為決策基礎，包括制訂企業的戰略、實施戰略、評價和控制企業戰略得出結論。

2.1.3 市場定位準確原則。企業設計的商業模式要明確市場定位，明確企業市場和客戶，明確企業在整個行業和價值鏈中的位置。

2.1.4 營銷策略創新原則。市場營銷上，商業模式的創新是根據營銷環境的變化情況，結合企業自身情況，尋求營銷要素的突破和創新。所以，營銷策略的創新是商業模式創新的應用。

2.1.5 組織管理效能原則。一個成功的商業模式創新必須要求建立組織高效的管理系統，設計和再造管理流程，把握好管理層與業務層之間的關系，最大限度地提升企業組織效能。

2.1.6 資源整合配置原則。以企業的發展、市場需求作為判斷依據，對相關聯的資源項目重新進行資源配置，用來突出核心競爭力的地位，使得企業的資源高效率被使用。

2.1.7 持續盈利發展原則。企業能否持續盈利，是其商業模式成功與否判斷的唯一標準。所以，企業盈利且能夠續持性盈利成為設計商業模式的關鍵所在。

2.1.8 資本運作效率原則。資本運作是企業運營的最高層次，成功的資本運作可以給企業帶來事半功倍的收益。

2.1.9 成本嚴格控制原則。降低和控制成本能夠增強企業的盈利能力，因此如何以低成本換取最大利潤，在設計商業模式中必須予以考慮。

2.2 七鑫農莊戰略定位

七鑫農莊戰略定位總體上以科學發展觀為指導，以創建友好的環境型和節約資源型農莊為基本目標，把現代農莊的生產發展作為主體，通過資源有效整合和集約經營，推進農莊產業結構的戰略性調整，提升七鑫生態農莊的生產效率和企業競爭力，提高農民的收入水平，實現農莊的可持續發展。

七鑫農莊的發展以市場導向為主，著重于將市場機制條件應用于優化配置上，保證生產要素中的基礎作用;支撐農莊的先進技術應用，保證七鑫農莊向集約、專業、產業以及科學等方面發展。同時，得益于政府指導與社會人士的積極參與，慢慢發展成為現代農莊中新的品種、新的技術、新的設施，作為展示產品和推廣服務的中心。簡言之，七鑫農莊需要解決一批影響都市發展的重大農莊科技問題，轉化一批適用農莊可持續發展的新技術，推廣一批農莊科技成果，培訓一批現代知識型農民。

七鑫農莊在地理位置上衡量了山區、河流、植被的自然特征和政治界限，大概把握了總體，且在選擇產業的基礎上運用了園中園相似的結構布局，讓每一個獨立的功能區成為一個體系，有利于實現整體目標。大園則將各功能區和園區聯系在一起，展現了園區的整體發展規劃，向每一個功能區都提供了科學合理的管理、優質的服務、便民的政策以及完備的設施基礎等。

它整個由兩部分組成，一是休閑農業綜合區，二是現代農業產業示范區。休閑的綜合區是在園區的中心地帶，主要功能包括餐飲、農副產品、娛樂以及度假?，F代農業產業示范區是除綜合服務區以外的其他范圍，主要功能為農業生產、農業觀光、水果采摘以及農產品加工?？晒﹣韴@游客休閑娛樂，包括餐飲、會議、棋牌、辦公、住宿以及KTV娛樂等功能，同時可承接各類宴席。四季有花可賞，四季有果可摘，空氣清新，自然生態環境獨特，有著質樸醇香民俗的農家風情，是避暑休閑、朋友聚會、家庭活動的首選。這樣的方式規劃，有力保證了規劃布局的統一性、設施建設的基礎性和管理方式的科學性。

2.3 七鑫農莊商業模式創新的路徑

2.3.1 引進或者開發新的產品。通過研究發達國家關于生態農莊發展趨勢，尋求貼合當代消費者日益增長的需求變化，有特色地去開發旅游產品，提供高質量的經銷售態度，是每個國家生態農莊能夠綠色、持續、快速發展的根本。因此，就當下七鑫農莊的情況，首先要做好針對消費者的調查與市場研究，再對照長沙市的先天性條件、特色文化、市場發展方向做產品的開發設計，創造符合地方自然特色和人文特色的產品，以滿足消費者多元化、有趣味、參與體驗、突出特色和益智性等需求，讓消費者享受到飽含特色的旅游服務，為更多旅游愛好者提供不同的喜好選擇空間[3]。

2.3.2 挖掘企業資源潛力和整合資源配置。鄉土性是生態農莊實現可持續發展的核心與靈魂所在。從七鑫農莊本身具有的功能來分析，它的關鍵價值不是娛樂，也不是放松，更不是消費，而是能夠體驗到農村文化，體驗到城市中少見的農村生活。長沙花鼓戲是湖南花鼓戲六個流派之一。農莊可通過企業資源的整合，加快對花鼓戲等民間藝術旅游商品的研發，研發出有欣賞價值、可參與互動的等各項功能綜合的旅游產品。

2.3.3 建立現代化企業管理機制。七鑫農莊作為一家現代企業，采用現代化企業管理機制是農莊組織管理機制的核心。隨著農莊經濟發展的逐步成熟，按照市場經濟規律運作，建立產權清晰、責任分明、政企分開以及管理科學的現代企業管理制度，是農業發展成敗的關鍵。要努力建設全面細化的管理體系作為公司的重要工作。內部設立了辦公室、財務部、農事部、生產部、市場部、運輸部、戰略發展部以及質量技術部等職能部門，形成了分工明確的現代企業框架。同時，要進一步強化公司內部管理，制定完善各種規范的工作制度。公司員工必須嚴格遵守規章制度，以確保公司高效有序運作。在此基礎上，要不斷提高生態農業企業的管理水平和資本運營效率，實現規模經濟，塑造生態農場品牌，不斷提升品牌價值。

2.3.4 開展農場業務外包制度?，F代社會不同行業的社會分工與合作，有助于提高各行業的綜合效益。生態農業發展的企業可以進行相互分工協作和結構調整，實施生態農場向非核心業務外包制度，以降低交易成本和生產成本，使得生態農場企業關注提高自身核心競爭力和資源有效整合利用率的同時，不斷擴大經營規模，豐富自身業務，實現生態農業企業的深度發展和職業化管理。例如，農場可以選擇將高成本物流業務外包給第三方物流公司，以補充合作企業的資源并降低總成本。農場的畜牧業價值產業可以與當地農民或農民合作社合作，農場直接與農民聯系。

2.3.5 通過在市場和銷售渠道上的突破形成新的商業模式。充分利用現代媒體和自媒體創新營銷方式，如利用微博、博客、微信向顧客推送產品、活動、互動等信息;利用電子商務平臺、網絡平臺、大v以及大咖等推廣自身的產品;進行微電影拍攝，融入關于農莊及游客的有趣故事，引起大眾關注;與廣播、電視、報紙、出版物以及網絡等媒體和策劃機構，加大宣傳力度，拓寬營銷渠道，打響知名度;積極參加各類農產品交易會、展覽會、評選會等活動，在此基礎上將七鑫農莊品牌打造為國家馳名商標，塑造自身形象，打開銷售渠道[4]。

2.4 七鑫農莊商業模式創新后畫布構建與分析

七鑫農莊原有的商業模式的畫布呈現的問題，包括重要合作伙伴單一、關鍵業務少、客戶關系管理不完善、客戶細分群體元素不充分以及渠道通路少等。因此，要針對這些問題進行完善，構建新的商業模式。如圖3所示，七鑫農莊商業模式創新設計是通過互聯網技術與營銷渠道的融合，轉變純娛樂為休閑、娛樂、增值服務以及數據應用于融合的多元化價值主張，并隨著酒店、旅行社、學校以及企事業單位等外部資源的引入，將原有的單邊價值鏈延伸到多邊平臺型價值鏈體系，通過差異化產品和服務，實現企業的生存和發展，為客戶提供增值服務。通過這項服務，企業與客戶之間的關系從一次性商品交易關系轉變為持續的服務消費關系，大大提高了顧客的忠誠度，大大增加了個人顧客的消費量。同時，通過建立客戶數據庫，通過準確的廣告推廣、數據庫營銷、客戶排水方式等7種新農場獲得新的收入來源，將公司的目標客戶從純個人客戶擴展到包括酒店、學校、企事業單位等諸多參與者和個人客戶、新客戶。除了少量存儲成本之外，數據利用收入不需要額外的資源投入，提高了整個業務模型中的企業利潤率。因此，在新的經營模式下，七鑫農場將能夠更好地發揮自身優勢，同時擁有更多的目標客戶群、更多的收入、更高的企業利潤和更低的邊際成本。因此，在激烈的競爭中，產業要建立自己的競爭優勢，實現企業更好更快發展。

3 結語

生態商業模式是一項實際而系統的研究，分析框架的最終有效性需要在生態企業的實際運營中進行測試。提出的商業模式分析框架設計創新雖然嚴格地基于現實的企業發展和基礎，但在瞬息萬變的市場環境下，商業模式不是一成不變的，它要求企業在實踐中根據特點不同時期的市場、宏觀環境等，不斷調整和更新。因此，生態農場商業模式創新研究設計不應該停滯不前，應該繼續關注并高度重視實際運行結果的設計框架、反饋理論，通過實踐不斷提升研究成果[5]。

參考文獻

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[3]張紅宇，楊凱波.我國家庭農場的功能定位與發展方向[J].農業經濟問題，2017（10）：4-10.

[4]張敬偉，王迎軍.商業模式與戰略關系辨析 ：兼論商業模式研究的意義[J].外國經濟與管理，2011（4）：10-18.

[5]孫新宇，劉志敏.生態型休閑農莊品質打造核心問題解讀：以云南萬家歡藍莓莊園為例[J].中國鄉鎮企業，2012（3）：72-75.