共享經濟背景下鄉村旅游發展研究

[摘 要] 鄰近大城市的鄉村地區憑借優美的自然環境、獨特的田園風光、特色的民俗文化等資源吸引了大量游客，在促進鄉村旅游發展的同時推進了當地經濟社會的發展。但許多地區鄉村旅游發展模式大同小異，既未充分體現當地特色，也未形成一定規模的旅游產業，更無法有效解決當地群眾尤其是具有一定文化水平或管理能力的人才的就業問題，從而進一步加劇鄉村地區人才外流的現象。而在旅游資源和產品方面，為區域旅游發展專門進行的土地規劃和產品設計，在旅游淡季則不可避免地存在一定程度的浪費。人才、資源和產品等方面的浪費零散地存在于社會各個領域，整合成本極高，其社會價值難以充分實現，而基于共享經濟的各種創新模式和互聯網帶來的溝通上的便利，為大量剩余資源的整合提供了一條全新的道路，鄉村旅游也遇到了發展的新機會。

[關鍵詞] 鄉村旅游;共享經濟;新模式

[中圖分類號] F323;F592 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2019）01-49-3

共享經濟的特征是大眾參與，提高資源的利用率。近年來，共享經濟已經滲透到人們生產生活的方方面面。例如，Airbnb、滴滴出行等軟件平臺在某種意義上已經改變了人們的出行與出游方式;在傳統的農業領域，SWIIM、Farmlink等平臺的出現，為農戶分享多余的水電和設備提供便利。在我國，從黨的十八屆五中全會公報到國家“十三五”規劃綱要，都提到了共享經濟。共享經濟的地位越來越高，而共享經濟給鄉村旅游發展帶來的機遇與挑戰也值得大家進行深入探討。

1 共享經濟的內涵及其與鄉村旅游的關系

共享經濟也稱分享經濟、協同消費、協作經濟，是對閑置資源的社會化再利用，提高資源使用率，以創造更大的社會價值。1978年，美國社會學教授Felson等首次提出共享經濟的概念[1]。21世紀以來，經濟社會的快速發展使物質資源空前豐富，而且便利的通信和多樣化的自媒體平臺拉近了人與人之間的距離。在此背景下，雷切爾·博茨曼與路·羅杰斯在其著作《共享經濟時代：互聯網思維下的協同消費商業模式》中簡述了協同消費的3種形態：產品—服務系統、市場再流通、協同式生活[2]。《中國共享經濟發展報告》指出，共享經濟是利用互聯網等現代信息技術整合、分享海量的分散化閑置資源，滿足多樣化需求的經濟活動總和。

共享經濟的特點之一“不求擁有，但求所用”與人們每次的旅游體驗“我們無法擁有一種風景，但我們可以在風景中體驗它的美”不謀而合。鄉村旅游是旅游的一種形式，受氣候和休假制度的影響，各地區都存在著旅游淡季。對鄉村旅游地而言，旅游淡季的存在不僅影響當地人的收入，而且造成了相應旅游資源和設施設備的閑置與浪費。在過去，這個問題可能無法得到解決。但在共享經濟時代，各種APP為過剩的資源與個性化的需求提供了平臺，使供求雙方能通過平臺自由溝通、雙向選擇，可見共享經濟與鄉村旅游有著天然的聯系。

2 鄉村旅游相關研究綜述

學術界關于鄉村旅游的研究主要集中于宏觀上對國家經濟社會發展的貢獻。王琴梅等[3]認為在鄰近大城市且生態旅游資源豐富的鄉村地區發展鄉村旅游，有助于促進新型城鎮化建設與幫助建成新型旅游小鎮;毛峰[4]認為貧困鄉村地區旅游資源豐富，為防止貧困現象代際傳遞，基于黨中央“三位一體”的扶貧格局，指出應大力發展鄉村旅游，創新機制，帶動鄉村地區產業融合，實現旅游扶貧與地方進步。鄉村旅游的發展離不開借鑒國內外的成功經驗，盧小麗等[5]總結分析了近20年國內外鄉村旅游研究的熱點，發現國外學者比較關注鄉村旅游發展的影響因素、鄉村旅游利益相關者和鄉村旅游企業管理等;國內研究者則對鄉村旅游地理空間結構和驅動機制比較感興趣。此外，部分學者基于微觀調研數據，實證分析了鄉村旅游發展對農戶收入的影響。例如，姚海琴等[6]以浙江、四川、湖南三省為例，調研了605位農民，說明了從事鄉村旅游有利于農戶增收，而且隨著農民從業年限的增加，鄉村旅游增收的效果越明顯。已有研究多數分析現存的鄉村旅游發展模式對宏觀經濟的作用、對社會和環境等的影響。雖然有關于鄉村旅游幫助農民增收的實證研究，但沒有正面鄉村旅游發展模式單一、“千村一面”、旅游供給質量和效率低下等問題。基于此，在移動互聯網大發展的前提下，本文主要論述共享經濟對鄉村旅游發展的啟示，以期彌補現有研究的不足。

3 鄉村旅游發展存在的問題

3.1 未充分實現旅游產品的價值

縱觀鄉村旅游產業鏈，從產業鏈上游來看，雖然農產品可以直接供應于鄉村旅游活動，但是生產的農產品數量遠大于供應給旅游活動的農產品數量，所以供大于求的那部分農產品無法充分實現其經濟價值;從產業鏈下游來看，鄉村旅游活動以瓜果采摘、農家樂等為主，相關的農產品在此過程中得以售賣，但其售價與城市所售賣的果蔬差異不大，可見未對當地產品進行精細的開發利用，只獲得了其作為農產品的利潤，無法獲得相應的作為旅游產品的附加利潤，最終影響其經濟價值的實現。

3.2 旅游活動項目單一

鄉村旅游活動不外乎漂流、蔬果采摘、釣魚、吃農家飯等，單一的活動背后反映著鄉村旅游發展對地方文化的忽視，許多有地方特色的鄉村旅游資源沒有得到充分利用，造成地方文化資源浪費。日本早在2003年就提出“觀光立國戰略”，之后自上而下的旅游觀光改革在全國范圍內開展，力求充分挖掘地方特色，實現“一個地區一個景區”，在此過程中不僅提高了旅游產業的質量，也增強了當地人對居住地的自豪感與歸屬感。

3.3 職業發展的限制

鄉村旅游產業雖然能創造大量的工作崗位，但是提供的崗位以基層的服務性崗位為主，很少涉及職業培訓，更談不上關于職業規劃。隨著人們受教育程度的提高、眼界的開闊以及對未來美好生活的向往，大量的農村青壯年勞動力及農村的大學畢業生會選擇去經濟較為發達、機會更多的城市工作，長此以往，不僅加重農村孤寡老人和留守兒童問題，而且會造成人才外流，導致鄉村旅游地錯失了解地方文化的人才，從而影響旅游供給的質量。

4 共享經濟背景下鄉村旅游發展對策

4.1 自行開發或利用已有的APP，掌握旅游信息發布、招攬游客的主動權

在大數據時代，發展旅游不僅依賴產品質量，也應重視營銷推廣。鄉村旅游主要客源是附近城市居民，且其出游以自駕為主，過夜可能性小，所以自行開發或利用已有APP發布相關的信息應以“食”為主。APP上可提供有農家特色的“簡約一人餐”“浪漫雙人餐”“溫馨家庭餐”等，并接受基于當地農產品的私人餐飲定制。APP所覆蓋的旅游餐飲供應端除了當地農村的餐館、飯店外，也應吸引當地農民加入，游客可選擇到當地農民家中食用或者外送至指定地點。相關的餐飲服務也可為不出于旅游目的而途經此地的人群服務。

顯然通過產品客戶端，旅游產品供應者略過了旅游中間商，將零散的餐飲信息整合直接呈現給旅游產品消費者。對旅游餐飲供應者而言，可節約成本，擴大客源市場和利潤空間，也補償了農村剩余資源和剩余勞動力的損耗;對旅游餐飲消費者而言，可以更為自主地選擇餐飲服務，進而提高整個行程的滿意度。

4.2 分享農村閑置土地，穩定鄉村旅游客流量

發展鄉村旅游不是簡單地把鄉村剩余的資源和勞動力納入整個旅游市場，更重要的是保持鄉村旅游資源對游客的持續吸引力。中國是傳統的農業大國，耕地則是農耕文化最好的物質載體，離開農耕文化談鄉村旅游顯然是不切實際的，但目前大多數農村人口已不再從事農業生產活動，反而選擇南下或北上打工，農村土地閑置的現象不容忽視。所以，發展鄉村旅游可以搭建一個土地租用共享平臺，將農民閑置的耕地租給鄰近鄉村的城市居民耕種，并參考“QQ農場”的模式，在耕地租用者不能自行耕種時，可以選擇在線上進行操作，線下安排工作人員進行相應操作，也可以借機發展“家庭農耕日”主題活動，在這種模式下土地租用者既是土地租戶，也是游客，進而為鄉村旅游的發展帶來穩定客流。

4.3 聯合打車軟件實現農產品就地銷售，增加農民收入，吸引人才回鄉創業

生活中，人們經常看到某地方某種農產品滯銷的新聞，與此同時這種農產品在其他地方反而身價倍增成了“香餑餑”。除了不同地方種植條件不同之外，商品信息不流通、農副產品交通運輸不便也是造成這種差異的原因。打車平臺產生和推廣之前，大家去一個陌生的城市乘坐出租車或多或少會擔心遇到“黑車”，也經常出現需要打車的時候打不到車的情況，但是打車軟件的出現在很大程度上改善了這種情況，為人們的出行提供了方便。同理，我國可以打造線上果蔬交易平臺，發布當季果蔬的銷售信息，并聯合打車軟件進行運輸，進一步共享私家車的后備箱。農民在家就能實現果蔬銷售，一方面為農民增加收入，另一方面在線果蔬交易平臺所帶來的經濟收益會吸引人們返鄉工作，也就為鄉村旅游的發展提供了解當地特色的勞動力儲備。

5 結語

依托農業生產活動的開展，鄉村旅游展示的不僅是鄉村特色風光，而且是不同地方人民生活狀態的縮影。共享經濟的出現為整合鄉村剩余資源提供平臺，為當地農民提供了多種模式的致富道路。只有當地農民對自己生活真正滿意了，才會傳達出發自內心的幸福感和對自己家鄉的自豪感，從而感染到這里旅游的人，使鄉村旅游不僅局限于觀光、采摘、吃農家飯等活動，結束于游客離開的時候。而是與游客建立起穩定、持久的聯系，將旅游活動深入農業耕作活動中。

參考文獻

[1]Felson M，Cohen L E. Community Structure and Collaborative Consumption A Routine Activity Approach[J].American Behavioral Scientist，1978（21）：614-624.

[2]雷切爾·博茨曼，路·羅杰斯，博茨曼，等.共享經濟時代：互聯網思維下的協同消費商業模式[M].上海：上海交通大學出版社，2015.

[3]王琴梅，方妮.鄉村生態旅游促進新型城化的實證分析：以西安市長安區為例[J].旅游學刊，2017（1）：77-88.

[4]毛峰.生態文明視角下鄉村旅游轉型升級的路徑與對策[J].農業經濟，2016（4）：30-32.

[5]盧小麗，成宇行，王立偉.國內外鄉村旅游研究熱點：近20年文獻回顧[J].資源科學，2014（1）：200-205.

[6]姚海琴，朋文歡，黃祖輝.家庭型鄉村旅游發展對農戶收入的影響機制及效果：以浙江、四川和湖南三省為例[J].經濟地理，2016（11）：169-176.