新媒介視角下鄉村文化傳播的機遇與挑戰

【摘 ? ?要】鄉村文化是中華傳統文化的根基，也是中華文化的重要組成部分。鄉村文化傳播關系著中華文化的傳承與發展，在中華文化傳播過程中占據著重要地位。當下，新媒介時代的到來，為鄉村文化傳播提供了更多的可能性，新媒介技術在一定程度上促進了鄉村文化的發展，但同時也為鄉村文化傳播帶來了一定的隱憂。本文從鄉村文化傳播過程中凸現的問題著手，試圖探尋促進鄉村文化傳播的多元路徑，從而有利于鄉村文化的可持續發展。

【關鍵詞】新媒介;鄉村文化傳播;機遇;挑戰

【基金項目】本文為國家社會科學基金項目“媒介接觸與使用對流動兒童社會化的影響研究”（16BXW068） 階段性成果。

改革開放以來，我國的農村面貌發生了翻天覆地的變化，不僅農民的物質生活水平逐漸提高，農村文化發展也日益為社會所關注。從國家層面來看，政府制定并出臺了一系列文化政策，以保障農民的文化權益，如為公眾所熟知的“文化惠民”“文化下鄉”“美麗鄉村”“農家書屋”等，并且中央于2018年出臺的《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》中，明確提出“繁榮興盛農村文化，煥發鄉風文明新氣象”，強調加強農村公共文化建設，健全鄉村公共文化服務體系。此外，黨的十八大以來，習近平總書記反復強調，“文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信。堅定文化自信，是事關國運興衰、事關文化安全、事關民族精神獨立性的大問題”，又指出“鄉風文明，是鄉村振興的緊迫任務”，“我們要深入挖掘、繼承、創新優秀傳統鄉土文化”等。[1]這一系列重要論述明確了鄉村文化在國家整體發展過程中的重要性。

文化的傳承與發展，需要媒介來進行傳播，鄉村文化亦是如此。新媒介技術的迅速發展，不僅為鄉村文化的傳播提供了技術保障，也為村民呈現了更加豐富的文化內容，拓寬了其獲取鄉村文化信息的途徑。但新媒介亦是一把雙刃劍，它在助力鄉村文化繁榮發展的同時，也為鄉村文化的健康傳播埋下了隱患。因此，新媒介環境下，鄉村文化傳播如何最大限度地發揮新媒介載體的優勢，促進鄉村文化傳播的良性發展，就成為一個值得重視的問題。

一、新媒介助力鄉村文化傳播

（一）傳播地域文化，打造鄉村特色IP

在社會的發展過程中，鄉村的民俗風情、傳統技藝、古建遺存等傳承發展下來，隨著時間的沉淀，逐漸形成了具有地域特色的文化。如山東沂蒙鄉村紅色文化、云南沙溪茶馬古道文化、陜西窯洞文化等。在新媒體環境下，愈來愈多的鄉村特色文化借助于新媒體平臺進行傳播，并在此過程中，成功打造出特色鄉村文化IP。以沂蒙鄉村紅色文化為例，沂蒙鄉村依托于革命文化的資源優勢，規劃農業生態發展，將沂蒙鄉村打造成全國著名的農業生態旅游示范區，在促進當地經濟發展的同時，也塑造了一個良好的鄉村形象。再如擁有百萬粉絲的農村網紅“巧婦九妹”，通過在今日頭條上發布具有當地特色的短視頻，讓人們了解了廣西靈山縣的風俗民情、田園風光、地域特色等，不僅傳播了當地的特色文化，也塑造了靈山縣“美麗鄉村”的良好形象，令不少觀看視頻的網民心生向往。

（二）豐富村民文化生活，縮小數字鴻溝

隨著“互聯網+”時代的到來，新媒介已經完全滲透進人們的生活，與人們的聯系變得愈加密切。人們利用新媒介瀏覽信息、即時通訊、網購等，可以說新媒體已經成為人們生活中的重要組成部分。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國農村網民規模達2.25億，占網民整體的26.3%，較2018年底增長305萬。[2]對于農村網民而言，他們不僅利用手機等新媒介獲取信息、感知世界，也借助手機在網上觀看短視頻、影視劇、電子書等文化產品，獲得心理上的滿足感。此外，新媒體的出現，打破了以往城市居民在信息獲取上的優勢，為農村居民接觸媒介信息提供了機會。我們可以看到，現在的農村居民往往人手一部智能手機，在網上獲取海量的信息資源，滿足信息需求。這也在一定程度上縮小了農村居民與城市居民之間的“數字鴻溝”。

（三）拓寬信息傳播渠道，推進文化惠民

傳統媒體環境下，傳播者只能借助于報紙、廣播、電視等媒介來傳播信息，而且受媒介技術所限，信息的表現形式比較單一。新媒體環境下，媒介技術與AR、VR、人工智能技術、大數據技術等相融合，拓寬信息傳播渠道的同時，也豐富了信息的呈現形式。對于村民而言，他們足不出戶，便可利用智能手機瀏覽海量信息，甚至知曉天下事，這在一定程度上也為村民接觸文化信息提供了機會。如村民不僅可以在優酷、愛奇藝、搜狐等視頻客戶端上觀看春節聯歡晚會或者是各地的節慶表演視頻，也可以在人民日報、今日頭條等新聞客戶端上觀看文藝節目的直播，又或者是在微博、微信等媒介平臺上，閱讀文化信息，享受文化大餐。

二、新媒體環境下鄉村文化傳播面臨的困境

（一）媒介過于追求經濟利益，呈現片面鄉村鏡像

當下，隨著媒介技術的不斷發展，媒介之間的競爭愈來愈激烈，也在一定程度上導致部分媒介為了迎合受眾口味，一味追求經濟利益，而罔顧自身的社會責任。正如英國傳播學家尼克·史蒂文森提到的 ：“像傳播這樣的事情基本上是大眾傳播媒介的責任。現代公民需要知道關于市場經濟的效益、環境方面可接受的風險程度和關于艾滋病毒傳播的當今信息。某些批判視點已提出，由于金錢和權力的作用，大眾媒介關于這些問題沒有給我們提供良好的服務。”[3]在部分媒介平臺上，我們可以看到一些污名化農村人的內容，如稱農村人愚昧無知、素質低下、思想落后等，而實際上，這并不能夠全面反映農村人的真實面貌。隨著社會經濟的發展，農村教育水平的不斷提高，農村人的整體素質也在不斷提升。媒介作為人們感知世界的工具，通過對信息的選擇、加工，為人們呈現社會面貌。若人們通過媒介塑造的片面鏡像去了解鄉村，那人們對鄉村的印象也將有失偏頗，這將不利于鄉村的長久發展。

（二）侵占村民農閑時間，沖擊鄉村傳統文化

傳統媒體環境下，村民農閑時間的娛樂方式比較單一。除了看電視、聽廣播外，他們或是選擇在田間地頭聊天，或是三三兩兩地聚集說說家長里短，聊聊家常。新媒體時代的到來，一定程度上重構了村民的娛樂方式。可以發現，自網絡、手機等新媒介出現以后，越來越多的村民選擇在空閑時間玩網絡游戲、觀看網絡短視頻，而傳統意義上的鄉村娛樂方式則愈加少見。這雖然在一定程度上，豐富了村民的娛樂生活，卻也對鄉村傳統文化的傳承與發展帶來一定的沖擊。如大年三十，原本是一家人圍坐在一起吃團圓飯，聊家常以增進感情的熱鬧情景，而現在卻有一部分村民，在吃年夜飯時只顧抱著手機與朋友聊天，又或者是參與到“搶紅包”大戰中，忽略了與家人團聚的溫馨，改變了以往春節的傳統文化儀式。

（三）身處“移民困境”，文化認同感減弱

隨著現代社會的快速發展，以及城鎮化進程的加快，越來越多的新生代農民工涌入城市，并逐漸成為農民工群體的主體。從社會化的角度來看，他們是一個具有農村血緣卻又試圖融入城市脈絡的特殊群體，是當代城市社會的“邊緣人”，處在農村與城市的夾雜之間，身處“移民困境”。由于在城市生活的時間久了，受城市生活習慣、消費文化等多方面的影響，他們逐漸變得不再習慣鄉村的生活方式，甚至部分新生代農民工每次返鄉后，都會對鄉村產生距離感，以致不得不提前結束在家鄉的假期生活，離開鄉村。在這種情況下，他們對鄉村的文化認同感也相應減弱。

三、新媒介視角下鄉村文化傳播的發展路徑

（一）媒介承擔社會責任，客觀傳播鄉村鏡像

媒介具有社會服務功能，在新聞傳播過程中理應承擔起社會責任。正如《一個自由而負責任的新聞界》中所指出的 ：“大眾傳播機構是一種教育工具，而且也許是強大的，它們必須在陳述和闡明本共同體應該為之奮斗的理想中，承擔起教育者那樣的責任。”這就要求新聞機構須加強自律與他律。從自律的角度而言，新聞人自身須強化責任意識，恪守職業素養，在新聞傳播的過程中應客觀公正地呈現新聞事實，最大限度地還原鄉村的真實面貌，避免對農民、農村的標簽化、污名化傳播，為建設美麗鄉村，促進鄉村振興貢獻力量。[4]從他律的角度來看，新聞行業有必要建立一套職業規范約束機制，以獎懲的方式切實約束新聞人的傳播行為，避免傳播者為追求“眼球經濟”，而不惜做出有損鄉村形象的行為。

（二）構建新媒體傳播矩陣，弘揚優秀傳統文化

習近平總書記強調指出： “文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。要堅持中國特色社會主義文化發展道路，激發全民族文化創新創造活力，建設社會主義文化強國。” 新媒體環境下，媒體的表現形態逐漸呈現多元化趨勢。鄉村文化可借助于新媒體技術，打造多渠道的新媒體傳播矩陣，進而擴大鄉村文化傳播的影響力。具體來看，一是相關部門可借助于微信公眾平臺，開通以“鄉村文化傳播”為主題的微信公眾號，通過每天推2-3條文章的方式，對當地的特色文化進行宣傳;二是注冊鄉村文化傳播的微博賬號，隨時隨地推送當地鄉村的趣事、新鮮事，讓身在外地的村民隨時了解鄉村，強化鄉情;三是借助于抖音、火山小視頻、西瓜視頻等新媒體平臺，以直播、短視頻、Vlog等形式記錄鄉村文化生活，提升鄉村文化的影響力。如三農達人“高峰拍攝”“泥土的清香”利用直播或者日常發布的短視頻，向受眾展現當地文化。

（三）注重鄉村文化傳播，增強村民的文化認同

文化認同是對當地文化的接受與肯定，也是對家鄉的一種心理歸屬感。當下，新生代農民工，或者說“農二代”，之所以缺乏對鄉村文化的認同感，很大程度上緣于他們在日常生活中接觸當地鄉村文化的機會較少，與家鄉的情感聯系減弱。因此，相關政府部門可充分利用新媒體的技術優勢，利用線上傳播鄉村文化的機會，為離家在外的村民了解鄉村文化提供渠道。此外，相關部門還可以通過定期舉辦線上鄉村文化傳播活動的方式，將離家在外的村民組織、凝聚起來，建立起他們與家鄉間的情感紐帶，增強他們對家鄉的認同感與歸屬感，從而間接增強他們對家鄉的文化認同。

結語

鄉村文化的有序發展，無論是對維護社會和諧穩定，還是對促進我國文化體系的構建而言都具有重要意義。在如今新媒體技術蓬勃發展的環境下，鄉村文化唯有盡可能地趨新媒體之利，最大限度地發揮新媒體平臺的優勢，并且避新媒體之害，有效解決遇到的問題，才能夠實現鄉村文化傳播的良性發展，擴大鄉村文化的影響力。

注釋：

[1]人民網.以鄉村文化振興筑牢中國文化自信之基[EB/OL].2019-08-21，http：//dangjian.people.com.cn/n1/2019/0821/c117092-31309055.html.

[2]中國互聯網信息中心.第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].2019-08-30，http：//www.

cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124939590.htm.

[3]王育紅，于風.媒體鏡像對女性美的扭曲[J].青年記者，2017（06）：14-15.

[4]王倩，于風.奧爾波特和波斯特曼謠言傳播公式的改進及其驗證[J].國際新聞界，2017（11）：47-67.

（作者單位：滄州師范學院齊越傳媒學院）

責編：姚少寶