機場航站樓商業客戶管理特點與招商機制分析

文 / 武 楠 孟紅巖

一、機場商貿的發展趨勢

目前，非航空收入已經成為機場的主要收入來源。國際航空運輸協會的調研顯示，旅客有需要并且愿意在機場獲取購物、餐飲服務，機場商業設施以及服務提供30%—50%的收入。在多樣化的需求和收入增長的推動下,全球許多大型機場已經由 “航空港”發展成為 “航空商業中心”。

二、機場商業的運營模式

從國際機場商業趨勢來看，許多由地方政府投資建設的機場已經向商業化轉變, 機場商業也在積極轉變經營模式。國內機場的商業發展呈現出新的發展趨勢，并出新兩極分化的格局。一方面是大學樞紐型機場經營方式日趨靈活、商業業態日益多元化經營，業已形成多層次、多業態、多品牌的組合。

在具體商業招商方面，國內機場商業運營主體與商戶簽訂的協議絕大多數采取租賃方式。現有數據表明，國內旅客吞吐量排名前30位的機場中，候機樓空間資源多數采取的是“租賃模式”經營，占比在90%以上。

隨著時代發展，機場商業的經營模式也在不斷變遷和升級。當前，不少機場采取特許經營和自營相結合的模式。自營方式突出運營方的資源能力優勢，也可以發揮領頭雁的主動性，帶動機場旅客消費力，為其他商戶拓展商業奠定基礎；而特許經營將商業資源如品牌、經營資質以合同形式許可給他人使用，受許人為特許人支付特許經營費，在統一的經營模式下開展商業活動。這種新模式有利于降低管理成本，充分發揮商業資源優勢，升級消費和經營模式。如許多機場統一規劃開發機場商業資源，啟動商業升級計劃，機場商業運營商集體與某些知名品牌簽訂各成員機場商業體統一經營合約。

隨著互聯網+時代的到來，航空機場業作為傳統零售業業態的重要分支，開始嘗試抓住互聯網用戶群體。特別是在機場空間資源有限的情況下，國內機場采取線上線下服務整合、物流倉儲互聯互通等經營方式創新渠道策略。如在移動終端日益完善和普及的背景下,國內機玚陸續開啟與支付寶、微信平臺的合作，打造智慧機場商圈，實現機場商業引流、便捷旅客岀行、開辟新的線上銷售渠道等，提高商業服務效率。

三、機場商業需要著力解決的問題

（一）通過市場公開招標與選擇品牌管理之間的矛盾

上述商業合同如果出現排他性和長期性條款，會導致機場商業經營主體對中標商戶影響力減弱，而高價中標的商戶有可能因其品牌資產較低，需提高價格來彌補租金，則將降低消費者購物體驗，甚至引起投訴等消費者不滿結果；一些知名度高、終端價穩定的高端品牌卻因較高的租金計取模式而無力進入機場展示品牌，開展經營活動。這與機場商業希望引進知名品牌、商品合理定價、滿足旅客需求目的相沖突。

（二）航站樓商業定位與實際經營品牌之間的矛盾

三線四線城市機場商業“以價高者得”為衡量標準的招標方法引進的經營商，因人流量預期和消費預期因素，經營主要以提升銷售額和利潤率為主，對品牌定位、商品展示、購物體驗等關注不夠，導致這些城市的商戶品牌主要以地方區域性品牌、當地特色產品銷售為主體，整體品牌價值不高，難以優化航站樓消費環境，提高有限面積的商業價值。

（三）消費者需要和租賃經營的矛盾

機場消費者的經濟承受能力與在機場購物偏好有正相關關系，收入較高的旅客群體更注重購物的方便性與舒適性。我們的調查表明，影響消費者行為的因素排序為價格、品牌、服務態度、環境、其他消費者行為；而消費動機的排序主要是商務政務旅客平時沒有購物時間、機場規范管理、寬敞舒適的購物環境、高超的服務水平。由于機場商業多數是租賃經營，商業類型、商品陳列、服務態度等難以直接管控，往往無法完全滿足消費者日益提高的購物體驗需要。

四、機場商業經營指標與租金模式分析

（一）經營指標分析

在機場商業運營當中，可以利用商業面積直接影響著機場商業性非航收入。在同類機場中，可資利用的商業面積越大，租金方面的收入可能越高。但在機場航站樓中，商業面積總是一定的，甚至會因機場的總體布局而不斷調整減少。因此經營面積資源收益、商家租售比、旅客人均消費額就成為評價機場商業經營的最重要的指標。提升商業資源價值，推動經營可持續發展要制定綜合評價指標。首位指標是空間資源收益。機場商業的核心資源是候機樓可以利用的商業資源空間和旅客吞吐量，支付租金的高低反映了商業資源的稀缺程度；其次是商戶租售比情況，該數值并非房地產經營中的租金和銷售價格的比值，而是商戶在特定合約期內所付租金與店面銷售額的比值，反映了商戶經營的健康度。三是旅客人均消費額。人均消費額體現的是市場成熟度，消費比例和客單價高，說明該商業體經營成熟度越高和潛力越大。

（二）商戶與租金模式的分類管理

由此，機場商業的租金模式應該按照商戶品牌和商品分類進行分類管理，精準施策。為提升機場商業區域的整體價值，應該做如下區分。第一，品牌支撐型商品。為機場商業整體的定位提升檔次和商業價值而引進，租金標準可以是在確定經營期限和品牌定位的前提下，使用總部統一談判方式或直接談判方式，引入品牌知名度高、發展歷史悠久、品質有保障的專業零售商，以提升機場商業的質量形象和店鋪品質。第二，挑戰與跟隨商品線，該商品業態為第一層級品牌的有機補充，一般大品牌的次級品牌、電子數碼主題產品店、特色產品專賣店、品牌展示店為主，主要目的是擴大消費者的選擇范圍，為一線品牌保持適度的合理競爭，對商業形態進行類型補充。其陳列展示、商品定價、環境設計、服務流程等通過招商條件確認。租金計取宜采取固定租金與銷售提成兩者取其高的方式。第三，獲取利潤商品線，該商品線主要選擇周轉快、利潤率高的經營主體，如具有地區、民族、季節特色的工藝文創品、服裝服飾、首飾飾品、箱包皮具、兒童用品、保健品藥品、保健器材等，宜采用招標方式引進經營商，對品牌引進、商品定價、服務方式等以合同方式予以明確。第四，顧客服務類商品線，該商品線布置在行進線中旅客停留時間長且隨機性購買率高的通道，往往扮演前三種商品線的補缺型角色，該區域以招投標方式進行招商，以商業管理勵志類書店、旅游出行必需品、便利商品、特色文旅紀念品等快速消費品為主。租金計取宜采用保底租金+銷售提成方式，通過制定入場商品標準、商務談判、現場管理等方式對于商品類別、定價水平、安全保證、服務行為等予以規范。

五、機場商業進入評價的設計流程

機場商業合約管理時效長、影響大，對商戶進入的要求高，因此需要從機場商業空間價值、租金收入、消費者購物體驗等多方面多層次制定綜合性的評價標準，并在掌握商業運營的規律的基礎上，規范評價流程才能做好機場商業的招商管理，為此需要進行如下步驟。

（一）設計綜合評價

在對消費者需求、機場保障、當前商戶銷售狀況進行全方位調研的基礎上，設計商戶進入評價標準。對租售比、租金水平、銷售額保底承諾、品牌影響力、管理響應度等指標體基礎上進行量化和評價，分別對評價體系中的每一個指標進行細化，并用分值進行量化，具體的分值可通過問卷調查、使用替代性指標或者進行專家評價法等方式獲得。

（二）設計指標權重

根據調研和專家意見對各指標間的關系進行分析評分，結合機場商業企業的特點為指標進行權重分配，并以此來實現綜合評價。

（三）綜合評價

在前面兩步完成以后，將各項指標的標準值按照一定的權重比例進行計算，利用TOPSIS法對評價結果進行綜合分析，按照商戶分類形態租金確定類別進行不同序列的綜合評價，通過排序逐一進行招商招標，實現航站樓商業的精準管理。