網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下廣告中的標(biāo)簽化現(xiàn)象探析
——以SK-II“相親角”廣告為例

文/林筠睿

一、引言

2016年SK-II的一則《她最后去了相親角》公益廣告片榮獲戛納廣告節(jié)三座大獎(jiǎng)，該廣告針對(duì)中國(guó)社會(huì)的“剩女”現(xiàn)象進(jìn)行展開(kāi)，在獲得大量評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)，也為品牌創(chuàng)造了無(wú)限的商業(yè)價(jià)值，據(jù)SK-II全球總裁Markus Strobel在接受彭博社采訪時(shí)稱，該品牌的中國(guó)銷售在廣告推出后的2016年4-12月的9個(gè)月銷售暴漲50%。但由于 “剩女”這一話題自身的敏感性，廣告本身也遭到了許多非議。根據(jù)學(xué)者明杰對(duì)于該廣告網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的分析整理，在隨機(jī)抽取的的5311民真實(shí)網(wǎng)民言論中，有6.1%的網(wǎng)友對(duì)“相親角”廣告進(jìn)行了質(zhì)疑和抨擊，其主要原因是對(duì)“剩女”這一標(biāo)簽的反感。[1]那么，SK-II為什么要選擇使用標(biāo)簽化的方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ科淠康氖鞘裁矗繌V告中“貼標(biāo)簽”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因和影響又是什么？這些正是本文所要研究的問(wèn)題。

二、“相親角”廣告中的“剩女”標(biāo)簽

2015年1月，SK-II在全球范圍內(nèi)開(kāi)展了一個(gè)名為“改寫(xiě)命運(yùn)”的廣告戰(zhàn)役，這場(chǎng)廣告戰(zhàn)役旨在鼓勵(lì)女性掙脫束縛，把握自身命運(yùn)。本文的研究對(duì)象——《她最后去了相親角》正是屬于該系列廣告中“婚戀”主題下的一支，廣告主要圍繞著四位大齡未婚女青年展開(kāi)。

短片一開(kāi)始以父母的角度口吻講述了外界對(duì)于女性不結(jié)婚的反對(duì)態(tài)度，“女人就應(yīng)該要結(jié)婚的”、“不結(jié)婚就是不孝”等都作為標(biāo)簽被貼在了未婚的適齡女性身上。而從接下來(lái)幾位主人公的自述中可以看出，她們對(duì)于此類標(biāo)簽的態(tài)度往往是無(wú)奈和不認(rèn)同的，并且對(duì)人民廣場(chǎng)相親角“招商啟示”型的相親表示反感，但是卻又受到外界評(píng)價(jià)的影響，認(rèn)為自己的晚婚是對(duì)父母的不孝，于是來(lái)自自身的壓力讓幾位受訪女性在鏡頭面前崩潰落淚。

主人公們希望現(xiàn)在的單身狀態(tài)能夠獲得父母的認(rèn)可與支持，為了把自己的想法傳達(dá)給父母，孩子們與父母決定一同前往相親角,但不是為了相親，而是選擇在此處將矛盾解開(kāi)。父母的態(tài)度也隨著情節(jié)的推進(jìn)逐漸改變。最終他們被女兒們的堅(jiān)持打動(dòng)，一起打破了外界對(duì)“剩女”的定義，獲得了一個(gè)大和解的典型中國(guó)式結(jié)局。

結(jié)尾處屏幕中央適時(shí)出現(xiàn)的標(biāo)語(yǔ)和品牌logo傳達(dá)了一種正確的價(jià)值觀，同時(shí)很好地宣傳了SK-II“女性獨(dú)立”的品牌形象，比起傳統(tǒng)的商業(yè)廣告，此類淡化功利訴求的公益廣告更易引發(fā)受眾共鳴。

三、標(biāo)簽化現(xiàn)象在廣告中產(chǎn)生的原因及目的

“相親角”廣告中展現(xiàn)的外界對(duì)于“剩女”的評(píng)價(jià)，正是由于他們按照刻板印象自然而然地將所有女性劃歸為婚姻和男性的附屬品。南京大學(xué)社會(huì)學(xué)院教授朱力將“標(biāo)簽化”定義為是一種自發(fā)的認(rèn)識(shí)歸類方式，將某一事件或某個(gè)人物自發(fā)地歸為一類事件或一類人物。標(biāo)簽化源于認(rèn)知中的刻板印象，即關(guān)于一個(gè)類型中所有人、物或環(huán)境的簡(jiǎn)單化的或未加證實(shí)的概括。[2]而標(biāo)簽化現(xiàn)象在廣告中產(chǎn)生的原因很大程度上是基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社交媒體的發(fā)展，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心報(bào)告，2014年我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量超6億，網(wǎng)絡(luò)普及率為47.9%，遠(yuǎn)超美國(guó)。［3］互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為標(biāo)簽化現(xiàn)象的衍生提供了基礎(chǔ)，快餐式文學(xué)以及碎片化閱讀的大量普及傳播適應(yīng)了當(dāng)下追求快速、高效的信息汲取方式，于是廣告商為迎合當(dāng)下大部分網(wǎng)民接受信息的習(xí)慣，采用了標(biāo)簽化的傳播方式，為的是讓信息以更快的方式吸引受眾注意力。但很明顯，出現(xiàn)在廣告中的標(biāo)簽化現(xiàn)象，除了方便、快捷的傳播目的，還有從廣告主自身角度出發(fā)的一些思考。

1. 包含情感因素的標(biāo)簽更易吸引受眾注意

廣告商利用消費(fèi)者對(duì)于諸如“剩女”一類本身自帶熱度、話題標(biāo)簽的好奇和聯(lián)想來(lái)更加快速地賺取用戶眼球。研究表明，“女博士”、“女司機(jī)”、“女大學(xué)生”等帶有女性特征的標(biāo)簽更易引發(fā)受眾熱議，隨著現(xiàn)代女性主義興起，無(wú)論是支持或是反對(duì)該類標(biāo)簽，此種包含情感因素的標(biāo)簽都能很快引發(fā)關(guān)注，有關(guān)注就有轉(zhuǎn)發(fā)，有轉(zhuǎn)發(fā)就有流量，在這個(gè)流量為王的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，如此利用標(biāo)簽化進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ姆绞綗o(wú)疑是為一些原本缺乏傳播渠道的廣告添上了騰飛的翅膀。

2. 有助于廣告的精準(zhǔn)投放，提高傳播效率

人工智能及大數(shù)據(jù)的誕生使得媒介工作者借用貼標(biāo)簽的方式將不同信息歸類，并根據(jù)用戶偏好將其分配推送給不同用戶。就拿“相親角”這一廣告為例，其吸引的受眾大多是對(duì)“剩女”一詞有想法的女性消費(fèi)群體，同時(shí)這也是SK-II的目標(biāo)消費(fèi)群體——25歲以上具有一定消費(fèi)能力的女性消費(fèi)群體。廣告商利用大數(shù)據(jù)時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶畫(huà)像的建立，將廣告貼上不同的標(biāo)簽后直接由互聯(lián)網(wǎng)“推薦”給目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)投放，有利于提高傳播效率。

四、廣告標(biāo)簽化現(xiàn)象產(chǎn)生的影響

正如李普曼在《公眾輿論》中所說(shuō)：“多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義，而是先定義后理解。”[4]用戶通過(guò)閱讀標(biāo)簽的方式來(lái)了解新事物，比如只要一看到“富二代”，就會(huì)想到不學(xué)無(wú)術(shù)的紈绔子弟，看到“城管”，就會(huì)想到亂砸勞苦群眾餐車的惡霸，看到“剩女”，就會(huì)不自覺(jué)地評(píng)價(jià)上一句：“真是不孝”，“要求太高”……在沒(méi)有完全了解事件本身情況的前提下，受眾易通過(guò)自己原有的刻板印象，對(duì)事物加以定義。顯然，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生導(dǎo)致了諸多的社會(huì)問(wèn)題。

（一）語(yǔ)義障礙

所謂語(yǔ)義障礙，一般是指在傳播過(guò)程中，由于符號(hào)自身存在局限性或傳播雙方對(duì)語(yǔ)義存在不同理解而產(chǎn)生的溝通交流障礙。[5]本文所分析 “相親角”廣告中的“剩女”標(biāo)簽就屬于其中的性別標(biāo)簽，信息的傳播者及接收者帶著自身的刻板印象以及主觀判斷來(lái)對(duì)事物加以評(píng)價(jià)，如“剩女”一詞，在許多女性受眾看來(lái)就帶有極強(qiáng)的性別歧視意味，或許該詞匯一開(kāi)始只是一個(gè)對(duì)大齡未婚女青年的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)中性詞，但由于傳播者及接收者之間的語(yǔ)義障礙，許多人直接將其擴(kuò)展為“剩下來(lái)的女人”，促使該類標(biāo)簽染上了歧視、不平等的色彩。此外還有年齡標(biāo)簽、地域標(biāo)簽、身份標(biāo)簽，都引發(fā)了社會(huì)不同階級(jí)不同性別不同立場(chǎng)之間的矛盾。

（二）自我標(biāo)簽化

“鏡中我”理論最早由美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家查爾斯·霍頓·庫(kù)利提出，該理論認(rèn)為：人的行為很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)主要是通過(guò)與他人的社會(huì)互動(dòng)形成的，他人對(duì)自我的評(píng)價(jià)、態(tài)度等就像是反應(yīng)自我的一面“鏡子”，個(gè)人通過(guò)這面鏡子認(rèn)識(shí)和把握自己。就像“相親角”廣告短片中受訪者，即使她們并不喜歡和承認(rèn)“剩女”這個(gè)標(biāo)簽，但是由于外界的輿論，這種標(biāo)簽仍舊影響著她們的言行和思想，久而久之就形成了一種對(duì)自我的標(biāo)簽化，短片中女兒們?cè)阽R頭哭泣，認(rèn)為不結(jié)婚就是不孝，就能體現(xiàn)出標(biāo)簽化對(duì)她們的影響已經(jīng)深入骨髓，被貼標(biāo)簽的人自己也開(kāi)始認(rèn)為自己就是標(biāo)簽中所定義的那樣，被自我標(biāo)簽化了。

（三）思維僵化

標(biāo)簽化最初產(chǎn)生的原因就是使原本冗長(zhǎng)的信息變得簡(jiǎn)單、易于傳播。但是其局限性也體現(xiàn)在：它使人們思考問(wèn)題的方式變得簡(jiǎn)單，讓原本蘊(yùn)含深意的事件變得非黑即白，以腐朽的刻板印象去衡量正在發(fā)展的時(shí)代。如一整形軟件為了鼓勵(lì)消費(fèi)者使用其產(chǎn)品，在廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“女人美了才完美”這一觀點(diǎn)，為每個(gè)女人貼上“不美=不完美”的標(biāo)簽，其背后體現(xiàn)的思維方式落后且低俗，若受眾長(zhǎng)期暴露在此類廣告中，那么將會(huì)造成整個(gè)社會(huì)認(rèn)知的扭曲。與之相反的“相親角”廣告就在一定程度上很好的展現(xiàn)了價(jià)值觀念，讓受眾意識(shí)到女性的人生不應(yīng)該被標(biāo)簽定義，從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，該廣告促成了良性的社會(huì)傳播。

利用標(biāo)簽化制造營(yíng)銷賣點(diǎn)不失為一個(gè)很好的策略，但是標(biāo)簽化這種現(xiàn)象本身還存在諸多局限性。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告不僅傳遞著商業(yè)信息，同時(shí)也傳遞價(jià)值觀、道德觀、社會(huì)準(zhǔn)則以及生活方式等一些潛在的文化信息，受眾在潛移默化中思想就會(huì)受影響[6]。但作為商業(yè)的產(chǎn)物，廣告的最終目的是銷售產(chǎn)品，拓寬知名度，所以如何在規(guī)避過(guò)度標(biāo)簽化和適當(dāng)進(jìn)行廣告宣傳，理性看待熱點(diǎn)事件中權(quán)衡，是我們接下來(lái)應(yīng)該要關(guān)注的問(wèn)題。