融媒體時代高校校報發(fā)展路徑探索

夏瑞，鮮欣

（合肥工業(yè)大學，安徽合肥 230001）

《教育部關于進一步加強和改進高等學校校報工作的若干意見》指出：“高校校報擔負著在高校引導輿論、交流信息、弘揚新風、培育新人、維護穩(wěn)定和繁榮文化、傳承文明的重要使命。”高校校報作為校園文化的主流媒體，是高校的門面和名片，具有培育和踐行社會主義核心價值觀，選樹和宣傳優(yōu)秀師生典型，教育和引導廣大師生，加強學校與師生家長、校友聯(lián)系的重要作用。

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)及新媒介的發(fā)展，媒體融合不斷吸引人們的關注，這也是高校校報未來轉型發(fā)展的方向。

1 融媒體背景下高校校報的發(fā)展困境

20世紀原創(chuàng)媒介理論家，馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan，1911—1980年）曾在《理解媒介》中說過，“媒介即是訊息”。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對信息傳播渠道的革新，催生了微信、微博、校園網(wǎng)、新聞客戶端等校園新媒體，并與校報、廣播、電視臺等傳統(tǒng)媒體構成了校園融媒體生態(tài)系統(tǒng)[1]。新媒體憑借時效性強、閱讀便捷、受眾面廣、互動性強等優(yōu)勢，大幅提升了信息的傳播速度、傳播范圍和傳播效果，并極大限度地限制了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

融媒體的本質是資源整合互補，實現(xiàn) “資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”。簡單來說，融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合。“融媒體”的理念以揚優(yōu)為手段，把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，使單一媒體的競爭力變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭力[2]。

在此背景下，高校校報也在尋求傳播渠道的創(chuàng)新，通過開通微博、微信公眾號、電子版校報等方式，以迎合讀者群體，適應融媒體的大環(huán)境，但效果一般，仍陷入在發(fā)展困境之中。高校校報要想在融媒體時代不斷發(fā)展，就要正視其自身問題。

第一，高校校報的轉型僅僅是媒體合作，未達到媒體融合。校報融媒體化，絕不是把校報中的內容搬到微信微博等不同媒介上即可；而是要達到技術平臺（傳播渠道與表達手段）和新聞內容的雙融合。從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進而變成“你就是我、我就是你”。

第二，現(xiàn)階段融媒體背景下，校園媒體間內容同質化嚴重。同樣的新聞內容在各媒體平臺中反復出現(xiàn)，在新媒體中讀過，受眾就沒有興趣再去閱讀校報了。同時新聞內容單薄，形式過于單一，不能滿足受眾的閱讀需求，需加強內容深度及整合。校報要與校園新媒體走差異化路線，在深入閱讀體驗上下功夫，強化自身專業(yè)化的核心競爭力。一個新聞素材分別從“快、全、深”3 個方面進行報道，并一一匹配不同媒體終端以及不同受眾。比如，微博講究的是“快”，提供簡潔明了的信息；校報注重的是“深”，則提供深入調查的信息。

2 融媒體背景下高校校報的獨特優(yōu)勢

新媒體的“新”和傳統(tǒng)媒體的“舊”都體現(xiàn)在傳播方式上。融媒體倡導的是“揚優(yōu)”，高校校報也有著其他媒體不可替代的獨特優(yōu)勢，使其在融媒體中占據(jù)一席之地。

2.1 校報的權威性不可替代

校報的發(fā)展要在遵循新聞規(guī)律的本質。高校校報作為學校黨委的行政機關報，是學校對外發(fā)聲的喉舌，具有特殊的地位和權威性。同時，高校校報作為國家出版局管理的公開出版物，多方核查和監(jiān)管也保證了校報的強新聞性、高可信度和絕對權威性。這是微博、微信等校園媒體無法比擬的。

新媒體雖然獲取信息更加方便快捷，互動和體驗更佳，但人人都可以成為“消息源”削弱了新聞的可信度。同時，未經(jīng)審核的信息的準確性也值得質疑，而且新媒體可隨意刪除修改，也使其權威性和專業(yè)性不足。這樣優(yōu)勢就成了劣勢。

此外，紙質媒體本身具有保存和收藏價值。校報作為學校發(fā)展的見證者和記錄者，其價值不言而喻，也側面證明了校報權威性的不可替代。

2.2 校報的意識形態(tài)引領力不可替代

高校校報是學校加強思想政治工作和開展新聞宣傳的主陣地，在提高全校師生員工的思想政治素質、個人文化底蘊等方面具有不可替代的優(yōu)勢。校報的思想、觀點與黨中央保持高度一致，圍繞學校立德樹人根本的根本中心任務，服務雙一流建設的大局，做到了堅持以科學的理論武裝人、以正確的輿論引導人、以高尚的精神塑造人、以優(yōu)秀的作品鼓舞人等意識形態(tài)方面的引領與影響。

作為輿論引導的重要渠道，校報在整個校園文化建設中承擔著上情下達的“橋梁”跟“紐帶”作用，既能通過新聞報道反映學校黨委的路線方針、文件精神，又能通過讀者來信反映師生群眾的訴求、意見及愿望[3]。

2.3 校報的可深入閱讀性不可替代

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動設備等傳播媒介的普及，新媒體等傳播方式的發(fā)展，人們的閱讀習慣越來越傾向于碎片化閱讀。而新媒體平臺之間的趨同質化，內容的淺層化都導致其成為快餐信息。新媒體不能滿足讀者對最精彩、更深度報道的需求。

高校校報具有其他校內新媒體不可比擬的優(yōu)勢——權威、真實。探訪問題的維度更廣，深度更深。相對新媒體而言，紙質媒體周期長劣勢，反而使其有時間做些深度的思考，拔高報道的思想和理論深度，以彌補時效性不強的不足，做到以內容引人，以深度取勝，這就是化劣勢為優(yōu)勢。

3 融媒體時代高校校報的發(fā)展路徑探索

習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合[4]。

融媒體時代高校校報的發(fā)展思路就是推動校報與新媒體深度融合，而媒體融合的關鍵問題則是理念、技術、內容和管理4 個層面的融合，借助融媒體的平臺，將校報的內容和價值傳遞出去。

3.1 理念融合，打破傳統(tǒng)思想桎梏

自尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出“媒體融合”的理念至今，媒體融合仍然處于一個較低的程度水平。即使黨中央多次在重要會議中強調及做指導，融媒體的現(xiàn)狀還是未及期望。

我國高校校園媒體融合發(fā)展的主要問題是融合理念不強，從而面對著制度建設滯后、技術創(chuàng)新不足、總體投入不夠等困難和問題。各高校應深入學習融媒體的理念，打破傳統(tǒng)傳媒思想的桎梏，順應時代潮流，接受媒體融合的理念。融媒體的兩端均為主體，但已悄然從“傳者”為中心向“受眾”為中心轉變，受眾主體亦從“被動灌輸信息”向“主動選擇接收信息”轉變。高校應主動接觸、了解新媒體，充分把握新媒體發(fā)展趨勢，建立新的媒體運行機制，促進校園新舊媒體之間的優(yōu)勢互補，實現(xiàn)真正意義上的融合發(fā)展[5]。

3.2 技術融合，打通融媒體平臺環(huán)節(jié)

平臺與技術層面的融合是融媒體的重要環(huán)節(jié)，也是媒體融合、內容融合的前提和基礎。雖然目前擁有手機APP、微信平臺等方式，但傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等平臺未與新媒體平臺完全融合。

打通融媒體平臺的技術環(huán)節(jié)，做到真正的技術融合。搭建全網(wǎng)傳播矩陣，多渠道分發(fā)，內容傳播更廣泛[7]。提高互動便利性，幫助受眾隨時隨地都能便利進行互動。拉近校報與受眾的距離，提高用戶粘度，讓校報不再束之高閣[8]。

3.3 內容融合，提供優(yōu)質內容

對新聞媒體來說，內容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內容創(chuàng)新是最根本的。內容是媒體的主陣地，內容引人是媒體發(fā)展的第一要義[9]。媒介本身所刺激讀者的感官，即媒介為符號通過所提供的渠道是聽覺的、視覺的還是其他。因此傳播內容的融合在于視覺和聽覺的相融，文字、圖片、視頻、聲音的融合。《2019年高校新媒體觀察報告》指出，直觀明了圖片和解釋說明文字組合是大學生主要消費的內容形式，音視頻多媒體組合更受歡迎。若是圖片、文字、視頻、音頻等綜合表達，則呈現(xiàn)效果更精彩，更受師生喜愛。

融媒體平臺是內容生產平臺，是把視音頻及稿件的采集、收錄、策劃、編輯、審核、分發(fā)等業(yè)務流程整合，形成“一次采集、多種產品、多媒體傳播”的工作格局[10]。要做好內容頂層設計，做好頂層統(tǒng)籌，再自上至下共享。素材能夠分別從“快、全、深”3 個方面進行報道，形成“快速報道、全面了解、深入挖掘”遞進式內容分布，適應分眾化、差異化傳播趨勢，根據(jù)不同平臺特性分發(fā)，既滿足新媒體讀者群快速了解的閱讀需求，又能滿足校報讀者群對事情真相挖掘的閱讀需求，真正做到內容的完全融合[11]。

內容融合要求校報做到深耕內容，做優(yōu)內容，擴大主流價值影響力版圖，讓聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

高校校報應加強新聞策劃，精練文章選題，做全做深，提高內容的吸引度。新聞策劃中，選題有高度，內容有深度，撰寫有銳度，群體有廣度；新聞選題要貼近實際、貼近師生、貼近生活。從校園先進人物和典型事件切入，圍繞優(yōu)秀教師形象、典型學生事跡、學術科研風采等主題開展新聞報道策劃，充分挖掘典型背后的故事，提高高校的人文情懷和文化氛圍。同時通過版面主題的提煉，更好地發(fā)揮內容的集聚效應[12]。

3.4 管理融合，提高人才素質和能力

媒體融合發(fā)展，關鍵在人的融合。人員素質和能力的差異，影響著新舊媒體是否完全融為一體、合而為一。校報主編及編輯要自覺提升個人媒介素養(yǎng)和新聞敏感度，多參加校外培訓等活動。要一手抓融合，一手抓管理，才能確保融合發(fā)展沿著正確方向推進[13]。

“辦報育人”，是老一輩校報人開創(chuàng)、一代代校報人傳承的優(yōu)良傳統(tǒng)。現(xiàn)今，融媒體時代迅猛發(fā)展，如何在新形勢新環(huán)境中保存?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的生命力和吸引力是每一位校報人值得探索的問題[14]。但高校校報始終堅持立德樹人根本任務，做好時代忠實的見證者、記錄者是在變化中不變的遵循。校園媒體依然為教師指導下的、充分發(fā)揮學生主觀能動性，自主進行內容生產、自我管理運營的運營模式。要全面促進組織架構、人員設置、管理運營等層面的融合。提高指導教師的媒體素養(yǎng)，開放思想，提高內容審核發(fā)布效率，增強選題策劃能力；在媒體融合的考驗中不斷錘煉“腳力、眼力、腦力、筆力”，提高人才的素質和能力。