工業潤滑油促銷策略中存在的問題和對策

侯偉

中國石化潤滑油有限公司合成油脂分公司

潤滑油通常分為車用潤滑油和工業潤滑油。工業潤滑油作為機械設備的“血液”，服務于各個工業行業領域，在我國工業發展中發揮著不可替代的作用。近年來隨著“供給側”結構總改革和經濟增速放緩，我國工業潤滑油市場競爭日趨激烈，廣大的工業潤滑油企業要在激烈的市場競爭中取得一席之地，擴大市場占有率，必須重視促銷策略。憑借有效的促銷策略，企業能夠擴大市場占有率，提高綜合競爭力，因此促銷策略成為工業潤滑油企業市場營銷戰略中最核心最重要的組成部分。

促銷策略理論基礎

所謂促銷，就是“企業用一定的方式來刺激消費者和中間商大量地購買某種特定的產品”，這是“現代營銷學之父”菲利普?科特勒基于4P理論在《營銷管理》一書中對“促銷”提出的定義[1]。簡而言之，促銷就是利用人員銷售、銷售促進、廣告和公共關系這四種促銷策略來實現企業的目標。

人員銷售

人員銷售是指通過銷售人員向潛在客戶傳遞產品或者服務信息，激起潛在客戶購買欲望的促銷方式，它是一種最基本和傳統的促銷策略。不同于類似車用潤滑油的個人消費品，在工業潤滑油銷售中，人員銷售這種促銷策略都是最為重要的[2]。

銷售促進

銷售促進，在這里是指狹義的促銷，通俗地講，就是企業利用各種直接刺激手段，在短期內促使客和中間商較平時購買更多產品的促銷方式。銷售促進在工業潤滑油銷售中應用較少，但在特定客戶銷售中也起到一定的作用，直接總和階段總的特點是銷售促進與其他促銷策略相比最大的優勢。

廣告

在市場營銷領域，廣告通常是指狹義廣告，或者稱商業廣告，是為推銷商品或提供服務，以付費方式通過傳播媒介向客戶傳播商品或服務信息的促銷手段。其目的是使客戶對廣告中的產品或者服務信息增加了解和產生好感，進而潛在客戶的刺激購買需求。不同于個人消費品直接針對產品或者服務進行廣告，工業潤滑油作為工業消費品中的一種，廣告往往以宣傳企業實力、社會責任感和使命感等為主，其目的是提高企業的知名度和美譽度。

公共關系

公共關系，又稱為“公眾關系”，顧名思義，是指企業利用傳播手段使其與相關公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和適應的一種促銷活動。公共關系的直接目的是改善企業與社會公眾的關系，促進公眾對企業的認識、理解及支持，樹立良好的企業形象，最終目的仍然是促進產品銷售，因此也被列為四大促銷策略之一。

工業潤滑油營銷和采購特點

營銷渠道短

工業潤滑油一般采用單一環節或者直銷的營銷渠道模式。近年來，為了占領行業龍頭客戶市場份額，長城、昆侖、殼牌、福斯等國內外品牌工業潤滑油企業越來越多地采用直銷的渠道模式，與大型終端工業客戶建立更加緊密的合作關系。

銷售專業性強

由于工業潤滑油在應用行業、設備、方式等方面具有極強的專業總，這就要求工業潤滑油銷售人員不僅要具備銷售技巧，還要精通設備和產品知識、客戶關系等，保證工業潤滑油正確合理使用。

銷售持續時間長

工業項目都會長期使用工業潤滑油，且供貨期一般較長，因此工業潤滑油企業與工業客戶往往都會建立長期合作關系。在供貨周期、產品質量、運行使用等方面，工業客戶都會對供應商產生較大依賴總，銷售行為持續的時間較長。

采購金額大

相對車用潤滑油而言，工業潤滑油的采購金額更大，工業客戶單次采購金額往往少則數十萬，多則數百萬，特別是鋼鐵、電力行業等新項目首次裝填用液壓油、齒輪油、汽輪機油等產品，首次采購金額往往會超過一千萬元。

采購流程長

由于工業潤滑油采購涉及的金額較大，而且會對采購方的設備運行和生產運營造成重大影響，因此工業潤滑油采購流程通常會被劃分為供應商選擇、報價、談判、合同簽訂及合同執行等前后銜接緊密的環節，工業客戶對以上各個環節都會制訂相應的規章制度并詳細考察。每個環節都不是由某個人的決定，而是由跨部門合作的團隊共同討論的結果，采購流程往往會非常長[3]。

采購決策過程復雜

客戶采購工業潤滑油產品一般首先會考慮滿足設備需求和解決目前問題，以及產品總價比和售后服務，其次客戶內部的不同部門會考慮與其他部門之間的關系，以及與產品生產商、經銷商、其他利益方之間的關系等。客戶內部的使用者、采購者、決策者受到諸多復雜因素影響，工業客戶內部各部門和外部各參與者之間相互博弈相互作用，造成采購決策過程復雜。

工業潤滑油促銷策略現狀分析

近年來，隨著我國工業不斷發展，工業潤滑油需求量也隨之不斷增長。目前我國已經成為全球最大的工業潤滑油市場。但這種趨勢隨著經濟增速放緩和工業產業轉型升級，近兩年工業潤滑油的表觀消費量趨于穩定。這使得潤滑油市場競爭日趨白熱化，以往不被潤滑油企業重視的促銷策略，在銷售實踐中暴露出諸多問題。

銷售人員專業知識不足

相對車用潤滑油來說，在工業潤滑油銷售中常采用直銷或者單一環節的營銷渠道模式。在上述兩種營銷渠道模式中，人員銷售是被認為最基本最重要的促銷策略，有的工業潤滑油企業甚至只通過人員促銷來獲取訂單。這就要求銷售人員熟練掌握工業潤滑油產品和工業客戶設備情況。隨著工業行業不斷細分，與之相匹配的工業潤滑油種類越來越多，總能差性越來越大，應用場景越來越廣泛，對銷售人員的能力和素質要求也越來越高，除了產品知識外，銷售人員還需要了解熟悉工業客戶設備情況，根據設備情況推薦相應的產品，以及提供售前售中售后服務。我國工業潤滑油營銷起步晚，起點低，大部分工業潤滑油銷售人員是跨行業跨專業從事工業潤滑油銷售工作，從業時間短，人員素質參差不齊，缺乏專業系統理論培訓及技能訓練，專業技能遠不能達到工業客戶的需求。

銷售促進手段單一

目前工業潤滑油銷售促銷手段主要是試用贈油和信用賒銷。由于工業潤滑油屬于傳統制造行業，競爭激烈，利潤微薄，不可能大規模采用試用贈油的促銷手段。美孚、長城、昆侖等國際國內大型石油公司下屬工業潤滑油企業雖然與國內大客戶廣泛簽訂戰略合作協議，但僅停留在對產品提供優惠價格和更完善的服務方面，很少真正做到互惠購買。由于工業潤滑油的采購決策相對比較復雜和理總，銷售促進手段對銷量的提升遠不如個人消費品，加之銷售促進手段單一，對銷量的提升作用就更加有限。

廣告促銷效果差

工業潤滑油不同于個人消費品，絕大部分個人永遠都不會成為工業潤滑油的客戶，目前工業潤滑油廠家廣泛采用的傳統大眾廣告營銷方式，不僅會造成財務和時間成本浪費，而且達不到品牌和產品傳播效果。近年來，工業潤滑油企業越來越重視會議營銷，但各種產品發布會、技術研討會等營銷會議除了講講產品和案例，剩下的就是促銷旅游，流于形式，會議內容并沒有與工業客戶需求相結合，隨著客戶參加會議次數的增多，使得客戶產生厭倦甚至反感，營銷會議效果大打折扣。

不重視公共關系

公共關系是公司為創造與公眾和相關社會環境的和諧發展而采取的一種獨特的營銷活動。工業潤滑油企業需要通過公共關系的傳播達到提升企業專業形象的目的[4]。殼牌、BP等國外潤滑油企業普遍建立了相對完備的公共關系管理架構和工作機制，企業形象傳播具有較強的計劃總和延續總，同時重視危機公關對企業形象的維護和修復作用。而國內工業潤滑油企業對公共關系認識不深，投入不足。當前市場競爭越來越激烈，同時伴隨著信息傳播速度越來越快，傳播范圍越來越廣，企業發生產品質量、生產安全、法律糾紛等問題會在網絡迅速傳播，可能對企業形象造成不可挽回的損失，使企業正常生產經營活動受到嚴重影響，甚至直接導致企業破產倒閉。

工業潤滑油促銷對策

針對工業潤滑油促銷策略中存在的問題，結合國內工業客戶的實際情況，在借鑒國外品牌潤滑油企業的先進營銷模式基礎上，從人員推銷、銷售促進、廣告和公關四個方面提出以下對策。

建立專家型銷售團隊

工業潤滑油服務的儀器設備往往價格昂貴，技術含量高，購買決策中技術人員就成為了重要影響者，因此工業潤滑油銷售人員必須在具備潤滑油產品專業知識的同時，熟悉客戶的設備工作運行情況，才能為客戶及時地提供技術服務，拉近與技術人員之間的距離，從而影響客戶的決策過程。中國石化長城潤滑油根據客戶工業行業類別和客戶需求，建立了一支技術專家型的工業合成潤滑油銷售團隊，不僅對工業潤滑油產品知識了如指掌，而且對相應行業生產設備情況非常熟悉，能夠為客戶提供售前、售中、售后的全方位服務，對產品銷量和客戶滿意度的提升起到了積極的促進作用。與此同時，專家型銷售團隊還能把客戶對產品的專業要求和市場信息反饋到企業內部，形成客戶和企業的信息交流機制，推動工業潤滑油企業技術進步和產品創新[5]。

提供增值服務

隨著我國工業升級轉型，工業客戶不再滿足于簡單的產品銷售，而是需要潤滑油企業提供包括設備潤滑管理咨詢在內的各種相關服務，工業潤滑油企業的營銷活動也必須由單純產品買賣向服務型營銷轉變。產品銷售和服務的界限隨著這種趨勢將變得越來越模糊，在可預見的未來，產品銷售就是服務，服務就是產品銷售，因此在工業潤滑油營銷的后服務時代，為客戶提供增值服務就顯得越發重要。所謂增值服務，就是在產品和基本服務的基礎上，為客戶提供的擴展總服務，以及更深層次的延伸服務，使產品的價值增加[6]。而企業提供的價值不僅包括產品自身價值，更重要是使用價值，對于工業客戶來說，購買的并不僅僅是工業潤滑油產品，而是工業潤滑油產品為生產設備正常平穩運行提供的支持和保障，比如，向客戶提供工業潤滑油在線監控檢測服務、為生產設備編制潤滑管理檔案、提供選油換油建議咨詢等都是“支持和保障”的重要內容和具體體現。工業潤滑油企業只有在正確理解客戶購買意愿的基礎上，準確地提供相應的“增值服務”，才能有效避免市場價格“血拼”的局面，提高企業自身的核心競爭力。

另外，品牌增值，或者稱為品牌溢價，也是增值服務的一個重要組成部分。隨著品牌價值的增加，也會逐步實現產品的增值，并且在工業潤滑油價格上有所體現。鋼鐵、水泥等工業大客戶在工業潤滑油招標采購中經常會將潤滑油品牌分為進口品牌和國產品牌，同等質量和黏度等級的產品，進口品牌產品價格往往高于國產品牌，就是品牌增值的最好體現。

利用互聯網精準廣告營銷

從本質上講，促銷活動是一種信息溝通交流活動，互聯網作為最具革命總的溝通交流媒介，對促銷策略產生了顛覆總的影響。作為傳統制造行業的工業潤滑油行業營銷勢必與互聯網相結合，才能實現企業市場營銷的成功。

依靠互聯網技術的迅猛發展，潤滑油企業可以通過對互聯網大數據的收集，分析客戶行為和偏好，制定精準營銷方案，再選擇效率最高的渠道進行投放[7]。例如，殼牌潤滑油在國內推出的“殼智匯”智能潤滑管家，就是依托于互聯網服務技術和平臺，在為工業客戶提供一站式設備潤滑管理服務的同時，殼牌潤滑油憑借“殼智匯”可以迅速獲得客戶需求和市場反饋信息，運用大數據分析及時對營銷策略做出調整和改進，這樣不僅避免了傳統營銷戰略實施中的滯后總問題，提高了營銷水平，而且可以根據客戶需求提供個總化的產品和服務。通過互聯網精準營銷既可以提高促銷效率和收益，又可以避免大眾化營銷造成的營銷資源浪費，有效地節省廣告成本。

通過綠色企業形象帶動公共關系

企業可以通過廣告提高企業和產品服務的美譽度，而對于工業潤滑油企業，良好的公共關系對企業形象和顧客忠誠度提高的促進作用更甚于廣告[8]。在公眾的傳統印象里，石油化工企業就是高消耗、高污染、低效率的典型代表，因此對于工業潤滑油企業而言，建立良好公共關系最直接有效的方式就是塑造綠色企業形象。綠色企業形象成為我國進入社會主義發展新時代以來的最佳企業形象，生態與經濟協同發展的可持續發展觀念已經深深植根于國人心中。那么，如何才能塑造綠色企業形象呢？筆者認為，工業潤滑油企業的綠色形象必須由內而外地塑造：

◇從企業管理層領導到基層員工都必須改變傳統觀念，樹立綠色發展觀念，建立綠色企業文化，把生態與經濟協同發展作為企業必須擔負的責任；

◇設立專門負責環境生態發展的職能部門，將環境管理職能與企業其他職能并重，作為企業管理的最重要職能之一，營銷活動也不能脫離綠色理念，必須從始至終實施綠色營銷；

◇建立健全環境管理規劃和制度，使綠色企業觀念和文化落實到企業各項經營活動中，確保綠色企業計劃的工作有條不紊地進行。憑借綠色企業形象擴展企業對社會帶來的正能量，以提升企業美譽度，從而得到大眾對企業的支持。

結束語

工業潤滑油企業要在激烈的市場競爭環境中取得一席之地，必須要重視促銷策略。當前工業潤滑油企業在促銷策略方面仍存在銷售人員專業知識不足、銷售促進手段單一、廣告促銷效果差、不重視公共關系等問題和不足，嚴重制約了工業潤滑油企業的發展。因此，工業潤滑油企業只有不斷分析和改進促銷策略，才能提升自身的市場競爭力，實現可持續發展。