更進一步還是重新開始？
——思維模式對消費者新產品采用的影響

黃 靜，肖皓文，溫振洋，陳彥旭

(武漢大學 經濟與管理學院，湖北 武漢 430072)

一、引言

新產品營銷是最重要的企業活動之一，對企業戰略和組織成長都至關重要[1-2]。然而新產品開發的失敗率卻高達40%—90%，其重要原因在于消費者不能很好地理解新產品創新的利益和風險[3]。因此，企業界和學術界都格外重視新產品的溝通策略。回顧已有研究，從產品角度來看，溝通策略有類比、分類線索、利益比較等，通過將新產品與現有產品或品類進行比較可以突出新產品帶來的利益,同時降低感知風險[4-6]。從消費者角度來看，通過心理模擬和可視化策略讓被試想象使用新產品的情境，也可以提高感知利益并降低感知風險，有效提高新產品采用[7-8]。如上所述，無論是產品視角還是消費者模擬視角的新產品溝通策略都聚焦在促進消費者理解新產品帶來的利益和降低消費者對新產品的感知風險，這兩種視角的研究對促進新產品采用都至關重要。

然而，消費者對新產品創新的采用不僅只是對利益和風險的評估權衡，還與消費者對創新程度的偏好密切相關。相關研究表明消費者對新產品較低的采用不僅來源于對新產品進行加工后產生的功能上和心理上的壁壘，還與消費者自身抵制改變和保持現狀的傾向相關[7]。心理學的研究也發現消費者的人格特質如大五人格中開放性、感官尋求傾向等都可以預測消費者對創新的態度[9-11]。消費者創新偏好的思維模式的影響通常是發生在說服過程前的，有創新抵抗傾向的消費者甚至都不會對新產品進行深入加工，以至于新產品的采用過程還沒開始就已經結束了[12]。可見，消費者的創新偏好的思維模式是影響其接受不同創新程度新產品的重要原因。從消費者創新偏好的思維模式視角研究新產品溝通策略無疑會極大促進新產品的有效采用。但迄今為止，研究者對此的關注還較為匱乏。

不同于既有研究關注新產品利益和風險的視角，本文將從創新偏好的思維模式視角，探究消費者兩種關于創新偏好的思維模式如何影響其對不同創新程度新產品的采用。思維模式是一種心理定向，影響消費者對信息的選擇、編碼和檢索過程[13]，從而使得消費者在產品評價、品牌偏好和投訴等方面都有不同的表現[14]。依據消費者對創新程度偏好的不同，思維模式可分為成長型和重新開始型。成長型思維模式下，人們更看重學習和成長的過程，而重新開始型思維模式的消費者更追求新的開始和改變[14-15]。基于消費者思維模式和新產品創新方式的匹配，本文探討兩種創新偏好思維模式(成長型vs. 重新開始型)對不同創新程度的新產品(漸進式vs. 顛覆式)采用意愿的影響，以及這一影響的中介機制。從消費者創新偏好思維模式的視角對新產品采用進行探究，為新產品有效采用提供了新的路徑。

二、文獻回顧與假設演繹

(一)成長型和重新開始型思維模式對新產品采用的影響

思維模式(mindset)是思維的框架，表現為信念或是知識結構[13,15]，一旦激活就會影響消費者的偏好、目標、選擇和行為[15-16]。比如，問題解決的思維模式會影響消費者隨后的創造力表現和參與創造性任務的選擇傾向[17]；最近的研究也發現，忙碌的思維模式會提升消費者自我重要性的感知，從而提升自控[18]。可見，思維模式對人們行為決策的影響至關重要。與創新偏好相關的是關于改變的思維模式，可分為成長型和重新開始型。成長型思維模式(growth mindset)是指學習和經驗可以促進發展和顯著改變一個人及其行為的信念，即人是可以通過學習和發展改變的[14-15]。重新開始型思維模式(fresh start mindset)是指無論過去和現在如何，人都可以重新開始的信念，強調重新，通過革新型行為尋求改變[14-15]。

成長型思維模式的人注重學習和發展，其消費行為表現為更關注能夠傳達這一價值理念的產品[19-20]。因此，當營銷者使用自我改善型廣告訴求時，更能說服成長型思維模式的人購買產品[19]。這是因為自我改善型廣告的邏輯與個體強調學習和改善的思維模式相契合。對于新產品而言，漸進式創新和顛覆式創新[21]都是對過去的革新，都能體現新產品對舊產品的發展。但二者存在明顯的差異，就漸進式新產品而言，通常是指基于已有產品的升級精煉，例如新版本的筆記本電腦。漸進式創新的技術發展是連續的，特點是遞進的，給消費者提供的利益是原有產品基礎上量的增加，反映了產品迭代的發展路徑[8,21]。漸進式新產品能夠反映新舊交替的學習和發展過程，只是在已有產品上的升級和改進，本質上與原有產品仍是一致的，沒有根本的改變，其創新的邏輯與成長型思維模式注重學習和發展十分一致。所以，成長型(vs. 重新開始型)思維模式的消費者對漸進式新產品的采用意愿更高。

重新開始型思維模式的人想要放下過去，希望與過去截然不同，聚焦于未來。相比于成長型思維模式，重新開始型思維模式的消費者注重改變環境尋找新的目標和選擇，這類人常常會尋求不連貫性的改變，向往與過去不一樣的新生活[15]。在消費行為上表現為多樣化尋求，比如嘗試不熟悉的品牌或僅僅因為好奇而了解新產品，通過選擇新的和不一樣的產品或活動去體驗新的生活[15,22-23]。相較于漸進式新產品，顛覆式新產品能夠更好地滿足此類消費者的需求。顛覆式新產品能夠給消費者提供新奇的顧客利益，并創造出新的產品類別，其特征是不連續的技術(例如數碼相機相較于膠卷相機)或不連貫的市場(已有技術進入新的市場)[21,24]。換而言之，顛覆式新產品是一種另辟蹊徑式的發展，與過去產品不連續，是對過去產品的顛覆。其創新特征是間斷的跳躍式的，提供的利益是現有產品不能提供的質變，其獨特性和新奇性的特征給消費者帶來全新的體驗[8,21]，其產品創新的邏輯與重新開始型思維模式注重與過去截然不同，期望擁有全新體驗的特征高度契合，使得重新開始型(vs. 成長型)思維模式的消費者對顛覆式新產品的采用意愿更高。因此，提出假設1：

H1：思維模式對新產品采用的影響取決于新產品的創新性。具體來說，對于漸進式新產品，成長型(vs. 重新開始型)思維模式的消費者的采用意愿更高；對于顛覆式新產品，重新開始型(vs. 成長型)思維模式的消費者的采用意愿更高。

(二)感知創新效用的中介作用

感知創新效用是指消費者對產品的創新性進行評估獲得的心理效用，反映產品創新為消費者提供他們想要的創新性的能力[25-26]。在其他條件相同的情況下，產品的不同創新性會給消費者帶來不同的感知創新效用，進而影響消費者的新產品采用。然而，創新性越高并不意味著消費者感知到的創新效用越大。例如，對于保守型的消費者而言，漸進式創新可能帶來的感知創新效用更高。研究表明心理效用的大小取決于思維模式和產品特征之間的匹配，比如，新產品的創新性(漸進式vs顛覆式)與消費者的自我構建的思維模式(互依自我vs獨立自我)相匹配時會帶來更高的獨特性心理效用感知[26]。類似的，消費者思維模式和產品創新性相匹配時，能夠為消費者帶來更高的感知創新效用。

就本文而言，成長型思維模式的消費者從漸進式創新中獲得更高的感知創新效用，重新開始型思維模式的消費者從顛覆式創新中獲得更高的感知創新效用。原因在于，思維模式反映的是消費者的知識結構或認知模式，當外部刺激符合消費者思維模式時，可以讓消費者更容易對相關信息進行加工和認同[27-32]，從而獲得更高的心理效用[25-26]。成長型思維模式的消費者更關注學習和發展的過程，而漸進式創新能夠體現出新產品創新學習和發展的過程，這和消費者的成長型思維模式的信念是一致的[14-15]，因此消費者更容易進行加工和認同，他們會覺得這樣的創新是自己想要的，從中獲得更高的心理效用。所以相較于重新開始型，成長型思維模式的消費者從漸進式新產品創新中獲得更高的感知創新效用。然而，對于此類消費者而言，顛覆式新產品是一種不連續的創新，顯然不符合其學習和發展的理念，因此，成長型思維模式的消費者從顛覆式創新中獲得較低的感知創新效用。同樣的，重新開始型思維模式的消費者更容易加工和認同與自己信念一致的創新。顛覆式創新另辟蹊徑式的創新方式是符合重新開始型思維模式消費者的信念，能夠為重新開始思維模式的消費者帶來更高的感知創新效用。綜上所述，成長型思維模式的消費者從漸進式創新中獲得更高的感知創新效用，從而導致更高的采用意愿。相反，重新開始型思維模式的消費者從顛覆式創新中獲得更高的感知創新效用，從而導致更高的采用意愿。因此，提出假設2：

H2：感知創新效用中介思維模式(成長型vs重新開始型)和新產品類型(漸進式vs顛覆式)交互對新產品采用的影響。

三、研究1

研究1的目的是檢驗思維模式和新產品創新性對消費者采用意愿的交互作用。我們預測思維模式和新產品創新性會交互影響新產品采用意愿。對于漸進式新產品，成長型(vs重新開始型)思維模式的消費者的采用意愿更高；對于顛覆式新產品，重新開始型(vs成長型)思維模式的消費者的采用意愿更高。

實驗的基本邏輯是，首先通過閱讀實驗材料操控被試的成長型和重新開始型思維模式，然后測量對不同創新性新產品的采用情況，來檢驗研究假設[33-34]。在正式實驗開始前，首先通過兩個預實驗檢驗思維模式操控和新產品材料的有效性。

(一)預實驗

1. 思維模式操控的有效性前測

消費者思維模式雖然長期會保持一定的穩定，但也會在一定情境下暫時地被激活或者改變，這種影響和隱喻、啟動以及框架效應等過程一致[29,35-37]。為了確保思維模式操控材料的有效性，我們在網上招募65名(其中男生34名)被試進行前測實驗。將被試隨機分配到兩組，讓被試閱讀操控材料，并完成成長型思維和重新開始型思維模式的測量問卷。

成長型思維模式組閱讀材料[19]：全球心理學年會8月在華盛頓順利舉行。George博士在會上發表觀點“沒有人是一成不變的，只是有些人需要付出更多的努力去改變自己”。他對大量各個階層的人做了一些大型的縱向研究，結果均表明人們的個性特質是可以改變的，即便是到了60歲。重新開始型思維模式組閱讀材料[15,19]：全球心理學年會8月在華盛頓順利舉行。George博士在會上發表觀點“無論環境如何，人們總是可以開啟全新的生活”。他對那些有犯罪記錄、健康問題、財務問題和無家可歸的人做了一些大型的縱向研究，結果都表明不管過去怎么樣，人們都可以重新開始。

成長型思維模式問卷參考Park和John(2012)，包括(1)即使是人們最基本的品質和性格，也會發生改變；(2)無論是誰，都可以明顯改變自己的基本的品質和性格；(3)人們可以很大程度上改變他們原來的樣子；(4)無論原來他(她)是什么樣的人，都可以大幅度的改變自己(α=0.933)。重新開始型思維模式的問卷參考Linda等(2018)的研究，共包括六個題項：(1)無論現在的狀況如何，人們都可以開始新的生活；(2)只要他(她)想，每個人都可以重新開始；(3)人們總是有可能重新開始的；(4)無論過去如何，人們都可以向往新的未來；(5)人們都可以放開過去，重新開始；(6)當發生不幸時，人們可以選擇去創造更好的生活(α=0.966)。

實驗結果表明，成長型思維模式組的成長型思維模式得分顯著高于重新開始型組(M成長型組=5.27，SD成長型組=1.18，M重新開始型組=4.46，SD重新開始型組=1.18；t(63)=2.8125,p= 0.0065)；重新開始型組的重新開始思維模式得分顯著高于成長型組(M成長型組=4.28，SD成長型組=1.23，M重新開始型組=5.56，SD重新開始型組=1.09；t(63)=4.40,p< 0.01)。結果說明兩種思維模式的操控有效。

2.新產品創新性的有效性前測

對研究1中所采用的新產品的創新性做了前測。我們邀請了63位被試(其中男生27名)參與，將被試隨機分配在漸進式新產品和顛覆式新產品兩種情境下，向其展示兩款洗衣機中的一種，然后讓被試填寫問卷測量。

實驗材料是洗衣機，參考Ma等(2015)研究。漸進式新產品組的洗衣機裝有生態氣泡裝置，可以在洗衣服過程中生成氣泡，使得洗滌劑溶解更徹底，從而減少水和洗滌劑的使用。顛覆式新產品組的洗衣機裝備了空氣清洗裝置，通過離子化的空氣來清潔衣物，使得洗衣服不再需要使用水和洗滌劑。創新性測量的問卷參考Herzenstein等(2007)[38]的研究：“你認為這款洗衣機有多創新”“你認為這款洗衣機有多新奇”(α=0.95)。

實驗結果表明被試對顛覆式洗衣機的創新性感知是顯著高于漸進式洗衣機(M漸進式=3.77，SD漸進式=1.36，M顛覆式=5.39，SD顛覆式=1.25；t(61)=4.96,p< 0.01)。說明新產品的創新性有顯著差異。

(二)主實驗

本次實驗參與者為武漢地區某大學120名本科生(M年齡=21.48，SD年齡=1.13，其中男生占45%)。將被試隨機分配到2(思維模式：成長型vs重新開始型) ×2(新產品類型：漸進式vs顛覆式)的組間設計中。

首先將被試隨機分配到成長型思維模式組和重新開始型思維模式組，讓被試閱讀材料來操控被試。閱讀材料參考相關文獻[15,19]，其操控的有效性已經在預實驗中檢驗。接著要求被試想象正在逛一家家用電器商店，閱讀新款洗衣機相關信息的小冊子。然后讓被試閱讀產品介紹。實驗材料參考Ma等(2015)研究，且在前測中檢驗了有效性。看完產品介紹之后讓被試完成采用意愿、思維模式的操控檢驗量表和創新性操控檢驗等題項。最后填寫相關人口統計變量。

采用意愿使用兩個問項：“有多大的興趣購買”和“有多大的可能購買”(α=0.862)[24]。操控檢驗產品的創新性，要求被試報告新產品的新奇程度[38]：“你認為這款洗衣機有多創新”“你認為這款洗衣機有多新奇”(α=0.901)。所有的問題采用7級量表。

(三)結果與分析

操控檢驗對產品創新性做2(思維模式)×2(創新性)的方差分析，結果表明只有創新性的主效應顯著(F(1，116)=52.878，p< 0.01)。顛覆式組的被試感知創新性(M=5.28,SD=1.10)顯著大于漸進式組(M=3.77,SD=1.15)。創新性不會受到廣告訴求的影響(F(1，116)=0.081，p=0.776)，也不被廣告訴求和創新性交互影響(F(1，116)=0.000，p=0.996)。因此對新產品創新性的操控成功。

采用意愿對采用意愿做2(思維模式)×2(創新性)的方差分析，結果表明思維模式主效應不顯著(M成長型= 3.66,SD成長型=1.41vs.M重新開始型= 3.56SD重新開始型=1.24;F(1, 116) = 0.132,p=0.717)。新產品創新性的主效應顯著(M漸進式= 3.90,SD漸進式= 1.23vs.M顛覆式= 3.31,SD顛覆式= 1.36;F(1, 116) = 6.876,p= 0.01，η2=0.056)，說明漸進式新產品的采用意愿顯著大于顛覆式新產品。思維模式和創新性的交互作用顯著(F(1,116) = 19.309,p< 0.01，η2=0.143)。隨后簡單應分析的結果顯示，對于漸進式新產品，成長型思維模式組的采用意愿高于重新開始型廣告訴求組(M成長型= 4.42 vs.M重新開始型= 3.37，F(1,116) = 11.508,p= 0.001，η2=0.090)。而對于顛覆式新產品，重新開始型廣告訴求組的采用意愿更高(M成長型= 2.87vs.M重新開始型= 3.76，F(1,116) = 7.991,p= 0.006，η2=0.064)。結果如圖1所示。實驗結果支持假設1，即對于漸進式新產品，成長型思維模式的消費者的采用意愿更高，對于顛覆式式新產品，重新開始型思維模式的消費者的采用意愿更高。

圖1 思維模式對新產品采用的影響

(四)小結

研究1初步檢驗了兩種思維模式和新產品創新性對消費者新產品采用的影響。結果表明，對于漸進式新產品，成長型思維模式的消費者有更高的采用意愿，而對于顛覆式新產品，重新開始型思維模式的消費者有更高的采用意愿。研究2將進一步檢驗兩種思維模式對消費者新產品采用影響的中介機制。

四、研究2

研究2的目的有以下幾個方面：一是揭示感知創新效用的中介作用。研究1已經檢驗了兩種思維模式和創新性對新產品采用的交互作用，研究2的主要目的在于揭示這一影響的中介機制，即，由于不同思維模式的消費者從不同的創新性中獲得的感知創新效用不同，從而導致不同的采用意愿；二是采用不同的實驗刺激和樣本群體，擴展研究的外部效度。研究1中使用的是洗衣機，為了排除熟悉度、卷入度的影響，本研究中使用消費者都很熟悉的手機作為實驗刺激。同時，通過網絡眾包平臺招募被試，擴大了樣本群體；三是排除創新特質、產品知識等其他干擾變量的影響。由于在網上招募的被試可能存在異質性，研究2還測量了被試的創新特質和產品知識等變量，排除它們的影響。

(一)預實驗

實驗材料是一款手機，參考Ma等(2015)[24]的研究。我們邀請了武漢某高校的62位學生(男生35名)參加前測。將被試隨機分配在兩種情境下并讓其閱讀產品介紹，隨后讓被試對手機的創新程度(α=0.96)打分，量表同研究1。實驗刺激參考Ma等(2015)研究中的實驗材料。在漸進式新產品組，實驗材料新款手機改進了手機電量管理系統，能夠優化芯片和軟件的耗電量，提升手機電池的續航能力，使得手機能夠支撐10～15小時的通話時間，比目前已有的其他智能手機高出20%。對于顛覆式新產品組，實驗刺激是一款采用動能發電的手機。動能發電技術將人體的運動轉化為手機的電能，提升手機電池的續航能力。這一技術非常高效，即使最簡單的人體運動比如走路和打字的動能也能夠轉化為電能。

實驗結果顯示，被試對顛覆式手機的創新性感知是顯著高于漸進式手機(M漸進式=3.20，SD漸進式=1.47，M顛覆式=5.30，SD顛覆式=1.21；t(60)=6.14,p< 0.001)。說明顛覆式新產品的創新性顯著高于漸進式新產品。

(二)主實驗

在網上招募實驗被試共133名(M年齡=26.35，SD年齡=5.21，其中男生占59.4%)。每個被試完成實驗可獲得小額現金獎勵。實驗設計采取2(思維模式：成長型vs重新開始型)x2(新產品類型：漸進式vs顛覆式)的組間設計。所有被試隨機分配到四種情形中。

通過閱讀相關描述內容操控被試的思維模式。隨機將被試分配到成長型思維模式組和重新開始型思維模式組，材料同研究1。然后要求被試想象正在瀏覽一家商店，看到一個新款手機產品介紹。讓被試閱讀產品介紹。實驗材料參考Ma等(2015)研究，且在前測中檢驗了有效性。看完產品介紹之后讓被試完成采用意愿、創新效用的測量量表、創新性操控檢驗和其他控制變量等題項。最后填寫相關人口統計變量。

購買意愿問卷(α=0.903)、新產品創新性操控檢驗(α=0.943)等問項同研究1。創新效用包括三個問項為：擁有這款手機會讓你感覺(11級量表)：(1)1=“太常規”，6=“剛好新奇”，11=“太新奇”；(2)1=“太傳統”，6=“剛好創新”，11=“太創新”；(3)1=“太普通”，6=“剛好別致”，11=“太別致”。量表中6表示感知創新效用最高，效用值計為6，偏離6越大效用值逐漸降低，1和11的效用值最小計為1(α=0.894)。控制變量測量包括產品知識和創新特質[24,39,40]。產品知識采用兩個題項：“對手機的特征的熟悉程度”、“關于手機了解很多” (α=0.842)。創新特質的測量題項：“我經常是首先體驗新產品的人”、“我喜歡購買新且獨特的產品”(α=0.828)。除了創新效用，其他量表均采用7級量表。

(三)結果與分析

操控檢驗對產品創意性做2(思維模式)×2(創新性)的方差分析，結果表明只有創新性的主效應顯著(F(1，129)=36.576，p< 0.01)。顛覆式組的被試感知創新性(M=5.11,SD=1.36)顯著大于漸進式組(M=3.65,SD=1.41)。創新性不會受到思維模式的影響(F(1，129)=0.338，p= 0.562)，也不受思維模式和創新性交互的影響(F(1，129)=0.011，p= 0.915)。因此對新產品創新性的操控成功。

采用意愿對采用意愿做2(思維模式)×2(創新性)的協方差分析，其中將消費者產品知識、創新特質、年齡和性別作為控制變量，結果表明產品知識、創新特質、年齡和性別對采用意愿沒有主效應,也不存交互作用。因此，排除這些變量的影響。隨后做2(思維模式)×2(創新性)的方差分析，結果表明產品創新性(F(1, 129)= 0.763,p= 0.384))和思維模式(F(1, 129)= 0.005，p= 0.946))對采用意愿的主效應都不顯著。思維模式和新產品創新性的交互作用顯著(F(1, 129)= 12.063，p< 0.01，η2=0.086)。隨后簡單效應分析的結果顯示，對于漸進式新產品，成長型思維模式組的采用意愿高于重新開始型思維模式組(M成長型型= 5.18 vs.M重新開始型= 4.44，F(1,129)= 6.317,p= 0.013,η2=0.047)。而對于顛覆式新產品，重新開始型思維模式組的采用意愿更高(M成長型= 4.27 vs.M重新開始型= 4.99，F(1,129)= 5.754,p= 0.018,η2=0.043)。結果如圖2所示。結果復制了研究1的結論，進一步支持假設1。

圖2 廣告訴求對新產品采用的影響

中介分析本文認為不同思維模式下消費者從不同創新性的新產品中獲得的創新效用不同。按照Zhao等(2010)提出的中介檢驗程序，參照Preacher等 (2007)和Hayes(2013)提出的有中介的調節模型，進行bootstrap方法中介檢驗。選擇SPSS中PROCESS程序中的模型8，樣本量取5000，置信區間選擇95%。結果表明，感知創新效用的間接效應大小為0.7244(SE=0.2655)，95%bootstrap置信區間為(0.2836，1.3389)，區間不包含0說明有調節的中介效應顯著。具體來說，對于漸進式新產品，間接效應大小為-0.3359(SE=0.1481)，95%bootstrap置信區間為(-0.7037，-0.1060)，區間不包含0說明間接效應顯著。而對于顛覆式新產品，間接效應大小為0.3885(SE=0.1662)，95%bootstrap置信區間為(0.1321，0.7993)，區間不包含0，說明間接效應顯著。總之，感知創新效用中介了思維模式和新產品創新性對新產品采用的影響，結果支持假設2。

(四)小結

研究2檢驗了感知創新效用的中介作用。結果顯示不同思維模式和新產品的創新性之間的匹配導致更高的感知創新效用，具體來說，成長型思維模式的消費者對于漸進式創新的感知創新效用更大，從而對漸進品有更高的采用；重新開始型思維模式的消費者對顛覆式創新的感知創新效用更大，從而導致對顛覆品更高的采用。另外，研究2采用不同的實驗材料，并用在線調查的方式拓展了實驗樣本，重復了研究1的結論，增強了實驗結果的外部效度，并且排除了產品知識、創新特質等變量的干擾。研究1和研究2已經能夠檢驗我們的研究模型，為了更加貼近營銷實踐，研究3將使用廣告的方式操控思維模式，使用其他類別的新產品進一步排除其他因素的影響，提高研究結論的外部效度。

五、研究3

研究3的目的有以下幾個方面：一是采用了不同的操控方式啟動消費者的思維模式，即通過廣告訴求啟動消費者不同的思維模式[14]，更符合實踐的營銷情景，對于商家來說也更具有可操作性。二是采用不同類型的新產品，擴大研究結果的穩健型。由于新產品創新不僅可以是功能上的，還可以是包裝、產品特征等外觀和形式上的創新[41]。實驗1和實驗2中的新產品都是產品的功能創新，本實驗采用功能和外觀都有創新的新產品。我們預測這兩種思維模式的革新性廣告訴求對外觀上和功能上的創新同樣有效。三是排除價格因素的影響。前兩個實驗中的手機和洗衣機的價格相對較高，雖然在實驗中不考慮價格因素的影響，但被試有可能潛意識里還會受到價格的影響，為了進一步排除價格的影響，本實驗采用的實驗刺激是對學生而言價格友好的文具。

(一)預實驗

我們邀請了武漢某高校的64位學生(男生24名)參加前測，將被試隨機分配在漸進式新產品組和顛覆式新產品組，并讓其閱讀產品介紹。然后讓被試對鋼筆的創新程度(α=0.95)打分，量表同研究1。實驗材料改編自Radford等(2011)和Ma等(2014)的研究，如圖3和圖4所示。

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圖3 漸進品實驗材料

圖4 顛覆品實驗材料

實驗結果表明被試對顛覆式圓珠筆的創新性感知是顯著高于漸進式圓珠筆(M漸進式=3.08，SD漸進式=1.16，M顛覆式=5.17，SD顛覆式=1.35；t(62)=6.65,p< 0.01)。說明顛覆式新產品的創新性顯著高于漸進式新產品。

(二)主實驗

招募被試123名，均為武漢地區某高校本科生(M年齡=20.78，SD年齡=1.32，其中男生占47.2%)。隨機分配被試到2(廣告訴求：成長型vs重新開始型) ×2(新產品類型：漸進式vs顛覆式)的組間設計中。

讓被試想象正在一家文具店，注意到柜臺上一款新推出的筆。然后讓被試閱讀新產品廣告訴求和新產品介紹。為了更加突出新產品的創新性，在廣告訴求中加入已有產品的介紹，成長型廣告訴求的描述是“ M品牌的G系列圓珠筆是一款高質量圓珠筆，經典抓握設計保證了書寫流暢和握感舒適。M公司新產品開發的理念是“不斷學習和改善”，不斷改進現有的技術，改善圓珠筆的各方面使用功能和體驗，為用戶帶來更好的產品體驗”。重新開始型廣告訴求描述為“M品牌的G系列是一款高質量圓珠筆，經典抓握設計保證了書寫流暢和舒適度。M公司新產品開發的理念是 “新的開始”。不拘泥于傳統的技術，不斷開拓新的技術和方法，為用戶帶來全新的產品體驗”。新產品的實驗材料借鑒已有的新產品研究[26,42]，且經過前測檢驗其有效性。看完廣告材料和產品描述之后讓被試完成采用意愿(α=0.931)、消費者成長型(α=0.934)和重新開始型(α=0.953)思維模式的量表、創新效用的量表(α=0.902)和創新性操控檢驗(α=0.945)。最后填寫相關人口統計變量。所有變量的測量同研究1和研究2，均采用7級量表。

(三)結果與分析

操控檢驗對產品創新性做2(思維模式)×2(創新性)的方差分析，結果表明只有創新性的主效應顯著，顛覆式創新組的產品創新性顯著大于漸進式創新組(M顛覆式創新組= 5.12，SD顛覆式創新組= 1.33，M漸進式創新組=3.41,SD漸進式創新組=1.33,F(1，119)=50.099，p<0.01)。創新性不會受到思維模式的影響(F(1，119)=0.051，p= 0.822)，也不被思維模式和創新性交互影響(F(1，119)=0.016，p= 0.900)。因此對新產品創新性的操控成功。對成長型思維模式得分做2(思維模式)×2(創新性)的方差分析，結果顯示，只有思維模式的主效應顯著(F(1，119)=12.421，p=0.001)。成長型思維模式組的得分(M= 5.42，SD= 1.27)顯著高于重新開始型思維模式組(M= 4.57，SD= 1.37)。同樣地，對重新開始型思維模式得分做2(思維模式)×2(創新性)的方差分析，結果顯示，只有思維模式的主效應顯著(F(1，119)=12.846，p< 0.01)。重新開始型思維模式組的得分(M= 5.26，SD= 1.25)顯著高于成長型思維模式組(M= 4.42，SD= 1.33)。因此，對思維模式的操控也是成功的。

采用意愿對采用意愿做2(思維模式)×2(創新性)的方差分析。結果表明思維模式(F(1, 119)= 0.005,p= 0.942)和產品創新性(F(1, 119)=0.317,p= 0.575)的主效應都不顯著。思維模式和創新性的交互作用顯著(F(1, 119)=13.636,p< 0.01，η2=0.103)。隨后簡單效應分析的結果顯示，對于漸進式新產品，成長型思維模式組的采用意愿高于重新開始型廣告訴求組(M成長型=5.28，SD成長型=1.14，M重新開始型= 4.65，SD重新開始型=1.16；F(1,119) = 4.86，p= 0.029,η2=0.039)。而對于顛覆式新產品，重新開始型廣告訴求組的采用意愿更高(M成長型=4.52，SD成長型=1.13，M重新開始型=5.38，SD重新開始型=1.08；F(1,119) = 9.126，p= 0.003,η2=0.071)。結果如圖3所示。結果復制了研究1的結論，進一步支持假設1。

圖5 廣告訴求對新產品采用的影響

中介分析按照Zhao等(2010)提出的中介檢驗程序，參照Preacher等 (2007)和Hayes(2013)提出的有中介的調節模型，進行bootstrap方法中介檢驗。選擇SPSS中PROCESS程序中的模型8，樣本量取5000，置信區間選擇95%。結果表明，感知創新效用的間接效應大小為0.9079(SE=0.3171)，95%bootstrap置信區間為(0.3107，1.5487)，區間不包含0說明有調節的中介效應顯著。具體來說，對于漸進式新產品，間接效應大小為-0.4206(SE=0.2145)，95%bootstrap置信區間為(-0.8502，-0.0088)，區間不包含0，說明間接效應顯著。而對于顛覆式新產品，間接效應大小為0.4873(SE=0.2212)，95%bootstrap置信區間為(0.0459，0.9120)，區間不包含0，說明間接效應顯著。總之，感知創新效用中介了思維模式和新產品創新性對新產品采用的影響，結果支持假設2。

(四)小結

考慮到外觀的影響，研究3采用外觀和功能都具有創新性的新產品，結果依舊支持假設1和假設2，增強了實驗結果的外部效度。其次，實驗中采用不同的方式(廣告訴求)操控被試的思維模式，這些都進一步保證了實驗結論的穩健性。

六、總結

(一)主要結論

本文探討了消費者創新偏好的兩種思維模式(成長型和重新開始型)如何影響消費者對漸進式和顛覆式新產品的采用，以及感知創新效用在其中起到的中介作用。通過三個實驗檢驗了本文的研究假設。研究結果表明，成長型和重新開始型思維模式對新產品采用的影響取決于新產品的創新性，對于漸進式新產品，成長型(vs. 重新開始型)思維模式的消費者的采用意愿更高；對于顛覆式新產品，重新開始型(vs. 成長型)思維模式的消費者的采用意愿更高。這是由于消費者思維模式和新產品創新性相匹配時消費者的感知創新效用更高，進而提高新產品采用。具體來說，漸進式新產品給成長型(vs. 重新開始型)思維模式的消費者帶來更高的感知創新效用，而顛覆式新產品給重新開始型(vs. 成長型)思維模式的消費者帶來更高的感知創新效用。

(二)理論貢獻

本研究的理論貢獻如下：首先，本研究豐富了新產品采用的研究。以往新產品采用的研究主要關注產品層面和消費者心理模擬層面，聚焦于幫助消費者理解新產品的利益和風險，但忽視了消費者的創新偏好，即個體思維模式和新產品創新特征的匹配。考慮到消費者個體存在創新偏好的差異，本文探討了兩種關于創新偏好的思維模式對消費者新產品采用的影響。研究發現，消費者對新產品創新程度的接受取決于其不同的思維模式，成長型思維模式的消費者偏好漸進式創新，重新開始型思維模式的消費者偏好顛覆式創新。其次，本文揭示了消費者感知創新效用對新產品采用的重要作用。已有的研究從圖式不一致、感知風險、感知利益、獨特性效用等視角探討了消費者新產品采用的過程[24,26,43-44]。本文則從一個新的研究視角，即感知創新效用出發，探討了思維模式和創新性匹配對新產品采用影響的形成機理，拓展了對新產品采用機制的認識。最后，本研豐富了思維模式和產品的匹配效應的研究。當外部刺激和消費者內部的思維模式相匹配時可以提升行為的動機和評價。以往研究主要聚焦于探討外部刺激如創新性、信息框架、可視化等各種產品特征和溝通策略與內部思維模式如時間導向、解釋水平等之間的匹配效應。本文檢驗了兩種與創新相關的思維模式和新產品創新性特征之間的匹配對消費者的感知創新效用以及新產品采用的影響，豐富了匹配效應的相關研究。

(三)實踐啟示

本研究還具有一定的管理實踐啟示。在推出新產品時，企業應當充分考慮新產品創新性和消費者思維模式之間的匹配。主要可以通過兩種途徑實現，一是在推廣新產品時，要根據新產品的創新性，更有效地選擇目標客戶。具體而言，可以根據時間、地點、情景因素識別不同思維模式的消費者，比如，在新的一年、一個月、生日等時間標記時，消費者很可能啟動重新開始的思維模式[45]。企業可通過向成長型思維模式的消費者推廣漸進式新產品，向重新開始型思維模式的消費者推廣顛覆式新產品，提高推廣效率和廣告效果。二是企業可以綜合應用各種方式促進消費者形成相應的思維模式。在心理學和營銷領域的研究中已經使用各種方式啟動消費者的思維模式。比如，對一些觀點進行深度認知加工可以激發消費者支持型和反駁型思維模式[46]，也有通過播放描繪相關心理定向特征的視頻片段來操控被試的思維模式[47]。因此，營銷人員應該綜合應用廣告訴求[14-15]、感官線索[48]、時間線索[45]促進消費者形成相應的思維模式。

(四)研究局限與展望

由于研究條件限制，還有很多不足和值得深入探討的地方。首先，研究方法存在局限。本文三個研究均采用情景實驗的方法，實驗的方法雖然足夠檢驗理論，但是實踐中的效應如何還需要現實數據的觀察，未來的研究可以結合二手數據和田野實驗的方法進一步提高實驗結論的外部效度。其次，本文只探究了兩種關于創新偏好的思維模式，未來還可以探討其他思維模式如調節聚焦、解釋水平、問題解決等思維模式的影響[13,17]。最后，本文的新產品的類型存在局限。本文實驗中采用的新產品雖然也涉及外觀，但創新性主要體現在技術發展帶來的功能改善，但是新產品創新不僅僅是技術和功能的進步，還可能源自創造了新的市場需求[41]。未來的研究可以深入探討更多類型的新產品創新對消費者采用行為的影響，以及企業應當如何針對不同類型創新的新產品更好地制定溝通策略。