體育品牌全球化形象對顧客忠誠的影響研究

顧客忠誠是消費者購買同一品牌的消費趨勢，是對所偏愛產品的一種沉迷狀態。而品牌全球化形象作為消費者對特定品牌全球形象感知程度的具象形式，應當成為影響顧客對品牌和產品感知價值乃至顧客忠誠的重要因素。選取體育用品市場份額國內占比最高的“Nike”與“Adidas”兩家企業為研究對象，運用結構方程模型，分析企業品牌全球化形象、多維感知價值對顧客忠誠的影響機制，以及消費文化接受度的調節作用。研究發現：品牌全球化形象對多維感知價值中的功能價值、情感價值與社會價值產生了積極影響；品牌全球化形象對顧客忠誠有積極正向影響；多維感知價值中的功能價值與情感價值對顧客忠誠起到了積極影響；消費文化接受度在體育用品消費者感知到的品牌全球化形象與顧客忠誠之間起到了部分調節作用。

一、引言

顧客忠誠是市場營銷研究領域中長期存在的熱點話題。近年來，有關顧客忠誠的研究不再局限于顧客滿意度的探討，開始逐漸嘗試加入顧客可以感知到的附加價值來進一步討論對顧客忠誠的影響。越來越多的研究表明，公司之間競爭的加劇和消費者體驗多樣性的增加不一定會導致特定產品的高購買滿意度［1］。由此可見，在當今激烈的市場競爭環境中，公司僅考慮顧客滿意度很難創造可持續性的競爭優勢，公司間的競爭開始向具有價值的品牌競爭性產品轉變。首先，就提供的顧客價值來看，公司可以提供的顧客價值是一種感知價值，是對特定產品或服務的消費者個人的主觀評估。［2］在現有研究結果中，感知質量已經被視為提高顧客感知價值的主要因素。［3］其次，在現今世界貿易市場上，自由貿易協定緩解了國家之間的貿易壁壘，同時現代通信技術的長足進步促進了企業與消費者之間信息的即時交換，使來自世界不同國家與地區的顧客群體可以快速分享和形成相似的產品需求與品位。在此情境下，品牌全球化形象作為消費者對特定品牌全球形象感知程度的具象形式，應當作為影響顧客對品牌和產品感知價值的重要因素。［4］但是，現有研究成果均是單一研究感知價值的功能性、情感性、社會性和利他性，并沒有能夠反映出感知價值的多維影響性。因此，只通過品牌全球化形象與顧客感知價值之間的關系來預測顧客購買行為，仍具有一定的局限性。此外，Akaka和Alden指出，消費文化接受度是影響顧客對公司品牌全球化形象的認識、購買意愿與購買行為之間的重要調節因素。［5］楊德隆等認為顧客的品牌意識對購買意愿的影響隨著消費文化接受程度的不同而進行變化。［6］Cheon Yong-sung等同樣發現了全球消費文化接受度是公司品牌全球化形象對消費者購買行為影響關系之間的調節變量。［7］然而，現有研究雖討論了在全球化市場背景下，顧客感知的品牌全球化與購買行為之間的關系，卻只反映了公司擁有推行品牌全球化形象的意愿，并沒有從多維角度對消費者本體進行討論。盡管國內的體育用品企業，如李寧、安踏等擁有較低用工成本并掌握了一定的體育用品專利技術，但由于缺乏有效的全球化營銷策略而在體育用品市場難以保持競爭優勢，預計國內體育用品市場將繼續受到侵蝕。由此可見，擁有品牌全球化形象的體育用品企業，在風卷云涌的全球體育用品市場中都體現出了強大的競爭優勢。因此，本研究將討論體育用品企業品牌全球化形象通過多維感知價值對顧客忠誠的影響，以及消費文化接受度在其中起到的調節效應，以期為我國體育用品企業提升品牌全球化形象、創新客戶價值和增強在全球市場中的競爭優勢，提供一定的理論依據與營銷啟示。

二、研究假設

（一）品牌全球化形象與多維感知價值的相互關系假設

品牌全球化形象是指消費者均認為某一個品牌在全球范圍內多個國家進行產品營銷，并在全球范圍內均有較高的全球化程度。Swneey和Stoutar提出了多維感知價值的概念，指出多維感知價值包括了情感、社會、功能和經濟價值。［8］Holbrook認為顧客多維感知價值主要包括了內在價值、外在價值、自我價值與利他價值。［9］其中，利他價值在企業社會責任方面以及顧客要求企業的社會貢獻方面越來越重要。另外，公司可以提供給顧客的感知價值包括：產品和服務所提供質量效率的功利價值，以及滿足情感和愉悅愿望的情感價值和社會價值。就兩者之間相互關系來看，品牌全球化形象與消費者行為之間的關系對代表產品質量評估的功能價值感知具有積極影響。［3］［4］Steenkamp在研究美國與韓國兩國消費者的感知價值時，證明了品牌全球化形象與產品的功能價值呈正相關關系，指出消費者會通過購買某種商品和服務而產生“共情”心理，最終形成顧客忠誠。［10］同時，消費者所獲得的情感體驗還可以發展成為情感價值，最終會促使消費者通過再次購買體驗來獲取。此外，Swoboda指出了品牌全球化形象對消費者幸福和愉悅的情感價值具有積極影響。［4］Holt和Quelch在研究消費者購買意愿時提出，當消費者認為品牌具有高度全球化形象時，同時還會認為品牌具有較高的產品質量與社會責任感，認為品牌全球化形象與利他價值有正相關關系。［11］因此，基于上述研究結論，本文做出如下研究假設：

H1a：品牌全球化形象對功能價值感知有正向影響；

H1b：品牌全球化形象對情感價值感知有正向影響；

H1c：品牌全球化形象對社會價值感知有正向影響；

H1d：品牌全球化形象對利他價值感知有正向影響。

（二）品牌全球化形象與顧客忠誠的相互關系假設

從顧客忠誠方面來看，顧客忠誠是消費者購買同一品牌的消費趨勢，是對所偏愛產品的一種沉迷狀態，包括購買頻率和購買量的增加，幫助產品生產企業降低營銷成本以及維護良好的市場口碑等。顧客忠誠是市場營銷研究中的熱點問題，Zeithaml和Bitner的研究表明顧客忠誠可以有效地降低競爭者通過營銷手段帶來消費者流失的風險，并帶來好的市場銷售結果。［12］從品牌全球化形象與顧客忠誠的相互關系來看，吳水龍認為消費者感知到的品牌全球化形象會導致消費者對品牌的品質、知名度、購買意圖產生積極的影響。［13］同樣，陳志輝等指出，消費者對于品牌的全球化形象越深刻，對包括顧客忠誠在內的品牌價值的評價就越高。［14］基于上述研究成果，本文做出如下假設：

H2：品牌全球化形象對顧客忠誠有正向影響。

（三）多維感知價值與顧客忠誠的相互關系假設

感知價值是一個存在多維度的變量，多維感知價值是個體在對成本和收益進行權衡評價的基礎上，將個體情感需要和自身預期綜合考慮的復雜構成體。［15］在現有相關研究中，比較得到認可與應用的劃分方式來自Sweeney和Cheon Yong-sung兩位學者。Sweeney等人從綜合角度將感知價值劃分為功能價值、情感價值、社會價值與服務價值四個維度進行測量。［8］Cheon Yong-sung等人則將感知價值分為功能價值、情感價值、社會價值與利他價值四個維度。［7］因此，本研究將在Sweeney和Cheon Yong-sung等學者構建的四維感知價值測量模型的基礎上進行修正。

由于多維感知價值依附于特定的商品、場景和消費者，而體育用品消費者會對質量和價值更加敏感，因此，首先將對體育用品消費者感知到的功能價值進行研究，即對消費者在進行體育用品消費時感知到的包括成本效益、價格、質量等在內的指標進行測量。情感價值是消費者在使用產品和享受服務過程中產生的心理愉悅等精神層面的感知效用，而體育用品作為滿足消費者鍛煉、社交、休閑、娛樂等行為活動的必要工具，會影響消費者感知到的情感效用，故將情感價值納入多維感知價值維度之中。體育用品消費者感知的社會價值是指通過使用體育用品對消費者個體社會形象、地位帶來的積極影響，是消費者做出購買行為的重要驅動因素。體育用品的社會價值充分體現了體育用品消費者個體之間的關系效用，即體育用品消費者通過購買和使用體育用品對自身形象與地位可能產生積極影響。利他價值主要涵蓋了社會責任規范、回報規范與社會公平規范三個方面［16］，消費者感知到的利他價值主要表現在對企業履行社會責任的關注，通過購買企業產品來達到回報規范的目的，以及通過參與第三方公司的社會公益行為使自身感到所得與付出之間形成合理的比例關系。

另外，就多維感知價值與顧客忠誠之間相互關系而言，白長虹指出，消費者的感知價值是形成顧客忠誠的重要前提，能夠直接影響顧客忠誠。［17］薄湘平等認為，消費者感知價值是顧客忠誠的關鍵驅動力。［18］韓旭通過研究社會媒體時代感知價值與顧客忠誠的作用機理，證實顧客感知價值對顧客忠誠產生了積極影響。［19］金立印以顧客滿意度為中介變量，研究了核心質量、關系質量、感知價值對顧客忠誠與轉換成本的影響，證明感知價值通過顧客滿意對顧客忠誠產生了正向影響。［20］Lee等指出，消費者對感知到的經濟、功能、情感價值的評價越積極，客戶的滿意度與回訪意愿就越高，尤其是對愉悅和快樂的情感價值感知越高，滿意度和回訪率越高。［21］占小軍指出，從顧客感知到顧客忠誠是一個復雜的過程，需要中介變量催化，并以攔截訪問的形式采集了463份有效數據樣本，認為顧客感知價值對顧客忠誠有著積極影響。［22］另外，胡振華等發現，消費者對感知到的企業社會貢獻價值不僅對企業形象有積極影響，而且對回訪率也存在積極影響。［23］因此，基于上述研究，本文做出如下假設：

H3a：功能價值對顧客忠誠有正向影響；

H3b：情感價值對顧客忠誠有正向影響；

H3c：社會價值對顧客忠誠有正向影響；

H3d：利他價值對顧客忠誠有正向影響。

（四）消費文化接受度的調節效應假設

消費文化接受度是指消費者對于全球化品牌產品的購買與使用的傾向和需求，是一種減弱或增強品牌全球化形象對消費者購買行為影響的調節效應。Cheon Yong-sung從文化同性、質量感知、社會聲譽三個維度構建了消費文化接受度。［7］研究結果顯示，全球消費者在日常生活中更傾向于使用具有全球化形象品牌的產品，且該產品的評級越高，消費者的購買意愿越高于購買本地品牌產品的意愿。郭曉凌等指出，在消費文化接受度越高的地區，消費者對于全球化品牌的購買意圖會高于對本地品牌的購買意圖。［24］吳水龍等同樣指出，擁有更高消費文化接受度的消費者比一般消費者更加青睞有品牌全球化形象的產品。［13］因此，基于上述研究成果，本文做出如下假設：

H4：消費文化接受度將在消費者感知到的品牌全球化形象與顧客忠誠的相互關系中起調節作用。

綜上所述，根據上述研究假設構建出本研究的理論模型，如圖1所示。

圖1 理論模型圖

三、研究方法

（一）樣本選擇

2020年5月至6月，通過簡單抽樣的方式在四川省成都市5家“勁浪體育”門店，分發了350份調查問卷，共回收調查問卷347份，回收率為99.14%。在所回收到的347份問卷中，剔除了存在問題的26份問題問卷后，最終獲得有效問卷321份。采集樣本的人口統計學分布特征見表1。

表1 調查樣本的人口學統計分布特征（N=321）

此外，在消費文化接受度構成因素中，采用前后均差指標分組法（Mean±1SD），將文化同性（Mean=4.113，SD=0.642）得分高于4.113+1SD定義為“高文化同性組”，得分低于4.113-1SD的則定義為“低文化同性組”；將社會聲譽（Mean=4.105，SD=0.723）得分高于4.105+1SD的定義為“高社會聲譽組”，反之，得分低于4.105-1SD的則為“低社會聲譽組”；將質量感知（Mean=4.302，SD=0.632）得分高于4.302+1SD的定義為“高質量感知組”，得分低于4.302-1SD則定義為“低質量感知組”。

（二）模型與信效度檢驗

為確保研究中使用的是體育用品的品牌，研究范圍限于“Nike”和“Adidas”兩種體育用品品牌。歐睿前沿產業研究院發布的數據顯示，2018年中國運動用品市場兩個國際體育品牌“Nike”與“Adidas”市場份額分別為19.0%與19.5%，位列中國體育用品市場份額前兩名。此外，除去人口統計學基本調查內容選項外，研究所使用的問卷均采用李克特5分制表，設計了包括品牌全球化形象、功能價值感知、情感價值感知、社會價值感知、利他價值感知、顧客忠誠與消費文化接受度等7個維度共計22個問題。為了驗證研究所構建測量模型的適用性、有效性與可靠性。通過AMOS24.0進行了模型檢驗，表2中給出了CFA檢驗結果。結果顯示：χ2=329.432，DF=121，χ2/DF=2.722。從模型配適度指標來看，CFI=0.941，GFI=0.915，TLI=0.943，IFI=0.953，RMSEA=0.056，模型的各項配適度指標均符合模型擬合與收斂標準。另外，各項觀察變量的Cronbach′s alpha均大于0.7，且C.R.組成信度均大于0.6的接受門檻閾值，表明該測量問卷的可靠性較高。同時，研究所設計的6個維度AVE變異數萃取量均大于0.5，表示具有較好的收斂效度。通過對模型中各潛變量的AVE變異數萃取量的算術平方根與相關系數進行對比來檢驗各潛變量之間的區別效度，模型中各潛變量的AVE變異數萃取量的算術平方根均大于模型中各潛變量之間的相關系數，表明具有良好的區別效度（見表3）。

表2 驗證性因子分析與信效度檢驗結果

表3 相關性分析

四、研究結果

（一）模型擬合與收斂

表4給出了所設計模型的路徑關系系數與假設檢驗結果。檢驗結果表明，模型中χ2=362.134，DF=136，χ2/DF=2.66（＜3.00，P＜0.01）。模型的配適度指標，GFI=0.912，CFI=0.923，TLI=0.916，IFI=0.938，NFI=0.911，RMSEA=0.068。SEM結構方程模型配適度指標GFI、CFI、TLI、IFI值均大于0.8，RMSEA小于0.08（見表4），說明該模型擬合與收斂程度較好。

表4 模型配適度指標

（二）路徑系數與假設檢驗

從模型中各變量之間的路徑關系系數來看，“品牌全球化形象→功能價值”“品牌全球化形象→情感價值”“品牌全球化形象→社會價值”“品牌全球化形象→利他價值”“品牌全球化形象→顧客忠誠”的路徑系數分別為0.599（P＜0.05）、0.768（P＜0.05）、0.703（P＜0.05）、0.051（P＞0.05）、0.306（P＜0.05）（見表5）。檢驗結果表明，假設H1a、H1b、H1c、H2得到支持，假設H1d未得到支持。“功能價值→顧客忠誠”“情感價值→顧客忠誠”“社會價值→顧客忠誠”“利他價值→顧客忠誠”的路徑系數分別為0.147（P＜0.05）、0.476（P＜0.05）、0.095（P＞0.05）、0.067（P＞0.05）。因此，假設H3a、H3b得到支持，而假設H3c與H3d沒有得到支持。

表5 路徑關系系數與假設檢驗

利用群組分析對消費文化接受度進行調節效應檢驗。結果顯示，消費文化接受度中除了文化同性（△χ2=0.372＜=3.84）外，社會聲譽（△χ2=4.642＞=3.84）與質量感知（△χ2=11.626＞=3.84）對消費者感知到的品牌全球化形象與顧客忠誠的相互關系中起到了調節作用（見表6）。因此，假設H4得到了部分支持。

表6 消費文化接受度的調節效應檢驗

五、結論與啟示

本文通過SEM結構方程模型對體育用品企業品牌全球化形象、多維感知價值與顧客忠誠的影響關系，以及消費文化接受度的調節作用進行了實證分析，最終得到以下結論和啟示。

（一）品牌全球化形象對功能價值、情感價值與社會價值產生了正向影響

在研究結果中，發現品牌全球化形象會對多維感知價值產生影響。首先，品牌全球化形象對功能價值產生了積極影響，消費者在進行購買行為的時候會自覺做出品牌全球化形象更高的產品具有更高質量的判斷。其次，品牌全球化形象對情感價值有積極影響。基于已有研究表明，品牌全球化形象會對消費者在購買行為中的包含興奮、快樂、喜悅等正面情感價值產生積極影響。研究結果同樣證實了消費者越是高估特定品牌所具有的品牌全球化形象，對滿足情感價值的期待也就越高。再次，企業品牌全球化形象對社會價值產生積極影響。消費者如果認為特定品牌是世界上絕大多數消費者都選擇或使用的品牌，那么消費者就容易把購買具有品牌全球化形象產品的行為本身視為一種“文化假想”。這種購買行為，會促使消費者形成一種“自己與全球消費者消費一樣的產品的假想消費者文化”。最后，與現有研究相較，現有研究結論認為消費者愿意通過購買某種特定產品來共同參與解決社會問題。但上述研究結果顯示，品牌全球化形象并沒有顯著地對利他價值產生影響，這與現有研究結論不符。究其原因，可以通過應用可訪問性診斷理論來解釋，即消費者通過品牌的標識或者名稱來識別該品牌（可訪問性），并判斷將滿足本人面臨的需求（診斷性）。因此，在研究中使用“Nike”和“Adidas”兩家體育用品企業均為全球范圍內著名的體育用品品牌，雖可以向消費者提供足夠的信息訪問權限（可訪問性），但就消費者而言，是否能夠有可能解決利他價值實現的問題，卻沒有提供足夠的信息診斷。

此外，當今的市場競爭是企業綜合競爭能力的較量，品牌全球化形象是企業綜合競爭能力的集中體現。現階段，我國企業多屬于傳統代工企業，缺少與消費者直接溝通的渠道，品牌運營經驗較為匱乏。根據國際經驗，傳統代工企業從定牌生產合作商（OEM）、原始設計制造商（ODM）向自創品牌制造商（OBM）轉化，需要創新運營模式。企業可以通過建立境外研發中心、生產基地和開發營銷渠道等手段，在全球市場對信息、資金、人才、原材料進行優化配置，提升在營銷渠道和技術標準等價值鏈環節上的運營能力和風控能力，最終成為全球產業鏈上的自創品牌制造商（OBM）。但是，在我國大多數企業尚屬中小型企業，還未達到持有自主品牌的要求，可以選擇加入體育用品國際品牌價值鏈體系，將定牌生產合作商（OEM）和原始設計制造商（ODM）等代工貿易做專做精。同時，應在產品創新和品控方面發力，吸引客戶和爭取議價權，實行差異化戰略，避免因生產過剩導致的“最壞的浪費”現象產生，以此提高市場競爭力，逐步提升品牌全球化形象，增強顧客感知價值形成顧客忠誠。

（二）品牌全球化形象、功能價值與情感價值對顧客忠誠產生了正向影響

研究結果表明，品牌全球化形象與功能、情感價值會對顧客忠誠產生正向影響。首先，品牌全球化形象對顧客忠誠有積極影響。具體言之，消費者認為某個特定品牌的全球化形象越高，購買意愿就越強。因此，可以將消費者對高品牌全球化形象的認同，解釋為消費者認為擁有高品牌全球化形象的產品更加具有質量保障。其次，消費者所感知的功能價值與情感價值也會對顧客忠誠產生積極影響。消費者將高性價比與不菲價格作為對一種產品的認可。消費者通過購買產品來獲得樂趣與愉悅，是形成顧客忠誠和增強回購意圖的重要驅動力。但是，研究結果顯示，多維感知價值中的社會價值與利他價值并沒有對顧客忠誠產生顯著的積極影響。先前研究肯定了社會價值和利他價值對顧客忠誠有正向影響，這與現有研究成果呈現出了相反結果。雖然這可以通過信息的可訪問性與診斷性來解釋，但是社會價值對顧客忠誠產生影響有限卻為市場營銷研究領域提供了一種新的啟示。隨著收入的增加，消費支出的方式也在發生變化。相比注重通過購買特定品牌來提升社會地位的社會價值，消費者會更愿意注重品牌產品帶來的高質量功能價值以及通過購買行為獲得積極心理情緒的情感價值，來形成對品牌的顧客忠誠。

因此，需要企業建立優良的消費者品牌信任，持續激發形成顧客忠誠的原生動力。企業除了需要不斷提升產品品質外，還更應該讓消費者感知到所購買的該品牌產品明顯優于其他競爭者品牌產品，使之獲得心理上的滿足感和優越感，繼而主動向他人推薦，以此激發情感價值和功能價值形成顧客忠誠的原動力，達到牢固顧客忠誠的目的。

（三）消費文化接受度在品牌全球化形象與顧客忠誠相互關系中起到了部分調節作用

研究結果表明，消費文化接受度在品牌全球化形象與顧客忠誠之間起到了部分調節作用。其中，高社會聲譽組與高質量感知組的消費者群體較低社會聲譽組與低質量感知組的消費者群體更加重視品牌全球化形象對顧客忠誠的影響。在國內消費市場，消費者對特定的品牌全球化形象認知越高，對購買品牌產品獲得高質量的功能價值、滿足愛好與喜悅欲望的情感價值以及滿足其社會地位提升與被尊重欲望的社會價值就越高。簡而言之，消費文化接受度越高的消費者，他們不僅更為中意擁有品牌全球化形象產品的質量，而且還通過購買品牌產品來尋求提升自己的社會形象。同時，如果消費者不能夠直接體驗或使用產品，就很難能夠做出客觀科學的評價。因此，我國企業在進行產品營銷時，應當加強線下消費者體驗。在線上營銷時，可以參考價格比較網站和消費者做出的使用后期評價，及時調整營銷策略。另外，應增強消費者對品牌的情感價值感知，加強與消費者的友好溝通與交流。