旅游目的地新媒體整合營銷傳播研究

郭麗萍

在新經濟常態的背景下，人們生活水平不斷提高，交通、通信技術日益進步，旅游業也迎來了良好的發展機遇，越來越多的地區逐漸認識到旅游產業對城市轉型升級所起到的重要作用，紛紛將其作為重要的產業發展方向，將旅游目的地作為整體的旅游市場進行整合營銷，大幅度提升了旅游目的地的知名度，以便通過發展旅游業來提升當地的綜合經濟水平。顯然，在以互聯網為主的新媒體快速發展的背景下，各個旅游目的地通過創設完善的市場營銷渠道，構建良好的市場營銷創意體系，能夠大幅度提升旅游目的地的營銷信息傳播速度，有效提升旅游目的地的新媒體整合營銷水平，更好地為旅游發展服務[1]。

一、打造個性化的定制式旅游產品

在新媒體不斷發展的時代背景下，旅游價格、產品線路信息、服務內容等基本上已經透明，越來越多的旅游目的地開始重視旅游市場的規范化管理，滿足游客對服務質量的要求，旅游市場內部的不合理競爭逐步轉變為旅游產品的質量競爭。旅游產品亦稱旅游服務產品，是指“旅游經營者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設施，向旅游者提供的用以滿足其旅游活動過程中需求的綜合服務”[2]。因此，在旅游目的地新媒體整合營銷的傳播過程中，旅游目的地急需打造個性化和定制化的旅游路線，來吸引更多的對旅游服務有較高要求的現代游客。

旅游目的地在策劃旅游產品的時候，可從宏觀和微觀兩個方面進行把控。

一方面，旅游行政主管部門應該充分重視旅游產品在宏觀方面的營銷策劃，始終堅持以旅游目的地的旅游產品整體營銷為主，以便消費者對旅游目的地能夠形成良好的印象；注重對旅游目的地的整體包裝，打造吸引更多消費者和具有較強市場競爭力的主題產品。整體營銷，指對旅游景區、景區所在的城市、與旅游相關的其他產業之間實現品牌聯動，共同宣傳，相互促進。我國香港地區被稱為“購物天堂、旅游熱土”，購物旅游異常火爆，很大程度上得益于對旅游目的地的整體包裝，從“魅力之都”“動感之都”到“購物天堂”，香港地區非常注重對整個城市的全面包裝，塑造出響亮的城市品牌。在此基礎上，香港旅發局加大宣傳力度，每年投入數億元的推廣經費，而且旅發局70%的工作人員都在從事旅游推廣工作[3]。

在對旅游目的地進行整合營銷策劃的同時，還應該針對旅游目標市場開展精準營銷服務，不斷強化旅游目的地的旅游產品在設計與營銷兩個方面的整合，以此來刺激廣大消費者的消費沖動。旅游目的地的旅游營銷組織應該積極開展具有較強吸引力的購物、飲食和娛樂活動，不能簡單地將旅游產品與旅游景區(點)等同看待，而是應該不斷地拓展營銷思路，積極開展具有積極意義的旅游活動，逐步將旅游目的地包裝成旅游產品[4]。

在對旅游產品進行整體包裝的前提下，充分利用新媒體將旅游產品以短視頻和直播的形式呈現出來，并針對不同的人群打造不同的旅游產品，采用新媒體技術進行分類營銷。

另一方面，旅游企業是旅游市場發展中的主體，要充分重視旅游產品的創新。針對以往傳統的旅游產品具有同質化的問題，以后的旅游發展要針對同類的旅游產品制定出不相同的營銷方式，杜絕跟風，要百花齊放，充分凸顯出旅游產品各自的特色與競爭力。在新媒體快速發展的時代背景下，旅游產品的價格逐步透明化，廣大消費者對旅游產品的需求逐步呈現出個性化和多樣化的特點，新媒體營銷所特有的雙向互動功能可以很好地為消費者提供多樣化、個性化的營銷服務。

因此，旅游目的地應該充分發揮新媒體的作用，打破傳統旅游產品的同質化和互動交流缺乏的局面，逐步打造出獨具創意的游賞系統和旅游服務系統，適應并滿足旅游消費者的實際需求，充分利用新媒體為廣大消費者提供定制式服務，不斷提升廣大消費者的旅游體驗。蘇格蘭首府愛丁堡素有北方雅典的美稱，愛丁堡藝術節是世界上影響最大的藝術節，其在旅游產品的營銷方面創建了愛丁堡藝術節專業網站，網頁制作精美，內容豐富多彩，及時實用，消費者在網站上可以進行門票預訂、觀看節目預告和視頻展示、購買旅游商品等，成為世界旅游目的地的現代營銷范例。

二、提供線上線下優質旅游服務

在新媒體不斷發展的背景下，越來越多的旅游消費者開始選擇從新媒體平臺上訂購旅游服務產品，所以在旅游目的地與新媒體進行整合營銷的時候，應該構建完善的線上線下優質旅游服務，不斷拓寬旅游產品的銷售渠道。同時，旅游是一種體驗性的消費活動，利用新媒體平臺為消費者提供線上服務，不能只是簡單地將線下的服務采取便捷的方法提供給廣大消費者，最終的、主要的服務應該是為廣大消費者提供完美的線下體驗。通常一個想要不斷擴大經營規模的旅游目的地，都必須不斷優化線上線下的旅游服務，逐步為廣大消費者提供配套的更多更好的線上到線下的旅游服務[5]。

首先，優化線上服務。政府層面充分利用新媒體平臺，為廣大民眾提供各個旅游目的地更多優質的咨詢服務，如發布更多旅游產品信息、交通情況、天氣和住宿等各類信息。同時，還需要旅游目的地針對不同的旅游服務問題提供線上解決問題的途徑，如采用互動的形式來為廣大游客答疑解惑。作為旅游目的地的企業可充分利用網站、微博和微信等平臺，開展與廣大消費者之間的互動交流，及時處理消費者所提出來的各種問題，為廣大消費者提供更多與旅游相關的信息。

其次，優化線下服務。現代旅游是一項綜合性的體驗活動，涉及食、宿、行、游、購、娛等諸多方面。旅游目的地在新媒體時代背景下，應該根據實際情況開發各地的旅游資源，同時完善各類旅游接待設施和公共基礎設施，不斷優化旅游咨詢中心和集散服務中心，從而為廣大旅游消費者提供更加完美的旅游體驗。香港地區的商品來自世界各地，且價格遠低于其他國家，游客可以享受到世界一流的娛樂和服務，可以品嘗到地道的粵菜美味，也可以吃到世界各地的佳肴，位于世界交通樞紐的位置也為香港地區提供了便捷交通條件，線下服務堪稱世界一流。

創新傳統的旅游營銷方式，從源頭上改變以往利用新媒體進行營銷存在的覆蓋盲區，優質的線上線下服務相互促進，相得益彰，能夠有效提升旅游目的地的營銷實效性。

三、創新新媒體旅游促銷策略

新媒體時代，旅游目的地在整合營銷的過程中應該創新旅游促銷策略，為增強旅游目的地的營銷實效性創造良好條件。

首先，應該充分認識到旅游目的地口碑營銷所產生的影響力。當前，旅游目的地利用口碑營銷所產生的作用正逐步凸顯出來，借助新媒體平臺選取爆炸性的話題能夠快速吸引廣大消費者的關注，從而形成“井噴”效應。因此，旅游目的地在利用新媒體進行整合營銷的時候，應該加大旅游目的地的口碑營銷力度，充分發揮專家在新媒體平臺上的關注效應、網紅引領效應，逐步構建起以旅游目的地為中心的宣傳朋友圈，并充分利用口碑營銷的力量來增強旅游目的地的影響力，最大程度提高旅游目的地的新媒體營銷效率。

其次，堅持整合事件營銷。當前，各個旅游目的地所單純開展的旅游促銷活動已經難以引起廣大消費者的關注，所以通過設計具有一定爆炸性和吸引力的旅游活動，不斷與廣大旅游消費者積極互動，能夠切實增強旅游目的地利用新媒體進行營銷的成效。在此基礎上，積極開展旅游目的地關于旅游產品的促銷活動，逐步打造出旅游目的地的營銷高潮。有的景區借助微信平臺開展“萬人免費泡溫泉”宣傳活動，不但能夠讓旅游目的地聚集較高的旅游人氣，還能夠充分凸顯出旅游目的地的營銷熱點，切實增強旅游目的地的營銷成果。

最后，針對淡旺季采取不同的營銷策略。通常，在夏季的時候主要打造濱海旅游產品和山水生態旅游產品，冬季則主要是推出溫泉旅游產品，根據旅游目的地的淡旺季采取不同的策略，并充分利用新媒體平臺進行精準分析，這樣便能夠真正實現淡旺季差異性營銷，有效提高旅游目的地的新媒體整合營銷水平。季節性的客流調整，也能吸引游客避開旅游旺季，有利于解決旅游目的地的旅游環境容量問題。

四、建立以新媒體為載體的客戶關系網絡

以網絡平臺為主的新媒體時代，社交媒體在建立客戶關系維護方面具有較強的可操作性，旅游主管部門可充分利用微博和微信等平臺挖掘潛在客戶，采用旅游大禮包、優惠券等多元化的形式構建良好的客戶關系網，以便能夠讓部分客源流量得到轉化。同時，充分利用新媒體平臺強化與廣大客戶之間的互動聯系，讓廣大消費者更加全面地了解旅游行業在不斷發展過程中的動向，也能夠主動、全面了解消費者對旅游的需求，以便根據實際情況合理地調整旅游目的地的市場營銷方案。

總之，在智能手機和觸屏電子產品應用范圍不斷擴大的背景下，廣大民眾上網的時間呈現出碎片化特點，所以旅游目的地與新媒體進行整合營銷的時候，應該注重應用定位系統，充分利用大數據等技術去分析廣大旅游消費者的行為和消費者的需求，并強化旅游目的地與游客之間的持續互動。這樣通過充分利用新媒體進行旅游目的地營銷，有利于提升旅游目的地的營銷水平，促使旅游目的地的旅游業能夠更加穩定健康地發展。