消費時代影像廣告的話語生產及其權力建構

李楠楠

(安徽農業大學 人文社會科學學院，安徽 合肥 230036)

消費時代也是信息爆炸的時代，廣告信息已經貫穿于我們生活的各個角落，成為生活中重要的角色。從紙媒廣告到影像廣告，廣告借助于不同的載體不斷創新發展。紙媒所呈現的廣告作品屬于靜態廣告，有諸多缺點和不便，對于生活在快節奏城市的群體來說缺少足夠吸引力，最終影響廣告信息的有效傳播。影像廣告對比紙媒廣告具有受眾群廣、展示效果生動形象等優勢，有助于影像廣告與受眾達成共識，加強受眾對廣告信息的記憶識別。影像廣告憑借其自身的優勢占據了廣告業的半邊天，看似宣傳產品，實則背后隱藏著各方政治、經濟權力的引導，廣告主對品牌的塑造和消費者的消費動機影響著這種權力的建構。人們的消費理念與文化傳播受影像廣告影響開始發生變化，這其中存在的問題需要深度挖掘。

1 從紙媒到影像：廣告產業的形式流變及其審美表征

紙媒，即傳統意義上的報紙、雜志等以紙張為載體的媒介。紙媒廣告則是借助于報紙、雜志、單頁等以平面形式表現廣告內容的紙質媒體進行發布的廣告及其形式[1]。從紙媒的發展來看，紙媒廣告在傳播過程中的特點在于：第一，紙張可以長期保存，因此報紙廣告的保存及傳播時限較長，同時成本較低；第二，紙張可反復利用且能實現多次傳播，較少受空間環境和硬件技術的限制；第三，紙媒發布的廣告受關注時段具有一定的穩定性。但是隨著時代的進步，紙質媒介的劣勢也逐漸顯露：首先，表現形式都屬于靜態廣告，形式單一，缺乏感染力；其次，主動傳播的強制作用有限，受眾會很容易實現信息躲避，紙質媒介信息傳播在時間、空間、主體上都有限；最后，對受眾的知識水平要求較高，傳播具有局限性。廣告在紙質媒介上的出現，雖然一定程度上帶動了商品的消費，但不能引起大眾足夠的注意力，遠遠滿足不了他們的需求，這種帶動是極其有限的。早些年，廣告在報紙中起著“定海神針”的作用，是報紙行業主要盈利模式，但隨著全國報紙的總發行量不斷下降，廣告投資也大幅下降，收入來源的減少使報紙整體質量下降。當下，各種新媒介技術出現，越來越多的廣告商傾向于同新媒介合作，紙媒廣告的市場份額逐步被瓜分和蠶食。

20世紀90年代以來中國社會進入轉型期，隨著經濟的飛速發展，科學技術水平也快速創新發展。技術媒介不斷被普及，新的媒介形態層出不窮，影視、網絡、LED等廣告傳播形式映入人們眼簾。大眾被新的、更加形象生動的廣告形式所吸引。人類是視覺動物，更加偏向于動態的觀感體驗，文字在信息傳播中由中心走向邊緣，紙媒逐漸被冷落。因此，紙媒市場在發展過程中受到了影像市場的不斷擠壓。首先，從紙媒廣告進階到電子、數字影像廣告最重要的是新媒介技術的支撐，智能手機、數字電視電影、觸摸媒體等新媒介出現。相對于傳統印刷媒介,新媒介技術是促進影像廣告發展的先決條件。其次，投資商也發現影像廣告更多的契機，不愿再把廣告投入到紙媒市場。最后，影像廣告的輻射面比紙媒更廣，更容易被大眾所接受，大眾閱讀紙媒廣告的耐心越來越少。一方面，紙媒廣告過于枯燥，且對受眾群文化水平要求較高，而影像廣告的受眾通過視聽就能全方面了解廣告信息；另一方面，受眾在輕易獲得相關商品詳細信息的同時，希望能從廣告中找到更多的共鳴。美國學者保羅·M·萊斯特在其著作中這樣說道，“有很多跡象表明影像在我們的現實生活中占據著越來越重要的位置。它們大量充斥著報紙、雜志、書籍、服裝、電視以及互聯網等傳播媒介，我們的社會正在成為一個影像媒介的社會”[2]。影像廣告在消費時代背景下，通過不同時期的傳播媒介，不斷進行革新并發展壯大。由于新媒體的快速發展，視覺和聽覺相結合的廣告表現形式越來越被大眾所青睞。因此，廣告不再只依托于印刷媒介，而將市場拓寬到了電子和數字互聯網媒介。在新媒介環境下，影像廣告不僅帶來了大量的資訊信息，而且逐步影響著人們的日常行為方式和價值觀念。電子互聯網媒介下的影像廣告，對比印刷媒介是更容易被大眾接受的廣告形式。首先，影像廣告利用互聯網和通訊衛星技術打破了時間和空間的限制，只要有信息載體設備，人們可以在任何地點任何時間接收了解影像廣告所傳遞的信息內容。其次，在新媒體時代，影像廣告不僅有傳達信息的功能，還在藝術形式上有所創新，讓觀眾眼前一亮，在獲得信息的同時留下深刻的印象。最后，影像廣告擁有特效技術，通過對受眾視覺的刺激和富有想象力的設計，讓一個個視覺盛宴呈現在大眾面前。消費時代下，影像廣告傳達的不僅是一種視覺體驗，更是一種引導大眾消費的手段，為了迎合大眾的需求，不斷創造出新的花樣籠絡人心。在當今社會符號化消費日趨洶涌的形式下，影像廣告成為現代社會商品信息傳播的有效手段，是商家與消費者交流的平臺。如何利用影像廣告正確有效地引導大眾消費行為，進而在推動商品銷售的同時樹立自己的良好品牌形象，對影像廣告及其權力建構的深入研究至關重要。

2 影像勸服：廣告意象背后的消費動機與實踐策略

勸服即因受勸勉而樂于遵從教化，影像勸服則是通過影像載體將信息內容形式不斷完善化傳遞給受眾，達到說服受眾接受信息并與之達成共識的目的。影像廣告在制作時需要了解消費者的消費動機，在宣傳過程中不斷創新發展并進行品牌的塑造，才能達到勸服的目的。隨著市場經濟的不斷演進，產品品牌形象隨之誕生。在商品經濟的早期，消費者不會過多注重產品的外部特征和服務，消費行為和目的簡單，因此，生產經營主導企業發展，產品的品牌化程度相對較低。消費時代，隨著買方市場不斷發展，消費者革命使消費者的思想觀念發生了潛移默化的改變，消費者對產品的需求由大眾化向個性化發展，由同質化向異質化轉變[3]。因此企業在開發產品功能作用的同時，還需要重視其不同于其他產品的特性，使該產品及其品牌形象更具吸引力。當代影像廣告在宣傳產品的同時更加重視產品的品牌和標志性特征的凸顯，也在廣告形式上不斷創新，使其對于消費者來說更具吸引力和影響力。例如：植入式廣告、網絡互動廣告和應用AR技術的廣告等不斷創新的影像廣告形式滲透到我們生活的方方面面。因此，分析消費者背后的消費動機，有利于掌握影像廣告的缺陷，發現其如何在形式上創新并進行品牌的塑造以增強自身的勸服力，從而進一步探究影像廣告主體與社會大眾互利共贏的途徑。

其一，從消費者消費動機來看，后現代社會的典型特征是符號化消費，商品種類繁多和物質資料的極大豐盛為大眾消費營造了一個前所未有的消費環境。但人們逐漸意識到生活在這樣一個多元化和個性化的消費社會，大眾的身心并不是隨著物質的豐富而得到同步的滿足，相反，大眾的需求變得豐富多樣，不是原本單純停留在物質層面的消費。要滿足現代消費者的需求，需要更多的創新和進步。現代消費社會不斷賦予商品以文化內涵、象征意義，通過明星代言或代表某種生活方式來勾起消費者強烈的購買欲。美國社會學家凡勃倫認為，“超出了生存的基本需要的消費均屬于有閑階級，而超越了實用目的之外的消費，則屬于炫耀性消費”[4]。如今，消費者的消費行為大多轉變為炫耀性消費，消費者看中的不再是商品本身，而更看重商品所蘊含的其他價值，例如風格、品味、地位、權利、財富等。鋪天蓋地的影像廣告對于這種符號消費起到了推波助瀾的作用，現代人正向理想社會群體的歸屬努力。對于品牌的崇拜存在于生活的方方面面，意味著一旦大眾消費了某個品牌，說明他們對品牌所代表的群體及生活方式的認同。在消費和使用該品牌的過程中，消費者心理需求得到了極大的滿足，單方面將自己歸屬于該品牌所營造的一種理想生活狀態。例如，人們在觀看香奈兒五號香水廣告時，會感覺自己在欣賞一部畫面精美、故事浪漫的微電影，在獲得情感認同及情緒滿足的同時，引發對該品牌的崇拜與向往。香奈兒在品牌打造的過程中多次融入愛情這種美好的元素，也是其刻意迎合消費者深層次人性需求的表現。

其二，通過影像廣告形式創新增強自身勸服力。當下，商品種類變得豐富多樣，市場競爭也越來越激烈，影像廣告充斥著人們的生活。如果廣告的傳播和表現形式局限于傳統，大眾必然會對其產生視覺疲勞甚至是厭煩心理。因此，影像廣告主體正在通過各種形式創新，來吸引觀眾眼球，進一步增強自身的勸服力，其中植入式廣告是對電視、電影等傳統媒體廣告形式的創新突破。將廣告作為電視劇情中的內容植入到其中，這種創新方法自然而不易被觀眾反感，有效避免了觀眾不愿看廣告而換頻道的情況。廣告中名人使用產品，很好地發揮了明星代言的作用，也讓觀眾產生向往情懷，是對觀眾的勸服。隨著科技水平的提高和生活節奏的加快，廣告主敏銳地發現新的廣告環境，從而進行形式的創新，于是網絡互動廣告和AR廣告技術出現在大眾視野。大眾通過手機或AR技術就可以全方位多角度了解產品，這種全新的廣告形式讓消費者足不出戶就能體驗產品，不僅豐富了廣告宣傳的形式而且節省了時間。不管是植入式廣告還是高科技廣告都是對影像廣告形式的創新，進而增強其自身的勸服力。

其三，通過影像廣告品牌塑造來增強自身勸服力。影像廣告在宣傳產品的同時，更重要的任務是對產品進行品牌的塑造，從而增強其勸服力。出色的影像廣告能夠迅速了解消費者的消費動機，把品牌文化的核心觀念傳遞給消費者，從而達到勸服的目的。例如，可口可樂品牌是眾所周知的時尚飲品。作為享譽世界的文化品牌，在影像廣告的投放上并不是一成不變的，它會根據各地區不同民族文化和時代背景有的放矢地進行創作投放。可口可樂的影像廣告剛進入中國市場時，因為美國式宣傳帶來的文化距離感并不能俘獲多少消費者的注意。如果再繼續采用全球統一的廣告風格策略，中國消費者會很難從中產生共鳴。因此，可口可樂公司每年耗費巨資進行市場調查，通過調查數據分析了解消費者的生活狀態、消費心態，熟悉市場潮流動態，將分析結果作為調整營銷戰略的依據，在推出影像廣告前，通過調查確定自身品牌的主要消費人群為15歲至34歲的年輕人[5]。所以，可口可樂產品在廣告表現中的一個重要訴求點是年輕化，明星成為勸服目標受眾群眼球的最佳載體。影像廣告不僅僅是一種信息傳播載體，它還是符號意義制造和導入的途徑，為了達到銷售的本質目的，企業賦予產品更多的符號意義，以增強自身產品的獨特性與勸服力[6]。企業將各種符號意義賦予產品，是一種經濟權力的始然，利益的驅使讓企業不得不塑造自己的品牌形象，以贏得消費者的認同從而達到勸服的目的。

3 形式權力：影像廣告形式話語之后的權力生產

權力是人與人之間的特殊影響力，是一些人對另一些人造成他們所希望和預訂影響的能力[7]。形式權力不直接來源于意識形態，受經濟、政治因素的影響，通過影像權力的行使方式體現出自己的力量。影像與紙媒一樣是時代和環境的產物，中國的傳媒業起源于19世紀下半葉的晚清時期，誕生之初的傳媒主要以報業為主，具有很強的政治性功能。在西方的報刊史上，無論是美國南北戰爭時期還是法國大革命時期，政黨報紙都扮演著主要的角色。因為在一個不穩定的社會中，不同的政治勢力角逐需要意識形態作為支柱，還需要大眾輿論的支持，民眾也需要理解不同的政治觀點以決定自己的思想態度和做法,因此將報刊等傳媒作為政治斗爭的工具是自然而然的事情[8]。隨著科學技術的發展和時代的進步，社會環境和平穩定，民眾更加追求個性化享受。報刊、影像等傳媒業逐漸從政治性功能轉向娛樂性和服務性功能，但是“純粹自律的文學場是不可能存在的，權力的隱性規制無時無刻不在影響文學以及像文學之類的藝術樣式，推動后者以超然自律的表象形態以及‘一體化’的深度運作來實現自身母體內的權力架構”[9]。現代影像廣告作為一種文學樣式同樣具有權力的隱性規制。這種權力的生產在被制約的同時讓受眾形成一種信任、依賴。今天的消費社會，權力的眼光無處不在，對于廣告來說，影像廣告逐步被審視、物化和控制，觀看者更像是一種居高臨下的權力審視者[10]。

影像廣告是被大眾所觀看并實現自身價值的，看是一種文化現象，大眾用眼睛去看、去觀察、去尋找、去欣賞。盡管我們看什么是自己的主動選擇行為，但是看到什么，怎么看又會在一定程度上被社會文化決定，并不存在純真的“自然眼光”，社會總是存在著或隱或顯的權力關系，存在著控制與被控制、統治與被統治的不平等關系[11]。生活中的監視者無處不在，影像廣告是受主體支配的，這里的主體不免會受權力制約、控制。如果一些影像廣告內容背離了社會道德標準，會受到一定的譴責或責罰。因此受主體支配的影像廣告會產生隱性的權力，來引導大眾形成一種信念。隱性權力的形成與當今社會的發展息息相關，受不同環境影響約束，由經濟、政治作為推動力逐步發展壯大。權力是一種潛在的、隱性的影響能力,權力的實現常常借助于當權者與接受權力者的不自覺同謀，當權力擁有者將符合自身利益的觀念體制化的時候,那些處于被支配地位的人則把這些觀念視之為體制自身本當具有的信念而加以遵守[12]。經濟資本對影像廣告的絕對控制、政治資本的滲透以及社會階層的分化,各方利益的斗爭在影像廣告這個市場中從未停止過。影像廣告表現出的權力是更為隱性的規訓，每一則廣告的推出都代表著廠商進行宣傳的目的和想要達到的效果，不論是公益影像廣告還是商業影像廣告，它們都盡力貼合觀眾的想法，選擇一個被大眾所接受的方式進行宣傳，確保擴大其影響力，提升品牌形象。廣告主將自身思想和所要表達的觀念通過影像表現出來，常常會利用消費者的自我概念來引起他們對某一產品的關注和興趣，例如，廣告主會根據時下所流行的風格，邀請受大眾喜愛的明星，來營造受歡迎的影像廣告形式。一定的目的性會生產出一定的權力，廣告主制作影像廣告的過程是權力生產的過程，這種權力是無形的，不易被人發覺，反而讓消費者對這種權力逐漸產生信任。在被社會廣泛認可時，影像廣告就已經成功地控制了受眾，與此同時，還展現出對世界的表征并且獲得了隱秘而強大的社會權力。廣告的隱性權力其實是統治階級權力再生產的一部分，在控制受眾思想的同時具有合法性的權威。人們認同影像廣告所傳達的信息，而且并沒有違背自己的意愿，影像廣告構建出的隱性權力不知不覺地傳遞到大眾消費觀中。

為了實現自身表意的有效性，影像廣告必須在經濟和政治利益的支配下工作。中國在播報體育賽事時，會將自己國家運動員得分的鏡頭近景、遠景、慢動作、快動作逐一來回播放。這種現象是一種政治權力的引導，觀眾會在不知不覺中被影響。畫面留在觀眾記憶中，能夠加深愛國情感，有益于國家樹立自己的形象。發展至今，我國政府的政治權力更多地是以一種隱性的方式表現出來。影像廣告構建了隱性權力，它既是權力的源泉又是權力的工具。作為重要媒介方式之一的影像，在國家政治中具有舉足輕重的作用和地位，國家利用政治權力和經濟杠桿進行隱性的操縱，盡管它所表現的不是一種強制力，但卻使受眾無法抗拒。影像廣告所體現的品牌魅力是來自它對每個時代先進文化、理念、意識的不斷吸收并加以升華的結果，只有這樣，廣告主才能通過自身生產權力，把握好與消費者的權力關系。優秀的影像廣告是緊跟時代步伐的，是對新時代的社會意識、理想追求、道德文明的追求與升華。中國的影像廣告不僅扮演著宣傳的角色，也發揮著弘揚優秀傳統文化、傳播社會良好風氣的重要作用，中央電視臺播出過眾多公益影像廣告宣傳中國優秀傳統文化。例如“星辰總在閃耀，血脈代代相傳，中華優秀傳統文化傳承不息”等廣告詞和影像還深刻停留在觀眾腦海中。這種政治權力的生產，現代社會并不少見，關鍵是要引導影像廣告朝健康和諧的方向發展，促進正確的價值觀和消費觀的形成。

4 遠景觀照：現代影像廣告與消費意識的辯證邏輯與文化反思

影像廣告作為社會重要的消費觀形成因素，不僅是一種宣傳形式，更體現了一個國家的文化底蘊，其意識形態作用是不可忽視的。中國市場經濟在不斷深入，消費社會已經形成，而中國以節儉為美德的價值觀念在不斷被人遺忘。影像廣告所傳遞出的違背傳統習俗的消費價值理念，在無形中影響著中國國民健康的消費觀與價值觀的形成。影像廣告可以說是一種視覺藝術，美輪美奐的視覺盛宴會讓你心甘情愿地奢侈消費，不消費或者少消費反而產生罪惡感。在這種消費意識下，過度消費已經成為現代社會不容忽視的問題。當今世界倡導人與自然、人與社會的良性循環關系及符合生態倫理的綠色生態方式，過度消費只會與其相違背，造成資源被浪費的結果。消費時代下，影像廣告價值觀的引領和消費者消費觀的形成都是值得反思的。

首先，影像廣告作品大都拍成生活情景劇，有利于提高觀眾接受度。但影像作品融入藝術創作中大多帶有夸張虛假成分，營造了一個人們理想中的場景，人們渴望如影像中一樣生活，就會去購買廣告中的產品以尋求心理安慰。但當這種狀態接近瘋狂時，便會產生資源的浪費，例如追星一族，看到自己傾慕已久的偶像成為影像廣告的主角，演繹著自己理想的生活狀態，會不惜代價去購買影像中所展示的產品，無論自己是否需要，經濟實力是否允許。當下流行的彩妝護膚產品有著龐大的女性消費群體，很多女性消費者出于對美麗和保持青春的向往，會不自覺陷入美妝博主和直播的賣力宣傳中，單純認為“貴的就是好的”或“買的人多就是好的”，從而忽視了消費個體的差異性，白白花費大量時間與金錢。盲目的消費并不能帶來生活品質的提升，消費時代人們物質生活條件的富足并不代表大眾可以因為一種攀比心理過度消費，這種消費觀念是現代社會不提倡的。高檔和奢華的產品并不能完全體現有品質的生活，真正的品質生活提倡的是尋找適合自己的產品并以一種健康的心態消費。

其次，影像廣告吸引客戶最有效的方式是敘事，創意性的敘事方式和受大眾喜愛的明星主角更容易吸引潛在客戶。比起紙媒，現代影像廣告的優勢在于視聽效果結合，能夠讓觀眾真切地感受到產品的優勢并對其產生認同感。廣告的影像敘事成為新時期廣告傳播的一種重要且有效的方式，現代廣告主在不斷尋找創新點、優化廣告表現形式，從而進行高效的廣告傳播。目前影像廣告需要關注的問題是，過長或頻繁的影像廣告不僅會給觀眾造成視覺疲勞還會讓受眾產生排斥感。如今廣告主尋找到了一個新的途徑即付費給編劇，讓其把產品編進電影或電視劇情節，這種產品植入的做法非常普遍，當然引起的爭議也很多。葛優主演電影《沒完沒了》中，中國銀行的廣告堂而皇之地印在“依維柯”車身上；可口可樂廣告在電視節目《美國偶像》中有過上佳的表現：裁判員用可口可樂的紅色杯子喝可樂。這些廣告的植入呈現出自然的效果且不易被受眾抵觸。但現在大多數電影、電視劇出現廣告被硬性植入的現象，無節制的廣告植入影響了劇情效果，從而引起觀眾的反感情緒，這樣不僅會造成電視劇的收視率下降，而且對產品品牌形象的塑造也無疑是一種打擊。電影或者電視劇不能只在金錢的權力支配下運作發展，更重要的是關注自身的社會責任。影像廣告似乎將過多的精力放在拍攝方式的更新上，不斷增加亮點，但其實一個產品在宣傳過程中更重要的是品牌的樹立，自身需要過硬的品質、讓人信服的效果等，不應該偏離誠信為本的價值觀。

最后，更值得關注的是，現代消費社會中大部分消費活動源自政府、企業有目的的策劃，然后通過媒體組織與傳播來影響消費者。影像廣告的本質是實現經濟利益的商業活動，但隨著時代的發展，處在快節奏生活下的大眾需求不斷提高，影像廣告不再僅僅是產品的宣傳者，還承擔了更多政府和社會賦予的責任。承載著文化內涵的視覺影像不斷展現給大眾，擁有著更多隱性的角色力量。影像廣告具有鮮明的時代特征，從中可以看出每一時代的生活方式和審美情趣。可口可樂公司制作的影像廣告在每一時代都有所創新，體現時代特征，其中或多或少會有對傳統文化的宣揚，正能量的釋放，但現今影像廣告仍有很多良莠不齊的現象。作為公眾與企業乃至社會交流的平臺，影像廣告有其強大的效率和廣泛的影響力引導公眾的行為方式和價值取向。影像廣告的創作者應該時刻保持清醒的頭腦，主動承擔起傳播優秀傳統文化的社會責任，讓影像廣告傳播出正能量。在塑造品牌形象的同時引導大眾的健康價值觀念，為營造和諧社會、共建美好家園作出一份貢獻。

影像廣告作為一種新型的權力話語，不僅包含經濟權力，還包含更為隱性的政治權力。無論是哪種權力，它既能引導受眾又能誤導受眾，既可能成為娛樂工具又可能產生不良誘惑。消費時代的影像廣告不斷創新發展，總是呈現出美好的愿景，大眾對此越來越信任、依賴，因而忘記反思。影像廣告無論是作為營銷策略還是文化傳播工具，都應該傳播正能量以引導大眾正確的消費觀。炫耀性消費給國家造成不利影響，影像廣告要發揮自身權力優勢，引導社會大眾轉變錯誤思想觀念，規范市場運作，傳播優秀傳統文化。