試論文化創意到文化品牌的發展路徑

（吉林大學珠海學院，廣東珠海 519041）

1 背景

改革開放以來，我國明確提出要繼續重視繁榮文化、創新文化、傳承文化，積極開展各項文化活動。近年來文化作為國家軟實力，在國內市場異常活躍，文化創意層出不窮。當今世界知識已經成為重要的生產力，尤其創意產業發展迅速，每年都以10%的速度增長，相比其他產業增長迅速。隨著世界范圍內經濟的發展和進步，文化的繁榮和興起成為21世紀人文精神進步發展的重大標志，文化產業也逐步成為現代經濟發展的朝陽產業，該產業作為復合型產業是經濟和文化相融合的結果。中國文化博大精深，其繼承和發揚是每一個國人的責任和義務，近年來國家倡導文化自信，在此背景下國內文化產業發展如火如荼，尤其是國內一、二線城市在經濟雄起的同時，文化產業作為提升經濟水平的新興產業占據著重要地位。十九大經濟報告中指出科技和文化是現在和未來經濟發展的雙核動力。當今社會高質量文化產業必然是融合了科技和創新兩個基本元素。文化產業有自身的特點，文化是精神理念的傳達和被接納，但文化產業經濟則包含了周期長、投資大，效益回報不穩定等特點。我國是發展中國家，新型城市的創建和發展需要文化作為中介來引導，怎樣采用多樣化的方式實現文化的多元化創新和推廣才是文化產業發展的關鍵。

文化創新顧名思義就是在原生態文化的基礎上實現文化的創新、再加工和再生產，經過一系列包裝后，以嶄新的樣貌通過文化產品和文化活動等方式出現在市場和大眾視野中。經創意加工后的文化融合了多種元素，有了更深的內涵和意義，他既蘊含了歷史的縮影又展現了時代氣息。西方早期著名的經濟學家熊彼得首次提出了關注創意的重要性的課題，創新是未來經濟發展的催化劑，傳統的勞動力和資本只是經濟發展的萌芽。

創意產業從誕生到發展，其前進方式和模式都不同于其他傳統產業，其發展方式是從經濟發展的角度出發，注重文化價值和文化內涵的挖掘與再創造，繼而實現文化經濟效益的最大化。作為消費者，購買產品的價值主要體現在使用功能和精神需求上，前者是商品為了滿足大眾某一方面需求的物理屬性，是為個人服務，而后者則是消費者精神文化需要，是從理念和意念上服務于大眾。

當今世界200多個國家文化特色各不相同，其中文化產業發展較為成熟的國家，大多是建立在高質量文化創意基礎上的。眾所周知工業革命始于英國，多年來英國的制造業一直居世界首位，直至20世紀90年代，英國開始重視文化產業的發展和進步。據統計，現階段英國的創意產業成為本國就業人數第一的產業，他們將文化與設計、軟件、計算機、出版等產業相結合，成功實現了文化產業的轉型發展。英國政府高度重視本國文化創新，一直秉持“創意城市”“創意英國”的發展理念，文化的發展和進步不僅是文化產業的繁榮的表現，更是一個國家精神風貌和發展理念的進步。美國文化產業發展一直都走在世界各國的前端，據統計美國媒體占據全球前十大媒體的數量高達50%以上。在影視產業上，雖然美國影片產量不到世界影片總量的1/10，但實際影片總放映時間卻占據了全球一半以上。這些文化產業較為發達的國家，大多善于在文化創意上緊跟時代的步伐，尤其是高科技與多媒體的出現和應用，將本國的原生態文化資源與世界范圍內多元化的文化相結合，通過加工、創造的方式實現文化的再生，打造一系列符合市場需求的文化產品，繼而實現對本土文化的宣傳和發揚。

2 文化與創意

近年來文化市場的繁榮發展，各國文化競爭日趨激烈，加之大眾日益增長的文化需求，這些都促使文化產業不斷地發展進步。中國雖然作為四大文明古國，歷史悠久，文化資源豐富多彩，文化底蘊厚重，但事實上現階段國內文化的發展并沒有形成一條特色道路，產業優勢并不明顯，文化資源宣傳形式還未從粗放型轉變到精品型，周邊文化產品比較單一，文化創意比較匱乏，遠不能滿足大眾市場的需求。而將傳統文化通過文化創新創造新的文化產品，并使該產品迎合時代發展特色和市場需求，當今在信息化時代，文化資源單一的發展方式已經不再被現代社會經濟所認可，文化孤島需要向文化共享共存的方向發展，這樣才能更好地發揚和傳承中華文化。文化自信的奠定需要文化創意、文化傳播形式的輔助，他們才是提高文化競爭力的有力方式。

從現代經濟學來看，文化儼然已經成為一種高附加值的經濟產業，該產業將人力、技術、資本、市場等多種因素實現了有效的融合，賦予了價值理念、道德情懷、審美情趣等更為豐富的人文精神，深厚的文化底蘊固然是文化產業發展的源泉，但從根本上來說文化創意才是文化產業發展的不竭動力。例如美國著名的迪斯尼公司，創建時間并不長，也沒有悠久的歷史文化積淀，但就是這樣一個新興的公司憑借米老鼠和唐老鴨兩個活靈活現的卡通形象，成功的開辟出了一條涉及旅游、娛樂、服裝、圖書等多元化的商業文化路線，且順利地走上國際化舞臺，由此可見，好的文化創意不僅僅促進文化的創新和傳播，更多的是提高潛在的品牌價值和巨大的經濟效益。

3 從文化創意到文化產業發展的路徑

想要實現文化產業的發展，就一定要具備創新型的文化理念，這種理念是建立在時間、空間基礎上的，只有將其融合到市場和大眾生活中，才能成為成功的文化品牌，繼而綻放具有特色的文化魅力。世界上很多經典的奢侈品牌，除了時間賦予的實力價值外，其深層的文化內涵和文化自信同樣被大眾所接受。正是如此，看似普通的產品才會在同類產品中被賦予不同內涵，品牌成了高附加值且遠遠超出了產品本身。傳說法國著名的皮具奢侈品牌路易威登，就是在國王路易十三時期誕生的，當時的路易十三欣賞一名皮匠，請他專門到宮廷里為皇親貴胄們制作皮包，從此這個牌子的皮包就是皇室的代表，慢慢成為平民爭相追逐的對象。文化產業強調開發產品新的文化創意價值，而這些價值是從消費者的需求出發，以使用者的用戶體驗為落腳點。需求不僅僅是對產品的使用功能需求，還表現為對于產品的心理需求，也就是產品附加值——觀念價值的體現。隨著社會的發展和科學技術的進步，相比物質享受消費者越來越關注精神層面的追求。與此同時，技術的進步與普及也使得產品間文化創意的融入尤為重要。

創意產業具有多元化的特點，具備多樣化的嫁接和滲透能力，能實現與多領域各元素的融合，并碰撞出不同的高附加值，將其原本的價值理念進一步升華。文化創意的價值并不是投入市場得到經濟回報這樣簡單，他將文化的價值實現了最大化的發揮和創造，通過融入不同的元素實現了文化的高附加值。眾所周知，音樂誕生最初的形式，就是現場演奏得到觀眾們的認可，但隨著社會經濟的不斷發展進步，音樂的表達方式早已打破了單一的形式，網絡、電視、舞臺廣播，這些都是音樂傳播的重要途徑和表達方式，融入科技之后音樂早已經與各類產品緊密地連接在一起，在文化創意的不斷進步下，音樂的價值越發耀眼。

千禧年初期網絡歌曲剛剛開始流行，一曲家喻戶曉、老少皆宜的《老鼠愛大米》，憑借簡單的旋律得到大眾認可，并且成功打造了一個小的文化品牌，小說、電影、布偶產品、手機殼、游戲等衍生品相繼誕生。所以不難看出，文化的傳承一定是建立在創新發展基礎上的，通過新的創意，將源生態文化與產品完美融合，實現文化的市場化、產業化，將文化價值和利益發揮到最大化，實現文化附加值最優化的目的。資源是單一的，但是創新方式是多樣的。例如近年來文化產業蓬勃發展的韓國，他們就是在“一項創意，多重使用”的文化發展理念下，將本國文化實現國際輸出，通過創新包裝，采用韓劇、韓餐等方式打入國際市場，并為本國經濟寒冬的順利度過提供有力的財政支持，這種成功的文化轉換模式對于我國文化產業發展有著非常大的借鑒價值。

文化資源通過各種形式出現在大眾視野，這個過程本身就是結合了文化創新，實現文化再生產的過程。中國著名的巾幗英雄故事《花木蘭》是中國文化的代表，美國影視制造商將這一文化故事打造成了影視作品，而且在核心內涵上賦予了更為創新的意義，除了歌頌花木蘭在中國傳統文化中百善孝為先的孝道體現和巾幗不讓須眉的女中豪杰形象，作品還更多的賦予了解放女性、做獨立女性、實現自我價值的新內涵。同為我國的影視作品，在原生態作品的基礎上，運用現代藝術手法，賦予了更為深刻的含義，清代曹雪芹所著的《紅樓夢》，元朝羅貫中的著作《三國演義》，宋代施耐庵的著作《水滸傳》，明代吳承恩的著作《西游記》，這四部偉大的作品是中華偉大文明的高度體現，隨著時代的變化，每部作品都被冠以更為鮮明的時代特征進行翻拍，這是新時代下對文化的傳承和發揚，更是銘記寶貴的文化遺產尊重歷史文化的體現。

文化在任何時候都是一個國家文明的標志，是一種人文精神的代表，而到現在文化更是一種經過創新加工后的品牌經濟。文化屬于第三產業，不同于第一二產業的產品經濟形勢，文化具有高質量、高附加值的特點。好的文化品牌一定是建立在優秀文化基礎上的，深厚有內涵的文化底蘊，帶著歷史的智慧與沉穩，完美融合了時尚的潮流，好的文化創意會賦予文化品牌以更加鮮明的特色，他會讓文化成為歡快的音符，帶著中華文明從過去到現在譜寫更為輝煌的樂章。