重慶鵝嶺二廠文創公園品牌建設分析

◎張 倩 林雪濤

（重慶第二師范學院 重慶 400065）

隨著全球知識經濟的發展，文化創意產業近年來方興未艾，并在社會經濟中發揮著愈加明顯的作用。重慶作為新一代文化旅游城市，市內眾多的“網紅”景點提高了其所在區域和整個城市的文化品位，對重慶的休閑、餐飲和康體等服務業起到了巨大的引領作用。鵝嶺二廠作為重慶新地標，其品牌建設對于文創公園品牌發展以及相關產業發展有著較為重要的意義。

一、鵝嶺二廠及其典型意義

鵝嶺二廠即原重慶印制二廠的廠區，民國時期曾是國民政府的中央銀行制幣廠。隨著時間的推移和社會經濟的不斷發展，作為工廠的二廠早已處于倒閉的狀態，只是在原廠址區域留下許多充滿歷史印記的閑置廠房。由于獨特的環境和氛圍，再加上電影《從你的全世界路過》將鵝嶺二廠作為影片拍攝取景地，鵝嶺二廠迅速成為重慶新“網紅”景點，吸引全國各地游客前往“打卡”。鵝嶺二廠在這樣的情形下迎來了文創公園品牌的發展轉機。如今，鵝嶺二廠不但對原有的建筑風格進行了保留，還在此基礎上進行了新元素的創設。通過新舊元素的共存，鵝嶺二廠打造形成了具有懷舊風格的廠房文化，為重慶“文旅融合”背景下的文化旅游產業注入新鮮血液。

二、鵝嶺二廠品牌建設路徑

（一）政府導向

政府的引導和支持能為文創公園基地建設和品牌打造指引方向和注入動力。政府加大資金的投入，比如給予文創公園一定的補貼，出臺一些優惠政策，增加企業或者人才的引進，能為文創公園提供更好更全面的經濟、政策和技術支持。

鵝嶺二廠的品牌建設，通過政府導向，利用重慶獨有的紅色文化，在原有廠房建筑上進行創意性翻新，同時也處理好與市內同類文化創意基地的競爭關系。政府出臺招商引資優惠政策，吸引企業入駐園區，豐富鵝嶺二廠的產業層次。政府面向創意創作人才發出公開邀請，使之在二廠的街道、外墻、欄桿等視覺設計方面發揮才能，讓二廠在歷史文化與現代文明中發生碰撞和融合，更新二廠的文化內容。政府鼓勵文化企業策劃各種文化創意產品，并為自主創新的產品提供開發資金支持。

（二）企業推動

企業是推動文化旅游產業化發展的內生動力。為了發揮企業在文創公園品牌建設中的推動作用，政府和園區不斷幫助園內小微文創企業逐步發展。例如，在經營場所面積、用工人數和企業規模等方面放寬限制，讓園內小微文創企業具有充足的發展空間，進一步做大做強；讓園內小微文創企業能夠享受到比其他類型企業數額更大的財政補助；讓文化企業集團的組建條件進一步降低，支持園內小微文創企業向集團化經營方向轉型。

據了解，通過初步實施一系列品牌建設措施，鵝嶺二廠“引進40多個商家，每月營業額在350萬元左右，周末人流量一天可達2300人左右。”[1]在鵝嶺二廠在發展過程中，園區對企業入駐的條件進行了適當地降低，從而使園區文創企業越來越多，有力地推動了整個園區的產業發展和品牌建設。

（三）資源開發

文創公園品牌不同于一般商業品牌，必須以文化資源開發和利用為中心?，F代文創公園的文化資源開發，一方面要有國際視野，積極吸收世界上各個國家和地區文化創意基地的成功經驗，另一方面也要結合自身實際情況，將本土特色文化進行充分的利用。優秀的文創品牌總是積極與時尚文化、消費經濟接軌，不僅有效促進產業發展，還能有效弘揚傳統文化，實現經濟效益與社會效益的雙效發揮。

鵝嶺二廠將紅巖文化、碼頭文化、火鍋文化、工業文化等具有重慶特色的文化元素融入園區文化資源開發中，充分發揮了本土文化在時尚文化創意中的基礎性作用。同時，鵝嶺二廠還在園區中融入磁器口、朝天門、重慶夜景等旅游景區（項目）的文化，其在資源開發中的“文旅融合”特征顯著。

三、鵝嶺二廠品牌建設問題及對策

（一）進一步凸顯品牌核心價值

打造一個品牌的基礎在于要提供精準的品牌定位，其中最為重要的就是確定品牌的核心價值，它體現著品牌的利益與個性，驅動著顧客認識、喜歡甚至是愛上一個品牌。品牌設計就是品牌核心價值定位的視覺表達[2]。鵝嶺二廠在發展初期沒有清晰地確定品牌核心價值，而在確定好品牌核心價值后又出現品牌核心價值觀傳遞不準確的問題。這一問題的具體表現是，鵝嶺二廠在文創產品研發、包裝設計、線下廣告和街頭促銷等以營銷為目的的活動中，缺乏對品牌核心價值的體現。在這樣的情形下，消費者自然難以便捷地感受品牌核心價值的相關信息。因此，鵝嶺二廠在營銷傳播活動中，應進一步凸顯品牌的核心價值，從而有效提高品牌知名度。

（二）進一步加強品牌傳播力

文化品牌不僅需要深入建設，同時也需要有效傳播。鵝嶺二廠線上主要通過微信、微博進行宣傳，看似借助了新媒體平臺，但覆蓋面還較為狹窄；內容上，傳播的信息大多為鵝嶺二廠的活動、展覽以及新產品，缺少吸引大眾的趣味性、互動性內容，難以吸引大眾關注；形式上，這些內容多是文本和圖片，缺少形式新穎的動態性內容。鵝嶺二廠線下主要通過宣傳單、旅游會展等方式進行宣傳，在體驗感上效果不佳。因此，鵝嶺二廠應該積極采取“實體活動+信息宣傳”的融合營銷傳播策略，整合和加強品牌的傳播力。

（三）進一步提升品牌效益

現代競爭是產品、人才、資金、公眾形象等綜合要素的競爭，企業效益最終體現的是品牌效益[3]。鵝嶺二廠不管是作為文化創意公園還是文化旅游景區，都具有市場化的營銷屬性。社會效益和經濟效益的“雙效”實現，并不會影響鵝嶺二廠的文化屬性。相反，文創公園通過市場化的營銷傳播來進行品牌建設，還有利于文化旅游品牌信息的傳播和品牌效益的提升。鵝嶺二廠及其園區內的企業，只有擴大品牌效應，才能提高整個文創公園的品牌效益。

四、結語

“文旅融合”是文創公園品牌建設的時代背景。政府導向、企業推動、資源開發是鵝嶺二廠作為文創公園品牌建設的成功路徑，其積極探索為重慶及全國文創公園品牌建設起到一定示范作用。同時，鵝嶺二廠文創公園品牌建設還存在一些問題，今后需要在進一步凸顯品牌核心價值，加強品牌傳播力，提升品牌效益等方面持續發力。