當代社會主流媒體在民間輿論場的試金

◎郭李淳

（三峽大學文學與傳媒學院 湖北 宜昌 443002）

近年來，主流媒體一直嘗試通過改變傳播方式，以期在民間輿論場奪得受眾、重獲失去的市場和影響力。新冠疫情促成的公共事件和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的符號環(huán)境塑造了民間輿論場的新語境以及錯綜復雜的言論生態(tài)。主流媒體在當代社會下收獲關(guān)注度可以視為其在民間輿論場上的試金。

一、主流媒體對“飯圈亞文化”的收編

赫伯迪格的《次文化：風格的意義》，曾明確指出亞文化被收編的兩種基本形式：一是亞文化的符號（服裝、音樂等等）被大量生產(chǎn)為物品（即進入市場成為商品）；二是支配的團體——媒體，警方，司法系統(tǒng)（即意識形態(tài)）——對“偏常”行為“貼標簽”和重新定義①。意識形態(tài)收編大致包括兩個過程，一是利用大眾傳媒引發(fā)“道德評判”的恐懼，二是使得亞文化重回家庭②。伯明翰學派把“媒體和支配文化”的關(guān)系看作是一種“共生”關(guān)系，重申了媒體在收編過程中的“同謀”地位③。

但是，在伯明翰早期的文化研究存在著簡單化、本質(zhì)化的傾向。亞文化依賴于不同媒介形式的傳播，在風格的此起彼伏中，亞文化與媒介覆蓋、炒作宣傳和曝光程度等復雜的方式有著密切的聯(lián)系。亞文化總是存在于媒體中間，仰仗于媒介的評價，甚至對媒體的否定態(tài)度也很依賴④。

“飯圈亞文化”是粉絲經(jīng)濟的衍生。以往的研究者傾向于認為粉絲群體是不理智的群體，追星行為與“飯圈”文化對社會產(chǎn)生了負面影響。公眾對其無理取鬧的行為持有否定態(tài)度，這也容易形成公眾對“飯圈女孩”缺乏獨立思考能力和產(chǎn)生非理性行為的偏見，“飯圈女孩”因此在社交媒體上飽受爭議⑤。

“云監(jiān)工”是“慢直播”和“飯圈文化”等亞文化的產(chǎn)物，在主流媒體的報道和引導中起到了“陪伴式”社交的功能，成為一個獨特的集體記憶和媒介事件。正如田豐分析的，“云監(jiān)工”們通過命名投射情感、通過拼貼的再創(chuàng)作進行情感參與、通過應援表達情感支持，起到了表達和傳播情感、釋放緊張情緒、構(gòu)建共同“抗疫”的群體感和身份認同等作用⑥。主流媒體對亞文化的態(tài)度一定程度上影響了公眾對“飯圈”等亞文化良性的評價。

當代社會，主流媒體對“飯圈亞文化”的收編是剝離其特殊的歷史語境，使其以積極的姿態(tài)躋身于公共事件中，自覺與主流媒體融合的過程。在這一過程，主流媒體不僅順應了時代的潮流，而且在與民間輿論場的良性互動中升級了自身技術(shù)，并且打破了公眾對“飯圈”等亞文化刻板印象的“桎梏”。

二、主流媒體對意見領(lǐng)袖的借用

意見領(lǐng)袖是傳播學中兩級傳播論的著名理論，20世紀40年代，美國傳播學家拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出這一概念。意見領(lǐng)袖是指在人際交往中，掌握、傳播信息并影響他人的“活躍分子”。網(wǎng)絡(luò)社群中的意見領(lǐng)袖，是掌握集體價值的社會群體，同時能夠引發(fā)社群成員對社群價值的關(guān)注。此外，意見領(lǐng)袖還能強化網(wǎng)絡(luò)公關(guān)領(lǐng)域的社會影響力，意見領(lǐng)袖在制造話題、發(fā)表言論時往往會添加主觀的解釋，引導輿論的方向⑦。

社會精英中掌握專業(yè)知識和話語權(quán)力的人，在主流媒體提供的言論環(huán)境中具有校準公眾認知的功能⑧。新冠疫情發(fā)生后，民間輿論場聲音洶涌、無序，通過主流媒體傳播鐘南山、李蘭娟院士、張文宏教授等在抗疫工作中涌現(xiàn)的意見領(lǐng)袖的建議，在普及科學的抗疫知識、安撫民心、構(gòu)建正確價值觀等多個方面，實現(xiàn)了對民間輿論的有效干預和引導。

麥克盧漢認為“媒介即信息”，媒介決定著人們的認識和理解世界的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，不斷新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)流行。一言蔽之，媒介多元化影響社會輿論的時期，對不同平臺的“易感程度”會形成的功能各異的意見領(lǐng)袖⑨。

4月15日，民主與法治網(wǎng)發(fā)表的一篇評論《央視+快手直播帶貨6100萬，給媒體融合哪些啟示？》中指出：

在高順青看來，央視主播+快手平臺，這兩個看起來沒有直接關(guān)聯(lián)的概念，實現(xiàn)這種聯(lián)合，讓網(wǎng)民感到十分新鮮，也是一種創(chuàng)新。主流媒體聯(lián)合社交媒體有影響力的平臺帶貨，可以實現(xiàn)共贏。前者，發(fā)揮權(quán)威媒體的公信力和感召力，以及央視主播自帶意見領(lǐng)袖的感召力；后者發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶規(guī)模優(yōu)勢和無處不在、無時不有的傳播優(yōu)勢。這種優(yōu)勢不僅能在特殊節(jié)點，以公益活動的形式表現(xiàn)出來，或許可以有更多場景。

在徐立軍看來，主流媒體擁有強大的影響力、公信力、傳播力，這決定了他們有直播帶貨的基礎(chǔ)和能力。如果從常態(tài)化運作看，除了新聞主播之外，其他日常生活、科普類等各個專業(yè)領(lǐng)域的主持人可以依托其積累的專業(yè)性來帶貨。這樣，既增添了帶貨的水準，增添了節(jié)目的專業(yè)實用價值，又給受眾提供了更好的服務。目前，廣電系的MCN機構(gòu)也在不斷探索直播帶貨等新的經(jīng)營模式。

目前，意見領(lǐng)袖已經(jīng)從表達觀點的知識領(lǐng)袖轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂谢ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)新精神的社交媒體，而主流媒體借用新的意見領(lǐng)袖也就是在各種現(xiàn)狀的過程中憑倚多元的互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)了媒體的融合，在民間輿論場上試金成功。

正如王少磊理解的，我國官方輿論場所屬的“矩陣”，一部分是主流傳統(tǒng)媒體，還有一部分是后來為了同一目的建設(shè)的新媒體，他們皆以“正面宣傳”為己任，其實質(zhì)仍是以“喉舌”身份在當代的批判繼承。與日新月異的民間商業(yè)性互聯(lián)網(wǎng)平臺比較，前者在具體的傳播方式更需要跟上時代的步伐⑩。后者雖然具備新的發(fā)展背景，仍然需要不斷與民間商業(yè)媒體的互相磨合、良性互動、取其所長中不斷革新自我。當代社會下主流媒體在民間輿論場的試金說明，中國的媒體（多半指主流媒體）既要在復雜的語境中及時轉(zhuǎn)換身份，轉(zhuǎn)變交流態(tài)度、更新傳播技術(shù)、變化運營模式，又要堅持群眾立場，汲取新媒體理解受眾、語境開闊等優(yōu)點，只有這樣才不用擔心自身會在公共事件中失去影響力?。

【注釋】

①迪克·何伯第：《次文化：風格的意義》，蔡宜剛譯，臺北：巨流圖書公司，2005年，第114頁。

②胡疆鋒：《伯明翰學派青年亞文化理論研究》，中國社會科學出版社，2012 年，第 225 頁。

③ Stuart Hall，Tony Jefferson，eds.Resistance Through Rituals：Youth Subcultures in Post-war Britain，pp.75-76。

④胡疆鋒：《伯明翰學派青年亞文化理論研究》，中國社會科學出版社，2012年，第234頁。

⑤呂鵬,張原.《青少年“飯圈文化”的社會學視角解讀》，中國青年研究，2019年第5期，第64-72頁。

⑥田豐：《網(wǎng)絡(luò)時代社會治理的反思與對策——以抗擊疫情的“飯圈女孩”為例》，《青年探索》，2020年第2期，第16-24頁。

⑦宋成《“慢直播”與“飯圈文化”：“云監(jiān)工”的傳播學解讀》，《新聞與寫作》，2020年第3期，第56-61頁。

⑧郭濤：《探析網(wǎng)絡(luò)知識社群中意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)型—— 以“羅輯思維”為例》，《傳媒論壇》，2020年第3卷第6期，第164-165頁。

⑨王少磊：《“互聯(lián)網(wǎng)尺度”下的公共事件》，河海大學出版社，2019年，第127～128頁。

⑩王少磊：《“互聯(lián)網(wǎng)尺度”下的公共事件》，河海大學出版社，2019年，第73頁。

?王少磊：《“互聯(lián)網(wǎng)尺度”下的公共事件》，河海大學出版社，2019年，第116頁。