淺析電視欄目品牌形象的重塑

◎馬 焰

（云南省大理白族自治州大理廣播電視臺 云南 大理 671000）

【關鍵字】新媒體時代 電視欄目 品牌形象

隨著科技的不斷進步和人們生活水平的不斷提高，電視觀眾對電視欄目的要求與品位都在不斷提升。過去電視臺播什么觀眾就看什么的時代已經一去不復返。在新媒體時代，無論是傳統紙媒還是傳統的電視臺，想依靠一檔欄目打天下、博取觀眾眼球，已經不再可能。電視欄目必須要重塑自身形象，重創建屬于自己的品牌欄目。

一、傳統電視欄目面臨的主要問題

新中國成立以來，中國的電視新聞事業發展迅速，也取得了令人矚目的成績[1]。新媒體時代，傳統電視欄目品牌遭遇極大挑戰，也暴露了不少存在的問題。

第一，缺乏明確的目標。很多電視欄目在創立之初口碑不錯，但是很多年來卻一直是一成不變。節目一期一期地播，內容卻沒有創新。這樣的節目，曾經擁有一定受眾群體，也得到過一些觀眾的喜愛。可是，由于欄目沒有明確的發展目標，也沒有足夠的創新，最終導致收視率下降、公信力不足、品牌效應差、其自身形象受損，逐漸淡出公眾視野。第二，過于追求經濟效益。電視是一個文化載體和宣傳平臺，可以通過自身的影響力吸引到商家的廣告。但是如果單純為了廣告極易導致欄目內容受損并讓觀眾產生不滿。一旦造成廣告對欄目本身的一種“反噬”，最終只能是讓欄目遭殃。第三，同質化現象嚴重。很多電視臺播出內容雷同甚至跟風[2]，節目內容同質化問題已經非常嚴重。大同小異的欄目，基本相同的內容，讓觀眾感到節目無趣甚至是厭煩，久而久就會不再選擇觀看電視。

二、電視節目品牌化要精準定位

明確的品牌定位是每一檔電視節目在初創時期最為關鍵的一步，是一檔節目最能體現差異和個性的地方。觀眾身處多種媒體方式的日常影響下，大而全的電視節目顯然無法帶來寬而廣的傳播力。與其花費大量人力物力投入節目制作與營銷，不如通過細分市場來更好地發現機會和利用機會，從而使電視節目在品牌創建和塑造方面更有依據。

以生活服務類節目為例。融媒體時代，人們獲取各種資訊的方式與途徑變得豐富，通過電視收看生活服務類節目早已不是獲取相關資訊的唯一途徑。這樣的背景下，傳統媒體上的生活服務類節目無論是選題還是策劃，都需要迅速適應時代的變遷和社會的發展，向更深度和更廣度進行拓展，做到與時俱進、開拓創新。

電視對生活的介入和指導，可以涵蓋衣食住行等日常家庭生活的方方面面，但不必大而全。應擇一重點，著眼于普通居家生活的范疇，如家裝、時尚等領域，切實站在普通百姓的立場與角度上發現和解決問題，達到釋疑解惑的目的，依托電視自身強大的公信力和品牌傳播力，滿足廣大觀眾，尤其是節目目標受眾的訴求。

一個好的電視欄目品牌形象，必須要有一個核心的定位。這個定位就是貼近觀眾、貼近社會、貼近人心，這個定位一定是“與我有關”的。電視作為大眾傳媒，必須為大眾服務、貼近大眾，其品牌形象的塑造、節目的制作以及編排等，一定要圍繞社會實況和觀眾的心理需求，而且要顧及到廣大人民的收視習慣。對于電視人而言，觀眾才是“上帝”，觀眾的口味才是電視節目品牌化發展的方向。無論是新的電視欄目還是已有的電視欄目，想要塑造或者重塑品牌形象，這才是關鍵。

三、新媒體時代電視欄目需兼容并包

在融媒體的背景下，傳統電視欄目發展必須要做到兼容并包。過往的經驗告訴我們，任何行業的發展都必須創新。只有不斷創新、不斷推陳出新，才能讓一檔好的電視欄目保持活力。這種創新包括內容上的，技術手段方面的，當然最重要是理念方面的。

以中央電視臺《經典詠流傳》節目為例。這檔節目拋棄了音樂節目的競演模式和文化節目的答題模式，研發出一種“輕賽制、重傳播”的架構，核心訴求緊緊圍繞古典詩詞的旋律新編、歌曲演繹、大眾傳播，強化時代性和時尚感。這不只是節目模式的創新，在立意層面也實現了突破，旨在引發新的文化現象，號召、動員和參與一種全民互動傳唱經典的文化行為。本著這一初衷，節目在諸多媒體平臺上投放了宣傳海報，以期獲得最為廣泛的受眾關注，例如針對城市白領，在寫字樓宇中的電梯海報；針對普通市民，在公交站牌的海報等等。

宣傳片的設計上，采用的是一種“明星堆積”的方式，從1分多鐘的預告片中，諸多明星悉數露面：有如德德瑪、楊洪基、成龍等老一輩藝術前輩；有黃綺珊、王力宏等實力唱將；也有王俊凱、吳謹言等當紅流量；甚至還有陳彼得等這樣的靈魂歌者。可以說，這一預告片傳遞的信息中，各行各業，各個年齡層的觀眾都可以在其中找到自己喜歡的歌手類型，再將預告片投放至各個媒體平臺，依托央視的強大的公信力與制作能力對節目進行充分預熱。除此以外，該節目在央視新聞等媒體的相關報道，也促使形成了很好的傳播效果。

2019年春節期間，由央視發起組織了全國各地一起演唱《我和我的祖國》的自發快閃活動。一時間，北京、深圳、成都、廈門等地一起參與進來，各行各業的人們深入到各地機場、車站等春運期間人流密集地，清華、南開等各大高校，鼓浪嶼、寬窄巷等游客聚集地。快閃活動結束并將視頻制作完成后，合集通過央視自身平臺、網絡視頻平臺等進行傳播，引起了更為廣泛的參與。這不僅引發了中國人自身與祖國之間強烈的情感共鳴，也從側面為央視深刻烙印上主流文化傳播最權威、最前沿的標簽，可謂一舉多得。

四、結語

在新媒體時代背景下，電視人必須要有創新意識、品牌意識。打造好的電視欄目品牌，保持好的電視欄目品牌形象、重塑電視欄目品牌形象，已經成為必然。只有這樣，才能通過電視節目品牌化來維系觀眾的忠誠度，擁有更強大的粉絲團，具有更加廣泛的社會影響力。