中國電視劇出口發展對策研究

◎王朝暉 陳成琳

（上海對外經貿大學工商管理學院 上海 201620）

在國家加大文化軟實力建設背景下，中國電視劇作為文化產業的重要組成部分，其海外傳播代表著中國最富有意味的傳媒藝術。這里所提到的“中國電視劇”僅為大陸生產的電視劇，不包括香港、臺灣地區電視劇。近幾年，中國電視劇不斷挺進國際市場，海外市場需求持續增加。中國電視劇出口部數和集數都增長迅速，但單價卻未能同步增長。杭州華策影視作為電視劇行業巨頭，在電視劇出口方面有著豐富的經驗，其海外探索歷程值得研究借鑒。

一、中國電視劇出口現狀和問題

（一）中國電視劇出口概況

中國電視劇出口發展勢頭強勁。在2018年10月16日國際影視合拍高峰論壇會上,國家廣電總局副局長范衛平提到，2017年中國影視產品與服務的出口體量在不斷擴大，出口總額突破四億美元，出口題材類型也更趨于豐富。同時，中國電視劇國際市場從東南亞地區不斷向中東、非洲、歐美等國家拓展，出口渠道也從單一電視劇銷售慢慢轉變為海外輸出集成落地，逐步實現由傳統版權銷售向“開時段建頻道”的飛躍。中國電視劇在國際上屢獲殊榮，受到海外觀眾的肯定，但其出口價格并沒有同步增長，其原因值得深思。

中國電視劇對外輸出渠道主要以出售版權、網絡傳播為主。雖然部分電視劇可能涉及盜版侵權等問題，但當前國產電視劇出口的主要渠道還以視頻分享型傳播為主，其便利、快捷、免費等特點極大擴展了傳播范圍，從播放時長來看，部分網站的一個指標就遠遠超過了歐美NETFLIX和HULU等傳統的內容付費平臺。但與此同時，國內影視公司由于主動進軍海外意識不強，其海外商業制度和規模還處于初步階段。隨著國產劇制作水平的提升和文化“走出去”政策的助力，諸多收視和口碑雙豐收的優秀電視劇出現，國產劇在海外的傳播效率不斷提高。實際上，部分國產劇在歐美市場廣泛傳播證明，盡管存在文化差異，但只要國產劇制作質量穩步提升，就可以收獲大量用戶，從而將文化差異轉化為文化特色，打造品牌優勢，助力國產劇在海外廣泛傳播。

（二）中國電視劇出口的政策環境

中國電視劇出口雖受到政府部門較多的政策扶持，但效果相對滯后。通常來說，電視劇在已制作好、產生不錯的口碑之后，才會吸引政府注意，有關部門才會以資金支持等形式，鼓勵其“走出去”，很少有政策支持其生產前期的題材規劃及市場調研。這也就導致前期缺乏支持，出口缺乏針對性，以增收為導向，往往造成撒大網，撈小魚現象。總體來看，其中部分電視劇可能恰好滿足當地市場的需求，但更多的還是在海外默默無聞，沒有被海外觀眾喜愛。相比其他電視劇出口國家，我國在政策扶持力度上也明顯不足，許多電視劇制作公司都只將電視劇出口作為其主營業務以外的“佐餐”。

2017年9月4日，五部委聯合下發《關于支持電視劇繁榮發展若干政策的通知》，提出促進電視劇行業健康發展的十四點建議措施，對于規范和支持中國電視劇生產制作和良性發展意義重大。涉及的電視劇出口政策主要包括：加強影視領域國際性交流合作，致力于打造“電視中國劇場”，促進優秀電視劇作品和相關影視公司積極開拓國外市場；完善電視劇出口激勵機制，加大對電視劇出口扶持獎勵力度；每年組織影視制作公司參加大型國際影視節，參展并舉辦推介活動。

（三）中國電視劇出口面臨的問題

中國電視劇出口遭遇的侵權行為十分嚴重。國內電視劇行業競爭激烈，除了幾家影視龍頭企業外，一些小型影視公司依靠技術優勢，將電視劇出口業務轉向落后國家。這些國家的新媒體正在崛起，缺乏行業監管，侵權現象比較普遍，再加上地理距離的限制，這種行為還沒能得到有力制止。中國電視劇出口面臨的國際競爭 嚴峻。

慈文傳媒有限公司董事魏麗麗表示：“其實正如海外電視劇在中國只能在地面頻道、一二線衛視非黃金檔播出一樣，海外電視劇市場對本土的電視劇都實行保護政策，即便通過協商，海外電視臺也希望自己的電視劇可以輸入到國內。就算進入該國主流電視臺，電視臺也不會對海外劇進行過多的宣傳，所以長期下來性價比并不高。”

二、華策電視劇出口的成就和經驗

華策影視于2005年在杭州創辦，是一家致力于制作、發行影視產品的文化創意企業，5年后在深交所創業板上市，是國內第一家以電視劇為主營業務的上市公司，也是目前國內實力最強、規模最大的民營影視公司之一。同時，華策集團影視劇出口全國第一，是經國家文化部、商務部等四部委批準的首批國家文化出口重點企業。集團以電視劇、電影、綜藝為核心內容，其電視劇銷售收入及利潤貢獻占比均處于集團首位。

華策以“打造華人文化傳媒旗艦，傳播優秀中華文化”為制作宗旨，創造了《中國往事》《國家命運》《解密》《海棠依舊》等精品佳作，并向海外輸出大量主流作品。

（一）華策電視劇出口概況

2013年，華策影視開始在海外開展“華劇場”建設工作，同時運用傳統媒體和新媒體自建品牌，拓展傳播渠道。目前，華策廣泛開展合作，自主創立面向包括“一帶一路”沿線國家和地區在內的全球華語影視聯播體，已經累計將10000余小時的中國影視作品授權發行至全球180多個國家和地區。華策影視在電視劇出口發行渠道方面一直是行業標桿，更帶動行業其他企業在電視劇對外輸出道路上越走越遠。

華策不少劇集在海外攬獲了超高的人氣。就出口數量來看，古裝劇一直是海外市場的“剛需”，一些電視劇在國際主流平臺上的觀看次數超過了同期韓劇作品；從受眾來看，70%的觀眾是非亞裔，這或許是因為東方元素具有獨特的魅力。2018年4月21日，《致我們單純的小美好》登陸美國Netflix，在全球190多個國家和地區播放，作為國產青春網劇的首次出海亮相，華策取得了優異成績，這也代表了該類劇作的最高制作水平。華策電視劇憑借其新穎的劇情、強大的譯制能力逐漸占據較大的海外市場。

（二）成立中國電視劇（網絡劇）出口聯盟

為了適應當下中國影視行業發展新階段的迫切需求，2017年12月，華策影視聯合華誼兄弟、愛奇藝等十家影視企業，在浙江杭州成立中國電視劇（網絡劇）出口聯盟，旨在打造中國影視企業出口的聯合平臺,搭建文化走出去的橋梁通道,聚集優勢內容“抱團出海”,同時向全國重點影視企業征集出口作品,開通海外付費點播渠道，目前已征集276部、超過6000小時的作品，并通過多渠道洽談海外主流播出平臺,開展分賬式付費點播業務談判,2019年以來已先后與亞馬遜、優兔、蘋果等著名網站開展了意向談判。

聯盟成立后，影視企業都紛紛選擇抱團出海，合力應對中國電視劇在對外輸出道路上所面臨的各種不確定因素和挑戰。2018年6月13日，第24屆上海電視節白玉蘭電視論壇上，華策集團副總裁、華策北京事業群總裁、華策影業董事長傅斌星分享了華策“華流出海”的經歷。她提到，與十幾年前在國際節展上的形單影只相比，近幾年國內影視公司集體發力，在國際節展上出現了越來越多的中國影視公司的身影。

（三）華策電視劇出口的譯制情況

華策影視擁有強大的譯制團隊，在譯制方面一直處于國內行業領先地位。由于華策電視劇輸出量大，臺詞方面對英語要求比較高，所以華策十分重視對電視劇譯制團隊的培養，團隊發展至今獲得國內外業界的高度好評。華策有的譯制語言如日語、韓語等，還達不到英語翻譯的水準，就與當地合作的譯制團隊進行二次校對。目前華策影視翻譯語種包括英、法、俄、泰語等近五十多種語言，全面覆蓋“一帶一路”沿線國家和地區。譯制水平是電視劇對外輸出的決定性因素，華策電視劇出口現如今取得的優異成績離不開華策譯制團隊的努力。

三、中國電視劇出口未來發展對策

中國電視劇出口需要借助政府的扶持力量，依靠出口聯盟的全面平臺，在電視劇內容制作、譯制、推廣及盈利等方面積極做好新的戰略規劃。

（一）堅持中國元素與本土化相結合

中國電視劇要想在未來的海外市場占有一席之地，必須努力加強影片制作水平，包括深度挖掘國際主流IP，在題材上做到差異化、精品化，內容具備精神高度與文化內涵，弘揚中國主流意識形態，堅持將中國元素與當地本土文化相結合，在與播出地域的文化習慣、播出制度差異性上下足功夫。在全球化的大方向下，文化產品要占領國際某一特定目標市場，一定要堅持本土化的競爭策略。臣拉德（Luca Barrad）在《協調就是信息：作為一種合作產物的意大利區域化的美國電視劇》[1]一文中，關注了針對非盎格魯－撒克遜國家進行改造出品的美國連續劇。為了使意大利受眾接受，美國和意大利兩國的專業或非專業人員共同合作，關注電視劇生產制作路線和文本意義的影響，對美國電視劇進行調整和修改，從而成功實現美劇的意大利化。

從“通識性文化”入手，降低國產電視劇的“文化折扣”,在傳播傳統文化的同時,將普適的價值觀融合到電影之中,以此引起海外觀眾共鳴。同時，我國電視劇在跨文化傳播的過程中，要做出調整，適應不同意識、時長及呈現方式等，只有不同群體能從形態和內容上都接受國產電視劇，才能縮小文化傳播過程中的文化距離，較大程度促進中國電視劇出口[2]。

（二）提高電視劇譯制水準

精準的翻譯是減少海外傳播障礙，促進海外觀眾理解、欣賞中國電視劇的必要前提。我國在影視譯制方面做出了許多努力，但離國產電視劇海外傳播的要求依舊甚遠。要想拉近觀眾距離，翻譯精準度是個不得回避的指標，因此需要從人才入手，利用我國教育支持，努力構建專業的譯制人才隊伍[3]。同時，電視劇的譯制也要遵循本土化原則，將中國電視劇出口定位于國際發展潛力巨大的目標國市場，利用專業譯制人才和本土譯制團隊，提高中國電視劇譯制水準。

加大對電視劇譯制配音的扶持力度，做好電視劇出口的譯制環節，對減少電視劇對外傳播的文化差異，增加電視劇的對外輸出數量有著至關重要的作用，因此政府相關部門應該做好對電視劇譯制的扶持工作。目前,電視劇走出去譯制扶持項目基本集中在國家層面,希望在國家主管部門推動協調下,建立起中央到地方更大范圍的譯制扶持計劃。建議對只要是符合國家政策要求并走出國門的電視劇,在譯制推廣費上都予以一定補助,可按發行價制定不同的補助標準。

（三）擴大國際發行渠道

中國電視劇要擴大出口，需要構建更多的國際發行渠道。中國電視劇企業在出口道路上一直是形單影只，但面對龐大的國際電視劇市場，真正的競爭對手是美日韓等影視產品輸出強國，強強聯合，資源共享，在合作中競爭，在競爭中合作，才是中國電視劇出口企業應該做的。中國電視劇出口聯盟的成立，就是基于合作競爭理念。國內電視劇企業通過“抱團出海”的方式，可以從以下幾個方面拓寬國際市場：一是進一步加大出口聯盟海內外推廣力度。重點開展片花譯制,在國際影視節展上舉行中國影視節目現場推介會,集中宣傳推廣,提升中國影視產品和出口聯盟的海外影響力。二是千方百計拓寬出口渠道。積極搭建自有平臺,針對不同地區不同市場與本地平臺溝通洽談,實現量價齊飛。三是組織編寫《中國影視劇出口藍皮書》,為行業出口提供科學參考。

考慮政策及播出平臺差異較大，海外發行必須掌握當地實時動向，充分調查與及時反饋，在控制風險的基礎上逐步爭取海外機會[4]。國產電視劇出口需要靈活運用營銷技巧，統籌規劃國內國外、線上線下多種營銷渠道，全方面地進行市場推廣，更新傳播方式，如運用社交媒體技術、視頻網站、論壇等，擴大傳播范圍。

（四）實現多維度盈利

中國在電視劇出口方面長期處于貿易逆差狀態，雖然電視劇出口劇集數量持續增長，但出口價格未能得到同步增長。基于此現狀，中國電視劇不僅要提高自身制作質量，更要探索多種盈利模式，實現多維度盈利。基于合作競爭理論，中國電視劇企業在對外輸出產品時，可以探索出新的盈利模式。中國電視劇產業可以借助資本運作，與國外目標市場的文化企業進行合作，建立健全具有市場優勢的電視劇制作發行機制，可以實施投資、制作和演員等的全方位聯合[5]。這種形式不僅能夠幫助中國電視劇準確把握國際市場需求，使其在保留中國元素、特色的同時，又具有個性化的目標市場優勢，獲得目標市場的認可，進而降低中國電視劇投資方面的各種風險。

（五）加強政策的精準扶持力度

國家對電視劇“走出去”要進一步精準施策。一是對市場化機制和國際傳播體系建設的主體要精準扶持,不能天女散花。二是同步推進的政策,應該分區域分主體，重視和支持企業通過市場化機制走出去,培育真正體現走出去能力的主體,加強對獲獎作品和單位的針對性扶持。

建議電視劇國家主管部門建立重點出口劇目規劃,輔以專項資金,加大對海外的推送和傳播。比如三至五年百部重點劇,從題材開始,從內容端著手增加傳播力度,在這方面增加投入和補助。加大海外推廣投入,重視市場的作用,創新中國電視劇走出去的形式和手段。伴隨互聯網時代新媒體的發展以及5G時代的到來,越來越多人開始使用新媒體，建議國家層面鼓勵和扶持在國外傳統主流媒體上創建“中國劇場”的同時,加強對在國際上廣泛認可的流媒體平臺上創建“中國劇場”的扶持力度。

此外，中國政府部門在電視劇出口上還應加大版權保護力度。中國政府及電視劇企業對電視劇版權保護意識博弱，缺乏版權立法保護，同時由于地理位置因素，政府相關部門及企業在打擊電視劇侵權行為方面往往是心有余而力不足。彭健明[6]借鑒美國電視業對版權保護的界定，提出數字版權在更廣的范圍為電視劇傳播提供了條件,但由于網絡難以監管等問題導致網絡盜播成為痛點。電視劇政府部門可以利用數字版權，并輔之法律法規，為電視劇對外輸出提供更加強有力的保障。

四、結語

中國電視劇出口尚處于起步階段，雖然中國政府對電視劇出口有扶持政策，但是精準度有待提高，盡管電視劇出口渠道不斷增加，市場口碑較好，但其面臨的市場競爭也十分嚴峻。因此，加強政府相關部門對電視劇出口的精準扶持力度，堅持中國元素與本土化相結合，提高譯制水平，擴大發行渠道，實現多維度盈利，有助于改善中國電視劇出口所面臨的諸多困境，實現中國電視劇出口量價齊飛的新突破。