關(guān)于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目定位的探討
——以《奇葩說》為例

◎薛 菁

（江蘇開放大學(xué)設(shè)計學(xué)院 江蘇 南京210036）

2020年7月9日，《奇葩說第七季》在2020愛奇藝iJOY悅享會上正式宣布回歸。一檔綜藝節(jié)目，能夠播出7年的時間，可謂“高壽”。第一季播出時，馬東一句“40歲以上的人請在90后陪同下觀看”的口號，更是讓《奇葩說》的受眾精準(zhǔn)定位在了年輕人這一群體。作為愛奇藝的首席內(nèi)容官，馬東曾表示：愛奇藝的原創(chuàng)內(nèi)容用戶對象，精準(zhǔn)定位為90后到95后為主，兼顧85后和00后。所以在話題的選擇、嘉賓的挑選、節(jié)目的風(fēng)格等所有方面，都會以時下年輕人的喜好為依據(jù)。

一、節(jié)目受眾定位

90后是網(wǎng)絡(luò)原生代群體。他們對于在公共話語領(lǐng)域的表達(dá)、社會的認(rèn)同，都需要一個“說”的平臺，而《奇葩說》無疑是最合適的平臺。“辯論”和“奇葩”的外包裝下，節(jié)目的選手所說的觀點，一方面是90后焦慮、情緒的出口，響亮地說出了他們想說而不敢說的話，為90后而“說”；另一方面，節(jié)目對于所表達(dá)觀點的梳理和引導(dǎo)，為年輕人提供了思考問題的更多方向和層次，幫90后學(xué)會“說”。這樣精準(zhǔn)的受眾定位，為節(jié)目培養(yǎng)了一批穩(wěn)定的觀眾群。

隨著節(jié)目的播出和其他網(wǎng)綜的持續(xù)發(fā)力，觀眾對于節(jié)目產(chǎn)生了審美疲勞。藝恩的用戶畫像顯示，第一季奇葩說的用戶多為20—29歲，到了第五季播出前，用戶變?yōu)?5歲左右。第一季看節(jié)目的觀眾長大了，老用戶沒有流失，但年輕用戶也沒有被《奇葩說》吸引①。

如何繼續(xù)吸引年輕的觀眾，成為奇葩說亟待解決的問題。于是，改變賽制，更大范圍海選能說會道的“新奇葩”，繼續(xù)加深大數(shù)據(jù)對于節(jié)目內(nèi)容的影響程度，邀請不同圈層的經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐加入導(dǎo)師行列等等，都是《奇葩說》做出的新改變和新嘗試。但唯一不變的是，節(jié)目受眾的定位仍然是年輕人。顯然，第五季做到了這一點：藝恩數(shù)據(jù)顯示，第四季18-30歲用戶占比39.88%，在第五季增長至63%；微博端用戶年齡標(biāo)簽中，95后群體大大增加，用戶呈年輕化趨勢明顯；第五季新用戶占比超過半數(shù)②。

二、節(jié)目主持人和嘉賓定位

《奇葩說》中馬東、高曉松和蔡康永被觀眾戲稱為“馬曉康”組合。在一個以選出“最會說話的人”的節(jié)目中，對于主持人的定位是能夠掌控全場，顯然，馬東是最合適的。

在《奇葩說》，乃至整個米未傳媒，馬東的個人色彩都十分鮮明。曾經(jīng)央視主持人的工作經(jīng)歷讓他在節(jié)目現(xiàn)場對場上節(jié)奏的把控顯得精準(zhǔn)有力，使得《奇葩說》沒有語言類節(jié)目節(jié)奏容易拖沓的通病，每一場節(jié)目都張弛有度。其深厚的文化底蘊，讓他在選手呈現(xiàn)的觀點出現(xiàn)偏差時，能夠及時梳理和總結(jié)，避免了選手的尷尬，更重要的是讓辯題的主旨得以升華。

作為一檔互聯(lián)網(wǎng)娛樂節(jié)目，馬東將自身幽默的屬性發(fā)揮得淋漓盡致。在第一季開播時穿格子裙，打扮得五顏六色，花式口播廣告更是開啟了口播廣告的新篇章，這與他52歲的年齡顯得格格不入，但卻和奇葩說娛樂節(jié)目的定位高度契合。

高曉松和蔡康永，作為常駐的嘉賓，則承擔(dān)了輸出不同角度觀點的作用。兩位的博學(xué)多識不容置疑，更重要的是豐富的人生經(jīng)歷，這是許多辯手不曾經(jīng)歷和體會的，所以兩位嘉賓給出的觀點能夠讓觀眾領(lǐng)略，不同的角度看問題所帶來的驚艷。馬東曾經(jīng)說過：高曉松是一個領(lǐng)袖型的辯手，而蔡康永是一位朋友型的辯手，兩位截然不同的風(fēng)格，也是其選擇嘉賓時，力求多元的定位。

三、節(jié)目風(fēng)格

（一）節(jié)目主旨

《奇葩說》以“尋找最會說話的人”為宗旨，秉承著“思想就是火力、能說就是武器、脫下虛偽假面、好好說話”的理念，吸引了大學(xué)教師、專業(yè)辯手等各行各業(yè)的人積極參與。也正因為如此，無論參加節(jié)目的人是何種職業(yè)、身份，不管穿著夸張或是奇特，只要他“會說”，就是場上最牛的人。節(jié)目一直秉持這樣的宗旨，挑選著最會說話的“奇葩”，沒有被選手外在條件所限制。

（二）節(jié)目話題設(shè)置

《奇葩說》將話題緊扣當(dāng)下具有時代特征和現(xiàn)實意義的熱點內(nèi)容，有當(dāng)代青年成長的焦慮與困惑“人到30歲是做穩(wěn)定的工作還是追求夢想”，也有能夠引發(fā)廣泛共鳴的情感話題“結(jié)婚該選擇愛你的人還是你愛的人”，更有探討人性的深刻話題“如果世界不再有謊言，支持還是反對”。

在《奇葩說》第五季之前，節(jié)目話題的設(shè)置只是在米未公司的內(nèi)部審核，更多是個人層面的決定。隨著節(jié)目的播出，到了第五季，與前幾期更多探討人性的深度話題不同，觀眾覺得關(guān)于戀愛的話題明顯增多，這并非偶然。從第五季開始，話題的決定權(quán)落到了觀眾手里，話題通過“海選”的方式產(chǎn)生，這背后是大數(shù)據(jù)的加持。第五季開播前，節(jié)目組從網(wǎng)上搜集了兩萬多個辯題，對超過3000名用戶進(jìn)行了詳細(xì)的問卷調(diào)查，并用數(shù)據(jù)將話題排名，點擊率最高的是愛情題③。

從個人決策到大數(shù)據(jù)加持的轉(zhuǎn)變，有著收視率的考量，也代表著奇葩說對于話題設(shè)置的態(tài)度，兼具娛樂與思辨。其中情感類的話題能夠最大范圍得引起觀眾的情感共鳴，讓更多的收視群體關(guān)注奇葩說。

（三）節(jié)目形式

《奇葩說》是國內(nèi)首檔辯論形式的脫口秀，節(jié)目本身既具備娛樂屬性，也具備思辨力。娛樂化的節(jié)目包裝降低了專業(yè)思辨的門檻和嚴(yán)肅性，選手專業(yè)的思辨能力為觀眾提供了思考的不同維度，豐富了節(jié)目的文化內(nèi)涵。

在辯論的形式中，帶給觀眾的不僅是頻出的金句，更是一種歸屬感和認(rèn)同感。在不同的觀點中，觀眾可以看到不同的人生有不同的意義，自己并不是孤獨的。

在自媒體語境下，越來越多年輕人小眾化的喜好和需求開始浮出水面，任何一個看似個人、格格不入的愛好都可以在網(wǎng)絡(luò)上找到歸屬的群體，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目開始關(guān)注小眾文化，為年輕人而“說”。《奇葩說》憑借著精準(zhǔn)的節(jié)目定位，為自己贏得了關(guān)注和市場。在最新一季的節(jié)目中，新的嘉賓，新的賽制，帶來了新的融合，也期待為觀眾帶來新的精彩。

【注釋】

①②③yushi823.解救奇葩說.http://www.360doc.com/conte nt/18/1211/08/36365633_800832692.shtml，2018.12.11。