淺析購物中心的體驗式空間營造

鄭 志 剛

(武漢大學城市設計學院，湖北 武漢 430070)

1 研究意義

傳統實體商業空間以展現商品的價值、追求商業利益的最大化為原則，在滿足顧客的初級消費需求之外較少的關注到消費者的情感體驗，對于激發消費者潛在需求存在不足。新零售時代人們的消費觀念發生了根本性的轉變，從過去的以物質和生存為消費需求轉變為更高層次的精神需求[1]。因此消費者對于線下商業空間的品質和特色要求也越來越高。相比于傳統實體商業空間，體驗式商業空間更加注重消費者的參與和體驗、商業業態的靈活組合以及空間環境的識別度,其沉浸式的情景化空間不僅能給人們帶來精神消費體驗，同時也滿足了各年齡段群體的娛樂、休閑、餐飲等多種需求的一站式消費體驗。

2016 年11月11日，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》(國辦發〔2016〕78號)，明確了推動我國實體零售創新轉型的指導思想和基本原則。城市商業空間是城市空間中最活躍的中心性功能要素,對城市空間的發展及空間演變形成關鍵性的作用,而購物中心作為城市商業活動的重要載體，對其商業空間體驗式的設計研究對于優化城市公共空間品質，提高土地利用價值，進一步發揮城市更新的作用有重要意義。

2 研究現狀

2.1 國外研究現狀

國外體驗式商業空間相關研究起步較早。1943年馬洛斯提出需求層次理論，認為人的需求是從低到高逐漸階梯式滿足的，該理論開啟了研究消費者行為心理的先河。1957年丹麥建筑師、規劃師斯蒂恩·艾勒·拉斯姆森在其代表作《建筑體驗》中批判了建筑的千篇一律、毫無特點，提到建筑的基本元素對于人們體驗感受的重要性[2]。1970年，未來學家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中就“體驗經濟”做了大致描述，并于1980年所著《第三次革命》中表示：“體驗經濟在未來將會是創業成功的方向標”[3]。到了1999年,美國戰略地平線Strategic Horizons LLP公司的聯合創始人B.約瑟夫·派恩和詹姆斯H.吉爾摩在所著的《體驗經濟》發表觀點：“未來創造價值的機會在于營造‘體驗’，商業空間在設計中要考慮到體驗與精神感受的營造”[4]。2009年美國知名用戶體驗專家謝卓夫在《體驗設計》中談到：“體驗設計是將消費者的參與融入其中，企業把服務作為舞臺，把產品作為‘道具’，把環境作為‘布景’，使消費者在商業活動體驗中感受美好的過程”[5]。國外相關研究涉及的范圍包括建筑學、經濟學、管理學等多個領域，可見國外理論研究成果的完整性和系統性。

2.2 國內研究現狀

相比于國外完整的研究理論，雖然我國起步較晚，但也有許多與體驗式商業空間研究相關的文章和書籍。白雪(2011)在論文《基于城市設計視角的體驗式購物中心使用后評價研究》中從城市設計的角度出發構建評價指標體系，通過對多個案例評析研究總結了體驗式購物中心的設計策略。陳姍姍(2012)《聚焦購物中心的公共空間》提出了相關體驗式設計策略。何陽(2014)《對國內經典商業項目案例K11進行分析》，總結出體驗式商業空間的“情境營造”策略。張磊(2018)在《關于購物中心體驗式設計的探討》中提出了關于體驗式設計的一些基本設計原則及設計策略，并闡述了體驗式設計對當下購物中心經營的重要性。國內的理論研究大多是建立在對國外案例分析和理論研究的基礎之上，相對來說，本土化研究的系統性和完整性還存在不足。項目實踐大多數也是汲取國外成功項目的經驗，但做成的體驗式商業僅有少數，大多體驗式商業的“體驗”或浮于表面或作為噱頭，體驗如何真正落地還需進一步探索。

3 體驗式商業空間的營造策略

體驗式商業空間營造是在基于滿足消費者心理和滿足消費者行為這兩點上將各部分空間作為一個整體來考慮，消費者所感受到的體驗式商業空間是由多個空間單元所形成的整體氛圍，從宏觀的規劃布局到微觀的空間細部設計，讓各部分空間充分發揮互動性體驗的同時又充分融合、平穩過渡，最終形成一個豐富的綿延感知空間體系[6]。針對以上分析提出由外到內的以下策略。

3.1 外部空間營造策略

3.1.1商業建筑立面吸引性

商業建筑立面的整體吸引性塑造會為整個商城環境定下基調。現如今幾乎大部分商業空間都在進行消費文化的構建[7]，隨著中國新青年逐漸成為消費主力，這種文化的認同感也將逐漸加強。所以體驗式商業建筑的立面吸引性根本在于地方文化特色的植入，讓現代商業建筑地方化，形成地方文化性商業建筑。這種地方文化性商業建筑的建設不僅會成為未來商業建筑的趨勢，更是對地方建筑學的本質表達。另外特色的外立面不僅會對消費者產生巨大的視覺沖擊，形成消費者記憶點，還會增強其在整個商業中心環境中的辨識度，吸引更多的消費者。例如上海k11購物藝術中心外立面藝術性的視覺效果加上與人文、自然的結合，給人帶來煥然一新的感官體驗，成為國內具有代表性、標志性的商業藝術建筑。

3.1.2開敞性空間的誘惑性

外部開敞性空間是商業建筑與城市環境相連接的公共空間，不僅包括商業廣場、商業步行街、商業空間入口，還有與公共交通相連接的地下通道等物質空間。外部開敞性公共空間除了承擔集散、休憩、交通等多種城市功能外，更是展現商場影響力的重要舞臺，可以從側面反映出消費者容納量和商場的品質。因此可以利用外部空間舉辦豐富的節日活動、藝術展、文化展等烘托商業氛圍，從而達到激活商業空間內涵，展現商業主題的目的。通過布局夜景氛圍燈、鋪設導向性材質肌理、開設社交休閑茶飲、增設具有公共空間觀賞性與活力的噴泉綠化等公共設施，在延伸城市公共空間的功能的同時，可以彌補城市空間的單調，引入人流、增強商場的活躍氣息。

3.2 內部空間營造策略

3.2.1商業建筑首層凝聚性

商業建筑首層按照位置設置可以分為地下層首層化、多層空間首層和屋頂平臺首層3類。首層空間是商業建筑外部空間與內部空間的過渡空間，起著匯聚人氣和吸引人流的重要作用。在空間的布局上要秉著消費者融入商業主題氛圍理念，不過多的鋪設商業設施，太濃厚的商業化氣息會使消費者產生倦怠，造成商業建筑內外部空間氛圍的巨大反差。商業建筑首層內除了商業鋪面空間，其余的空間宜設置與商業主題相關的非商業性設施，營造一種輕松愉快的商業氛圍。如南京鵬欣“水游城”以流動的水為主體，在商業建筑首層的主要交通路徑上布局蜿蜒的人工運河和水上舞臺，加上大量真實綠植的搭配，靈動的水系與弧形的建筑讓商業氣息完全沉浸在自然環境中，前來的消費者感受到更多戶外樂趣體驗。

此外，在首層空間的業態布局也十分重要，迎合消費者體驗的體驗式業態會吸引大量的消費者欣然前往感受一番。如群光廣場二期首層納入當下熱門體驗式業態如無印良品、奈雪の茶、星巴克、小米體驗店“休閑+時尚數碼”的業態組合模式，在首層的人氣聚集上做足了文章(見圖1)。

3.2.2商業空間交通趣味性

在專賣店和百貨商場的時代，交通動線僅用來滿足商鋪之間的可達性和消防疏散，因此動線設計多為線型，回字和網格型路徑。到了購物中心時代，則是多組合型路徑。傳統的商業動線設計不管從空間還是動線上都缺乏體驗性。體驗式商業交通空間需要營造具有適宜的尺度、人性化的休憩設施、符合主題的景觀要素、醒目的商業標識要素、充滿樂趣的社交空間以及相輔相成的走廊空間與商鋪空間關系。交通流線設計有明確的主要體驗路徑，避免死角及盡端設計，較大商業建筑內還配備滿足多樣化需求的次要支路，主次分明，邏輯清晰，在豎向和平面交通上打破交通時間界限形成立體化的空間網絡體系，整個設計能讓消費者簡單明了的掌握整個商場的交通動線，方便快捷的達到各目標場所消費體驗。

3.2.3商業空間功能親和性

傳統的商業空間一定區域內功能比較單一和固定化，體驗式商業空間的功能親和性營造意在于打破這種整塊的單一功能，碎片化功能分區，減少冗余功能空間，再通過空間資源重組，在保證主題功能鮮明的同時增加多種互補、協同、交叉功能，在有限的空間內創造高效、多方位的功能體系。如在KTV的中庭空間加入休閑功能的沐足城，在等位高峰時期，沐足城的休閑體驗也是備受歡迎(見圖2)。

體驗式商業空間功能的復合也代表著業態的復合化。研究發現，體驗式功能業態在商場的整個業態比例中所占比例越來越大，接近1∶1，甚至有的已經超過了傳統零售業態的比重，在商業空間業態保持平衡、零售業態占比不萎縮的情況下，有限的店鋪空間和商業規模是保證商場多元化經營和體驗的重要條件，所以未來商業的容量也將不斷增加以保證體驗式業態所需求的空間。

另外在商業空間細節功能上需要特別考慮到在城市生活的女性、兒童、殘疾人等弱勢群體，配備相應的服務功能空間如親子室、專用衛生間、試衣間、無障礙通道等人性化的場所空間。如武漢市街道口的群光廣場在2017年整改升級后考慮到了這些空間設施的配置，給顧客帶來了極佳的細致服務體驗。

4 結語

體驗式商業空間相對于傳統的商業空間，需要一種從人性化角度出發的靜心思考和規劃。除了在硬件上營造體驗式商業空間環境外，從更高的角度來看，體驗式商業空間的提出是對當下商業地產角色轉換和互聯網消費興起的有效銜接；是將消費者放在商業運營的核心位置，從消費者的角度出發，賦予商業空間以內涵，讓其感受到實體商業空間的魅力，引領人們走向公共空間體驗，充實人們線上線下消費購物的樂趣；更是對城市可持續發展所強調的土地集約化高效利用和解決大城市發展的環境、交通等問題的積極響應。