移動音樂平臺用戶持續使用意愿影響因素探析

(1、2.貴州師范大學經濟與管理學院，貴州 貴陽550000)

隨著移動通信網絡的快速發展，4G網絡的全面普及以及5G時代的日益趨近，人們日常的上網終端從PC端逐漸轉移到移動終端，移動音樂平臺在用戶日常使用頻率最高的應用程序中位居前列。用戶對移動者樂平臺擁有非常多樣化的選擇，因此對于運營商而言，如何留住用戶、增加用戶粘性，同時不斷發展創新，使用戶更加滿意于當前運營商提供服務且繼續使用就變得尤為重要。文章結合感知有用性、感知易用性與網絡外部性、承諾以及滿意等因素，構建移動音樂持續使用意愿影響因素模型，探討移動音樂平臺持續使用意愿的影響因素問題。

一、文獻綜述

1.信息系統持續使用

信息系統的持續使用是指用戶在今后的一段時間內會繼續使用當下正在使用的信息系統[1]，這是評判一款信息系統成功與否最重要的因素[2]。陳渝、毛姍姍等學者在研究中證實了信息系統使用過程中滿意度對持續使用行為的影響，同時研究了習慣這一過程中的中介影響[3]。

2.網絡外部性

網絡外部性目前被學者廣泛應用于解釋信息系統持續使用意愿研究中[4]。鄧朝華和盧耀斌在其關于移動服務使用行為的研究中得出結論：網絡外部性對感知易用性、有用性以及實際使用行為有顯著的影響[5]。洪紅和徐迪基于網絡外部性和羊群行為理論，證實了間接網絡外部性(感知互補性)對感知有用性有正向影響[6]。

3.承諾

在關于承諾的研究中，Meyer 和Allen對承諾的構成做出了深入探討，并將其劃分為情感性承諾、持續性承諾以及規范性承諾三個維度[7]。閔慶飛在研究微信的持續使用意愿時，證實了情感性承諾對用戶持續使用意愿的正向影響[8]。劉魯川在研究移動出版系統持續使用的文章中證實了持續性承諾與情感性承諾對于用戶持續使用意愿的顯著影響[9]。

綜合以上內容，結合承諾的心理屬性和自愿性特點，將B2C服務情景中的情感性承諾定義為：消費者基于對某一服務商的情感依戀，愿意持續購買該服務商所供服務的一種心理狀態。將 B2C 服務情景中的持續性承諾定義為：消費者對某一服務商終止關系的成本感知，自愿持續購買該服務商所提供服務的心理狀態。用戶對移動音樂平臺的使用不具有義務感，因此規范性承諾不做討論。

二、研究模型與研究假設

1.研究模型

選取TAM理論中感知有用性、感知易用性以及網絡外部性為基礎，同時結合感知娛樂性和承諾，構建本研究模型。模型共含有9個變量，具體模型如圖1所示。

2.網絡外部性對感知有用性、感知易用性與感知娛樂性的影響

如前文所述，網絡外部性主要解釋用戶在使用某種服務時獲得的額外收益與同時使用該服務的用戶數量呈正相關關系。當用戶認為有大量的其他用戶加入自己使用移動音樂平臺時，這些已成一定規模的用戶便可通過各種方式進行社交，在這個過程中獲取更多的附加價值，即直接網絡外部性。為提升移動音樂平臺功能多樣性，各服務商還開發設計了眾多額外功能來滿足用戶日趨多樣的需求，由此產生一定規模的網絡外部性。隨著用戶感知到更多的額外收益，用戶就越能感知到平臺的有用性。因此，提出以下假設:

H1:移動音樂平臺用戶感知用戶數量對感知有用性有正向影響。

H2:移動音樂平臺用戶感知互補性對感知有用性有正向影響。

Sledgianowski和Kulviwat在研究中發現，新用戶更傾向于加入用戶量已經成一定規模的社交網絡。新用戶可以借鑒到老用戶使用時積累的經驗，從而減少掌握該產品的難度；同時每個服務商在激烈的競爭環境中會不斷優化自身產品各項操作，降低新用戶學習使用門檻，使用戶可以感知到該平臺的易用性[10]。因此，提出以下假設：

H3:移動音樂平臺用戶感知用戶數量對感知易用性有正向影響。

H4:移動音樂平臺用戶感知互補性對感知易用性有正向影響。

Li&Bernoff在研究中發現，隨著使用某種應用的用戶增加，用戶在與其他用戶分享交流的過程中會獲得更多樂趣[11]。可以認為，用戶感知到有眾多新用戶加入目前所使用的移動音樂平臺，獲取和分享更優質的音樂熱點、流行咨詢和專業知識等，這個過程會讓他們感到更多的樂趣。因此提出如下假設:

H5:移動音樂平臺用戶感知用戶數量對感知娛樂性有正向影響。

H6:移動音樂平臺用戶感知互補性對感知娛樂性有正向影響。

3.感知易用性與感知有用性之間以及對滿意度的影響

根據前人的研究結論[12]，感知易用性對感知有用性，感知易用性、感知有用性對滿意度有正向影響。市場上各個平臺的服務商都在持續優化操作，美化平臺界面。用戶得以花費更少的時間與精力熟悉平臺服務，這會使用戶得到更高的滿意度，若用戶對某移動音樂平臺越滿意，持續使用的可行性就越大。因此，本文提出以下假設:

H7:移動音樂平臺用戶感知易用性對感知有用性有正向影響。

H8移動音樂平臺用戶感知有用性對滿意度有正向影響。

H9:移動音樂平臺用戶感知易用性對滿意度有正向影響。

4.感知娛樂性對滿意度、情感性承諾的影響

感知娛樂性對滿意度的正向影響經學者論證已被反復證實。Lin等學者在將感知娛樂性這一變量加入期望確認理論用來研究門戶網站用戶持續使用意愿，改進后的模型解釋能力更強[13]。黃柏淅在研究移動社交類的APP持續使用意愿的過程中加入了感知娛樂性這一變量，結果表明感知娛樂性對滿意度有正向影響[14]。移動音樂平臺顯然是一個以娛樂為核心的信息系統。因此，本文提出以下假設:

H10:移動音樂平臺用戶感知娛樂性對滿意度有正向影響。

上文已經對承諾進行了介紹，而在用戶移動音樂平臺的使用過程中，筆者認為感知娛樂性會強化用戶與該移動音樂平臺的情感依賴，因此，本文提出以下假設:

H11:移動音樂平臺用戶感知娛樂性對情感性承諾有正向影響。

5.滿意度對承諾、持續使用意愿的影響以及承諾對持續使用意愿

關于滿意度對承諾的影響已經有了一定數量的研究，張曉慧在其關于網購承諾理論的研究中證實了滿意度對于情感性承諾與持續性承諾的正向影響[15]，唐玉潔在其研究中同樣證實了滿意度對承諾的影響[16]。結合本文中對情感性承諾與持續性承諾的定義來看，筆者認為，兩者對持續使用意愿有影響。因此，本文提出以下假設:

H12:移動音樂平臺用戶滿意度對情感性承諾有正向影響。

H13:移動音樂平臺用戶滿意度對持續性承諾有正向影響。

H14:移動音樂平臺用戶滿意度對持續使用意愿有正向影響。

三、數據收集與數據分析

1.問卷設計

問卷使用李克特5級量表，問卷的9個潛變量使用2到4個可測變量進行衡量。本研究的問卷主要通過問卷星平臺在線收集，受訪者主要為貴陽花溪大學城在校學生以及教職工，總計收到196份有效問卷。受訪者年齡大多在18～30歲之間，性別比例接近1:1，學歷以本科及碩士為主，大多數的受訪者每日至少使用1次移動音樂平臺，比例約為93.4%。

2.信度分析

問卷信度通過使用Cronbach’s α 系數以及組合信度(CR)來衡量，經SPSS 19.0分析得出:總Cronbach’s α為0.981，各變量的Cronbach’s α以及CR值如表1所示，均大于0.7，說明本問卷的信度良好以及有較好的內部一致性。

3.效度分析

如表1所示，模型變量標準化因子載荷與平均方差提取量(AVE)均在0.5以上，模型變量具有較高收斂效度。KMO球形檢驗后的整體KMO值為0.942，各變量的KMO值均大于0.5，Bartlett球形檢驗結果統計值均小于0.05，檢驗結果顯著。說明問卷各個變量之間具有良好結構效度。據Fornell和Larcker在其研究中標準[17]，各測量變量AVE平方根全部大于其他變量之間相關系數(如表2所示)。

表1 信度分析

表2 各變量的AVE平方根及相關系數矩陣

(注：對角線為AVE的平方根值；其他為相關系數矩陣)

4.結構模型檢驗

使用AMOS17.0對測量模型進行分析，得到模型整體的適配度，結果如表3所示，表中數據說明模型的擬合度指標均在可接受范圍內，本研究模型擬合度尚可。

表3 模型適配度檢驗表

表4得出結構模型路徑分析結果，14個假設中有10個假設成立，其余4個假設不成立。

表4 路徑分析結果

(注： ***表示 P < 0. 001，**表示 P < 0. 01)

四、結論

1.發展平臺核心競爭力，提升平臺素質

在文的假設中，感知互補性對感知易用性和感知娛樂性的假設成立。這說明感知用戶數這一變量在移動音樂平臺持續使用上的影響不大，筆者認為，其原因可能在于，相較于傳統的移動社交平臺，普通用戶并不會特別在意使用某款移動音樂平臺的人數多寡，社交屬性較弱。也就是說，用戶在使用某移動音樂平臺過程中感受到的獲得價值與同樣使用該種產品或者服務的用戶的數量并沒有關系。在模型中，感知互補性對于感知有用性的正向影響假設不成立，筆者認為可能與調查群體對移動音樂平臺的使用習慣有關，大部分的用戶對于移動音樂平臺的使用僅在于聽歌、收藏、分享等幾個功能，對于更多的功能沒有興趣了解，從而降低了用戶的感知有用性。

筆者認為，對于平臺來言，相較于開發花樣繁多卻又華而不實的功能，平臺更應提升自身核心競爭力。對于普通用戶來說，移動音樂平臺需要擁有足夠豐富的內容來滿足用戶多變的需求并在最短的時間里幫用戶找到其喜歡的歌曲，同時提升自身素質。例如，歌曲的音質更為優良、界面更加友好、曲庫更為齊全等。用戶每天在移動音樂應用上花費大量時間，服務商能否為用戶提供良好的用戶體驗是用戶選擇應用時更關注的地方。隨著市場競爭的加劇，越來越多的替代產品可供使用。據此，企業應注重提高平臺的核心競爭力，努力建立自身產品在市場上的競爭優勢，并保持產品的獨家性。

2.完善平臺功能和服務，提高用戶滿意度

感知有用性，感知易用性，感知娛樂性對于滿意度影響的假設中，感知有用性和感知娛樂性對滿意度有顯著的正向影響，而感知易用性對滿意度有正向影響的假設不成立。筆者認為，該假設之所以不成立。是因為各類移動應用的不斷發展，界面對于用戶越來越友好，系統操作越來越簡單。用戶在初次接觸某應用時不需花費較多時間就能熟悉使用，特別是移動音樂平臺作為一種“經典”的移動應用，自智能手機出現伊始便不斷優化自身，使得用戶熟練操作的門檻逐漸降低。因此，感知易用性并不會明顯的影響用戶滿意度。

移動音樂平臺作為一類娛樂放松型的平臺，感知娛樂性對用戶滿意度的影響是顯而易見的。據此，服務商應該注意采取有助于提升用戶娛樂性以及滿意度的各種措施。例如，提升用戶之間的交互環境，塑造平臺的社交氛圍；優化推薦算法，為用戶提供更多符合個人口味的歌曲;開發產品功能，例如每日推薦，個人直播，歌曲收藏，廣播訂閱等，減少用戶的相對匱乏性，切實服務用戶，避免用戶轉移。

3.提高用戶依賴性，增加用戶粘性

表3中滿意度對情感性依賴、持續性依賴以及持續使用意愿都有明顯的正向影響，而兩類依賴也對持續使用意愿的假設也全部成立。政府在2015年針對網絡音樂傳播展開了最嚴厲的一次打擊盜版和侵權行動，以期保護正版音樂所享有的合法權益。版權概念逐漸深入人心，為正版音樂付費已經成為行業共識。同時，各個服務商為更好服務客戶同時提高盈利，推出了各式各樣的會員服務。用戶在使用移動音樂平臺的過程中投入的時間以及金錢使得用戶更換另外移動音樂平臺會有比較大的成本，促使用戶選擇繼續使用當前移動音樂平臺。

上文對情感性依賴給出了定義。針對此，服務商應采取措施以增加用戶對于服務商產品的依賴程度從而達到對產品的持續使用。某移動音樂平臺推出于2018年初推出了2017年的年度總結活動，名為“xxx音樂平臺陪你溫暖同行”，該音樂平臺利用大數據記錄過去一年用戶的痕跡，為用戶的聽歌喜好做出分類，用戶可在此活動中得到自己一整年在該移動音樂平臺上的播放軌跡以及個人偏好。例如最喜歡的歌手，最經常播放的歌曲以及最為偏好的音樂類型等，同時該平臺為用戶添加各類生動有趣的標簽。并撰寫富有情懷的文案予以解讀，此舉給予用戶極具擬人化的交互體驗，極大的滿足了用戶了情感需求，而從未使用過該平臺的用戶在嘗試此功能時會得到“很遺憾我們沒能陪你走過2017”的提示。 此外，該平臺的歌曲評論也是平臺的一大亮點，眾多的用戶都在各類風格不同的評論下找到了情感共鳴。這類舉措，加深了用戶與平臺的聯系感，各類服務商應多推出此類增加用戶依賴感的活動以增加用戶粘性。