日韓動漫產業鏈運作模式與衍生品開發分析

【摘要】目前在全球范圍內，日本、韓國等國家的動漫產業發展比較成熟。動漫產業是日本國民經濟的重要組成部分;20世紀后的韓國動畫產業成功走向世界的舞臺，獲得了國際認可。文章以日本和韓國的動漫產業為例，嘗試通過對兩國動漫產業鏈運作模式和衍生品開發的分析，為相關動漫學術研究提供參考。

【關? 鍵? 詞】日本;韓國;動漫產業鏈;動畫;衍生品

【作者單位】趙航，河南工業大學漯河工學院。

【中圖分類號】G114【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.019

從世界范圍來看，動漫產業形成了以創意為核心，在漫畫和動畫作品創作完成后，通過電視、電影、網絡平臺傳播進而開發衍生品的完整產業鏈，即動漫產業鏈。動漫產業鏈的構成分為上游、中游、下游三個環節。上游是內容方，主要由動漫設計制作公司負責動漫作品的創意制作。中游是渠道發行方，負責將動漫作品發行到電視臺、電影院線、網絡視頻平臺。下游是衍生品開發方，包括對動漫IP的運營、代理，以及對衍生品的開發，如影視劇（真人）、游戲、玩具、服裝、主題公園等。總體來看，動漫產業形成了以上游和中游為基礎，向下游延伸的產業鏈。

一、日本動漫產業鏈運作模式與衍生品開發分析

日本是當今的動漫大國，其動漫產業鏈發展十分成熟，不僅涵蓋了漫畫、動畫，還擴展至衍生品產業。日本動漫產業鏈的運營，基本以漫畫為開端，繼而向下游延伸。日本動漫產業鏈的盈利模式非常成熟，其將漫畫、動畫、游戲、衍生品等環節有序連接，實現風險共擔、利益共享。

1.日本動漫產業鏈的運作模式

日本的動漫產業鏈模式，是“漫畫刊登—動畫上映—游戲出品—衍生品生產銷售—動漫作品對外銷售及深度開發”的良性循環模式（如圖1所示）。

日本動畫協會于2017年發布的調查結果顯示，2017年日本動漫產業市場規模達到2.15萬億日元（約為人民幣1351億元），創歷史最高紀錄，其輸出海外的動畫、電影和動漫游戲高達9948億日元（約為人民幣625億元）。全球在播的動畫有一半以上是由日本制作的，可以說，日本是世界上最大的動畫作品輸出國。

在動畫衍生品產業發展上，日本起步雖然比美國晚，但其利用自身是動畫輸出大國的優勢，對在世界范圍內已經有一定影響力的動畫形象進行二次開發，獲得了巨大的經濟效益。日本動漫衍生品開發不是對動漫形象進行簡單開發，而是以漫畫出版為龍頭，在動畫播出后，根據市場評價確定衍生品的營利點。日本動畫播出周期較長，因而動畫播放權和衍生品的授權之間可以形成良性循環。日本的動漫企業將動漫產業鏈各個環節緊密聯結，深度開發動漫資源，使其與文旅、游戲產業融合，進而實現最大收益。

2.“哆啦A夢”衍生品案例分析

《哆啦A夢》是由日本漫畫家藤子·F·不二雄創作的漫畫。《哆啦A夢》從1970年開始長篇連載，是藤子·F·不二雄漫畫作品中最受歡迎的作品之一。后來《哆啦A夢》漫畫被改編為動畫片、電影，深受觀眾的喜愛。故事內容圍繞一只來自22世紀的貓型機器人——哆啦A夢展開，它受前主人野比世修的委托幫助解決主人野比大雄的種種困難，之后發生了許多幽默而感人的故事。《哆啦A夢》動畫片1991年以《機器貓》的名字引入中國，至今已有近30年，在中國，《哆啦A夢》有大批的粉絲，覆蓋從兒童到成年人的群體。

《哆啦A夢》動畫片目前已經制作近700集，其劇場版、電影、外傳多達30余部;2015年《哆啦A夢：伴我同行》的電影票房收入在日本達到83.8億日元，在中國大陸達到5.3億元。“哆啦A夢”衍生品遍布各行各業，服裝、玩具、文具、日用品……涵蓋人們生活的方方面面。目前，“哆啦A夢”形象授權的動畫衍生品有1300多種。藤子·F·不二雄對“哆啦A夢”動漫形象的塑造不僅提升了衍生品在產業鏈中的價值，還讓授權企業獲得了高額的回報。“哆啦A夢”衍生品的成功主要在于漫畫、動畫和電影為其鋪好了路，它的形象已經深入人心，因此可以通過授權獲得利潤。

“哆啦A夢”的版權屬于集合版權，它的漫畫、動畫、影視、游戲等屬于不同的版權方，比如在中國，其電視動畫的版權屬于旭通廣告，圖書的版權屬于上海碧日咨詢，品牌形象授權屬于國際影業集團下的艾影（上海）商貿有限責任公司。“哆啦A夢”版權早期的收益來源主要依靠動畫的發行，發展到后來，衍生品的授權業務收入逐漸占到了總收入的一半以上。“哆啦A夢”衍生品在中國的授權模式有兩種：一種是聯合發行，即企業與品牌形象授權方合作開發;另一種是版權買斷，即企業直接支付授權金，買斷該動漫形象一段時間內的某些使用權限。“哆啦A夢”衍生品的授權商品涵蓋了生活、家居、教育、電子、時尚、文化用品、食品等領域，甚至涉及銀行信用卡業務。2018年由“哆啦A夢”品牌方打造的3D賽車競速手游《哆啦A夢飛車》上線，標志著“哆啦A夢”開始進軍游戲領域。“哆啦A夢”品牌方還與騰訊、淘寶、天貓、京東合作，創建了相關動漫衍生產品的正版授權專賣店。

“哆啦A夢”發展到現在已經有40年的歷史，其影響深入人心，不僅是因為動畫內容生動有趣，衍生品的繁榮發展也有助于“哆啦A夢”品牌形象的鞏固。從日本動漫產業來看，衍生品的開發大多是在漫畫出版、動畫播出、電影上映后，有了良好的市場基礎，衍生品授權和動畫制作之間才能互惠互利，形成良性循環。

二、韓國動漫產業鏈運作模式與衍生品開發分析

韓國的動漫產業是后起之秀，其結合自身條件開拓市場，在政府的大力支持下走出了一條具有韓國特色的動漫產業發展道路。目前，文化創意產業已經成為韓國國家經濟發展的重要支柱。韓國文化產業振興院發布的《2019年韓國漫畫產業白皮書》調查顯示，2018年韓國漫畫產業的銷售額達到了11786.13億韓元（約合人民幣69億元），比2017年上升了8.9%。韓國動漫產業的成功，不僅在于優質的動漫作品、規范的動漫市場，還在于其國家的扶持力度，動漫產業的制作、發行的專業度，以及其對動漫專業人才的培養等。

1998年，韓國提出“文化立國”發展戰略，在韓國政府的大力支持和鼓勵下，韓國動漫市場形成了健康的發展環境。韓國文化觀光部于2005年3月8日表示，要投入125億韓元用于扶持漫畫、動畫片、動畫形象創作產業，主要內容包括發掘明星項目、制作優秀項目、促進海外出口等，并設立了“韓國動畫片制作工作室”“漫畫奎章閣”等項目，通過種種措施，支持韓國動漫企業的發展。在韓國政府的大力推動下，韓國動漫迅速崛起，一躍成為動漫產業大國。

1.韓國動漫產業鏈的運作模式

韓國動漫產業鏈先由網絡漫畫創造出形象和內容，之后進入動畫制作階段，動畫作品完成后，在電視臺播出或在電影院上映。韓國動漫形象相關的電視劇、電影、動畫、游戲、音樂劇等的開發幾乎是同步進行的，這有利于強化動漫形象，進而開發動漫衍生品，形成動漫產業鏈（如圖2所示）。

韓國動漫產業的發展，不僅借鑒了美國和日本動漫產業的發展模式，而且充分融合了本國的國情，挖掘民族文化的特色，具有強烈的韓國風格。韓國動漫在敘事風格上借鑒日本，在衍生品的開發方面借鑒美國，經過數十年的探索，構建了動漫文化本土化戰略，成功地將自身打造為動漫產業大國。韓國動漫產業在學習過程中不斷發掘自身優勢，找準自身的市場定位，在市場推廣方面，以最有效的方式融入市場，獲取效益和回報。目前，韓國動漫企業抓住互聯網發展機遇，快速拓展動漫游戲產業，在發展速度上有趕超美國和日本的趨勢。

20世紀以來，韓國出品了很多優秀的動畫，如《美麗密語》（2020）、《五歲庵》（2003）《雞媽鴨仔》（2011）等，在國際上獲得了很多大獎。但是由于長篇動畫存在風險高、投資高、制作難度高等問題，因而韓國政府鼓勵動畫工作室或個人制作動畫短片。動畫短片的制作讓韓國動畫迅速找到了新的發展方向，如《倒霉熊》《爆笑蟲子》《寶露露》等動畫短片，因為內容新穎時尚、類型豐富多元而在世界范圍內受到不同年齡層次觀眾的喜愛。

2.“爆笑蟲子”衍生品案例分析

韓國的《爆笑蟲子》是一部風靡全世界的搞笑動畫短片，由韓國動漫公司TUBAN公司出品，2011年發行至今已近十年，更新到第三季，豆瓣評分9分以上，也是目前豆瓣評分最高的韓國動畫。這部動畫雖然全程沒有任何對白，每集動畫內容不超過2分鐘，但故事內容充滿創意，融合音樂、節奏、豐富的肢體動作，倡導積極樂觀、忠誠陪伴的價值觀。《爆笑蟲子》以Yellow（黃小憨）和Red（紅小鬧）兩只蟲子的生活為背景，故事內容簡單，以爆笑喜劇為故事風格，通過黃小憨、紅小鬧和它們的伙伴——屎殼郎、蝸牛、青蛙、螳螂、蜘蛛、螞蟻等生動地展現了精彩的蟲子世界和各種笑料。很多觀眾第一次看《爆笑蟲子》就被圈粉，其中很大的原因是故事精彩，內容吸引人。而好的動畫內容可以為衍生品的開發奠定堅實的基礎。

目前，“爆笑蟲子”品牌在韓國已經形成了成熟的商業推廣模式，包括2000多種衍生品的開發設計和銷售。黃小憨和紅小鬧還擔任了韓國疫苗形象大使、2012韓國分享慶典大使、文化體育館礦工節約能源宣傳形象大使等。此外，“爆笑蟲子”主題樂園在韓國開設了4家門店，由此可見，“爆笑蟲子”品牌的商業推廣已經形成了成熟的模式。

“爆笑蟲子”在中國的版權屬于前海拉瓦動漫有限公司，目前在抖音有303.7萬粉絲，在喜馬拉雅的音頻播放量為8257.2萬，訂閱量為34.1萬，其微信表情包有4.3億使用量，淘寶皮膚下載量為390萬，我們可以看到，“爆笑蟲子”的形象已覆蓋數字信息科技（LARVA-AI智能機器人）、數字信息科技（AR/VR場景體驗）、衍生產品、創意產品等領域的主流產品。此外，“爆笑蟲子”的品牌形象在新業態（樂園、展覽、嘉年華）、軟線產品（母嬰、服裝、家居、布藝用品）、出版物（圖書及音像制品）、聯合促銷（贈品及禮品、酒店、航空、游輪、電影植入）、快消品（食品、個人護理）、硬線產品（文具、玩具、電子消費品）等領域均有應用。可以說，“爆笑蟲子”衍生品的成功得益于其內容充滿創意，利用無對白的方式輕易觸動受眾的笑點，以簡筆生動的卡通形象讓受眾留下深刻印象。截至2020年3月，《爆笑蟲子》動畫短片，在全球有180多個國家傳播，收視率超過110億次，在中國各大主流視頻網站的全網點擊率超過532.2億次，獲得日本TBS Digicon6 2009動畫片優秀獎、美國國際艾美獎2013動畫片提名等眾多獎項。我們可以看到，“爆笑蟲子”通過賽事、展會、媒體宣傳、異業合作、舞臺劇、全息展覽、美陳、地鐵、院線、TV動畫、航空海報、公交、自媒體、粉絲、論壇等方式，構建線上線下、海陸空一體化覆蓋的品牌宣傳推廣渠道。

三、結語

從日韓兩國的動漫產業鏈的打造我們不難發現，好的動畫內容是動漫產業鏈中最重要的部分。精良的制作、巨額資金的投入，可以提升動畫的制作效果，但內容仍是整部動畫片制作的基礎。動畫內容包括故事內容講述和文字寫作，優質的動畫作品離不開好的內容，有了好的內容，就可以此為基礎，打造成熟的動漫產業鏈。動畫內容和動漫衍生品既“唇齒相依”，又相互制約，一般來說，成功的動漫衍生品營銷可以對動畫作品進行反哺，擴大作品的知名度，形成動漫產業鏈的良性循環。具體來看，好的動畫內容包括以下要素：生動的故事情節、內容受到大眾認可、市場定位準確。如果動畫作品本身的創作都還沒有完成，沒有進行細節分析和制定長遠計劃，就匆忙將重心轉移到衍生品的開發上，將會降低動畫作品質量，甚至導致衍生品開發半途而廢。

很多動畫制作以大量的電腦特效來博人眼球，忽略動畫內容，這樣很難獲得成功。好的動畫內容是動畫作品的靈魂和生命，即使動畫制作不那么精良，精彩的內容也可能彌補其短板。結合“哆啦A夢”和“爆笑蟲子”的案例，我們不難發現，無論是動畫創作還是衍生品的授權、營銷，都要有精準的定位和優質的內容，要掌握前沿的營銷模式，注重傳遞品牌價值。值得注意的是，動漫企業在進行品牌授權時，應選擇與動漫品牌定位一致的產品，這樣有利于維護動漫品牌形象。

總體來看，學習和借鑒日韓動漫發展的經驗，有利于推動我國動漫產業的發展。我國的動漫企業應把握時代發展機遇，摸清市場脈搏，尋找適合自身發展的道路，打造成熟的動漫產業鏈，進而走向世界舞臺。

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