我國短視頻平臺變現的方式、關隘及對策

【摘 要】當前，國內短視頻平臺的變現方式主要有廣告收入、電商推廣與內容付費等。長期以來，短視頻平臺存在內容創作引導不足、長尾市場用戶不穩定、版權保護機制不健全等問題，影響了短視頻平臺的盈利增長。為有效化這些問題，短視頻平臺應不斷強化內容質量，優化運營規則，實施IP化運作，推動智能化內容的傳播，以實現平臺的可持續發展。

【關? 鍵? 詞】短視頻平臺;變現方式;對策

【作者單位】張曉偉，河北大學新聞傳播學院。

【基金項目】河北省高等教育教學改革研究與實踐項目（2018GJJG696）。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.020

作為新媒體風口的短視頻平臺，正成為大眾網絡生活中不可或缺的一種信息獲取方式。在短視頻迅猛發展與內容變現的發展趨勢下，短視頻平臺如何實現內容變現及盈利增長，既是關乎短視頻自身能否健康、持續發展的重要課題，也是倒逼其不斷優化內容質量、提升管理水平的關鍵驅動力。

一、短視頻平臺的主要變現方式

1.廣告收入

短視頻作為一種信息傳播方式，能與廣告相結合，并通過互動性優勢提升廣告的傳播效應。短視頻的廣告變現主要通過內容植入、視頻插播、信息流等模式，與一般網絡視頻中的廣告模式相似。在內容植入上，短視頻創作者可將產品廣告通過口播、背景、道具等形式嵌入視頻內容，在某些特定的視頻軟廣告中，產品及其理念還可融入短視頻的故事中，廣告和短視頻之間的內容界限模糊，用戶在觀看視頻的過程中將不自覺地獲取廣告內容，產品由此得以實現廣告效應。將視頻插播進短視頻廣告的形式較為少見，主要原因在于視頻時長限制了廣告播放的時間，但也有將5秒左右的廣告插播進短視頻的案例。信息流指通過短視頻的網絡流量，將廣告連接和圖片投放在短視頻主頁或互動區域的一種廣告投放模式，信息流能夠精準對接特定人群，是常見的短視頻廣告形式。

2.電商推廣

短視頻的電商推廣本質上是一種以短視頻為平臺的廣告投放模式，短視頻平臺與電商平臺通過緊密的品牌合作，在視頻制作流程和質量上遵循雙方認可的規則。如今，短視頻憑借粉絲量和領域相關度已經成為電商的重要合作伙伴。從我國短視頻電商推廣變現的實踐來看，個人生活類帶貨成為這一模式的主流。例如，美妝電商平臺帶貨中，意見領袖通過視頻對具體的產品及其使用進行推廣，在個人影響力的基礎上帶動產品信息的傳播。此外，與生活技能、習慣養成、興趣愛好、農產品等相關的短視頻也頻頻與電商平臺開展合作[1]。目前，已有不少電商企業組建短視頻運營團隊策劃短視頻的推廣。

3.內容付費

短視頻在本質上是一種內容服務，其以簡短的視頻內容為用戶提供信息并服務于視聽體驗，體現了內容對用戶的價值。內容付費是短視頻中最直接的一種變現方式，一方面是用戶的直接付費，另一方面是平臺方的內容補貼。從用戶層面而言，目前絕大部分的短視頻雖然以免費的形式呈現給用戶，但創作者為這一作品付出了一定的勞動，用戶通過贊賞、付費是一種對創作者勞動的補償，在用戶付費習慣養成后，內容付費將成為短視頻變現的重要渠道。當前，用戶內容付費的意識不強，內容變現的形式多存在于平臺補貼上。今日頭條曾經宣布投入10億元補貼短視頻創作者，騰訊為推廣微視宣布投入12億元補貼，這些補貼是短視頻平臺代替用戶進行內容付費的表現，有利于鼓勵優質內容創作者繼續創新，形成短視頻內容創作主體良性競爭的發展格局。

二、短視頻平臺變現的關隘

1.流量上限問題

流量是短視頻變現的基礎，由于短視頻內容多集中于垂直化細分領域，其用戶群體較為固定，在流量獲取和流量轉化上存在流量上限的局限性。尤其是在廣告投放和電商推廣變現模式下，短視頻創作者在內容生產過程中將廣告內容與原創內容相結合，這一過程既是內容變現的過程，也會由于廣告內容的出現導致流量折損。短視頻與眾多行業一樣，遵循潛在的“二八定律”，只有頭部創作者才能在短視頻變現中真正實現商業成功，而大多數創作者仍然在流量與變現的問題上苦苦掙扎。由于短視頻簡短的特性，用戶對視頻的感知是轉瞬即逝的，因此，流量對短視頻運營主體至關重要。在短視頻營銷過程中，流量的獲取過程必須保持內容的無廣告特征，然而這一特征卻難以實現商業變現。在大量內容創作者涌現的情況下，即使短視頻行業流量覆蓋了大多數的互聯網用戶，但是細分到垂直領域，仍然難以支撐持續的變現過程。由此可見，流量獲取、流量轉化與商業變現，存在著不匹配性，如何將創作者、廣告投放者、用戶的利益統一起來，不斷產生可持續的流量增值，是短視頻變現亟須解決的重要問題。

2.內容創作引導不足

內容是衡量短視頻價值的本質。在尚未形成固定盈利模式時期，短視頻平臺能夠有效扮演組織者，引導內容創作，優化短視頻商業生態。從國外短視頻的發展經驗來看，內容創作機構能夠為短視頻內容創新提供足夠的支持。Makers Studio是YouTube平臺上知名的短視頻內容聯合機構，其簽約了多方面優秀的短視頻創作者，并通過利益共享和分紅計劃實現多方共贏。反觀國內短視頻平臺，內容引導僅體現在平臺的內容分類、運營規則等方面，雖然實施流量補貼、原創標識、作者認證等顯性激勵措施，但是對優質內容生產的刺激效應仍然有限。從短視頻平臺的組織結構可以看出，短視頻運營人員主要由后臺開發和編輯設計人員組成，其雖然能夠在互聯網場景下有效提升用戶在內容獲取上的體驗，但是對于內容的創作和創意的引導缺乏專業能力。目前，許多內容創作者作為分散的網絡個體或許在某一垂直領域具有較強的創作能力，但是在內容策劃和選題方面仍然缺乏成熟思維。在流量經濟時代，如果缺乏對內容創作者的有效引導，原創個體不僅會因為追求流量而傳播不良信息，還會由于選題和定位的不精準而無法留住用戶，無法實現內容與變現的有效匹配。

3.長尾市場用戶不穩定

在互聯網傳媒領域，專業生產內容PGC（Professionally Generated Content）和頭部媒體占據絕對的網絡流量，短視頻作為一種用戶原創內容UGC（User Generated Content），雖然能夠憑借龐大的底層用戶實現內容數量的增加，但是在傳播頻次和內容延展上仍然屬于網絡長尾市場[2]。對于長尾市場，機構通常在最開始的時候將其作為戰略布局的一部分，而非盈利的核心業務。例如，今日頭條雖然開創了以智能算法推薦為核心的短視頻內容推送，但內容核心仍以官方媒體、專業化機構為主，并將盈利的核心放在智能化廣告投放和本地服務上。國內頭部網絡視頻品牌愛奇藝、優酷、騰訊視頻等平臺在網頁端甚至沒有開通短視頻的推薦，即使在APP中，短視頻仍然未做為首推資源。在長尾市場下，機構不僅會考慮流量的獲取問題，還會關注用戶的興趣流向。然而，短視頻簡短的內容無法使用戶留下深刻的印象，垂直化的題材在內容上也難以進行持續創作——內容輸出的不穩定性極易帶來用戶選擇的不穩定性。對處于長尾市場的短視頻而言，既要把握用戶對內容的需求及興趣點，又不能產生過高的成本，內容品質與經費消耗之間的權衡時刻都在發生。而對用戶黏性的維護，不僅考驗團隊的內容生產能力，還考驗其市場競爭下長期發展的能力。

4.版權保護機制不健全

健康的短視頻市場應當是尊重知識、尊重創造的規范化市場，知識產權應當作為一種核心資產被重視。然而，短視頻平臺的相關規范不夠完善，存在大量的盜版侵權事件。部分短視頻賬號從各平臺上搬運視頻，甚至通過技術手段抹去原視頻的水印標識，以求通過平臺內容審核，這是當前較為普遍的網絡侵權行為。在網絡市場中，甚至還存在內容打包販賣的行為，出售方整合多種非原創內容資源，經過加工使短視頻符合上傳條件，再出售給購買者，這無形中破壞了短視頻平臺的健康公平發展。根據《中華人民共和國著作權法》，短視頻屬于視聽作品，受法律保護的內容包括圖像、聲音、肖像等多個方面。然而，在實際的傳播實踐中，侵權行為并沒有受到業內的關注，向特定的短視頻內容支付版權費的情況極為罕見[3]。版權保護機制的缺失將對作者的原創積極性產生較大打擊，大量盜版侵權視頻充斥網絡也會使該行業的環境變得浮躁，導致作者難以創作出有深度、有溫度的優質作品。

三、增強短視頻平臺變現能力的建議

1.內容端：提升內容質量

短視頻作為一種傳媒媒介，內容質量是決定其自身價值的本質因素。短視頻變現雖然可以通過多種方式進行，但優質內容仍然是變現的基礎。因此，短視頻創作者應當提升內容質量，不斷推出優質的內容，在長尾市場中獲得持續的流量支撐。各大短視頻平臺在內容建設上不應只是內容的展示平臺，還應是內容的引導者和話題的創造者。一方面，平臺應對內容創作主體進行良性引導，通過內容規則、選題引導和激勵舉措促進優質內容的生產。如引進與選題策劃、創意設計等專業的工作人員，增設首席內容官、內容經理等職位，配置健全的內容管理組織架構[4]。另一方面，在短視頻創作中，平臺可能難以對海量用戶進行管理，但內容生產集體性機構可以提供更細化的內容管理服務，鼓勵更多的內容生產集體性機構參與短視頻的創作，從而生產具有品牌效應的高質量內容。對于廣大網絡用戶而言，短視頻并不需要過多的深度內容，而是偏向于故事性和娛樂性的通俗化內容，在短視頻平臺、內容生產集體性機構、創作主體等多方共同參與下，故事生產的邏輯將更加具體，更有利于短視頻講好故事，贏得用戶的青睞。

2.平臺端：運營規則引導

在短視頻市場競爭日益激烈的背景下，各大平臺的補貼成為短視頻創作者重要的收入來源。然而，這是一種難以持續的運營模式，因為補貼具有短期的刺激性特征，持續的盈利模式最終還是要落實到創作者與用戶上。對于平臺而言，補貼的過程能夠積累大量的短視頻內容生產者，也能夠吸引海量互聯網用戶。但從長期來看，補貼一旦減少或者取消，勢必對平臺的整體流量產生沖擊，因此，健全運營規則、優化內容創作者盈利規則設計，是短視頻獲取可持續發展的重要策略。平臺的運營規則應當傾向于高質量內容生產的激勵，對于能夠帶來較大流量的創作者進行激勵，將補貼逐步轉化為以內容質量和流量考核為依據的激勵行為。在盈利規則上，允許短視頻創作者開展多元化的嘗試，平臺可與電商進行合作，通過開展短視頻創作活動提升原創作者的參與度。如在2019年春節期間，抖音聯合支付寶開展“支付寶全球錦鯉”話題活動，用戶通過拍攝支付寶門店視頻就可以參與抽獎，該活動使短視頻與支付品牌宣傳完美結合，推動了用戶、商戶、品牌在線上與線下的多重結合。

3.機制端：內容IP化運作

短視頻作為一種新興傳播形式，其不僅是一種網絡現象，也是網絡文化的重要組成部分，從短視頻中衍生出的大量的網絡熱詞、表情包等均反映了短視頻在大眾生活中的影響力。因此，平臺要不斷完善短視頻內容的版權保護機制，推動內容IP變現。第一，內容IP化的前提是完善版權保護機制，政府、行業組織、短視頻平臺應積極行動起來，從版權認定、版權保護、侵權懲戒等多個層面對短視頻版權問題進行界定。第二，內容IP化運作，即通過完整的商業化設計，打造短視頻內容大IP，通過內容大IP衍生至多個變現領域，推動短視頻內容的盈利。第三，IP化運作過程包含前期的市場調研和內容策劃，中期的內容制作與測試，后期的推廣與活動。商業化的推廣流程既有利于實現長期的內容變現，又能夠帶動更多組織或個人參與短視頻的創作，不斷提升短視頻的內容質量[5]。內容IP化運作能夠進一步拓展短視頻市場的用戶人群，提升短視頻在網絡傳播市場的影響力。

4.技術端：智能化內容傳播

在短視頻傳播過程中，除了內容，傳播的渠道和有效性也至關重要。在技術端，智能化的內容傳播能夠為用戶匹配更符合其偏好的內容，從而實現精準傳播。一方面，依靠大數據、云計算等技術的支持，在短視頻傳播過程中嵌入智能廣告推送，使用戶在接受原創內容的同時獲取與內容相關的廣告，以有效降低用戶對植入廣告的抵抗心理，從而促進廣告傳播，獲取廣告收益。另一方面，在智能化傳播過程中，跨平臺傳播不僅能夠將多個平臺的內容進行集合，還能夠實現相關商品與評論的聚合，促進電商傳播的智能化。在智能化傳播模式下，視頻內容與商業信息通過大數據提取，便可將內容推送至相應用戶，使高質量內容脫穎而出，實現內容變現[6]。同時，智能化的商品推薦和廣告推送有助于短視頻創作者增加廣告投放收益。在智能化技術、平臺、設備不斷發展的背景下，短視頻傳播還將與線下生活場景結合，內容創作者與用戶之間互動的形式將更加多樣化，為短視頻變現提供更多的可行模式。

|參考文獻|

[1]呂艷志. 熱潮下的短視頻如何抓住發展紅利[J]. 新聞研究導刊，2018（7）：178-179.

[2]任詩杰. 我國UGC短視頻商業變現模式探究——以抖音為例[J]. 視聽，2019（1）：126-127.

[3]肖月明. 豎屏視頻廣告變現之路困境——結合抖音商業化之路探討[J]. 傳媒論壇，2018（14）： 68-69.

[4]宋湘綺，張珂倩. 中國短視頻產業發展的困境與出路[J]. 北方傳媒研究，2018（5）：42-45.

[5]劉士超. 資訊類短視頻的內容特性及其發展困境——以梨視頻為例[J]. 新聞知識，2018（8）：35-37.

[6]郭凡. 抖音短視頻的商業價值及盈利模式分析[J]. 新媒體研究，2018（12）：59-60.