堅持“五位一體” 放大品牌效應

倪建華 劉明愛/江蘇省淮安市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局

江蘇省淮安市委提出用3 ～5 年的時間，將淮安打造成為“農(nóng)業(yè)品牌強市”的目標，明確了“‘淮味千年’+基地+標準+溯源+電商+門店”的“五位一體”實體化、專業(yè)化和規(guī)模化發(fā)展思路，緊緊扣住了整市域、全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌深度推廣應用的“牛鼻子”“關鍵處”。

2018 年3 月，“淮味千年”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在北京發(fā)布推出，首批授權的9 大類、11 個產(chǎn)品的年銷售額2019 年底突破了200 億元，以豬、魚、蝦、米、水果等為授權產(chǎn)品的“淮味千年”品牌，逐步在全國有影響、全省有地位。2019 年，旗下的盱眙龍蝦、洪澤湖大閘蟹入選全國首批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名錄；盱眙龍蝦、洪澤湖大閘蟹、淮安大米入選江蘇品牌農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“十強”。創(chuàng)成農(nóng)業(yè)農(nóng)村部地標農(nóng)產(chǎn)品7 個，中國馳名商標6 件，地理標志農(nóng)產(chǎn)品126 個。品牌價值連年提升，盱眙龍蝦突破200 億元，洪澤湖大閘蟹100 億元以上，淮安大米、淮安紅椒向50 億元目標穩(wěn)步攀升。

“淮味千年”為整市域、全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，仍處在探索發(fā)展階段。整市域、全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，采取的是“母品牌+子品牌”形式運作，挑選“好中好、優(yōu)中優(yōu)、獨一份”授權背書，政府信譽擔保是突出特點，“母品牌”只是個符號。實際運作中，切實收緊授權，避免濫用泛用，圍繞“五位一體”要求，深耕品牌農(nóng)產(chǎn)品“產(chǎn)得優(yōu)”“推廣好”“銷得暢”“收益高”“反響好”文章，不僅可將品牌立起來、站得住、樹得久，還能推進農(nóng)業(yè)供給側結構性改革，促進農(nóng)民持續(xù)增收。

實施標準化行動，力求面向市場“產(chǎn)得優(yōu)”。一是普查標準。“三特”產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品、9 大類授權產(chǎn)品，市場監(jiān)管部門要排查摸底，重點是生產(chǎn)標準上，堅持“有標貫標、無標制標”，爭取生產(chǎn)標準全覆蓋。二是貫標提標。督促授權產(chǎn)品生產(chǎn)單位，從種子到產(chǎn)品入市前，全過程嚴格對標生產(chǎn)，落實用種、用苗、用肥、用藥、用水等規(guī)程要求。對弄虛作假、不按標生產(chǎn)的“一次否決”，堅決從授權名錄中剔除。并幫助企業(yè)、生產(chǎn)主體標準升級，由企業(yè)標準轉化成為行業(yè)標準、國家標準，以標準升級促進品質(zhì)改良。三是擴標延標。在嚴格生產(chǎn)標準的基礎上，擴展制定分級、包裝、貯存和運輸標準，將產(chǎn)業(yè)鏈、流通增值盡可能多地留在生產(chǎn)端。支持認證歐標、日標，開展綠色有機和地理標志的“兩品一標”認證，延伸標準認證范圍，使產(chǎn)出的產(chǎn)品滿足“綠色、安全、優(yōu)質(zhì)、放心”的市場和消費者需求，向市場和消費者提供中高端農(nóng)產(chǎn)品。

實施基地化行動，確保示范帶動“推廣好”。“淮味千年”授權的米、蝦蟹和黑豬等生長地、使用水、飼料、化肥等情況如何，消費者都想知曉，可視化的生產(chǎn)基地不可或缺。一是建設標準化生產(chǎn)基地。沿洪澤湖、白馬湖，以岔河“味稻小鎮(zhèn)”為核心，建設優(yōu)質(zhì)稻米基地；推動洪澤湖大閘蟹基地、盱眙“稻蝦綜合種養(yǎng)”基地，秋歌、南農(nóng)“淮安黑豬”無抗養(yǎng)殖基地，金湖蓮子和漣水蘆筍、捆蹄生產(chǎn)基地建設，亮標準、展流程，敞開觀摩，增強品牌信任度。二是建設物聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)基地。到現(xiàn)場只是一種方式，在基地內(nèi)增設物聯(lián)網(wǎng)應用，適時向農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺、淮安農(nóng)網(wǎng)、微信客戶端等推送基地水質(zhì)、地力、氣候、施肥、長勢、檢疫、加工等情況，適應消費者“眾籌”需求，推進“訂單農(nóng)業(yè)”保收益。三是建設外延式生產(chǎn)基地。針對農(nóng)產(chǎn)品賣難與結構性過剩矛盾并存實際，結合上海、廣東、深圳、南京等大中城市地少人多、農(nóng)產(chǎn)品需求量大質(zhì)高常態(tài)要求，合作共建供滬、供深等標準的稻米、蔬菜、水產(chǎn)、畜禽外延生產(chǎn)基地，通過“淮味千年”統(tǒng)一旗號，示范帶動更多農(nóng)產(chǎn)品走進大中城市。

實施可追溯行動，務使優(yōu)質(zhì)優(yōu)價“收益高”。“淮味千年”涉及產(chǎn)品較多，亟需構建全程可追溯體系，保障產(chǎn)業(yè)安全、產(chǎn)品品質(zhì)。一是委托外包品控。向社會招標，采取政府購買服務方式，公開委托有資質(zhì)的第三方機構，對每一批“淮味千年”授權產(chǎn)品常態(tài)抽檢、出場抽查、市場巡查，出具產(chǎn)品合格證、持證上市。二是開展掃碼追溯。對9 大類、11 家授權單位和企業(yè)產(chǎn)品實行“一品一碼”管理，利用追溯專項資金，結合推行農(nóng)產(chǎn)品上市合格證制度，與專業(yè)機構合作，構建“淮味千年”產(chǎn)品身份證和唯一ID，輕輕一掃，全面了解產(chǎn)自何處、生產(chǎn)過程、品質(zhì)管控、品種特色、食用方法等信息，有效支撐消費選擇。三是深化專項整治。持之以恒深化開展農(nóng)產(chǎn)品“七大”專項整治，加大對“淮味千年”相關產(chǎn)品的抽檢監(jiān)測力度，切實以“四個最嚴”標準倒逼“淮字頭”農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全放心，讓“淮味千年”成為綠色優(yōu)質(zhì)的代言，真正實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)更優(yōu)價。

實施網(wǎng)上賣行動，推動電商直通“銷得暢”。伴隨物流日益通達，“上網(wǎng)觸電”賣農(nóng)品拉近了時空距離，“電商在農(nóng)副產(chǎn)品銷售方面大有可為”，必須搶抓機遇、掀起熱潮。一是抓緊培育一批農(nóng)村電商。利用省電商千人培訓，與商務部門聯(lián)合，開展面向“淮味千年”產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、門店的專題電商培訓，邀請白馬湖村、張福河村、洪澤電商園漁姑娘等農(nóng)村電商典型，提升上網(wǎng)銷售能力。二是抓緊建設一批電商平臺。利用現(xiàn)有1300 多個益農(nóng)信息服務社，與郵政、供銷部門合作，篩選建設一批到村頭的“電商點”。加強與蘇寧、中墾集團的合作交流，拓寬網(wǎng)店營銷產(chǎn)品類別。招引京東、阿里巴巴等知名電商，開展“打包式”“一攬子”電商合作運營。運營好暖心蔬菜公益平臺等微信小程序，增加更多服務功能，新上更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。三是抓緊創(chuàng)新一批“網(wǎng)紅”模式。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部啟動了部省長站臺“銷售農(nóng)產(chǎn)品”，不少市縣領導走進直播間“代言農(nóng)產(chǎn)品”，取得積極成效。“淮味千年”9大類產(chǎn)品要順應潮流，積極爭取、多方合作，抓緊探索創(chuàng)新并實施一批“網(wǎng)紅”銷售模式，以網(wǎng)為媒促進產(chǎn)銷“面對面”“多方互贏”。

實施線下店行動，樹起直營體驗“好口碑”。大力實施線下店行動，努力構建起“線下選一次、線上不停購”的良好互動局面。一是利用現(xiàn)成網(wǎng)絡布局線下店。重點依托11 家授權企業(yè)和單位現(xiàn)有門店營銷網(wǎng)絡，增設一批“淮味千年”專營門店；發(fā)揮“今世緣”全國布點優(yōu)勢，合作共建一批“淮味千年”專營門店；與駐京、駐滬等相關機構協(xié)作，推介淮商既有場所建設一批“淮味千年”專營門店，將線下店數(shù)量擴展至100 家。與線上營銷同步宣傳，推出系列優(yōu)惠活動，讓“好品質(zhì)”“好口味”現(xiàn)場看、現(xiàn)場嘗和現(xiàn)場購，切實增強“看了忘不了、買了還要購”的體驗感。二是遠近結合布點線下店。“走出去”只是一方面，“促內(nèi)銷”是線下店的重要工作，市域內(nèi)常有好農(nóng)品“買不到”“無處尋”的抱怨。面向市內(nèi)中高端消費群體，在知名購物中心、商超、學校、政務中心等區(qū)域，委托建設一批市內(nèi)線下店，利用微信、短信、廣告、傳單等方式定向宣傳推介，使好農(nóng)品“墻內(nèi)香起來”。三是面向展會規(guī)劃布設線下店。在國家和省組織辦會的展館附近建一批線下旗艦店，在展會推介的同時，形成“線下店地圖”同步推介宣傳，穩(wěn)住展會影響效應，放大“好口碑”影響，展會后留下“可購物處”，特別是在南京、深圳、廣州等有“淮味千年”農(nóng)產(chǎn)品“忠粉”地區(qū)和大中城市，重點規(guī)劃布局一批線下店，讓好農(nóng)品“產(chǎn)得出”“銷得暢”，以品牌致富一方百姓。□