堅持“五位一體” 放大品牌效應

倪建華 劉明愛/江蘇省淮安市農業農村局

江蘇省淮安市委提出用3 ～5 年的時間，將淮安打造成為“農業品牌強市”的目標，明確了“‘淮味千年’+基地+標準+溯源+電商+門店”的“五位一體”實體化、專業化和規?；l展思路，緊緊扣住了整市域、全品類農產品區域公用品牌深度推廣應用的“牛鼻子”“關鍵處”。

2018 年3 月，“淮味千年”農產品區域公用品牌在北京發布推出，首批授權的9 大類、11 個產品的年銷售額2019 年底突破了200 億元，以豬、魚、蝦、米、水果等為授權產品的“淮味千年”品牌，逐步在全國有影響、全省有地位。2019 年，旗下的盱眙龍蝦、洪澤湖大閘蟹入選全國首批農產品區域公用品牌名錄；盱眙龍蝦、洪澤湖大閘蟹、淮安大米入選江蘇品牌農產品區域公用品牌“十強”。創成農業農村部地標農產品7 個，中國馳名商標6 件，地理標志農產品126 個。品牌價值連年提升，盱眙龍蝦突破200 億元，洪澤湖大閘蟹100 億元以上，淮安大米、淮安紅椒向50 億元目標穩步攀升。

“淮味千年”為整市域、全品類農產品區域公用品牌，仍處在探索發展階段。整市域、全品類農產品區域公用品牌，采取的是“母品牌+子品牌”形式運作，挑選“好中好、優中優、獨一份”授權背書，政府信譽擔保是突出特點，“母品牌”只是個符號。實際運作中，切實收緊授權，避免濫用泛用，圍繞“五位一體”要求，深耕品牌農產品“產得優”“推廣好”“銷得暢”“收益高”“反響好”文章，不僅可將品牌立起來、站得住、樹得久，還能推進農業供給側結構性改革，促進農民持續增收。

實施標準化行動，力求面向市場“產得優”。一是普查標準?！叭亍碑a業產品、9 大類授權產品，市場監管部門要排查摸底，重點是生產標準上，堅持“有標貫標、無標制標”，爭取生產標準全覆蓋。二是貫標提標。督促授權產品生產單位，從種子到產品入市前，全過程嚴格對標生產，落實用種、用苗、用肥、用藥、用水等規程要求。對弄虛作假、不按標生產的“一次否決”，堅決從授權名錄中剔除。并幫助企業、生產主體標準升級，由企業標準轉化成為行業標準、國家標準，以標準升級促進品質改良。三是擴標延標。在嚴格生產標準的基礎上，擴展制定分級、包裝、貯存和運輸標準，將產業鏈、流通增值盡可能多地留在生產端。支持認證歐標、日標，開展綠色有機和地理標志的“兩品一標”認證，延伸標準認證范圍，使產出的產品滿足“綠色、安全、優質、放心”的市場和消費者需求，向市場和消費者提供中高端農產品。

實施基地化行動，確保示范帶動“推廣好”。“淮味千年”授權的米、蝦蟹和黑豬等生長地、使用水、飼料、化肥等情況如何，消費者都想知曉，可視化的生產基地不可或缺。一是建設標準化生產基地。沿洪澤湖、白馬湖，以岔河“味稻小鎮”為核心，建設優質稻米基地；推動洪澤湖大閘蟹基地、盱眙“稻蝦綜合種養”基地，秋歌、南農“淮安黑豬”無抗養殖基地，金湖蓮子和漣水蘆筍、捆蹄生產基地建設，亮標準、展流程，敞開觀摩，增強品牌信任度。二是建設物聯網生產基地。到現場只是一種方式，在基地內增設物聯網應用，適時向農業大數據平臺、淮安農網、微信客戶端等推送基地水質、地力、氣候、施肥、長勢、檢疫、加工等情況，適應消費者“眾籌”需求，推進“訂單農業”保收益。三是建設外延式生產基地。針對農產品賣難與結構性過剩矛盾并存實際，結合上海、廣東、深圳、南京等大中城市地少人多、農產品需求量大質高常態要求，合作共建供滬、供深等標準的稻米、蔬菜、水產、畜禽外延生產基地，通過“淮味千年”統一旗號，示范帶動更多農產品走進大中城市。

實施可追溯行動，務使優質優價“收益高”?！盎次肚辍鄙婕爱a品較多，亟需構建全程可追溯體系，保障產業安全、產品品質。一是委托外包品控。向社會招標，采取政府購買服務方式，公開委托有資質的第三方機構，對每一批“淮味千年”授權產品常態抽檢、出場抽查、市場巡查，出具產品合格證、持證上市。二是開展掃碼追溯。對9 大類、11 家授權單位和企業產品實行“一品一碼”管理，利用追溯專項資金，結合推行農產品上市合格證制度，與專業機構合作，構建“淮味千年”產品身份證和唯一ID，輕輕一掃，全面了解產自何處、生產過程、品質管控、品種特色、食用方法等信息，有效支撐消費選擇。三是深化專項整治。持之以恒深化開展農產品“七大”專項整治，加大對“淮味千年”相關產品的抽檢監測力度，切實以“四個最嚴”標準倒逼“淮字頭”農產品品質安全放心，讓“淮味千年”成為綠色優質的代言，真正實現優質更優價。

實施網上賣行動，推動電商直通“銷得暢”。伴隨物流日益通達，“上網觸電”賣農品拉近了時空距離，“電商在農副產品銷售方面大有可為”，必須搶抓機遇、掀起熱潮。一是抓緊培育一批農村電商。利用省電商千人培訓，與商務部門聯合，開展面向“淮味千年”產品的生產、銷售、門店的專題電商培訓，邀請白馬湖村、張福河村、洪澤電商園漁姑娘等農村電商典型，提升上網銷售能力。二是抓緊建設一批電商平臺。利用現有1300 多個益農信息服務社，與郵政、供銷部門合作，篩選建設一批到村頭的“電商點”。加強與蘇寧、中墾集團的合作交流，拓寬網店營銷產品類別。招引京東、阿里巴巴等知名電商，開展“打包式”“一攬子”電商合作運營。運營好暖心蔬菜公益平臺等微信小程序，增加更多服務功能，新上更多優質農產品。三是抓緊創新一批“網紅”模式。農業農村部啟動了部省長站臺“銷售農產品”，不少市縣領導走進直播間“代言農產品”，取得積極成效?！盎次肚辍?大類產品要順應潮流，積極爭取、多方合作，抓緊探索創新并實施一批“網紅”銷售模式，以網為媒促進產銷“面對面”“多方互贏”。

實施線下店行動，樹起直營體驗“好口碑”。大力實施線下店行動，努力構建起“線下選一次、線上不停購”的良好互動局面。一是利用現成網絡布局線下店。重點依托11 家授權企業和單位現有門店營銷網絡，增設一批“淮味千年”專營門店；發揮“今世緣”全國布點優勢，合作共建一批“淮味千年”專營門店；與駐京、駐滬等相關機構協作，推介淮商既有場所建設一批“淮味千年”專營門店，將線下店數量擴展至100 家。與線上營銷同步宣傳，推出系列優惠活動，讓“好品質”“好口味”現場看、現場嘗和現場購，切實增強“看了忘不了、買了還要購”的體驗感。二是遠近結合布點線下店。“走出去”只是一方面，“促內銷”是線下店的重要工作，市域內常有好農品“買不到”“無處尋”的抱怨。面向市內中高端消費群體，在知名購物中心、商超、學校、政務中心等區域，委托建設一批市內線下店，利用微信、短信、廣告、傳單等方式定向宣傳推介，使好農品“墻內香起來”。三是面向展會規劃布設線下店。在國家和省組織辦會的展館附近建一批線下旗艦店，在展會推介的同時，形成“線下店地圖”同步推介宣傳，穩住展會影響效應，放大“好口碑”影響，展會后留下“可購物處”，特別是在南京、深圳、廣州等有“淮味千年”農產品“忠粉”地區和大中城市，重點規劃布局一批線下店，讓好農品“產得出”“銷得暢”，以品牌致富一方百姓?！?/p>