在發展中完善：政務新媒體十年考察

馬語歐 楊梅

摘要：荏苒十年，自2009年全國首個政務微博“桃源網”開通，我國政務新媒體在互聯網熱潮下飛速發展，無論從數量規模、應用形態、功能服務還是傳播效果均取得了質的飛躍，逐步形成了具有中國特色的政務宣傳新格局。隨著5G技術、物聯網以及人工智能的發展，政務新媒體還將持續升級，進一步打破官方與群眾的溝通壁壘，保障輿論宣傳的傳播力、引導力、影響力和公信力，為世界提供政務宣傳的“中國經驗”。

關鍵詞：政務新媒體 政務微博 政務微信 政務傳播

政務新媒體是解決政務公開、應對政務輿情和提升國家治理能力的一把金鑰匙，是關乎互聯網輿論格局走向的重要環節，在我國輿論生態中具有重要地位和作用。2009年，全國首個由官方認證的桃源縣政府微博“桃源網”出現，拉開了我國政務新媒體的發展序幕。隨后，全國各級黨政機關、事業單位、公益組織紛紛布局新媒體建設，政務微博、政務微信、政務客戶端、政務短視頻、頭條號、百家號、澎湃問政等層出不窮，政務新媒體成為新聞輿論工作的重要組成。據CNNIC發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，全國297個地級行政區政府開通了“兩微一端”等新媒體傳播渠道，總體覆蓋率達88.9%；在線政務用戶規模達到5.09億，占全體網民的近六成。規模大、形式多、傳播快，已經成為政務新媒體的發展共識。

然而，在一路高歌過程中，政務新媒體的發展也出現了許多問題。比如，定位模糊出現的職能偏差，大量入駐引發的資源浪費，運營不善造成的同質化、僵尸化，甚至一段時期政務新媒體掀起了“關停潮”。2018年12月，國務院辦公廳發布《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》，從中央層面對政務新媒體給予科學指導，標志著政務新媒體的發展由野蠻生長向正本清源過渡。十年變革，政務新媒體經歷了從無到有、從有到多再由多向好。筆者從應用模式和傳播特征兩個方面，分析我國政務新媒體十年來的發展情況，并就政務新媒體的下半場提出一些合理建議。

一、政務新媒體應用模式的演變

政務新媒體是“互聯網+政務服務”的具體展現，指的是政府機關或公共機構傳遞權威消息、構建互動交流、提供公共服務的一種新型媒體平臺，其與數字信息技術的發展息息相關。隨著新興媒介的不斷出現，政務新媒體的范疇也在持續更新：從早期的微博問政發展至當前的“兩微一端一視頻”；新媒體建設與傳統媒體深度融合，呈現出“百花齊放”的新局面。

1.政務微博。政務微博是起步最早、發展最成熟、輻射力最廣的政務新媒體。微博作為分享信息的社交軟件，其“短、平、快”的內容呈現、“轉、評、贊”的及時反饋以及基于網狀傳播帶來的裂變效應，從根本上打破了政務媒體因信息不對稱帶來的認知偏差。尤其是面對一些突發事件和敏感輿情，政務微博可以充當新聞發言人的角色做出權威回應，進而提升機構管理水平。以“平安北京”“上海發布”“中國氣象科普”為代表的微博賬號成為政務微博的典范。

2.政務微信。2013年，微信公眾號呈現爆發式增長態勢，政務微信成為政務新媒體的新拓展。相較于政務微博，政務微信的指向性和功能性更強，信息相對不容易沉沒、互動形式也更為豐富，二者的功能定位既有重合又相互補充。同年，國務院下發《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》，明確把微信、微博列為政務新媒體，并主張二者協同發展。在此背景下，政務新媒體也從政務宣傳向政務交流、政務服務探索。例如，進入“廣州公安”微信公眾號，不僅可以了解到警方動態，還具有查詢汽車違章、戶口遷移、出入境辦理等功能，力求滿足公眾需求。

3.政務APP。為了更好地整合政務功能、優化政務服務，由政務機關開發的移動客戶端備受推崇。一方面，政務客戶端具有政務門戶網站不具備的移動性、互動性、便捷性，契合當代受眾獲取信息的行為習慣；另一方面，政務客戶端在做好公共傳播基礎上，把更多精力用于民生服務建設，解決群眾辦事慢、辦事難等實際問題，打造出“指尖上的網上政府”。例如，由浙江省政府開發的浙里辦APP（原名為浙江政務服務），界面簡潔、操作簡便，通過掌上辦事、掌上資訊、掌上咨詢三大板塊，為企業和個人在線提供近百種功能服務，踐行著“以人民為中心”的政務理念。

4.政務短視頻。全媒體時代，圖片、直播、短視頻、VR等新型媒介形態再次沖擊政務新媒體的發展。在日漸視覺化、碎片化、顆粒化的今天，政務短視頻以新穎形式和平等視角給大眾帶來新體驗，形成了政務創新風潮。這些短視頻通常使用當下流行的網絡元素，使用接地氣的表達策略，一改往日政務宣傳嚴肅刻板的印象，拉近了與普通受眾尤其是年輕人的距離。在官方認證的政務抖音賬號中，不乏“北京SWAT（北京特警）”“中國長安網”“江蘇網警”等粉絲量超百萬、點贊量近千萬的網紅賬號，使得政民間形成良性互動，政務輿論場更具彈性。可以預見，未來的政務新媒體還將不斷迭代更新，在技術賦能下繼續實現創新跨越。

二、政務新媒體傳播特征的強化

政務新媒體是我國深化政務公開、處理政務輿情、解讀政策法規、建設服務型政府的重要舉措，是新媒體環境下探索社會治理的新模式。隨著政務新媒體不斷完善，其傳播特征也顯現出新的變化。

1.傳播地位鞏固，形成政務輿論風向標。政務新媒體的發展是一個循序漸進的過程。受客觀環境影響，社會普遍對“互聯網+政務”的可行性存在許多疑問，多數政務機關也只是把新媒體當作傳統媒體的補充。隨著互聯網環境的變化，微信、客戶端、短視頻相繼涌現，其分享型機制和裂變式傳播在輿論引導方面發揮出重要作用。針對新政解讀、氣象預報以及交通提示等民生議題，一些政務機關便主動通過新媒體發聲，既保證了信息傳遞的時效性，還能依據受眾反饋做出下一步調整。而后，新媒體呈現出燎原之勢，政務機關紛紛設立專門團隊經營政務新媒體，并根據政務職能培育意見領袖、打造新媒體矩陣、與傳統媒體形成“一體兩翼”，進一步鞏固輿論主陣地。

“平安北京”是北京市公安局的官方微博。面對一些群眾熱議事件如“德云社打架斗毆”“明星吸毒”“地鐵強占”，“平安北京”能夠及時發布案情通告、回應網友關切質疑，其新媒體發布機制樹立起強大的公信力與影響力。此后，“平安北京”繼續深耕新媒體建設，開設了北京市下轄16個區的官方微博，并透過微博開通了北京公安便民服務窗口。截至2019年10月，其粉絲數量已達1200萬，成為公安新媒體的排頭兵。

2.傳播路徑多元，實現政務媒體矩陣協同。政務新媒體之所以新，在于對新媒介積極而廣泛的探索。某種程度上，十年的政務新媒體發展與互聯網帶來的媒介迭代幾乎同步。從新浪微博獨此一家到如今微信公眾號、抖音政務號、頭條問政、手機客戶端等多管齊下；從PC端獲取信息到手機、電腦、移動設備的同步更新，政務新媒體始終站在媒體嬗變前沿，成為新媒體建設的“領航員”。

在“六盤水市水城縣山體滑坡”突發事件中，面對網絡散步的“多人死亡、現場慘不忍睹、xx縣城被全部淹沒”等負面消息，當地政府第一時間通過官方政務微博、政務公眾號等發布情況說明，并要求廣大網友不信謠、不傳謠，協助有關部門開展救援工作。與此同時，地方微博還@貴州消防、中國消防、應急管理部、人民日報等知名大V，幫助官方消息擴散。在輿情得到初步掌握后，網友自發建立了#貴州水城縣山體滑坡#的話題標簽，在轉發評論中通過“加油”“祈福”“天佑人民”等鼓勵，為事故救援帶來了正面宣傳。

3.傳播內容革新，社交性互動性的語言表達。媒介與話語研究認為，一種媒介對語言的使用能夠影響和再現整個社群中人們的語言態度和運用，既反映了政治、文化以及社會生活的表達也對之產生影響。也就是說，政務新媒體的使用與政務內容相互影響：一方面，新媒體的交互性能促使政務宣傳放下身段，推送符合大眾使用習慣的語言和內容，以平等化視角進行溝通交流；另一方面，政務內容的嚴謹與權威又促使新媒體使用趨向規范，保證形式和內容的和諧統一。

國務院辦公廳上線的移動客戶端“國務院APP”，在客戶端首頁可以看到“你身邊的中央人民政府”。進入文章評論區，小編會以“親”“醬”“一鍵三連”等流行語同網友互動。編審團隊還引入了H5、互動視頻等新樣態，2016年勞動節發布的一則視頻——《你見過凌晨四點的北京嗎？》，聚焦清潔工、公交司機、程序員等普通人，通過文案、快剪以及互動話題讓網友產生強烈共鳴。誠如視頻制作者所言，政務新媒體不僅是傳播，更多的是連接，要做“為人民服務”的G2C。

4.傳播功能完善，信息發布向綜合服務轉變。盡管政務新媒體的核心工作是政務宣傳，但在追求效率、平等對話的互聯網時代，人們對政務新媒體的期待不再局限于政務公開，通過新媒體平臺完善各項政務服務、解決群眾痛點與難點、實現高效清廉工作目標，成為政務新媒體的主要著力點。

當前，越來越多的政務部門積極探索智能終端建設。便民服務、智能語音、官方小程序，這些功能在方便人民群眾辦事的同時，增加了政務新媒體的觸達率和使用率。廣東省推出的全國首個微信小程序“粵省事”，統籌全省信息資源，協調24個部門、3000類數據互聯互通，集成高達747項政務服務事項。用戶只需通過微信實名認證，就可在微信小程序頁面輕松實現掌上辦理。據悉，平臺建立以來注冊用戶已超過1800萬，累計辦理業務超過3.0億。未來，政務新媒體還將持續深耕功能開發，以群眾需求為基礎，以數據技術做支撐，以“政務公開+政務服務+政務管理”為宗旨，不斷提升政務新媒體傳播效果。

三、我國政務新媒體的未來發展方向

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上曾指出：要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局；要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。因此，政務新媒體要繼續遵循新媒體傳播規律，發揮政務機關職能定位，用群眾思維打造人民喜聞樂見的政務宣傳。

1.有效集約的政務新媒體優化。新媒體數量并不代表政務水平的高低，重視質量、提高水準、發揮優勢、合理布局才能保障政務新媒體的可持續發展。在國家倡導“互聯網+政務”的熱潮下，政務機關紛紛投入精力財力支持新媒體建設。但由于理念陳舊、經驗匱乏、疏于管理，許多賬號平臺大量閑置，內容建設缺乏能動性，導致政務人員和媒體資源的嚴重浪費，并由此引發了政務新媒體賬號的關停潮。信息傳播技術的革新，使得微博、微信、APP、短視頻等多種媒介形式涌現，未來還會出現人工智能、虛擬現實等新媒體形式的廣泛應用。這需要政務機關走上有效的集約化發展道路，通過充分了解自身的政務特點和功能，清理不相關的新媒體賬號，不斷實現傳播優化。同時，政務機關要根據不同媒介的傳播規律，選擇契合政務屬性的新媒體形式，建設體現專業性的政務新媒體。

2.立足民生的政務新媒體生態。政務新媒體在民間輿論和官方輿論之間成為重要紐帶，實現了二者間的信息貫通。經過十年發展，政務新媒體在信息公開、互動溝通、政務服務等方面實現了有效探索，下一步將著力于立足民生了解群眾所想所思所難，從群眾角度完善新媒體生態。例如，內容推送上，改變以往平鋪直敘的講述方式，用講故事的形式增強群眾的情感認同，使得政務信息生動化；新媒體平臺頁面力求簡潔大方，用戶無需二次查詢便可以直觀地找到自己所需，更加人性化。

此外，政務新媒體的互動性要進一步向“深溝通”推進。例如，群眾在政務新媒體提出的問題，不僅能夠得到官方的有效回復，還要邀請群眾主動監督，掌握后續進程；或適時開放政務新媒體平臺，讓普通人參與到輿情處置和其他環節，以身份互換形式體會政務工作的辛勞，從而提升政務機關的服務水平。

3.建設卓越的政務新媒體隊伍。政務新媒體不僅是政務機關的新媒體，更是政務人員的新媒體。也就是說，人才隊伍的綜合水平決定了政務新媒體的最終格局。例如，知名政務新媒體“共青團中央”“成都發布”，其背后都聚集了大量的資深編輯、技術人員，從議程設置到最終呈現都經過反復的討論磨合。

政務機關一方面要進一步強調政務新媒體的重要性，把政務宣傳視為獨立的工作部門，派遣具有政治意識、責任意識、創新意識的同志管理負責；另一方面要積極引進各類專業人才，對于新聞傳播、移動互聯網等優質人才給予一定政策傾斜，確保媒體隊伍的專業水平。在資源有限的條件下，政務機關還可借助運營水平更為成熟的市場化團隊，與政務工作者共同推進政務新媒體的建設和發展。

作者馬語歐系香港城市大學碩士研究生楊梅系新疆大學副教授

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