海外媒體用戶運營觀念及策略分析

龍思薇 周艷

摘要：融媒體背景下，海外媒體用戶運營的觀念發生了變革，同時將全新的用戶觀貫徹到用戶運營的方方面面。本文以Disney、BBC、ViacomCBS三家機構為例，對海外媒體機構在用戶運營方面的變化進行了梳理，關注其在組織架構層面、渠道和平臺層面、品牌推廣和商品銷售層面、線下體驗和活動層面的用戶運營策略，為媒體機構的融合發展和運營提供借鑒。

關鍵詞：海外媒體 用戶運營 DTC

新媒體區別于傳統媒體最直觀的特點在于媒體和用戶的互動性。媒體的用戶是個體的人，人的自然屬性、內容偏好、渠道選擇、應用場景和終端、用戶與平臺的互動、用戶之間的互動等因素，決定了新媒體的產品形態、運營模式和經濟效益。隨著媒體融合的深入，海外媒體的用戶運營觀念及策略也在不斷改變。

一、融媒體背景下用戶運營觀念的變化

用戶作為媒體商業價值鏈的重要一環，是媒體內容運營、營銷運營之外的另一個重點要素。海外媒體用戶運營的實踐折射出媒體用戶運營觀念的變更。

1.從“用戶”到“粉絲”的進化。傳統媒體由于其自上而下的單向傳播機制，受眾與媒體之間的交互性低，如果想了解受眾的反饋，只能通過觀眾或讀者來信、電話的方式。新媒體的出現從根本上改變了這種單向的傳播模式，經濟學領域用于指代“對設施的使用或商業服務的消費具有主動性和自主選擇權的購買者”的“用戶”一詞，被沿用于信息技術領域，用來指稱數字媒體、互聯網計算機技術的使用者。“用戶”一詞體現了交互與消費的自主性，可以說從“受眾”到“用戶”的變革，從根本上顛覆了傳統的大眾媒介傳播模式。

融媒體環境下，媒介形態、種類、產品極大地豐富起來，用戶對媒介的接觸行為也不僅限于選擇和使用，更包括了內容定制、實時評論、傳遞分享、生產制作等各種新的行為方式。用戶通過更為緊密的互動和對話，逐漸對媒體平臺或附著在其上的內容產品產生興趣、好感、價值觀認同，并且在圈層效應的作用下形成更為強烈的情感共振，成為“粉絲”。

對于媒體平臺而言，將“對用戶的運營”延展到“對粉絲的運營”，便能開展除產品訂閱、廣告營銷之外的更加多元的商業服務，如活動營銷、產品銷售等，化“流量”為“留量”。

2.“信息源—信息流—信息場”的深度融合。從信息傳播環節的角度來分析，信源、信流、信道、信宿的線性關系在融媒體時代被徹底打破。信源不只是媒體，用戶也不僅成為貢獻信息線索的來源、提供內容素材，而且已參與到媒體內容的生產。媒體在一定程度上通過開放的社交平臺以及自有的社交新聞工具，接收來自用戶端的信息，完成對用戶生成內容的審核，甚至對部分有潛力的用戶進行相關輔導和資助。

在信息流傳播的過程中，媒體的播出只是信息流的一個節點，并不意味著全部，后續還會有一長串的互動、擴散、裂變，實現多層次、交互式的傳播。并且，在這一過程中，用戶不僅完成了信息傳遞，還會有所屬圈層、情緒、態度等因素的滲入，最終形成個性化、場景化的內容分發。

3.直接面向用戶推出融媒體產品和服務。當前，通訊運營商、互聯網、終端等紛紛推出融媒體產品和服務，入局媒體融合，加劇了市場競爭，讓本身就面臨著轉型挑戰的傳統媒體感到更大的壓力。在媒體融合競爭的早期階段，業務層面的OTT（over the top）成為各方的焦點。OTT強調從網絡傳輸的角度，各類角色都越過實體物理網絡的運營局限，開展融合化的內容服務，如Amazon Fire TV、Apple TV、Roku等。站在用戶運營、商業模式的角度去觀察，當前海外媒體運營的另一大趨勢便悄然浮現——那便是DTC（direct to consumer），即“直接面向用戶”。

之所以會出現這樣的變化，是因為媒體運營基本上已經跳過了原有的物理網絡障礙，在內容層面、業務層面、終端層面的融合實現了基本融合，接下來就是要在媒體平臺與用戶之間建立更多、更直接的連接，推動媒體與用戶的進一步融合，將媒體的生命力建立在與用戶的情境互動之上，形成更穩固的“媒體產品和用戶消費一體化”的關系。

二、海外媒體用戶運營的策略

在新的用戶運營觀念的指引下，海外媒體從組織架構層面、渠道層面、品牌推廣和商品銷售層面、線下體驗和活動層面進行了變革。

（一）組織架構層面

“以高度專業化的分工為基礎的融合協作生產”作為國際主流媒體融合的一大創新趨勢，在建立全新的用戶運營組織架構方面有比較顯著的體現。

2018年3月，迪士尼宣布了新的戰略性業務重組計劃，組建了直接面向消費者和國際（Direct to Consumer and International）部門，該部門在迪士尼的集團定位中，充當了全球性的融合媒體、技術和內容分發組織的角色，向消費者提供由迪士尼旗下影視娛樂和媒體網絡集團創制的內容。

BBC也在與英國政府達成的《皇家憲章》中提出“BBC項目和服務規劃”，明確表示要通過開放技術邀請內容生產者進行內容共創，創建內容創作者生態，集成優質原創內容，并通過打通BBC的賬號體系，為用戶提供個性化的優質內容。為此BBC成立了社交新聞團隊，開發了專門用于捕獲和處理UGC新聞內容的工具，并且推出了大量有關社交媒體的培訓課程。

（二）渠道層面

在渠道和平臺層面，海外媒體借助外部社交平臺開展用戶運營，積極地自建社交網站，維系有影響力的社交達人網絡，通過“人”的資源和網絡與目標用戶對話。

1.借助外部社交平臺開展用戶運營。在全球各大主流社交平臺以及垂類社交平臺開設賬號，通過內容、營銷、活動等與廣大粉絲保持緊密聯系，是海外媒體機構的普遍選擇。

根據對迪士尼官網的數據整理分析，目前，迪士尼在全球擁有300個以上的社交渠道，累計擁有10億以上的粉絲人數。迪士尼建立了自己的社交編輯部，該社交編輯部的工作人員不僅包括創意人員、營銷人員、編輯，還有數據專家、輿情專家等，力求在基于用戶心理、行為、需求的分析基礎上做更加精細化的運營。BBC也較早地關注到社交媒體的作用，鼓勵各節目欄目和制作人員在全球受歡迎的社交平臺包括Facebook、Twitter、Instagram、微信等平臺上開設賬戶，同時關注新型社交軟件如Periscope、Telegram等。目前，所有的BBC節目欄目及制作團隊都開設了社交媒體賬戶，并設專人負責維護。ViacomCBS旗下的維亞康姆數字工作室（VDS）還專門利用YouTube等社交平臺的賬號，推出基于旗下熱門IP的定制衍生節目，促進和用戶的交流，滿足粉絲的好奇心。

2.建設自有社交網站。在粉絲化、DTC化的用戶運營思維下，建設自有社交網站的重要性愈發突出。

以迪士尼為例，旗下擁有D23、Oh My Disney、Disney Parks Blog三個自有社交站點。D23是官方的針對迪士尼迷的交流中心、俱樂部，內容包括線上、線下活動為主。Oh My Disney是迪士尼公司專門為粉絲打造的內容聚合網站，涵蓋各類娛樂性、交互性的小專題、小游戲。Disney Parks Blog則主要為樂園的超級粉絲而設，提供迪士尼樂園的一手消息。三大站點定位各具特色，內容各有側重，形成互補，作為連接粉絲的重要平臺，成為迪士尼與粉絲的互動主場。

值得指出的是，直播化、短視頻化已成為海外媒體自建社交網站的一大發展趨勢。比如，D23會定期邀請迪士尼演職人員通過直播的形式揭秘幕后故事、進行繪畫教學，用直播的方式與粉絲進行實時互動；開創“菜譜”專區，發布迪士尼作品中出現過或提及的菜品烹飪的短視頻，引發粉絲之間的二次傳播。早前，BBC也在Instagram上推出BBC Shorts欄目，探索短視頻。該欄目主打15秒短新聞視頻，將一個完整的新聞故事拆分成多個短視頻，主要用動態圖像加文字的方式傳播新聞。2018年，BBC又推出了自有的短視頻社交平臺BBC IDEAS，面向青年用戶提供精品短視頻內容，以提高青年用戶對BBC的關注度。

3.管理網絡紅人資源，形成基于“人”的信息裂變。在社交網絡空間中，某些來自不同領域和圈層的用戶，會因為某個事件或行為成為被其他用戶普遍關注的對象，在媒體融合的環境下，在網絡用戶的助推下形成標簽，成為“網絡紅人”。國外媒體稱這類人為“影響者（Influencer）”，意指具有一定社交影響力的人。面對新時代的互聯網原住民，海外媒體機構也要善于運用這些網絡紅人資源，通過網絡紅人的內容創造力、社交影響力，形成基于“人”的信息裂變，傳遞核心信息。

2016年，迪士尼將原有Maker Studios數字娛樂公司的“紅人”資產融入原迪士尼消費者與互動部門，讓這些網絡紅人資源與迪士尼旗下的300多個社交賬號一起，以吸引年輕一代與之互動。2018年，Viacom收購了市場營銷公司WhoSay，旨在通過WhoSay不同層次的網絡紅人資源，圍繞旗下IP資源進行簡短化的內容創意（圖、文、短視頻等）。WhoSay網絡紅人為ViacomCBS制作的短內容的發布，并不僅僅局限于社交平臺，還被平移到ViacomCBS的其他融媒體平臺，如在Viacom OTT視頻上滾動播出，以及作為15～30秒的電視廣告在電視頻道上播出。可見網絡紅人對于海外媒體機構而言，其價值不僅在于對圈層用戶的影響力和裂變性，還能在創意層面為媒體注入新的靈感和活力，點亮各類渠道資源。

（三）品牌推廣和商品銷售層面

海外媒體機構通過開通社交賬號、自建社交站點、管理網絡紅人等多種方式，與用戶形成持續互動，也為廣告主的品牌推廣、商品銷售提供了機會和空間。

在品牌營銷方面，迪士尼數字網絡部門（DDN）建立了內部的內容營銷平臺，主要為迪士尼公司自有零售商以及授權合作的生產商，提供創意定制，在DDN所有的數字資源上進行發布。ViacomCBS的WhoSay也承載了品牌營銷的功能，能為品牌從零開始，提供從概念、招募人才、創意執行到分發一條龍定制化的營銷服務。在內容制作方面，WhoSay從圖片、動圖到視頻均有提供；在紅人選取方面，WhoSay包含的領域也比較廣泛，從頭部紅人到腰部、尾部紅人都在衡量的范圍內；在標簽管理方面，WhoSay建立了紅人粉絲標簽數據庫，涵蓋粉絲的品牌意識（粉絲對品牌的理解及對品牌的熱衷程度）、情感及參與度等，以此為品牌的紅人選取、創意、分發、媒體購買計劃及效果評估提供參考。

在商品銷售方面，迪士尼自建的三大社交站點上均開設有迪士尼自有商品或授權商品的電商專區。其社交賬號和網絡紅人資源也不時會有相關產品的銷售鏈接，導流到小程序或亞馬遜。BBC和ViacomCBS旗下也有一些垂直領域的節目IP受到粉絲的追捧，不乏商品銷售的機會。比如，ViacomCBS的格斗運動節目Bellator MMA就專門建有獨立的電商網站，提供自有品牌的格斗運動用品、服裝的售賣。

（四）線下體驗和活動層面

線上的營銷帶貨同樣也帶動了線下的體驗和活動。線下活動看似傳統、復雜，但主題化的氛圍環境、面對面的交流互動、獨具特色的品牌體驗，更能激發粉絲對內容的共鳴、對媒體的歸屬感，也是海外媒體機構用戶運營不可或缺的一步。

迪士尼D23粉絲俱樂部就常常為各類喜好的粉絲提供專屬線下活動，從2009年開始，每兩年舉辦一次D23博覽會。在博覽會上，迪士尼聯合旗下影業公司和工作室，揭曉多部未來新作，播放全球首發先導預告片，為粉絲們提供限量版海報，邀請明星和主創參與粉絲見面會，通過打造終極盛會的方式回饋粉絲。ViacomCBS也推出了與旗下內容品牌相關的體驗性活動，鞏固內容品牌的粉絲社區。這些體驗性活動通常圍繞著某個頻道、某部劇集、某個獎項、某個明星或某類群體展開。比如，ViacomCBS旗下的MTV每年在全球舉辦的頒獎晚會和演唱會多達數十場；ViacomCBS喜劇中心也推出了圍繞喜劇的主題活動Cluster Fest，忠實再現了劇中的場景，帶給參與者沉浸式的體驗。BBC Worldwide攜旗下重點IP，平均每年在全球舉辦1000場左右的現場活動，包括“與恐龍同行”大型巡演、《神秘博士》現場體驗、《與星共舞》巡演等，受到了世界各地粉絲們的歡迎。

三、結語

通過對多家代表性海外媒體機構的持續觀察，可以發現在邁向媒體融合發展的進程中，他們的運營重心已經從早期注重媒體內容的數字化和資產化、中期注重業務的產品化和多平臺分發，到了當前更為成熟的新階段：即開始關注用戶需求端的變化，懂得利用各種渠道（開源的渠道、自有的渠道）和資源（人、商品、活動），與用戶建立更多元的鏈接，并通過標簽化、數據化的管理，對用戶價值的持續耕耘，反哺內容生產、廣告經營、產品和活動銷售。這些用戶運營思維和方式方法，在一定程度上能為我國的媒體融合發展和運營提供借鑒。

作者龍思薇系中國傳媒大學廣告學院網絡與新媒體系助理研究員周艷系中國傳媒大學廣告學院網絡與新媒體系教授

本文系2019年度國家廣播電視總局部級社科研究項目“國際視聽媒體融合發展趨勢及典型案例研究”（項目編號：GD1937）、中國傳媒大學中央高校基本科研業務費專項資金資助的研究成果。

參考文獻

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