從“四平警事”看政務抖音號的傳播優勢與發展路徑

楊一森 劉福泉

摘要：政務抖音號是政務機構傳遞“政能量”的有效載體，也是融通官方輿論場和民間輿論場的重要橋梁。本文從政務傳播的視角出發，對四平市公安局官方抖音號“四平警事”的優勢進行分析，并進一步剖析政務抖音號的發展方向，為創新政務宣傳，搭建政府與百姓溝通的新橋梁做出有益探索。

關鍵詞：抖音號 政務 差異化傳播 四平警事

“四平警事”是四平市公安局創辦的抖音賬號，其以嚴謹認真的態度、輕松幽默的調性，對掃黑除惡、禁販槍支彈藥、網絡貸、禁酒駕等進行了法律法規知識普及，憑借獨創的“段子式”原創搞笑普法視頻成功“出圈”。自2018年成立以來，“四平警事”已成為四平市公安局與人民群眾互動和普法工作的新陣地，對于降低執法成本、提升城市形象、回應群眾心聲、傳遞“政能量”有著重要的作用。

一、“四平警事”的發展現狀與運行情況

“四平警事”以時下火熱的短視頻為載體，迎合年輕人的媒介接受習慣，不失為一種政務傳播的創新嘗試。

1.“四平警事”的運行情況和基本效果。2018年可以說是“政務短視頻元年”，政府部門紛紛入駐短視頻平臺，催生了一批新晉的抖音政務“網紅”。“四平警事”就是眾多抖音政務“網紅”中的一員。2018年6月，四平市公安局正式進駐抖音短視頻平臺，為創新普法工作，搭建政府與百姓溝通的新橋梁做出了積極探索。其短視頻作品很“接地氣”，處處都在為人民群眾考慮和服務。除了揭批電信詐騙、網絡貸、酒駕這些群眾多見的違法犯罪活動，還會積極與粉絲互動，使本地群眾的訴求直達四平市公安局，也讓政府在“方寸屏幕”里聽到最真實的民間聲音。在2年的時間里，“四平警事”在抖音短視頻平臺俘獲1675萬粉絲的同時，多次被央視、《人民日報》等權威媒體點贊，被光明網譽為“在普法的路上寫著段子，在段子中傳遞著正能量，一不小心打開了政務傳播的新世界！”

2.有效回應質疑之聲。現階段的政務抖音號實踐仍處于“摸著石頭過河”的階段，挑戰無處不在?！八钠骄隆钡亩兑籼栭_通之后，有大量網友贊其貼民心、接地氣，但也有質疑聲此起彼伏。這些質疑主要體現在三個方面：一是質疑其真實性，有人認為短視頻不模仿、不蹭熱點、只靠原創吸粉上千萬，是難以做到的。二是質疑其實用性，一些網友指出“走紅”的背后是大量的時間、精力投入，而到底能起到多少普法效果，卻值得細究。三是認為普法工作被過度娛樂化，抖音短視頻作為娛樂平臺，是否降低了普法的嚴肅性。其實，對于利用新媒體平臺處理普法工作，很多地方領導干部依然存在抵觸心理。并且由于社交平臺有很多難以預料的情況，容易帶偏輿論方向，導致負面的傳播效果。為了解決群眾訴求，“四平警事”主動接受《南方人物周刊》《民主與法制時報》和觀察者網等主流媒體的采訪，將記者帶到拍攝現場，直觀呈現“四平警事”的日常工作，不僅澄清了質疑，更讓主流媒體對“四平警事”進行了一次集中的宣傳。同時，每天堅持發布短視頻作品，并利用閑暇時間回復群眾私信，隨著越來越多的私信被回復、問題被解決，質疑聲浪也越來越弱，“四平警事”也越來越受到網民的認可。

二、“四平警事”進行政務傳播的優勢

在政務傳播中，“四平警事”不斷拓寬功能，轉變話語體系，實現情感共振，以此黏合受眾。

1.創新政務傳播方式。抖音為政務傳播提供了新的可能，有利于搭建政府與群眾之間的橋梁，是進一步貼近群眾、貼近實際、貼近生活的重要方式。筆者通過梳理“四平警事”的短視頻，發現其內容大多涉及群眾常犯的老問題，如報假警、酒駕等。常規的普法工作很難直觸百姓的心，而抖音號則可以寓教于樂，讓百姓更認真地傾聽。抖音號“四平警事”在開通后，首先解決的就是普法工作中存在的信息不對稱問題，如制作了一期有關報假警的視頻后，有網友留言說，“沒想到報假警這么嚴重，以后再也不讓我的孩子亂打報警電話了”。其次，“四平警事”通過其所發布的短視頻作品向群眾傳達法律常識和便民資訊。如2020年疫情期間，趁著“全民上網課”的契機，各種與“網課”相關的詐騙事件多發，若不及時應對，家長學生可能上當受騙，“四平警事”迅速制作并發布視頻“聽說都在上網課？”提醒觀眾提高警惕、謹防詐騙，最終將本地詐騙事件扼殺在了搖籃之中。

2.內容與表達方式“接地氣”。政務抖音號作為一種獨特的政務宣傳工具，其信息傳遞以短視頻為載體，內容真實、信息量大、畫面感強，在澄清事實、疏通社會情緒上具有天然的優勢。其“動之以情，曉之以理”的話語模式，也提升了作品的審美性和煽情性，不僅可以提高政務信息的傳播效率，還可以改善政府和群眾的溝通效果，尤其對年輕網友來說，比一般的政務宣傳更具吸引力。“四平警事”在話語實踐上下足工夫，將人氣短視頻的娛樂模式、故事模式與政務宣傳的嚴肅模式相糅合。在其短視頻作品中，這三種話語都有所體現。如臨近2020年4月15日第五個全民國家安全教育日，“四平警事”于4月13日發布了“這個視頻你品，你細品”進行響應，以“你品，你細品”“我現在要上我國大使館我投訴你”“這里是中國，中國的地界”等話語為對白，內容既有對間諜活動危害國家安全的感性發聲，又有提醒觀眾警惕這些案件可能就在身邊的嚴肅喊話，還有對國家安全觀的理性表達，最終引發全網的關注，為“預熱”國家安全教育日奠定了良好基礎。

3.充分的情感滲透。后真相時代網絡輿論場的特征是情緒在前、事實在后，情感在輿論發酵和擴散的過程中扮演著重要的角色。抖音號“四平警事”成立之初主要面向四平市網友，是兼有實用性與新聞性的政務號。作為四平市公安局的官方抖音號，“四平警事”所發布的短視頻作品更加注重服務本地人群，感性元素在其傳播實踐中占比較高，更強調情感傳播與滲透。因此，其發布的作品中也融入了個體情緒，并與集體情感同頻共振，以贏得更多認同，提升傳播效果。如2020年疫情期間，“四平警事”一直在發布短視頻，內容多以解讀當地政策、告知防疫情況為主，話語風格以自豪、感動和喜悅的情緒為主基調，夾雜著愛市、愛國等集體主義情感，不僅使政務宣傳更接地氣，也深化了網民對政府部門運作機制的認知與理解。很多政務抖音號只強調表現形式的多樣化，而忽略了情感傳遞，導致網民對政務宣傳接受度較低，而“四平警事”以一種積極的情感表達吸引了很多年輕粉絲的注意力，提升了視頻的親和力和時代感，也在一定程度上增強了政務號的影響力。

三、從“四平警事”看政務抖音號的發展方向

當前，政務傳播的視頻化還處于起步階段，存在各種不足，需要在未來的探索中不斷改進。

1.生產場域：創新力與品牌力同步提升。短視頻作品的品質直接關系到政務傳播的效果?！八钠骄隆痹趦热萆a上，從創新力和品牌力提升出發，賦予短視頻作品更強的消費快感和豐富的情緒體驗，以滿足受眾目標及期望。一方面，基于蓬勃發展的新技術，提升內容的創新力。例如，2020年4月12日，為歡迎前往武漢抗疫的醫護人員歸來，“四平警事”推出短片“英雄回家”，采用無人機航拍技術，記錄下市民群眾自發組織、歡迎英雄歸來的場景，場面宏大、氣象莊嚴，有效表現出對醫護人員的尊重與敬意，收獲社會各界的廣泛贊譽。另一方面，借力與借鑒熱門影視劇，提升其短視頻作品的品牌力與影響力，如2019年12月19日，“四平警事”推出的“四平風云”，短短1分29秒的視頻，不僅借力電影《澳門風云》的IP與熱度，更拍攝了一部集合槍戰、警匪、諜戰的“大片”，表達貼近、形式活潑、畫面精良，辨識度和傳播度都很高，給四平公安局帶來了上佳的宣傳效果。

2.應用場域：整合互動、服務及人文關懷。當前，政務抖音號在政務宣傳、輿論引導上發揮著重大效用，但在政務服務、網絡問政等領域，卻仍有較大提升空間，即便受眾覆蓋廣泛的“四平警事”也存在相應的問題。政務抖音號如何實現平民化視角和實用性服務并舉，如何真正成為發動群眾、依靠群眾、服務群眾的平臺，這需要運營者進一步思考。一方面，政務抖音號應積極回應、轉辦網民訴求，進而形成兩翼聯動的服務機制，強調利用直播、私信、評論等工具，切實加強與民眾的交流，如讓本地的領導干部來到直播間，與群眾面對面交流民生情況，從而改善政府形象、落實民生服務、推動地方治理，使政務抖音號真正成為一個成本低、速度快、干實事的民生服務平臺。另一方面，可以基于自身影響力發起線下活動，到群眾中去，如可以利用節慶，以普法宣傳為主題，舉辦講座、讀書會、公益演出等活動，帶領群眾共同體驗和感受法律常識的重要性，營造普法宣傳的積極氛圍。

3.傳播場域：與既有的政務新媒體形成聯動機制。建立政務宣傳矩陣、提升城市形象是四平市公安局的設想，“四平警事”只是第一步。除了政務抖音號，四平市公安局還充分利用新聞網站、快手、今日頭條等，與既有的政務新媒體形成聯動機制，進一步打通政務傳播中的信息阻隔，擴大普法工作的影響力。如2020年1月25日，“四平警事”三位主創走進央視直播間，直播“四平警事”系列短視頻的創作過程，同時利用這次機會宣傳防騙知識。據直播間實時數據顯示，這次直播吸引了30萬網友線上圍觀，收獲了近百萬的點贊，并引起了網友的熱烈討論。此外，四平市公安局還入駐了快手平臺，面對一些有趣的網友留言與評論，會主動點贊與回復，真正做到了走“網絡群眾路線”。 隨著時間的推移，眾多對“四平警事”持懷疑論的網友都變成了其鐵桿粉絲。四平市公安局的新媒體實踐起到了良好的帶動作用，此后四平市的所有工作部門都紛紛入駐抖音平臺，并向網信部門報備，并在2020年正式啟動政務服務的多媒體直播間，讓領導干部輪流參與直播，主動回應群眾關切，接受群眾檢驗。直播與短視頻形式的兩相呼應，收到了良好的傳播效果?！靶旅襟w+政務”的政務傳播形式也成為市級行政單位的一次新嘗試。

作者單位 河北大學藝術學院

參考文獻

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