短視頻傳播熱點事件的輿論激發及引導策略

黃敏

摘要：隨著技術的不斷發展，近年來，短視頻呈現突飛猛進的發展態勢，無論是其用戶規模還是應用的數量，都得以快速提升。與此同時，短視頻作為當前重要的傳播形態，具有短小精悍、內容豐富、傳播速度快、交互性強等天然優勢，贏得了廣大受眾的青睞，但是短視頻的內容存在一些問題，為公眾和社會帶來一定影響，特別是在網絡輿情事件發展過程中容易推波助瀾，需要規范和引導。

關鍵詞：短視頻社交媒介 輿情傳播特點 輿情應對處置

隨著移動互聯網的發展和普及，各種形式的新媒體應運而生，其中用戶體量日漸龐大的短視頻軟件沖擊著傳統媒體的內容生產分發模式，在信息傳播中占據著越來越主要的地位。短視頻降低了媒介內容生產、獲取的門檻，用戶進行內容生產的積極性進一步被激發，一個眼見為實的用視頻記錄的“影像社會”鋪陳開來。不論是“記錄世界記錄你”的快手，還是“記錄美好生活”的抖音，都通過技術賦能將用戶變成了現實世界的“記錄者”。短視頻軟件的走紅，深刻地改變著網民的社交方式，重構著社會公共空間，用戶事無巨細地記錄著身邊的見聞，理論上極大豐富了我們看待世界的維度，網絡世界與真實世界之間的差異進一步彌合。近年來，網絡輿情熱點事件屢見不鮮，輿情從萌芽到擴大，再從爆發到消退，整個過程中，短視頻都發揮著重要的作用。

一、內容與受眾：短視頻社交媒介的核心特征分析

短視頻作為一種新興的信息傳播方式，通過技術賦能使得“人人皆是信息源”，而平臺原本強交互的特性又使得短視頻所包含的信息產生的影響難以估量。短視頻用戶兼具信息生產者、傳播者和接收者等多元身份，用戶可以隨意切換，既為熱點輿情在網絡環境發生裂變式傳播提供了可能，也為網絡輿情應對處置帶來了新挑戰。

1.“短”與“小”，內容時長的微定位。短視頻作為一種極具視聽沖擊的信息文本受到了網民的青睞，但因其內容受時長的限制，用戶需要在以“秒”為單位的時間內進行信息的輸出。因此，即使短視頻平臺在事件曝光的時效性上占據著優勢，但難以在第一時間對事件全貌進行還原，在深度和廣度上也略顯不足。短視頻加劇了真相與情緒的分裂，很多時候，網民急于根據要素不全的短視頻曝光事件，對當事人進行定性，進而在網絡上進行情緒的宣泄。許多學者都指出，由于短視頻制作成本更低，傳播更迅速便捷，在突發事件中，若不能及時進行把關治理，內容上就會出現很多弊端，進而對社會輿論生態造成惡性影響。

2.需求與滿足，內容信息分發碎片化。短視頻的興起反映著信息傳播環境的變遷，在現代社會快節奏的步伐下，內容碎片化的短視頻精準切中網民快速獲取信息的需求。相較于傳統的圖文信息閱讀，短視頻的視聽體驗不需要受眾過度調動思維，提升了用戶獲取信息的體驗，節省了受眾的精力。基于此，經由短視頻曝光的事件更易引發網絡輿情。如2018年的重慶萬州公交車墜江事件中，一開始網民根據曝光的視頻片段，猜測事故原因為“私家車女司機逆行”，一時間網民紛紛對女司機進行口誅筆伐，而調查結果表明該名女司機也是事故受害者。由此可見，在信息傳播如此高效的媒介環境中，短時間內容的碎片化極易對輿論進行錯誤導向，增加了輿情的反轉和次生輿情爆發的頻率，加劇了輿情應對處置的難度。

3.即拍即傳，人人皆為傳播者。隨著移動智能終端的不斷革新，“技術紅利”開始顯現，短視頻拍攝、剪輯和傳播等流程的智能化和簡單化，使得人人都可以低成本地介入信息傳播活動。一方面，短視頻滿足了用戶娛樂、信息獲取和社交等需求；另一方面，短視頻可以即時記錄現場，還原事件原貌，這種無限趨近真實的信息生產傳播方式更容易抓取受眾注意力，引發受眾情緒反應和情感共鳴。人人都是傳播者即人人都是信源，技術賦能下信息生產傳播門檻降低的同時，信息急劇膨脹，網絡輿情風險進一步增加。

4.覆蓋廣，受眾體量巨大。近年來，隨著4G網絡的普及和寬帶提速降費政策的落地，各類自媒體客戶端用戶迅速“下沉”，短視頻軟件隨著用戶激增而迅速崛起。2020年年初，受新冠肺炎疫情的影響，短視頻軟件的用戶規模、使用時長均有較大幅度提升。根據《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶規模達8.18億，占網民整體的87%。短視頻作為強交互性的網絡社交平臺，創作者和受眾互動性強、黏性高，加之用戶體量巨大，極易引發網絡輿情事件。

二、短視頻傳播熱點事件的輿情激發及風險傳播

著名學者麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中提出“媒介即人的延伸”這一概念，他認為，媒介是人感知能力的延伸或擴展。在移動互聯網和智能終端發展方興未艾的當下，短視頻的風生水起不僅僅是因為其滿足了用戶娛樂和社交的需求，更重要的是其重構了社會交往情景。這個網絡公共空間給用戶趨近真實的社交互動，在此過程中謠言開始滋生并借助網絡迅速蔓延，引發輿論漣漪，加劇了輿情和次生輿情爆發的風險。

1.削弱把關功能，增大謠言傳播風險。由于短視頻準入門檻低、用戶身份具有一定隱匿性等特性，難以像傳統媒體那樣明確一個把關人的身份，信息的把關功能被削弱。而作為內容生產者的用戶大多沒有接受過專業的訓練，往往憑借自己的興趣和價值取向進行內容的生產傳播，如此便為謠言的產生和傳播創造了便利。而從信息接收的環節來看，在信息急劇膨脹的全媒體時代，受眾運用有限精力應對海量信息時顯得捉襟見肘，因此往往不假思索地根據短視頻不完整的信息對事件“真相”進行猜測和判斷。而事實上受眾在探索“真相”的過程中并不太注重真相，而是急于進行情緒的抒發和宣泄。如萬州公交車墜江發生后，大量網民和少數新聞媒體憑借短短十幾秒的視頻猜測事故原因為“女司機逆行”，許多網民紛紛開始“討伐”女司機，甚至出現了曝光個人信息等網絡暴力行為。

2.重構社會交往情景，增加公眾想象空間。隨著短視頻融入社會生活程度的不斷加深，網絡公共空間愈發表現出“從簡單到復雜、從低級到高級、從單一到多樣的歷史發展過程，越來越呈現出復合化、系統化的趨勢”。短視頻通過關系強化或結構變革將原有的社會公共空間解構和重塑，重構了一個“擬真”的社會交往情景，增加了想象空間。在這一情境下，名人稍有不慎極易發生“翻車”事件。如仝卓在視頻直播中自曝“曾在高考期間將自己的往屆生身份改為應屆生”，隨后在網絡上引發討論，公眾開始依據自己的經驗和常識，重新構建社會交往情景，將事件矛頭對準了其“背后”的人。隨著事件發展，當仝卓父親的身份背景被曝光后，雖然還沒有調查結果證明其參與事件中，但是公眾經驗性的聯想仍然充斥在網絡空間中，增加了仝卓高考身份修改一事一連串的舞弊鏈條的想象空間。

3.營造情感共鳴，強化共振效應。情感共鳴從心理學角度切入，是在特定環境下作出的情感反應，是對他人情緒狀態的感受，是一種感情的瞬時體驗，并以此作出相同的情感反應，達到共振，甚至是強化的效果。毫無疑問，在短視頻傳播過程中，平臺設立了開放的評論區域，在這里，大眾可以自由發布觀點和看法，并且與其他人之間形成互動、交流，通過內容的分享能夠簡單地實現情感共鳴。例如，在新冠肺炎疫情初期，一系列的“武漢加油”短視頻、歌曲MV進入微博熱搜，調動公眾團結一心的情緒，讓公眾能夠理智看待疫情，看待湖北，看待武漢，而且還將這種情感共鳴轉化為行動，通過多種渠道捐款捐物，幫助湖北抗擊疫情，為疫情防控貢獻力量。

4.成為“助燃劑”，增加輿情新燃點。一般的輿情事件發生分為輿情發生、輿情爆發、輿情高潮、輿情衰退等幾個階段，但是當輿情處于發生階段的時候，要注意避免次生輿情，避免其他關聯燃點。在輿情事件發展過程中，隨著圍繞事件的新的短視頻曝光，結合短視頻廣投放的渠道傳播，造成輿情一波三折，增加事件中的矛盾點，成為輿情助燃劑，讓輿情如同滾雪球一般，影響被增大。如保時捷女司機打人事件中，因短視頻內容不斷曝光，增加了事件新燃點，助推了事件的熱度。起初是交通事件糾紛，但是當網絡上不斷有視頻曝光，微信群、朋友圈廣泛傳播，涉及保時捷女司機的更多個人信息被傳播，其衣著打扮被描述為“奇異”，說話方式被描述為“口無遮攔”，行為舉止被描述為“專橫”，甚者涉事女司機的視頻被制作成表情包傳播。而輿情的焦點隨著個人信息更多地曝光，逐漸轉向為個人家庭收入的來源質疑、質疑其丈夫以權謀私及其他問題等，原有的輿情燃點由交通糾紛事件轉向成為調查其丈夫的違紀問題。由此可見，短視頻在輿情事件中，隨著曝光內容的增多，比較容易形成新的輿情燃點，造成新的輿情危機。

三、熱點事件中短視頻的輿論引導策略

短視頻作為一種新興媒介形態存在，在當今社會扮演著越來越重要的角色，但是，這個“新”是側重技術層面，融合了圖片、聲音、文字等多種介質，內容短小精悍、傳播速度快、受眾覆蓋廣等特點為短視頻傳播影響力增加了砝碼，對社會和公眾產生了重要的影響。短視頻以悄無聲息的方式進入人們的生活，但是，短視頻的良莠不齊、內容選擇性與片面性，容易引發不良后果。因此，需要根據視頻輿情傳播的規律，適當采取一定的輿情引導策略，防止熱點輿情事件的發酵，避免輿情危機的產生。

1.規范信息源頭，防范謠言產生。有圖有真相的“看圖時代”在視覺多元化的短視頻包圍下，即使有現場的新聞素材，受到視頻編輯、拍攝角度等多重因素的影響，也不再是“有圖即有真相”。加之普通大眾的直接參與，讓信息源頭更加多樣化，強化了受眾的信任，削弱了對事件真實的鑒別和事件本身的質疑，從而造成謠言的產生。因此，在輿情事件爆發之初既要注重多平臺多渠道的全面監測，更重要的是要加強短視頻用戶的媒介素養教育，增加信息甄辨能力，規范信息轉發，壓縮謠言的生存與傳播空間。

2.事件主體及時發聲，還原事件原貌。由于短視頻的傳播特點，讓其傳播的渠道更加密集化，當大眾無法辨識視頻內容真偽的時候，就容易造成事件不能按照正常的軌跡傳播，會在第一時間出現錯誤的導向，掩蓋事件的真相，造成謠言的傳播。因此，在輿情應對處置時，事件主體需要及時全面了解事件的來龍去脈，做好情況調查。面對公眾及時發聲，利用官方短視頻賬號等渠道做好情況通報，利用有限的短視頻時長還原事件、公布事件調查處置結果、化解輿情危機。

3.善用意見領袖，及時引導輿論。意見領袖在短視頻傳播過程中，擁有一定的話語權，具有一定影響力，其短視頻內容能夠迅速獲得關注和轉發，這樣在傳播過程中容易成為中心節點，進而發揮引導輿論的作用。因此，對短視頻傳播的輿論引導需要借助意見領袖的網絡影響作用，用其影響力，傳播正向導向作用，引導輿論傳播。

4.注意信息保護，避免引發次生輿情危機。在輿情事件發展過程中，由于短視頻傳播覆蓋面廣、傳播速度快，容易造成事件細節內容的二次曝光，形成疊加效應，進而造成事件的負面影響裂變式爆炸。因此，在事件信息發布的時候，需要把握信息公布內容的尺度，注意事件過程中信息的保護，避免為輿情事件增加新的燃點，形成次生輿情危機。

作者單位 重慶工商大學重慶市高校網絡輿情與思想動態研究咨政中心

本文系重慶市教育委員會人文社會科學研究項目“移動互聯網時代短視頻與網絡輿情應對研究”（項目編號：20SKJD075）、重慶工商大學重點平臺開放項目“群體性事件中網絡輿情傳播與應對研究”（項目編號：1852030）的階段成果。

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