我國博物館文創產品創新面臨的問題與對策

[摘 要]博物館文創產品是使文物“活起來”的重要途徑和展示，推動我國博物館文創產品創新意義重大且這一過程進入快速發展期。然而，當前我國博物館文創產品的開發模式處于簡單復制或簡單“符號標簽”階段。不同博物館之間文創產品的競爭主要依賴文物資源的多寡和城市旅游地理位置的優越，科技、人才和創意研發投入相對匱乏。未來，要促進我國博物館文創產品的健康發展，需要轉變觀念，提升博物館文創產品的融合化、科技化、時尚化和市場化水平，建立全國性文物資源共享網絡平臺，不斷增加文化資源產品化的創意附加值，大力促進相關產業融合發展，全面提升中國文化傳播力和影響力。

[關鍵詞]博物館;文創產品;文化傳播

我國現有各類博物館近4900家，有效推進博物館文創產品的創新發展，不僅能為博物館自身提供必要的資金支持，還能讓文物“活起來”。遺憾的是，大量的博物館資源常年呈沉睡狀態，偶爾被拿出來晾曬一下，甚至被永久地封鎖在被世人遺忘的角落，直至被時間和氧化作用摧毀。與博物館文化資源浪費伴隨的不僅是文物保護不力的問題，可能還有博物館整體運營困難，出現博物館倒閉的問題。

如何解決這個問題，除了需要破除體制機制障礙外，還需要通過市場化手段，充分發掘出其經濟潛能，促進博物館文化資源經濟化，增強博物館運營的自生能力和可持續發展力。本報告將針對博物館文創產品創新問題，分析其背后存在的原因和障礙，嘗試提出針對性的對策建議。

1 博物館文創產品創新的重要意義

隨著人們經濟生活需求的變化，博物館文創產品成為市場新寵，不僅給博物館發展帶來了經濟支撐，也為弘揚中華優秀傳統文化創造了新載體，建立了新渠道。《國家文物事業發展“十三五”規劃》（以下簡稱“十三五”）明確指出，大力鼓勵文化文物單位進行創意產品開發，到“十三五”末目標打造10個博物館文創研究基地、50個博物館文創品牌和50家文創產品年銷售額在1000萬元以上的文物單位和相關企業。

1.1 博物館文創產品開發有助于提升文物保護和利用的層次

博物館文創產品對博物館事業發展具有較大提升作用，不僅能豐富博物館文化事業內容，也能大大提升博物館資源的利用效率和社會效益。

第一，博物館文創產品是拓展和延伸博物館教育、傳播和服務功能的有效途徑。這在一定程度上強化了博物館的文化教育能力，提高了博物館文化傳播力和影響力，促進了博物館發揮社會效益。

第二，博物館文創產品的創新研發能夠促進文物的再生。博物館文創產品的創新研發使文物從千篇一律中脫穎而出，向觀眾展示其獨到的特色文化印記，通過不同藏品的形狀、質地、紋樣裝飾體會到歷史流動的痕跡，從而成為代表其時代的“經典”。

1.2 博物館文創產品創新為文化創意產業良性發展注入新活力

博物館文創產品對博物館經濟效益的提升，除了體現在產品本身的銷售收益，還體現在其對促進博物館品牌提升和運營經費可持續性方面。

第一，博物館文創產品更具文化內涵，具有廣闊的市場空間。博物館文創產品是指基于博物館文化資源的創意產品，是眾多文創產品類集的重要一種。博物館文創產品是典型的文旅結合產品之一，并在近幾年如火如荼地發展，成為文化創意產業發展的一個新亮點。博物館文創產品的自身優勢和特色是基于深厚的歷史文化底蘊而開發的產品，其創作靈感和淵源具有可追溯和可還原的歷史物品和事件載體，充滿了故事內涵。

第二，博物館文創產品的創新發展為文化創意產業的發展帶來了巨大的經濟效益。博物館文創產品不僅是對博物館資源的充分發掘利用，還能擴大博物館品牌影響力，提升博物館經濟收益。如故宮博物院文創產品每年增加的收入都以億元計算，并且呈現出快速遞增的趨勢，已經遠遠超過其傳統業務營收額。

第三，博物館文創產品的創新發展為文化創意產業的持續發展貢獻了強大動能。博物館的保護和傳承需要持續的資金投入，靠傳統的政府資金支持要么不夠用，要么難以持續。博物館文創產品開辟了新資金流，為博物館自身運營發展提供了新動力。如蘇州博物館的文創產品帶來的增收每年都以千萬元計算，并以50%的速度逐年遞增，為博物館保護和提供了充足的資金流。

1.3 博物館文創產品創新發展有助于中華優秀傳統文化的挖掘和傳播

無論是物質性的還是非物質性的博物館文創產品，本身就是最有效的文化傳承載體，再加上現代互聯網信息技術和傳播方式的運用，可以大大促進弘揚中華優秀傳統文化的力度和效能。

第一，博物館文創產品為弘揚中華優秀傳統文化提供了新載體。博物館文創產品不僅是現代藝術品鑒品、工藝商品，更是中華優秀傳統文化的傳播品。博物館文創產品的設計、交易和品鑒可有效促進中華優秀傳統文化的交流和傳播，是具有文化傳播屬性的創意經濟產品。博物館文創產品可以吸引更多的人關注傳統文化，增強文化自信。

第二，博物館文創產品可以更深層次地挖掘中華優秀傳統文化。博物館文創產品屬于二次創作，可以激發文化創意工作者對博物館館藏物品背后的歷史故事和藝術價值的深入探索，也可以培養廣大博物館文創產品購買和使用人員對中華歷史故事和民族興衰的興趣，從而更深、更廣地弘揚傳統文化，在全社會形成共同的理想信念和強大的精神支柱，增強中華民族的凝聚力，提升中國文化的向心力。

第三，以淘寶“國寶聯萌”為代表的網絡平臺開啟了博物館文創產品的新紀元。淘寶“國寶聯萌”通過打造網上創意社區，充分利用全國各地可以公開使用的博物館資源形成各種創意產品，開辟了博物館文創產品的“新藍海”，預計將開辟100億元的“藍?！笔袌觥炠|的傳統文化IP與現代時尚趨勢和市場需求進行了無縫對接，激活了傳統文化IP，為傳統文化傳承創新開辟了新路徑，做出了新示范。

2 我國博物館文創產品創新面臨的問題

當前，我國博物館文創產品面臨著諸多問題和挑戰，不僅有文創產品自身創意不足、市場錯位的問題，也有整合營銷、產品生態系統脆弱和不完整的問題。

2.1 大多博物館文創產品以簡單復制品展銷為主，形式單一且更新速度慢

博物館文創產品既是一種工藝品，也是一種時尚消費品，很容易由于創意不足、創新速度慢、同質化競爭而陷入發展的泥潭。博物館文創產品如何做好品質、時尚和價格的有機平衡已經成為一個現實的、亟待解決的問題。

第一，大多博物館的文創產品開發都表現為影印、光刻、烤瓷、“迷你版”等方式。這種開發方式的優點就是簡單快捷，只要利用最新的藝術加工技術就可以了。但其缺點也比較明顯，就是日常實用性較差，類似于快速消費品，藝術價值十分有限，且只要沒有技術更新，產品形態可以數年如一日，幾乎沒有產品迭代。

第二，大多數博物館產品進入了工業化、標準化生產階段，產品形態以簡單卡通和旅游掛件為主，創意和技術含量相對較低，缺乏工匠勞動和精神價值。隨著工業生產方式的發展，過去大量靠匠人精雕細琢的藝術品變成了粗制濫造的復制品。這些復制品的優點是成本低、速度快，但缺點就是博物館的獨特產品成為標準產品和大路貨，缺乏獨特的文化藝術內涵和品位。

2.2 優質博物館文創資源壟斷性強，博物館文創產品創新兩極分化嚴重

我國博物館行業發展極其不均衡，兩極分化嚴重，其市場實力比拼主要靠文化資源豐富程度和地理位置優越程度取勝。一端是具有豐富優質文物資源的博物館，主要集中在如故宮博物院、國家博物館在內的少數幾家博物館內，這些博物館都在一線城市的中心區，它們擁有較為豐富的文物資源和鄰近市場空間，面臨著巨大的市場機遇和發展潛力，比較容易出現文創銷售火爆場面;另一端是大量位于中小城市、藏品也相對貧乏或小眾化的博物館，那些藏品數量較少、地理位置相對偏遠的博物館工作單調乏味，每年的主要工作可能就是盡量保證保藏物品不損壞或努力減緩其損壞速度。這些博物館主要靠少數幾個事業編制人員領著微薄的工資進行維護，這不僅缺乏基本的文物修復維護經費和人才，也缺乏將博物館資源進行二次創意開發的人才和資金，造成大量的文物資源浪費。

2.3 高質量人才培養缺位，專業研發和經營人才不足

經典藏品及其衍生資源的研發隊伍不強，經營管理能力不足。既缺乏宏觀規劃的能力，也缺乏具體落實的能力，博物館的核心文化要素在文創產品開發過程中沒有得到體現。

第一，大量博物館自身缺乏專業設計團隊。面對文創產品的火爆，大量博物館在自身缺乏創意設計人才的情況下采用了設計外包的方式來推出館藏物品的衍生產品和服務。其優點是能夠快速推出產品，也可以有效控制創意設計成本和市場風險。其缺點也顯而易見，那就是博物館經營人員對其推出的文創產品和服務參與度較低，容易因為市場波動而更弦易轍，產品風格和品牌難以持續。

第二，一些博物館文創產品缺乏現代技術和營銷手段。好的博物館文創產品需要先進的信息技術、表現形式和品牌運營來支撐。如果僅僅靠傳統的館內展銷和買門票送禮品形式，不僅不能促進文創產品銷售，還會降低大家對產品的消費認知層次，拉低產品在潛在消費者心中的形象，造成產品滯銷。由于博物館工作很長一段時間的主要任務是保護、保存文物，適當開展展覽展示活動，所以大多數博物館文創的創意人才集聚相對困難，尤其是一些相對偏遠的博物館短期內也難以匯集到符合時代文創產業發展的優秀人才。

2.4 博物館文創產品開發尚存在較大的體制機制障礙

早在2015年的《博物館條例》中就明確指出，博物館可以從事創意產品開發和商業經營活動。2016年《關于進一步加強文物工作的指導意見》和《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》相繼出臺，繼續鼓勵社會各界大膽創新合作模式，努力開發博物館文創產品。但這些政策并沒有得到很好的執行，只有部分博物館和部分文創產品執行了部分政策。

博物館文創政策總體上執行乏力，除了一些市場原因外，主要還存在體制機制障礙。一是博物館事業的產業化路徑模糊不清。長期以來，博物館都作為事業單位而存在，更多地強調其事業性，收支采取兩條線，文創產品的收益如何成為進一步市場開發的投入缺乏明確的會審計準則。二是博物館文創產品的開發缺乏有效激勵措施。對博物館主體的稅收、貸款、補貼等資金支持方案不明確，那些對于所有文化產業企業的普適性激勵政策，可能不適用于博物館整個公益主體，相關扶持政策不具體，缺乏可操作性。博物館文創產品開發投入、產出分配、獎勤罰懶等制度問題遲遲沒有形成全國統一的方案，只有部分博物館進行了大膽創新。

3 政策啟示和建議

為滿足人們對高品質博物館文創產品的市場需求，需要不斷轉變觀念，創新我國博物館文創產品開發模式，持續增強博物館文創產品的體驗性、科技性、共享性、創新性、融合性和國際性，在強化博物館文物保護和展示功能的同時，全面激發國內外對中華優秀傳統文化的興趣，持續提升中國文化傳播力和影響力。

3.1 順應新文化消費趨勢，增強博物館文創產品和服務的體驗性

簡單的、靜態的博物館文創產品已經難以適應現代消費市場需求的變化。新時代博物館文創產品不僅需要豐富的文化內涵和精致、時尚的工藝技術，還需要與博物館相關活動緊密結合，將有形的文創產品和無形的創意體驗服務有效結合，打造動靜結合的時尚消費新體驗和產品生態系統。

第一，隨著人們生活水平的提高，對文創產品的認知也發生了巨大變化。傳統的灰暗、封閉、毫無生機的博物館經營方式已經被時代所遺棄。新時期不僅需要充分增加博物館藏品室內的燈管設計和文物故事內涵，更需要通過現代聲光電技術將整個博物館的外觀和整體建筑風格賦予新的文化內涵。

第二，要同時滿足新穎時尚性、生活實用性、館藏文化性，讓消費者能夠感受和認同博物館藏品的藝術價值，滿足消費者的個性化需求。將每一個博物館都看成一個自成體系的產品、服務生態系統，將對應的文創產品和服務看成是銜接過去與現在、歷史與未來溝通的橋梁。如南京博物館推出的“民國風”產品和服務， 不僅展現了曾經的歷史文化，也與現代生活進行了緊密結合，還表現出了較強的市場適應性。

第三，尋找易于消費者接受的營銷方式。隨著移動通信技術的發展，人們的消費方式發生了很大變化，博物館文創產品的消費方式也要發生深刻變化才能適應時代發展需要。應將文創產品和服務與現代生產、生活方式緊密結合，將博物館產品生態系統打造成周邊居民的一種生活、休閑、學習、交流的新方式。

3.2 充分利用傳統技法和現代科技，增強博物館文創產品的技術性

博物館文創產品必須插上金融和科技的兩個“翅膀”才能更好地起飛，而提升其科技含量也是促進其和資本有機結合的重要手段和途徑。

第一，挖掘博物館藝術品背后的技術工藝，讓傳統工藝與現代流行時尚相結合。一些傳統的工藝技術需要和時代技術緊密結合，才能煥發其時代活力。不能一味地追求產品工藝的傳統性或所謂的正宗性，雖然一些經典工藝可能隨著時代發展已經被淘汰了，但是可以作為一種文化來研究，卻不能作為現代生產手段來使用。

第二，結合現代工藝和現代審美，推動傳統文化與現代時尚在設計創作中融合與轉化。研發出特色鮮明，兼具文化價值、藝術價值與情感價值博物館的文創產品。博物館文化產品的核心是創意、設計能力，如果沒有新的設計創意和現代技術含量，很難形成爆品，還有可能造成新的資源浪費。

第三，結合現代聲光電技術和人工智能技術，將博物館文創產品賦予新時代時尚科技和文化價值。一些博物館采用新型環保高質量材料，制作出更加精美的文物復制品和創意品。一些博物館充分應用了現代聲光電技術，不僅將文物的展覽展示現實虛擬化，而且將整個博物館打造成了供當地居民和外地游客研學、休閑、交友、娛樂、健身的新空間。

3.3 降低博物館文創資源的壟斷性，提升博物館文創產品的資源共享性

充分利用互聯網信息技術，構建相對開放的博物館資源共享平臺，打破博物館優質原創資源壟斷格局，探索授權開發、合作開發等跨界模式，推進全民共享和創作。

第一，建立全國博物館文物資源交易平臺。對博物館文物資源分門別類，通過第三方機構進行評估，與金融機構進行深度合作，建立合理合法的資源、產品交易平臺，促進博物館資源在全國，甚至全球范圍內開展二次創意開發。

第二，建立全國博物館文創產品交流合作平臺。結合“互聯網+”建設文物資源大數據平臺，擴大文物資源開放，促進信息傳播與資源共享，建立其全國博物館文創產品的設計、交流、消費互聯網，將博物館文創產品創新消費互聯網推向產業互聯網時代。

第三，探索設立全國博物館文創產業發展基金。由于博物館文創產品開發屬于知識密集型和技術密集型產品，市場需求變化較快。無論是博物館，還是產品開發個體可能都具有較大的資金壓力。建立產業發展基金，可以對單個產品或系列產品諸如相對充足的資金，也會增加產品開發的容錯和糾錯彈性，建立可持續的開發機制。

3.4 著力培養博物館文創人才，激發博物館文創的創新動力之源

把博物館創意通過靈活、激動、高效、友好合作的執行制作團隊，借助成熟有效的市場生產力量和推廣手法，促進博物館文創產品商業價值的有機發展。

第一，建立科學有效的人才培養培訓機制。人才培養需要長期投入，不僅要立足學歷教育、在職培訓、終身培訓，更要拓展人才開發途徑，舉辦各種文創大賽，鼓勵和調動全社會廣泛參與文創事業。對博物館的工作人員，要持續擴大現代技術人才的上升通道，增加技術人才進入管理崗位的機會，提高技術人才在工作人員中的比例。

第二，建立博物館文創人才的交流合作機制，促進自我開發與合作開發的優勢互補。博物館要主動將自我開發與合作開發相結合，與文化創意設計類高?；蛘呦嚓P院系、熱衷于文化產業的企業合作、優勢互補。探索和建立博物館創意設計人才輪轉、交流、互換機制，促進不同創意設計人才創意碰撞，優化配置博物館創意設計人才和博物館資源的空間匹配。

3.5 不斷延長博物館文創產品價值鏈，促進博物館文創產品和相關業態融合發展

博物館文創產品自身的特殊性，要求其必須和歷史文化、地域特色、旅游服務等進行緊密結合，并在產業跨界的基礎上實現品牌和收益的跨界與整體價值的提升。

第一，注重整合資源，加強與相關部門間的協作。加強文創產品開發與旅游、影視等產業的交流協作，將博物館文創產品的設計、開發與影視、旅游項目深度嫁接，建立產地共享、產品共享、品牌共推的合作模式。將博物館文創產品和各類主體旅游開發、影視衍生品形成共生生態體系。

第二，打通產業間聯系，形成典型文化符號，打造獨特文化品牌。博物館文創產品最大的吸引力就是其產品的獨特性，具有獨特的歷史背景故事依托和文化價值內涵，是特殊歷史記憶和現代文化融合的載體。努力使博物館創意行業和設計服務制造業、數字內容產業、出版發行、演藝娛樂、旅游產業等相關產業跨界融合的同時，也賦予博物館文創產品獨特的文化符號和品牌價值。

第三，促進博物館文創成果的轉化利用。遵循市場發展規律，充分發揮市場在文化資源配置中的重要作用，促進文化創意和設計服務的生產、交易和成果轉化，將博物館文物資源、文創產品、旅游業深度融合和相互助力，形成具有可持續發展能力的特色產品生態系統。

3.6 加快博物館運營體制機制改革，增強其市場發展能動性

博物館文創產品的開發必須破除相關體制機制障礙，其核心是破除利益分享和市場激勵障礙，建立可持續發展的商業合作模式和產業發展路徑。

第一，充分認識博物館文創產品的體制機制障礙。當前大量博物館主要依賴事業性財政支持來維持生存，其運營方式就是在規定時間內免費開放或收取定額門票費。甚至大量博物館盡量少開放，以減少博物館維護和維修費用，自覺開發文創產品的積極性不高。

第二，建立博物館文創產品市場激勵機制。充分理解和和執行國家關于促進博物館文創的發展意見，改進博物館管理制度和財務審計制度，破除博物館是事業單位不允許開發經營的舊理念。進一步明確對博物館文創產品開發的市場激勵制度和辦法，形成多創意、多收益的激勵機制。

第三，建立健全博物館文創的典型引路機制。雖然目前國家已經推出了154家博物館文創試點單位，但其發展的經驗、模式和相關難題并沒有深入跟進評估、推廣。未來，亟須對博物館文創試點的產權合作、研發合作、市場合作等方面展開跟蹤評估，并形成典型經驗在全國推廣。筆者建議嘗試建立更多混合所有制公司來共同促進博物館文創產品的深度開發。

第四，建立對中小型博物館文創產品的扶持機制。中小型博物館文創在資源和品牌效應上具有自身劣勢，尤其是那些位于偏遠地區的中小型博物館更是如此。突破中小型博物館文創產品發展的困境，必須建立其聯合開發的幫扶機制。探索建立大城市、區域中心城市政府和企業與中小型博物館的市場聯合、資金幫扶、品牌帶動機制。

3.7 深入挖掘博物館藝術品背后的中國故事，創新中國敘事模式

通過博物館文創產品展示中華文化的源遠流長和博大精神，創新中國敘事，講好中國故事。

第一，在“記憶”方面，博物館文創產品應由“文物倉庫”轉變為記憶的“敘述者”。在觀眾進入博物館之后，博物館如何講故事，如何借助琳瑯滿目的文創產品打動觀眾的內心，達到“1+1>2”的效果，需要借助文創產品調動觀眾記憶。文創產品的創新不僅要保存歷史記憶，也要讓歷史記憶始終能被后人真切地感知。

第二，在“教育”方面，更加強調將教育理念融入文創產品的創新開發之中。應該將博物館文創產品研發、展陳、銷售視作實施博物館教育的重要手段，更加強調相關內容與活動的啟發性，不斷激勵觀眾的主觀能動性，充分激發其認知與探索的興趣。

第三，在“信息”方面，敘事類博物館需要由以“實物為核心”轉向以“實物與信息共為核心”，博物館文創產品創新研發要具體言明這件實物、這批實物能夠“反映出什么”“體現著什么”，達到“透物見史，更現精神”的傳播目的，從而彰顯眾多博物館文創產品中蘊含的中華民族優秀文化。

第四，從“精神”方面，讓博物館文創產品成為中國精神的符號和體現。充分利用中國擁有五千余家博物館中無法計量的文物，深度挖掘文化資源，結合現代科技和藝術手段重現藏品故事，形成歷史和現代交匯融合的創意產品和服務，超越傳統文字展示、音頻播放、實物展示的文化傳播方式，建立起更立體、更具有時代價值的心境關聯橋梁，形成跨時空的對話與交流體驗，從而為世界文明作出必要貢獻。

第五，在“區域”方面，讓博物館文創產品成為連接中華民族海內外同胞的紐帶。結合博物館文創產品的地域性，形成格局特色的地方文化創意產品，并與區域性協同發展戰略結合起來。結合中華文明與世界文明的互動發展，設計以構建“人類命運共同體”理念為指引，設計符合時代發展和國際共享的具有中華文明特色的博物館文創產品，架起“一帶一路”倡議實施的新型文化橋梁。

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[基金項目]卓越青年科學家項目（項目編號：BJJWZYJH01201910003010）;2019科技部重大專項“跨平臺服務信用管理技術解決方案”（項目編號：2019YFB1404604）。

[作者簡介]張曉歡，國務院發展研究中心公共管理與人力資源研究所，副研究員，研究方向：文化旅游、城鄉融化、產業金融等。