基于游客感知的南京江寧鄉村旅游服務質量提升研究

尹立杰 尹苗苗

摘要 基于游客感知視角，在建立鄉村旅游區旅游服務質量評價指標的基礎上，以南京市江寧區為例，在代表性的鄉村旅游區發放調查問卷并進行統計分析，發現南京江寧區鄉村旅游服務質量整體一般，仍然存在旅游設施不夠完善、旅游區文化特色不足、旅游產品類型單一等問題。基于此，提出進一步提升南京市江寧區鄉村旅游服務質量的對策，為促進江寧鄉村旅游業的可持續發展提供參考。

關鍵詞 服務質量;鄉村旅游;南京江寧

中圖分類號 F590.75文獻標識碼 A文章編號 0517-6611（2020）24-0127-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.24.034

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on the Improvement of Rural Tourism Service Quality in Jiangning， Nanjing Based on Tourists Perception

YIN Lijie1， YIN Miaomiao2

（1. Nanjing Institute of Tourism &Hospitality， Nanjing， Jiangsu 211100; 2. School of Architecture， Southeast University， Nanjing， Jiangsu 211189）

Abstract From the perspective of tourists perception， based on the establishment of evaluation indicators of tourism service quality in rural tourism areas， taking Jiangning District of Nanjing as an example， this paper conducts statistical analysis on the representative rural tourism areas and finds that the overall quality of rural tourism service in Jiangning District of Nanjing is general， and there are still imperfect tourism facilities， insufficient cultural characteristics and tourism products. Based on this， the paper puts forward the countermeasures to further improve the quality of rural tourism service in Jiangning District， Nanjing， in order to provide reference for promoting the sustainable development of rural tourism in Jiangning.

Key words Service quality;Rural tourism;Jiangning， Nanjing

隨著我國經濟快速發展、城市化水平不斷提高、汽車擁有量不斷增加，旅游業已經逐漸成為我國市場化程度最高的產業之一，是國民經濟的重要戰略性支柱產業，鄉村旅游作為重要分支，其發展越來越火熱，越來越多的游客愿意選擇在周末或節假日的時間前往鄉村旅游區游玩。根據途牛對外發布的《2018年鄉村旅游分析報告》，2017年中國鄉村旅游接待游客28億人次，占國內游客接待人次數的56%，營業收入超過7 400億元，占國內旅游總收入的16.2%[1-2]。鄉村旅游迎來了良好的發展契機，農家樂、民宿村、古村落、度假村等特色產品層出不窮，鄉村旅游產品的預訂量持續增長。

高質量發展是新時代我國經濟社會發展的重要要求，也是鄉村旅游未來發展的戰略指引。為了更充分地調查鄉村旅游區游客對服務質量的感知評價，從旅游項目、旅游設施、旅游服務、形象宣傳4個方面建立鄉村旅游服務質量感知評價指標體系，結合問卷調查，分析南京江寧鄉村旅游發展中存在的突出問題，并針對性地提出鄉村旅游服務質量提升的對策，為促進南京江寧鄉村旅游的高質量發展提供參考[3]。

1 基于游客感知的鄉村旅游區服務質量指標體系構建

旅游服務質量是指旅游者通過比較其接受的服務水平與期望目標得出的對某一特定服務的感知[4]。SERVQUAL量表被認為是衡量感知服務質量的重要工具[5]。后來，Murphy等[6]提出旅游目的地的宏觀環境對游客感知旅游質量具有積極影響。旅游服務質量感知的最終評判者是游客[2，7]，通過調查游客的旅游服務質量感知可以有效反映出旅游區服務質量的高低，反映旅游區游客的整體滿意度水平。在旅游服務質量指標體系構建中，張立軍[8]從安全性、方便性、規范性、時間性、舒適性5個方面構建指標;祁黃雄等[9]基于技術、功能、環境和硬件質量4個維度構建指標;江波等[10]在傳統旅游目的地六要素的基礎上構建了涉及社區、人員服務、交通、餐飲、住宿、游覽、購物、娛樂8個要素的評價指標。在借鑒已有研究的基礎上，充分考慮鄉村旅游區發展的特點，從旅游產品、旅游設施、旅游服務和形象宣傳4個維度構建一級指標，每個一級指標下設計二級指標，包括問卷調查項17項（圖1），并向游客展開問卷調查。

2 南京江寧鄉村旅游區服務質量游客感知評價

2.1 問卷設計與發放

于2018年10月份在江寧區較為知名的鄉村旅游區石塘人家、秣陵杏花村、黃龍峴茶文化村發放調查問卷，調查內容主要分為3個部分，分別是江寧鄉村旅游區游客特征、服務質量評價及游客滿意度情況，調查問卷采用李克特5點式量表法進行分析，其中5分表示很滿意，4分表示比較滿意，3分表示一般，2分表示比較不滿意，1分表示非常不滿意。采用簡單隨機抽樣的方式對游客展開問卷調查，通過問卷的現場發放、回收保證了調查數據的真實性和有效性。共發放問卷374份，有效問卷367份，問卷有效率達98.1%。

2.2 游客人口統計學分析

根據問卷調查結果，鄉村旅游區男性游客比例占46.3%，女性為53.7%，游客以19～50歲年齡段的游客為主，主要為學生群體、事業單位人員、公司職員或個體經營者，學歷主要為高中學歷和大學學歷（表1）。

2.3 鄉村旅游區旅游服務質量評價

運用SPSS 23.0對南京江寧鄉村旅游服務質量17項二級指標進行百分比、均值、標準差的統計，并根據指標均值進行綜合排名，具體結果見表2。

2.3.1 旅游產品方面。

充分考慮江寧區鄉村旅游區的特點，從旅游項目的多樣性、鄉村旅游區景觀風貌、旅游項目的吸引力情況、旅游活動的開展情況進行調查，結果顯示游客對江寧鄉村旅游區的旅游項目評價基本滿意，但也有很大的改進空間，主要表現為：①節慶活動、賽事活動等吸引力有待加強。23.26%的游客認為江寧區的節慶、賽事活動缺乏吸引力，31.82%的游客認為江寧區的節慶、賽事活動吸引力一般，只有44.92%的游客對鄉村旅游區的活動表示比較滿意，這一方面與江寧區節慶賽事活動開展的時間性密切相關，因為并不是在所有時間段都會開展這些活動，另一方面，也說明江寧區的節慶、賽事活動市場號召力不足，旅游吸引力需要持續加強。②江寧鄉村旅游區旅游項目的吸引力也有待進一步加強。調查發現，9.36%的游客認為旅游項目缺乏吸引力，39.84%的游客認為旅游項目的吸引力一般，是未來鄉村旅游區亟待改進的重要問題。③旅游項目的多樣性也待進一步豐富。13.90%的游客認為旅游項目不夠多樣，35.03%的游客認為旅游項目多樣性一般，只有51.03%的游客對旅游項目的多樣性相對滿意。④游客對鄉村旅游區的景觀風貌建設非常肯定，只有4.75%的游客表示不滿意。

2.3.2 旅游設施方面。

從對旅游設施的調查看，江寧鄉村旅游區停車場是游客使用最頻繁的旅游設施，也是游客最為關注的內容。目前看，游客對鄉村旅游區停車場的數量和布局評價較低，47.33%的游客認為停車場數量不夠充足，節假日和周末是游客鄉村旅游區游玩的集中時間，大量游客涌入鄉村旅游區，非常容易出現停車難的問題。此外，游客對旅游區的可進入性評價較低，尤其是從機場、火車站等交通節點前往鄉村旅游區的便捷程度較差，這主要受限于江寧鄉村旅游區自身的公共服務體系還不夠完善，距離機場、火車站較遠，但另一方面也說明了增加旅游專線、城市快速交通的必要性。此外鄉村旅游區的休閑、購物設施、醫療救助設施、便民設施還有待進一步提升，滿足游客日益增長的需求。

2.3.3 旅游服務方面。

從游客對鄉村旅游區服務看，游客對旅游區的整體環境評價較高，75.40%的游客認為江寧鄉村旅游區整潔衛生、環境優美，只有24.60%的游客認為有待提升。但是游客對鄉村旅游區的接待服務、信息資訊服務、工作人員服務熱情程度評價較低，很多鄉村旅游區的游客中心并沒有實時開放，尤其是游客聚集量高的周末，部分鄉村旅游區的游客中心竟然處于關閉狀態，只有幾個保安正常上崗，降低了游客的評價。但游客對當地居民的熱情好客程度給予高度積極的評價，64.00%的游客表示比較滿意。

2.3.4 形象宣傳方面。

從游客對鄉村旅游區的形象宣傳評價看，40%以上的游客評價一般，20%左右的游客對其評價較低。在實際調查中發現，很多游客之所以前往該鄉村旅游區游玩，并不是在官網上主動查詢相關信息，甚至他們都找不到鄉村旅游區的官方網址，多是在一些資訊平臺、報紙上了解鄉村旅游區，或者是通過朋友、同事的口口推薦。

3 鄉村旅游區服務質量提升策略

結合對江寧鄉村旅游區旅游服務質量感知的調查評價，結合江寧鄉村旅游區發展存在的問題，提出提升策略。

3.1 深入挖掘旅游文化，創新開發旅游項目

調查中發現，許多游客對鄉村旅游地的特色文化有深厚的興趣，對此期望很高，但同樣令游客大失所望。主要體現在：第一，鄉村旅游區缺乏文化特色或根本沒有文化內涵;第二，對特有的文化資源開發力度不夠，實際開發出來的旅游產品輕描淡寫，注重物質方面的表現，并沒有深入挖掘其中的精神文化，更缺乏對文化產品的體驗性設計[11]。針對這一問題，旅游區應緊密結合鄉村旅游的鄉村性特色，與當地居民充分交流，挖掘旅游區的非物質文化、鄉風鄉俗等，并將這些文化創意包裝，開發成獨具特色的旅游活動。

3.2 積極塑造鄉村旅游品牌，豐富旅游產品類型

許多鄉村旅游區過多地看重生態環境優勢，而忽略了對鄉村旅游產品的深度開發，對目標游客群體的市場特征了解不夠，不能很好地滿足鄉村旅游者的當前需求。鄉村旅游者以城市白領為主，他們對于枯燥無味的城市生活已經十分厭倦，對鄉村旅游活動寄予厚望，希望能在鄉村旅游豐富、有趣且有品位的活動中得到放松，這正是鄉村旅游開發經營需要關注的[11]。因此鄉村旅游區應不斷地豐富旅游產品類型，提升鄉村旅游的參與性和體驗性，如結合當地優美的生態環境開發生態養生旅游產品（親子健身、戶外瑜伽）、生態休閑旅游產品（休閑漁場、休閑農莊）、生態體驗旅游產品（挖竹筍、捉蛐蛐）等旅游產品，結合當地特色的手工藝品，開發工藝制作體驗的旅游產品，如磨豆腐、磨香油、磨豆漿等，結合當地的田園景觀和豐富的農產品，開發農耕體驗旅游產品、農事節慶旅游產品等，通過增加旅游產品的類型，提升鄉村旅游區的吸引力，擴大鄉村旅游區的品牌知名度。

3.3 完善旅游配套設施，提升旅游服務質量

根據問卷調查發現，游客普遍認為鄉村旅游區的配套設施不盡完善，并且不同發展階段的鄉村旅游區表現不同，主要表現為停車場、住宿餐飲、公共廁所、垃圾桶等。許多鄉村旅游者是自駕車旅游，且出游的停留時間越來越長，這要求鄉村旅游區提供相應的停車場和方便的餐飲住宿條件，然江寧鄉村旅游區的很多游客竟然反映找不到可以就餐的正式場所，如秣陵杏花村、白鷺田園、楊柳湖等旅游點。針對這一問題，旅游區應優化其合理布局，完善旅游基礎設施，首先合理布局公共廁所、景區垃圾桶等基礎設施配置，營造衛生、良好的公共環境，健全江寧旅游區內的交通設施，規范交通秩序，合理配置自行車等交通工具，保障旅游地的交通便利性;其次設計完整的游覽線路圖，并在此基礎上完善江寧旅游區的導覽系統，包括方向指示牌、導覽圖等，提高游客游覽的便捷性;再次鄉村旅游區的游客中心應實時開放，及時解決游客遇到的各種難題，為游客提供咨詢、投訴處理、應急處理、緊急救援等服務;最后完善包括“食、住、行、游、購、娛”在內的旅游配套設施建設，為游客提供種類齊全的鄉村旅游服務。

參考文獻

[1] 張艷.產業融合視角下石林糯黑旅游融合發展研究[D].昆明：云南大學，2019.

[2] 方悅琪.基于鄉土文化的鄉村旅游開發實證研究[D].武漢：華中師范大學，2019.

[3] 王媛，許歡科.基于游客感知的桂林大圩毛洲島鄉村旅游服務質量研究[J].桂林師范高等專科學校學報，2019，33（4）：17-22.

[4] 伍延基.旅游服務質量的現狀及其主要制約因素[J].旅游學刊，2004，19（5）：7.

[5] FICK G R，BRENT RITCHIE J R.Measuring service quality in the travel and tourism industy[J].Journal of travel research，1991，30（2）：2-9.

[6]MURPHY P，PRITCHARD M P，SMITH B.The destination product and its impact on traveller perceptions[J].Tourism management，2000，21（1）：43-52.

[7] 姚娟，陳飆，田世政.少數民族地區游客鄉村旅游質量感知研究：以新疆昌吉州杜氏農莊為例[J].旅游學刊，2008，23（11）：75-81.

[8] 張立軍.旅游服務質量模糊綜合評價方法研究[J].數量經濟技術經濟研究，2003，20（1）：85-88.

[9] 祁黃雄，謝錢.基于 BCM 模型的鄉村旅游企業服務質量測評——湖州顧渚村的實證調查[J].地理研究，2011，30（7）：1331-1340.

[10] 江波，鄭紅花.基于旅游目的地八要素的服務質量評價模型構建研究[J].商業研究，2007（8）：148-153.

[11] 黃源財.基于游客感知的鄉村旅游區生態環境質量評價研究[D].福州：福建農林大學，2011.