健康旅游微信公眾號運營現狀研究

(北京中醫藥大學 管理學院,北京 100029)

1 引言

健康旅游是指以醫療衛生、生物技術、生命科學為基礎,以良好的自然環境和豐富的人文資源為依托,以維護、改善和促進社會公眾健康為目的,使其達到身體上、精神上的完滿狀態和適應力提升的產品(貨物和服務)的生產活動的集合。作為我國傳統旅游休閑產業和醫療健康產業融合發展的新業態,健康旅游是社會經濟、生活環境、醫療健康、養生保健和休閑旅游等發展到一定階段的必然產物,正逐漸發展成為擴大服務消費、創新經濟增長點、推動供給側結構性改革的新興朝陽產業。但當前我國的健康旅游產業還處于初級發展階段,消費者的知曉度和參與度不高。

微信公眾平臺(mp.weixin.qq.com)是騰訊公司在微信的基礎上新增加的功能模塊,個人和企業均可通過這一平臺可群發文字、圖片、語音和視頻等內容。微信在易觀千帆《2018年2月移動APP TOP 1000排名榜》中排名第一,月活躍人數達到90645萬人。微信的迅速崛起，不僅成為國人最常使用的移動社交工具和作為“連接”商家與用戶的橋梁,更成為移動互聯網時代最主要的信息平臺之一。因此,研究健康旅游微信公眾號的開設和運營情況,對了解健康旅游的信息傳播、把握健康旅游發展導向具有重要意義。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

本文的研究對象為健康旅游微信公眾號。

2.2 方法

檢索策略:在微信平臺中檢索健康旅游相關公眾號,檢索詞分別為“健康旅游、森林康養、溫泉康養、田園康養綜合體、醫療旅游、養生旅游、醫養游、康養度假區、康養小鎮、醫健游、特色小鎮、康養酒店、沙療”。

健康旅游公眾號的納入標準主要包括以下方面:①須經過微信認證,其經營主體為政府機關、企業、社會團體或事業單位和個人;②公眾號注冊后在平臺上持續發布信息,經過篩選共排除了15個尚未發布過信息的健康旅游公眾號;③截止日期為2019年5月1日。

數據處理:本研究采用雙人同時、手動在Excel中錄入健康旅游公眾號名稱、認證主體、發文時間和是否原創等信息的方法,從而保證數據的準確性。采用SPSS20.0軟件進行統計分析,按照認證主體對健康旅游公眾號進行分類,將不同種類公眾號的數量、開設時間、地區分布、活躍性、服務性和傳播力進行比較與分析,以探究健康旅游公眾號的開設和運營情況。

2 分析結果

2.1 公眾號機構類別分布

根據國家發布的組織機構分類標準《組織機構類型(GB/T20091-2006)》,本研究將檢索得到的195個健康旅游公眾號的認證單位劃分為政府機關、企業、協會組織、高校和個人5大類。其中，企業類數量最多,占比達到85.13%,是健康旅游公眾號的主力軍;政府機關類占比為7.69%,主要包括醫療(康養)旅游區管理委員會、地方人民政府、旅游局等;協會組織類占比為4.62%,主要包括健康旅游相關協會和研究所等機構;個人公眾號占比為2.05%；高校類僅有1個,為浙江省舟山群島新區旅游與健康職業學院(表1)。

表1 健康旅游公眾號機構類別分布

本文將166個企業類公眾號的賬號主體按照主營業務進行分類,可分為醫療健康旅游、旅游服務、旅行社等11個類別。其中，旅游服務類企業數量最多,占比為21.69%;其次是健康服務類,占比為13.86%;旅行社和酒店數量最少,占比分別為3.61%和2.41%。產業融合是產業發展的必然趨勢。從數據可見,目前主營業務為醫療健康旅游的企業數量較少,但旅游服務類、健康服務類、地產開發類、文化傳媒類和投資類等企業已在積極進入健康旅游產業(表2)。

表2 企業類健康旅游公眾號分布

2.2 公眾號開設時間

本研究將微信公眾號發布第一條圖文消息的時間作為該公眾號的開設時間,發現公眾號的開設與健康旅游產業發展的軌跡基本吻合。經統計,健康旅游公眾號的開設始于2013年,且逐年增長,2018年數量激增,按照目前的發展趨勢,2019年公眾號數量還將增加。隨著健康旅游產業的發展,越來越多的相關服務提供機構、信息研究和咨詢機構通過設立公眾號提高自身的知名度和影響力,依托公眾號進行資訊傳播(表3)。

表3 健康旅游公眾號開設時間分布

2014—2019年,政府類機構每年開設公眾號的數量較為均勻;協會組織類和個人類開設公眾號的數量在2018年出現大幅增加,但目前僅有1家高校類的公眾號,開設于2015年;企業類機構是最早開設健康旅游公眾號的機構類別,2013年開設的3個公眾號認證主體均為企業。其中,旅游服務類企業為2018年和2019年開設數量最多的企業類機構。此外,健康服務、醫療健康旅游和文化傳媒類等企業在2018年的開設數量出現了大幅的增長(表4)。

表4 不同類別機構公眾號開設時間分布

2.3 公眾號分布地區

截至2019年4月30日,除我國西藏自治區、青海省、甘肅省、寧夏回族自治區和內蒙古自治區5個省份外,其他26個省、市自治區均開設了健康旅游公眾號。其中,北京市和四川省健康旅游公眾號的數量分別為28個和21個,占比分別為14.36%和10.77%,遠高于其他省份(表5)。

表5 全國各省份健康旅游公眾號分布

2.4 公眾號原創文章數量

原創文章總量為13275篇,占總發文量(35073篇)的37.85%。從各類健康旅游公眾號原創文章數量來看,企業共有10409篇,在5大分類中占絕對優勢;高校的原創文章僅有12篇,數量最少。在企業類別中,文化傳媒類的原創文章數量最多,占84.41%;地產開發類原創文章只有2篇,數量最少(表6)。

表6 健康旅游公眾號原創文章數量(篇)

2.5 公眾號服務性

微信公眾平臺官網上關于訂閱號的解釋是“為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式,構建與讀者之間良好的溝通與管理模式”,即連接人與資訊。關于服務號的解釋是“給企業和組織提供更強大的業務服務與用戶管理能力,幫助企業快速實現全新的公眾號服務平臺,即連接人與商品,此處的商品包括有形的產品和無形的產品”。在健康旅游公眾號中,政府機關類、協會組織類、高校類機構和個人的公眾號均為訂閱號,主要以傳播健康旅游相關資訊為主;企業類公眾號中74.70%為訂閱號,25.30%為服務號,其中醫療健康旅游類訂閱號數量最多,占訂閱號總量的26.19%(表7)。

表7 健康旅游公眾號服務號數量

(續表7)

機構類別服務號數量(個)占比(%)訂閱號數量(個)占比(%)企業網絡科技19.091090.91旅行社423.531376.47酒店218.18981.82其他545.45654.55合計4225.3012474.70協會組織009100高校001100個人004100合計4221.5415378.46

服務號可方便用戶通過點擊菜單欄中的鏈接,瀏覽企業提供的健康旅游產品和服務,通常為健康旅游服務包,極大地優化了用戶的體驗,同時也不失為企業的良好傳播途徑之一。

2.6 公眾號活躍性

就發文總量來說,企業健康旅游公眾號的發文數量在各類別中居首位,發文總量達28796篇,遠遠領先發文數量為4463篇、位居第二的政府機關類公眾號。在企業類公眾號中,公眾號數量位于第十位的旅行社發文總量為5083篇,在整體分類中居首位,可見其活躍性遠遠超過公眾號數量位居前列但發文總量卻非常少的旅游服務類和地產開發類等企業(表8)。

表8 健康旅游公眾號每年發布文章總量(篇)

2.7 公眾號傳播力

在傳播力排名上,企業類機構中的文化傳媒類和農林開發類分別名列第一位和第二位,平均每篇文章的閱讀量遠遠超過其他類別機構(表9)。這是因為文化傳媒類企業擁有多年的媒體運營經驗,具有贏得公眾信任的職業品質和能力。值得注意的是,高校類和協會組織類公眾號平均每篇文章的閱讀量也遠遠超過政府機關和旅游服務、旅行社等企業類機構。究其原因,主要是因為健康旅游屬于新興的融合產業,高校類和協會組織類公眾號的文章多為政策解讀類和產業發展模式分析類,具有推動產業發展的實際指導性意義。

2.8 公眾號原創占比與平均閱讀量相關性分析

統計結果顯示,不同機構類別的公眾號原創文章占比與平均閱讀量的相關檢驗具有統計學意義(P=0.005<0.01),且相關系數r=0.707,說明公眾號原創文章的占比與平均閱讀量呈現出較強的正相關關系,原創文章占比越高,文章的平均閱讀量也越高。文化傳媒類和農林開發類企業的原創文章占比和文章的平均閱讀量均名列第一位和第二位,而旅游服務的原創文章占比最低,相應的平均閱讀量也就最低(表10)。

表9 健康旅游公眾號平均每篇文章閱讀量(次)

表10 公眾號原創文章占比與平均閱讀量相關性

3 結論與建議

3.1 健康旅游產業發展要充分利用微信公眾號

從健康旅游公眾號的開設時間、機構類別和地區分布來看,微信公眾號作為一種新型傳播媒介和途徑,與健康旅游產業發展是相輔相成的。微信公眾號的開設和資訊的傳播反映了健康旅游的產業現狀,有利于提高公眾知曉度,從而推動健康旅游產業的進一步發展。因此,在移動互聯和微信使用率極高的今天,健康旅游產業發展要充分利用好微信公眾號這一傳播陣地。檢索結果顯示,在微信公眾號中,政府機關類、協會組織類、高校類等機構均為訂閱號,僅25.30%的企業類公眾號為服務號。依據微信公眾平臺官網給出的服務號定義,服務號能為企業提供更強大的業務服務與用戶管理能力,作為推動產業發展進程的主力軍,企業應更加重視微信公眾號尤其是服務號的開設和創新功能的挖掘,通過微信公眾號拉近用戶與產品和服務的距離,不斷優化用戶體驗,促進企業的發展,推動健康旅游產業的繁榮興盛。

3.2 提高優質內容的創作能力

目前，健康旅游公眾號原創文章的占比僅為37.85%,大多數為網絡或相關公眾號的轉載內容,導致同質化問題嚴重,文章質量不高。統計結果顯示,公眾號原創文章占比與平均閱讀量呈較強的正相關關系,可見原創內容在提高閱讀量、增強影響力方面具有的重要作用。微信公眾號屬于移動互聯網時代下的新媒體產品,內容生產的本質是為了吸引用戶并留存用戶,建立起信任和口碑,從而提升微信公眾號的影響力和核心競爭力[1]。因此,發文機構必須深刻認識到優質內容的重要性,并結合本機構的健康旅游發展特色,充分利用微信的數據收集功能[2],敏銳捕捉到用戶的閱讀需求和興趣點,發布專業化原創內容[3],提高制作優質原創內容的能力。同時，采用原創漫畫、動畫、視頻、音頻、HTML5等豐富的多媒體傳播形式,增加趣味性和觀賞性,加強視覺設計與美學創意[4],從而垂直吸引粉絲,保持用戶粘性。

3.3 明確自身定位,創建強勢品牌

在營銷學中,定位是指如何實現品牌在潛在客戶的心智中與眾不同[5]。依托自身資源和能力且極具特色的定位,可使微信公眾號在用戶心中建立明顯的識別度,增強其不可替代性[6]。健康旅游產業是潛力巨大的新興融合產業,蘊含著諸多機遇,不同類別的機構尤其是企業為提高自身的產業影響力和用戶關注度紛紛開設了微信公眾號。但檢索結果顯示,目前絕大多數公眾號定位不清晰,發文內容龐雜,發文風格混亂,缺乏針對性,導致其文章閱讀量較低,難以建立和維持用戶粘性。移動互聯時代網民眾多,看似存在著數量巨大的潛在受眾,但只有持續地滿足某一類群體的共同需求,才能形成傳播者與受眾之間的情感維系[7]。因此,各類別發文機構首先要明確公眾號的功能和價值定位,找準目標人群,分析目標受眾,實現企業形象與微信平臺形象的統一[8],其次要將微信公眾平臺作為機構在移動終端的品牌延伸,不斷創新品牌特色功能,最大化發揮品牌的核心價值[9],保持品牌活力,實現公眾號的品牌依戀和忠誠。

健康旅游產業發展是一項系統工程，目前還處于早期啟動階段，需要政府主導、行業推進和社會參與。移動互聯網和微信公眾號創新了健康旅游傳播和與用戶的互動方式，方興未艾。因此，各健康旅游相關機構要精準把握產業階段性特征，深入探索健康旅游產業發展的新思路、新途徑和新方法，充分發揮微信公眾號的傳播優勢，明確自身定位，從目標受眾的角度出發，全力打造更高價值的傳播內容，不斷完善微信公眾號對產品和服務的展示以及與用戶的互動功能，引起目標用戶的心理共鳴，并通過科學的大數據分析，實現精準傳播和精準營銷，以不斷提高微信公眾號的影響力，進而推動健康旅游產業的更好更快發展。