協同視角下休閑農業與鄉村旅游耦合的路徑構建

(渭南師范學院 外國語學院，陜西 渭南 714099)

1 背景

我國提出“鄉村振興”戰略之后,不斷細化和解讀鄉村振興的實施策略,最終目標是提高村民在產業發展中的參與度和受益面,實現農村產業結構的優化和農民增收就業,確保當地群眾長期穩定增收、安居樂業。

2018年《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》明確指出農村“三產”融合發展體系的構建思路,強調休閑農業和鄉村旅游精品的實施工程,將其作為提升農村水平、提高農業質量和培育鄉村動能的重要途徑。休閑農業和鄉村旅游的關聯性較強,兩者的協同發展具有先天性基礎,既能優化農村的產業結構,又能推動“鄉村振興”戰略的深入實施。近年,我國旅游業的快速發展已成為國民經濟新的增長點,帶動相關產業和經濟活動的成效日益顯著。然而,由于快速發展的旅游業基礎薄弱、經驗不足、人才缺乏等諸多問題,形式、內涵和表現等基本要素趨同,旅游業發展任重而道遠。在“鄉村振興”戰略的引領下,農村各項事業發展出現了新契機,旅游業不斷成為農村經濟發展的重要產業。2016年我國發展休閑農業獲得了5000億元的營業收入,2018年國家頒發了補貼政策,大力支持休閑農業的發展,這需要在協同機制下構建休閑農業和鄉村旅游的耦合路徑，才能從整體上提高農村的旅游市場,帶動農村經濟及各項事業的發展。

休閑農業源于歐洲,且與鄉村旅游有著極其密切的關系。從研究成果來看,多數研究人員都注重休閑農業和鄉村旅游的相互影響,側重于休閑農業發展對鄉村旅游和農村經濟產生的效益。我國自20世紀80年代末開始發展休閑農業和鄉村旅游,但還沒有形成程式化的理論體系。從現有的研究成果看,多數研究人員圍繞農業與旅游展開,以休閑農業、農業產業、生態農業為基礎,以農業產品、農村景觀、城鄉互動為支撐,推出特色體驗、互動、融合的鄉村游活動,以突出現代農業特色、實現農業發展與鄉村旅游的結合。2011年,張文建認為農業旅游的本質是產業融合與城鄉互動,在產業融合中使傳統產業煥發出新的活力;楊振之認為農業集約化必定為鄉村旅游發展提供科技支撐,兩者互動會產生雙贏的效果。2016年,嚴偉在旅游產業鏈協同發展中提出融合型旅游產業吸收原有產業鏈的優勢,實現了價值增值和內涵豐富的目標,獲得了更大的競爭優勢,逐漸成為未來旅游產業的發展方向[1]。

經過幾年的發展,休閑農業和鄉村旅游的耦合已形成都市田園、民俗風情園、農家樂、田園綜合體、農業主題公園、休閑農產品加工、休閑農業養生、農產品電商等多種形式,集休閑、娛樂、體驗、養生、會展、博覽、商貿和旅游為一體,滿足了更多現代都市人親近自然的需求,帶動了農村各項事業的發展,解決了農民的就業問題。

2 意義

從現有研究成果看,多數學者強調旅游產業對其他產業的拉動作用,突出產業之間的融合和聚集作用,但對休閑農業和鄉村旅游協同發展的研究卻不夠深入。產業轉型升級的方向也未達到明確化狀態,耦合機制和協同發展的要素、路徑與手段缺乏梳理,仍需在目前的研究基礎上深入探討休閑農業和鄉村旅游的耦合路徑,從而促進兩者的協同發展?？梢哉f,休閑農業和鄉村旅游的協同發展對農村經濟發展、旅游產業升級和鄉村振興戰略目標的實現具有重要的現實意義。

在產業協同中促進農村經濟的發展:休閑農業將農業生產、農民生活和農村生態等內容融為一體,將農業發展、農產品加工和農村服務業水平提升等環節緊密結合,而鄉村旅游依托農村環境,以鄉村風土人情為主題開展旅游活動,兩者在協同發展中以農村的特有資源為基礎,以產業的優勢互補為手段,實現產業發展中各要素的優化組合,在整合資源過程中解決農村經濟發展中存在的經營分散、效益不高、資金不足和要素短缺等問題,可有效促進農村產業的規?；图s化水平,實現農村三大產業的協同發展;將土地、資金、人才、技術等融入當地旅游業發展的過程,形成鄉村旅游產業鏈,打造鄉村旅游的特色品牌效應,能在農村產業發展中通過深挖自然和人文旅游資源,實現休閑農業和鄉村旅游的最佳組合,實現產業資源優勢的疊加效應,實現各要素高效循環利用的產業效應,從而促進農村經濟的發展[2]。

在形式協同中塑造鄉村旅游的形象:隨著城市居民休閑度假旅游消費比重的上升,鄉村旅游是整個旅游行業中增速最快的領域。實現休閑農業和鄉村旅游的協同發展,不僅可為鄉村旅游發展提供廣闊的平臺,也能為休閑農業的發展帶來巨大的潛力,兩者的協同發展不僅優化了鄉村旅游產品,還促進了休閑農業和鄉村旅游產業整體效益的提升,使多數鄉村旅游產業由單一觀光型向休閑度假型過渡,在滿足城市居民休閑度假和鄉村養生體驗基礎上拓展了鄉村旅游市場。隨著鄉村旅游市場的逐步擴大,休閑度假的吸引力也越來越強,這在傳承當地鄉村文化的過程中有效塑造了鄉村旅游的新形象,使人們對鄉村旅游形象的認識由過去的吃農家飯、住農家院、體驗田園采摘的“農家樂”向文化體驗、自然生態、休閑度假和娛樂參與等多元化深層體驗轉型。在旅游市場繼續多元化和豐富化的進程中,休閑農業和鄉村旅游的形式協同,才能全面塑造鄉村旅游的良好形象,滿足城市居民的多樣化、精品化和高層化需求。

在整體協同中實現鄉村振興的目標:鄉村振興是近年農村發展的導向,休閑農業和鄉村旅游的協同發展涉及到與農村發展相關的生產、生活和生態協同,也涉及農村經濟發展與資源的協同,是農村區域經濟與休閑農業、旅游開發整體系統的可持續發展。休閑農業和鄉村旅游的協同必定有效擴大農業發展的產業鏈,產生農村經濟和各項事業發展的集聚效應,打造以鄉村為背景的精品旅游示范基地,帶動農村旅游業及相關產業的整體發展,形成農村現代休閑農業的地域特色,建設規模化的集觀光采摘、休閑度假、娛樂康養、美食購物于一體的休閑農業基地,全面提高鄉村旅游的對外吸引力、競爭力和綜合效益。這樣,通過休閑農業和鄉村旅游的整體協同,以農村專業化生產促進地域分工與協作,實現農村脫貧致富目標,提高農村精準扶貧效果,拉動農村經濟發展,真正實現鄉村振興目標。

3 困境

農村產業布局影響了休閑農業和鄉村旅游的宏觀協同規劃:為了實現休閑農業和鄉村旅游的協同發展,地方政府不斷地對農村產業布局進行科學規劃和適度調整,市、縣兩級政府也積極統籌協調和合理安排農村產業結構,從而形成上下統一的宏觀協同規劃。但目前農村產業布局和規劃并沒有全面實現協同發展,也沒有對農村休閑農業和鄉村旅游的協同發展產生實質性的效果。在“鄉村振興”戰略實施的過程中,盡管各級地方政府圍繞鄉村旅游發展出臺了很多政策措施,但這些政策措施基本上是從滿足本地區利益出發的狹隘主義,導致市場定位不準,利益各自均攤,缺乏專業分工。這種隨意性處理方式造成政策措施缺乏協同性和連續性,使協同規劃的鄉村旅游項目設計雷同、文化表現重復、布局配套不佳等問題,忽略了休閑農業和鄉村旅游可持續性的綠色協同思路,勢必影響休閑農業和鄉村旅游的規?；I化和精品化發展[3]。從宏觀層面來看,休閑農業和鄉村旅游的協同發展還沒有完全整合農村產業規劃涉及的資源,農村產業布局缺乏統籌協調和統一設計,具體的實施過程并不利于調動地方農業協同發展的積極性。盡管各地針對具體規劃和設計已有統籌安排,且已經實現全國休閑農業和鄉村旅游示范村、示范點和示范縣等協同發展的成果,但在偏遠和貧困地區,特別是旅游資源優勢不明顯的農村地區,優勢資源開發程度低、優勢資源得不到互補、農村產業發展極不平衡。說明農村休閑農業和鄉村旅游協同發展的宏觀產業布局并未完全形成,影響了兩者宏觀協同規劃的效果。

農村經營主體不適應休閑農業和鄉村旅游的協同發展模式:鄉村振興戰略的提出在一定程度上要求經營主體多樣化,才能帶動農村各項事業的蓬勃發展。事實上,農村多數經營主體仍以農民為主,缺乏新型的、專業的、水平高的經營組織和農村合作社,在一定程度上對農村休閑農業和鄉村旅游的發展形成了明顯的制約。長期以來,各級地方政府陸續出臺政策鼓勵新型經營主體參與農村各項事業的發展,但當前政策體系還不能培育和扶持更多的經營主體,農村休閑農業和鄉村旅游發展所需的新型經營主體在投資、保險、土地使用、利益共享和合作方面也沒有明確界定,缺乏科學的經營平臺,導致經營主體單一,常出現融資難、資金不足、規?；潭鹊偷葐栴},不適應休閑農業和鄉村旅游的發展現狀與趨勢。休閑農業和鄉村旅游必須依托農民合作專業化組織才能開展相關活動,推動休閑農業和鄉村旅游的協同發展。但由于已成立的農民專業合作社組織化程度不高、市場經營能力較弱,造成產品創新不夠、品牌塑造滯后、競爭意識不強、運營管理不規范。特別是近幾年多數農民專業合作社的生產經營具有趨同性,造成專業化經營組織之間項目重復、特色不突出,無法形成合作社之間的有效分工與合作,這是合作社規模效益不高的主要原因。經營主體對農民的帶動作用沒有顯現出來,對農民的經營理念、方向和目標等沒有明確的定位和指導,造成開發思路和水平相對落后。加之規劃和開發資金落實不到位,多數農村經營主體無法適應休閑農業和鄉村旅游的協同發展模式,也不利于提高休閑農業的產業規模效益和延伸鄉村旅游的產業鏈,使農村新型經營主體的發育緩慢,不利于農業綜合競爭力的提升[4]。

農村開發手段難以打造休閑農業和鄉村旅游的特色品牌:農村開發需要充分利用多種手段才能推動經濟的快速發展。在旅游產業發展中始終存在同質化、低層次問題,這與旅游產業缺乏特色品牌、宣傳推廣深度不夠、市場競爭力不強有關,導致休閑農業和鄉村旅游市場知名度不高、品牌沒有競爭力、產業協同發展相對乏力等困境。農村開發主要以創建品牌、科學管理和宣傳推廣等手段來具體實施和開展，但由于品牌創建力度不夠,無法充分體現農村休閑農業和鄉村旅游協同發展的文化特色。從全國來看,具有一定影響力的休閑農業和鄉村旅游品牌尚未形成,具有豐富資源背景的凸顯地域特色和優勢文化品牌發揮的效果不明顯,相互模仿和照搬現象較嚴重,造成多數休閑農業和鄉村旅游定位不準、缺乏特色,不利于農村市場拓展和產業規模擴大。休閑農業和鄉村旅游產品檔次低、功能單一、高檔次旅游精品匱乏,未形成系列化的產品體系,說明休閑農業和鄉村旅游的深度開發策略相對較弱,未形成科學化的管理思路,仍將“農家樂”、農業觀光和休閑農莊列入休閑農業和鄉村旅游的主要產品。由于服務設施不配套、旅游綜合體驗效果差,重游率低等現象存在,不利于市場的持續擴大。在“互聯網+”背景之下,在品牌宣傳推廣過程中由于沒有合理整合策劃和營銷手段,許多農村宣傳和促銷活動高漲,但效果卻達不到理想狀態。休閑農業和鄉村旅游的協同發展對新媒體的利用率不高,造成宣傳和促銷手段存在思路窄、格局小等問題,導致休閑農業和鄉村旅游協同發展所塑造的特色品牌缺乏創新和對外吸引力[5]。

4 對策

為了有效整合農村資源,實現休閑農業和鄉村旅游的協同發展,必須采取有效對策營造優良環境、統籌規劃發展、創建特色品牌,為農村經濟發展服務,實現鄉村振興戰略目標。

優化政策環境,培育和扶持新型經營主體:首先，完善金融扶持和土地征用配套政策,出臺更多傾向于休閑農業和鄉村旅游新型經營主體的政策措施,建立定向融資擔保平臺,支持其開展規?；a經營活動。其次，加強保險和稅收配套服務政策,設立專項資金,針對規模日益擴大的農戶和合作社組織增加保險類別,采取減免稅費、直接補貼、以獎代懲等稅收政策,為培育和扶持休閑農業和鄉村旅游協同發展的新型經營主體提供有政策保障,鼓勵其適度發展農旅結合的家庭農場,開展休閑農業和鄉村旅游的特色項目。政策的出臺要優化農村經營環境,鼓勵更多農民專業合作社參與休閑農業和鄉村旅游的開發和運營,為其提供全方位服務,帶動農戶致富,提高組織化程度和企業化經營水平;同時要有利于培育龍頭企業,加強各合作社之間的分工協作,拓展休閑農業和鄉村旅游產業鏈,提高各經營主體的市場競爭力和抵御風險的能力,使各經營主體在合作交流中整合生產要素?？梢愿鶕蓍e農業和鄉村旅游發展的趨勢,整合具有地域特色和優勢的農民合作社并發揮其帶動作用,將更多的農民融入專業合作社,加入休閑農業和鄉村旅游產業化體系中,保證農民在休閑農業和鄉村旅游格局中的主體地位,使其成為真正的受益者和經營者,在此基礎上開發更多的旅游項目,以充分調動各類經營主體的積極性。

統一規劃部署,整合和優化農村產業結構:在遵循鄉村發展規律的基礎上,打破行政區劃的界限,根據農村發展實際情況進行統一規劃,從農村區域整體水平提升的角度實現資源要素聚集,發揮休閑農業和鄉村旅游資源整合和優勢互補作用。在產業協同規劃基礎上實現以強帶弱、共同發展的目標,因地制宜地進行科學部署,體現農村空間格局和產業結構的有機結合。規劃包含鄉村第一、二、三產業,全盤考慮產業的協同發展,從鄉村產業融合角度對產業結構深度調整,形成綜合產業集群,提高休閑農業和鄉村旅游的規模效益。在科學部署下整合和優化農村產業結構,結合現代農村發展和規劃理念,注重農業采摘體驗、農產品生產加工、農業物資物流、鄉村旅游觀光和休閑養生度假等關聯產業的創新,提高產業融合度,全面服務于休閑農業和鄉村旅游的發展[6]。為進一步突出休閑農業和鄉村旅游的地域特色,要在整合和優化農村產業結構的過程中突出產業特色和優勢,凝練、傳承和推廣區域鄉村文化,通過休閑農業和鄉村旅游示范縣、示范鄉和示范村,構建規模適度的生態休閑莊園、現代農博園、示范農業觀光園、田園綜合體等,實現休閑農業和鄉村旅游的結合,旅游與農家院、特色小鎮和創意民宿等的結合,并在強化產業功能的基礎上凸顯綠色環保經營理念,推動生態綠色產業的協同發展,實現休閑農業和鄉村旅游產業鏈的可持續發展理念。

積極規范引導,提高和強化政府服務職能:休閑農業和鄉村旅游的協同發展需要地方政府提高認識和服務水平,通過積極引導為休閑農業和鄉村旅游的協同發展提供保障。有效提升休閑農業和鄉村旅游的協同發展水平,就要求地方政府引導旅游產業由分散化向集約化方向發展,由小規模向大規模擴展,由無序經營向規范運營過渡,通過制定可操作性的行業規范標準,推動休閑農業和鄉村旅游的健康發展;通過樹立典型示范案例、經驗分享和交流會、評定星級和優勢產業、評選美麗農業園等活動,提高休閑農業和鄉村旅游的檔次,逐步推進、持續改進,實現休閑農業和鄉村旅游產業協同的有序發展。地方政府還要在休閑農業和鄉村旅游協同發展中加強監督、協調和管制職能,設立相關機構和部門,圍繞休閑農業和鄉村旅游協同發展的項目規劃、市場準入、結構調整、設施建設和監督管理等內容,協調各部門之間的服務職能,在政府鼓勵下成立專門的行業協會組織,如成立鄉村旅游協會、鄉村農業合作社協會、鄉村旅游創意協會、休閑農業協等經營主體協會或非政府組織,保持政府與這些民間組織機構的溝通聯系,使這些組織機構在政府帶動下實現產品生產、市場競爭、營銷渠道、信息技術等方面的協作共享,實現人才隊伍結構的壯大。此外,政府要在規范管理和強化職能過程中專門開設休閑農業和鄉村旅游服務網站,利用互聯網方便快捷的特點,全方位展示休閑農業和鄉村旅游的現狀、特色、優勢和經驗,定期向社會發布示范縣、示范鄉和示范村的情況和經驗做法,全面介紹農村休閑農業和鄉村旅游的開發現狀,推出高質量、精品化的鄉村旅游產品,實現休閑農業和鄉村旅游特色的線上和線下互動,搭建休閑農業和鄉村旅游的重要窗口[7]。

重視品牌宣傳,構建和強化地域特色品牌:休閑農業和鄉村旅游的協同發展需要塑造良好的品牌,做好品牌的宣傳和推廣工作。品牌創建要深度挖掘體現地方文化特色的元素,在此基礎上強化民俗、農耕和生態文化,推出具有一定影響力、體現文化內涵的鄉村旅游形象。通過加大宣傳力度,烘托品牌效應,不斷提高代表地域特色品牌的知名度,以品牌形象擴大提高休閑農業和鄉村旅游的整體競爭力。品牌塑造要實施精品化策略,全面優化鄉村旅游的產品體系,既要充分利用地方自然和人文旅游資源的優勢,又要挖掘本地旅游產業特色。精品化旅游產品既要體現地方特色,還要凸顯參與性、互動性特點,最大程度地契合鄉村旅游的市場化需求,給游客帶來美好的體驗。在休閑農業和鄉村旅游協同發展的過程中,必須以地域特色品牌的塑造為目標,重視精品項目的設計與開發,優化和保留休閑農業和鄉村旅游的創新性產品體系,逐步淘汰對鄉村可持續性發展有負面影響的產品與項目,注重地域特色品牌的功能性,從高檔次、精品化、創新性角度體現休閑農業和鄉村旅游產品的娛樂性、科普性和養生性,融入住宿、餐飲、服務、衛生和安全等方面,提高品牌的形象和產品的質量[8]。特色和良好的品牌需要做好宣傳工作,地方政府要營造良好氛圍,推行有影響力的品牌宣傳活動,圍繞休閑農業和鄉村旅游產業規劃實現品牌宣傳環境的優化,再利用現代宣傳手段和媒體,搭建休閑農業和鄉村旅游網絡服務平臺,搞好市場調研、組織策劃、渠道設計等環節工作,突出鄉村旅游品牌的時代感、時尚感,向社會全面宣傳休閑農業和鄉村旅游的精品景點和項目,體現特色品牌的全方位特點,真正構建和強化符合地域特色的鄉村旅游品牌,注重實效,贏得市場。

未來的旅游市場逐漸在“鄉村振興”戰略導向下向農村地區傾斜,符合旅游業發展新趨勢,在發展休閑農業和開拓鄉村旅游市場過程中,實現兩者的協同發展,才能發揮優勢,提高農村經濟發展水平。