基于模糊評價模型的旅游企業標準化服務效益研究

周維國1,馮四朵

(1.廣東萬綠湖風景區,廣東 河源 517000;2.河源職業技術學院 工商管理學院,廣東 河源517000)

隨著旅游行業的快速發展和旅游者消費需求的轉變,旅游者對服務質量的要求越來越高,對旅游服務的標準化建設提出了新的要求。2007年我國印發了《關于加快發展服務業試點工作的意見》,明確提出“加快推進服務業標準化”。2009年,我國《關于進一步促進廣西經濟社會發展的若干意見》提出要“建立中國與東盟合作的現代服務業標準規范體系”。在此背景下,我國旅游企業服務標準化建設快速發展,并獲得一系列成果。但我國旅游企業標準化建設仍存在一些問題,相關理論研究缺乏,對標準化效益成果的測量方法不完善。鑒于此,本文在綜合旅游企業標準化、旅游服務質量、游客滿意度和在模糊評價模型的基礎上,以廣東萬綠湖風景區標準化建設為研究對象,探索旅游企業服務標準化的效益,為我國旅游企業服務標準化建設提供借鑒。

1 理論基礎

1.1 標準化和旅游標準化

國際標準化組織與國際電工委員會對“標準化”做出了定義,即對實際與潛在問題做出了統一規定,可共同和重復使用,以便在預定領域內獲取最佳秩序的活動[1]。我國對標準化的定義是：“為了在既定范圍內獲得最佳秩序,促進共同效益,對現實問題或潛在問題確立共同使用和重復使用的條款、編制、發布和應用文件的活動”。[2]旅游標準化是通過對旅游業相關標準的制定和實施,以及對標準化原則和方法的運用來達到旅游業范圍內的最佳秩序,使旅游者獲得優質旅游產品的動態過程[3]。旅游標準化工作是促進旅游業科學發展的重要支撐,也是提高旅游服務質量、規范旅游市場秩序、增強產業競爭力、加強行業監督管理和提升旅游公共服務水平的重要手段。

國外的旅游標準化研究始于20世紀90年代,起源于歐洲,主要集中在對旅游標準化的基礎研究與行業層面,成系統的理論研究鮮見,多是在具體的旅游實踐中。Mihalic論述了旅游目的地環境管理對增強旅游競爭力的重要作用,并針對“環境友好型”的旅游服務和產品確定了標準[4,5];Nils Brunsson等重點研究了旅游標準化評價過程,確認旅游標準化對旅游行業的影響[6-8]。國內學者對旅游標準化研究起步較晚,2010年后相關學者開始關注旅游標準化研究，研究內容主要集中在旅游標準化效益探索、旅游標準化內涵研究和旅游標準化體系構建、標準化的影響效益等方面。王暄通過標準、服務質量與經濟效益三者之間的關系,提出服務標準是提高服務質量、提升經濟效益的有效手段[9];張凌云、張明蘭通過對比國內外旅游標準化發展情況,總結出旅游標準化對旅游業發展的影響和作用[10,11];徐雁南提出了由15個指標構成的評價體系,并對城市生態旅游的綜合效益進行了評價[12];彭惠軍、黃翅勤、趙宇俊認為旅游標準化效益評價指標體系的構建能促進旅游行業更好更快發展[13,14]。

1.2 旅游服務質量

國外學者對旅游服務質量評價的研究較早,早在20世紀80年代,國外學者就開始關注旅游目的地的旅游服務質量問題,研究內容主要集中在旅游服務質量研究視角、研究內容、評價維度、旅游服務質量評價方法等方面。1982年,Gronroos首次將服務質量理論引入旅游學研究,并從顧客視角對旅游服務質量的概念進行了界定[15];Haywood提出要對服務質量進行定性評價分析,并將其運用在酒店業的研究中[16];Yuksel、Riley探討了差距模型存在的概念性問題[17];Bruce、Fuentes等通過測量模型對旅行社的服務質量進行了研究[18,19]。

20世紀90年代以來,我國學者開始探討中國旅游質量標準的建立。1987年《旅游涉外飯店的星級劃分和評定》的制定開啟了我國旅游質量標準化工作。邱萍、潘淵、田秀群等對旅游景區標準化建設內容、管理方式、評價機制等方面展開了理論與實證綜合研究,認為只有進行旅游標準化管理,才能實現旅游景區服務質量的提升[20-22];張立軍從模糊數學角度建立了旅游服務質量的模糊評價模型[23]。

綜上所述,國內學者對旅游服務質量的研究主要集中在基礎理論和評價方法研究兩個方面，但對旅游服務質量評價的理論研究仍不充分,導致我國對旅游服務研究未形成系統。此外,在旅游服務質量研究上,國內出現了一些跨學科的成果,即結合數理模型、計算機學科等理論進行研究,但國內外學者在旅游服務質量評價維度上尚未達成一致,相關理論研究并不完善。

1.3 模糊評價模型

模糊綜合評價是借助模糊數學的相關概念對實際的綜合評價問題提供一些評價方法[24]。具體地說,模糊綜合評價法就是以模糊數學為基礎,應用模糊關系合成原理,將一些邊界不清、不易定量的因素定量化,從多個因素對被評價事物隸屬等級狀況進行綜合性評價的一種方法。基本原理是:首先，確定被評價對象的因素(指標)集和評價(等級)集;其次，分別確定各個因素的權重與其隸屬度向量,獲得模糊評價矩陣;第三，把模糊評價矩陣與因素的權向量進行模糊運算并進行歸一化,得到模糊評價綜合結果[24]。模糊綜合評價方法的特點在于評價逐對象進行,對被評價對象有唯一的評價值,不受被評價對象所處的集合影響;優點在于數學模型簡單,容易為人們理解和掌握,對多因素、多層次的復雜問題評價效果較好[24]。

本文采用模糊評價模型,以旅游服務標準化效益為研究對象,通過對旅游服務標準化特性分析,結合服務質量評價方法,以旅游服務標準化效益構成要素為基礎,建立旅游服務標準化服務質量評價體系,并對旅游標準化試點的桂林陽朔旅游區旅游服務標準化效益評價進行分析和研究。

2 萬綠湖風景區旅游標準化實施概述

2.1 萬綠湖風景區旅游標準化建設背景

萬綠湖是國家4A級旅游區,位于廣東省河源市東源縣境內,水域面積約370km2,蓄水總量139億m3,被譽為地球北回歸線“沙漠腰帶的東三奇”之一。廣東萬綠湖旅游經營管理有限公司隸屬于萬綠湖風景區管理委員會,是直接對萬綠湖風景區進行經營和管理的一家國有企業。2017年6月,廣東萬綠湖旅游經營管理有限公司發布相關文件,提出全面貫徹標準化方針的管理目標,著力提升顧客滿意度,使顧客滿意度保持在滿意率95%以上,保持公司服務水平達到先進標準。

2.2 萬綠湖風景區旅游標準化實施概況

旅游企業服務標準化工作涉及范圍較廣泛,必須樹立明確的建設思路。據調查,廣東萬綠湖旅游經營管理有限公司自2017年6月建立標準化管理體系以來,就得到相關政府部門的重視和指導。在開展標準體系建設進程中,重點落實:①成立標準化工作小組,建立科學有效的組織協調運行機制。為更好完成萬綠湖旅游標準化建設工作,成立了以縣(市)政府為領導,9個縣(市)質監局、旅游局領導為成員的標準化管理委員會,對廣東萬綠湖旅游標準化建設工作進行指導和支持,并成立公司標準化管理小組,主要負責開展旅游企業標準化建設工作。②建立健全萬綠湖旅游服務標準化管理體系。廣東萬綠湖旅游經營管理有限公司通過實地調研,按相關國家標準和政策要求,結合萬綠湖旅游發展情況,編制了《萬綠湖2018—2020年標準化工作發展規劃》和《萬綠湖企業標準體系表》。該體系分為三大部分共375個細化標準:第一部分為“通用基礎標準體系”,包含91個細化標準,該體系主要規定了廣東萬綠湖服務標準化管理的總體要求和通用規范;第二部分為“服務保障標準體系”,包含163個細化標準,主要規定公司環境、能源、安全與應急、職業健康管理、人力資源、合同管理等方面的操作規范;第三部分為“服務提供標準體系”,包含121個細化標準,主要規定服務規范、服務提供規范、運行管理規范、服務評價與改進等內容,是服務標準的核心內容。③通過旅游服務企業試點,組織旅游服務標準全面實施。在獲得良好企業標準后,萬綠湖在公司內全面開展標準化實施工作。首先,開展標準化工作講座和宣傳,積極引導各部門貫徹實施旅游服務標準。其次,加強景區基礎設施建設,對景區公共服務區域進行規范和整改,對停車場、水月灣、龍鳳島等重要景點進行定期維護、綠化和美化。第三,在全公司范圍內開展旅游標準化服務的培訓工作,對中高層管理人員和基層員工進行培訓,并成立服務技能培訓班,深入實施旅游標準化試點工作。

3 研究設計

3.1 標準化效益評價指標設計與提煉

為了建立旅游企業服務標準化效益的測量指標,筆者查閱并研讀了大量相關文獻,結合旅游企業服務標準化的特殊性,依據旅游企業標準化效益的內涵和作用,從旅游服務標準化效益構成要素出發,采取定性分析與定量研究相結合的方法,建立旅游企業服務標準化評價指標[25,26]。在參考以往研究的基礎上,初步提出旅游企業服務標準化效益測量的3個指標,分別是服務經濟效益、旅游服務質量效益和旅游社會文化環境效益三個方面[26,27]。由于萬綠湖風景區的經濟效益數據可直接由廣東萬綠湖旅游經營管理有限公司提供,因此在正式的問卷中不再對旅游經濟效益進行測量。

3.2 量表構成與檢驗

為檢驗測量指標的適用性,本文首先使用該預試問卷調研了150名游客,回收有效問卷121份。通過對預試數據進行因子分析來檢驗問卷結構和測項的有效性。分析中篩選和凈化測項主要參照以下標準:①變量在某一因子上的負荷量大于0.4。②變量之間的交叉負荷很低。③同一測度因子中測項的內涵保持一致[28]。滿足以上3條,則測項保留。最后剔除7個測項,保留25個測項的正式問卷。

本文正式問卷由兩部分構成:①旅游企業服務標準化效益由服務設施、服務安全、服務能力、服務環境、服務態度、服務管理、服務效率7個構成維度測量;②社會人口結構特征。問卷①采用李克特5點式量表;問卷②部分采用單項選擇的方式設問。旅游者的社會人口特征主要包括性別、年齡、職業、受教育程度、收入狀況等。

3.3 正式調研與數據獲取說明

問卷正式調查實施于2018年12月,調研時間持續一個月。具體調查地點為萬綠湖旅游風景區,共發放問卷280份,回收有效問卷254份,有效率達到90.71%。其中,男性受訪者為134人、女性受訪者121人,男女比例基本適宜。受訪群體以廣東省內游客為主,共158人,占樣本總量的62.20%。其中,河源市本地游客43人,占樣本總量的16.93%;來自上海和香港的游客分別為16人和8人；來自國內其他省份的游客較少。這可能是受到河源地理位置的影響,客源市場主要分布在河源市內和珠三角地區。在年齡上,25—44歲的中青年游客最多,共174人,占比為68.50%,其次是25—34歲的中青年游客,占比為33.86%。收入方面,月收入5001—8000元的中高收入階層居多,占樣本總量的28.35%,3000—5000元的游客占樣本總量的17.72%。這主要是因為萬綠湖風景區的門票價格較高,消費者主要是以中高收入群體為主。

3.4 研究方法與標準

首先,筆者利用SPSS19.0軟件對所得數據進行探索性因子分析,主要依據3個標準:①測項無應答率大于10%,表明測項不可靠,應刪除[29]。②旋轉因子后因子載荷值小于0.4,或同時在兩個因子上的載荷值都大于0.4者刪除[29]。③一個因子只包含一個題項者刪除[30]。其次,利用模糊評價模型對所回收的問卷進行標準化效益評價,標準化效益評價前首先要確定各指標的權重。通常情況下在進行多因素綜合評價時必須對每一評價指標賦予不同的權重值,本研究采用客觀賦權法進行權重的賦值。這是因為客觀賦權法是根據實際獲得的原始數據,通過相應的運算求得權重的方法,其權數偏差更小,更能反映眾多評價指標真實的重要程度,如離散系數法、熵值法[24]。本研究采用離散系數法計算權重值。

離散系數也稱標準差系數,它是離散趨勢絕對數與數列均值的比值,以此反映數列離散系數的相對程度,主要用于比較不同總體或樣本數據的離散程度[24]。離散系數的評判標準是:離散系數大,說明數據的離散程度大;離散系數小,說明數據的離散程度小,常用C.V表示[24]。計算公式為:

(1)

(2)

本研究采用離散系數法進行權重值的計算。為了方便比較,需將指標變異系數做歸一化處理。即將上下層指標的若干下級指標的離散系數進行歸一化處理,所得結果即為下級指標相對上級指標的權重[24]。計算公式為:

(3)

式中,Wi為歸一化處理結果,即權重值。

利用模糊評價模型進行旅游企業標準化效益的評價,確定評價因素的集合,即評價指標集:

U=(u1,u2,…,un)

(4)

確定評語的集合,即評價等級:

V=(υ1,υ2，…,υn)

(5)

確定評語的集合,即評價等級R:

(6)

利用指標評價要素之間的權重分配,計算模糊綜合評價值:

(7)

Bi=Wi×Ri=(w1,w2,…,Wn)

(8)

本文采用的是多級評判方式,計算所得的三級指標層的模糊評價集為二級因子層模糊評價集的子集。同理,逐級向上一層進行計算,獲得綜合評價值:A=W×B,最后通過去模糊計算得到指標層綜合評價值:P=B×Vk和因子層綜合評價值P=A×Vk[24]。

4 實證分析

4.1 信度檢驗

檢驗量表是否可用的一個重要指標就是信度。量表的信度多采用Cronbach′s α檢驗,Cronbach′s α系數越高，代表量表的內部一致性越好,穩定性也越高。經過對量表的測算和修正,將所獲得的254份有效問卷輸入SPSS中進行信度檢驗。結果顯示,所選用量表的整體信度值為0.828,歸并7個維度的信度值分別為0.750、0.758、0.805、0.840、0.817、0.823、0.877,可見本研究所選取的旅游企業服務標準化效益測量量表通過了信度檢驗。

表1 Cronbach′s α檢驗結果

4.2 效度檢驗

為了得到旅游企業服務標準化效益測量的概括性模型,對所得有效數據進行效度檢驗。數據結果為:旅游企業服務標準化效益測量量表的整體KMO值為0.720,可進行因子分析;Bartlett球形檢驗近似卡方值為1281.226,p=0.000<0.001,達到顯著性水平,說明量表適合進行因子分析。以特征根值大于1為原則進行因子萃取,通過最大方差法進行正交旋轉后,共抽取出7個因子,累計方差的貢獻率為70.223%,說明提取的公因子是有效的,見表2。

表2 探索性因子分析結果

(續表2)

維度測量題項因子載荷均值因子均值標準差Cronbach′s α服務能力X70.6793.98X80.6034.08X90.7144.11X100.6474.07X110.6694.044.0560.7750.7880.8050.7900.7460.805服務環境X120.6713.93X130.5444.04X140.6373.95X150.6904.06X160.6573.93X170.6603.933.9730.7720.8170.8470.8100.7670.8930.840服務態度X180.7864.14X190.7534.134.1350.8020.7400.817服務管理X200.7264.04X210.5274.11X220.7924.104.0830.7790.8020.8020.823服務效率X230.6663.94X240.7083.85X250.7963.863.8830.8230.8460.8760.877

4.3 旅游企業標準化效益評價指標的確立

確定三級指標相對二級指標的權重。依托本研究所獲得的有效數據,計算各二級指標下屬三級指標的離散系數,并進行指標離散系數的歸一化處理,得到各個三級指標的權重值[24]。旅游企業服務標準化測量指標體系的三級指標權重計算結果見表3。

表3 三級指標權重

確定二級指標對一級指標的權重。首先,利用三級指標權重值和指標因子得分計算二級指標的綜合評價值。綜合評價值是指同一級別評價指標的加權平均評價值(加權平均評價值=平均值*權重)之和[26],是對應上一級的評價。然后,依據所得綜合評價值計算二級指標的離散系數,并對離散系數進行歸一化處理,即可得到二級指標相對于一級指標的權重值[26]。綜合評價值(表4)是指二級指標對應下的三級指標權重與其評價值相乘并分別求和得到結果,計算公式為:

(9)

式中,Z為二級指標因子的綜合評價值;Wi為第i個指標因子的權重;Xi為第i個指標的得分。

表4 二級指標權重

4.4 旅游企業標準化效益評價結果

確定旅游企業服務標準化效益的8個要素(服務設施、服務安全、服務能力、服務環境、服務態度、服務管理、服務效率、經濟效益),并構成因素集U=(U1,U2,U3,U4,U5,U6,U7,U8);評價等級為極大促進、較大促進、略有促進、無影響和阻礙,構成評語為(V1,V2,V3,V4,V5)=(5 4 3 2 1)T,見表5。

表5 旅游企業服務標準化效益調查結果分析

(續表5)

三級指標非常滿意滿意一般不太滿意非常不滿意18.旅游區工作人員服務主動及時911193311019.旅游區工作人員服務態度文明良好84123403420.旅游區旅游咨詢和投訴渠道良好731274510021.旅游區工作人員服務行為規范合理89112455322.旅游區旅游服務信息管理水平88110497023.旅游區旅游服務過程組織安排流暢651245114024.旅游服務產品豐富合理571186217025.旅游服務科學有效6111660152

利用模糊評價模型,將所得的數據帶入模型中,得到以下評判矩陣:

根據模糊評價模型,利用公式對評價指標進行模糊綜合評價,得到具體指標層指標評價集為:

B1=W1×R1=(0.262 0.504 0.207 0.022 0.026)

B2=W2×R2=(0.301 0.473 0.175 0.051 0.000)

B3=W3×R3=(0.302 0.474 0.182 0.034 0.008)

B4=W4×R4=(0.274 0.475 0.200 0.049 0.002)

B5=W5×R5=(0.346 0.475 0.144 0.026 0.010)

B6=W6×R6=(0.330 0.456 0.183 0.027 0.003)

B7=W7×R7=(0.243 0.470 0.227 0.057 0.003)

由此可得具體指標層的指標綜合評價值:

根據因子層指標權重W=(0.142 0.143 0.144 0.141 0.147 0.145 0.138),可得綜合評判結果為:A=W×B=(0.142 0.143 0.144 0.141 0.147 0.145 0.138)×(B1,B2,B3,B4,B5,B6,B7=(0.295 0.475 0.188 0.038 0.007)。利用加權平均型法計算,根據相應計算公式可得到旅游企業服務標準化效益綜合評價值P=A*(5 4 3 2 1)T=4.022。

4.5 標準化效益評價結果分析

根據上述模糊綜合評價結果，可知被調查者對旅游服務標準化效益的態度傾向和各等級分布情況。根據最大隸屬度原則可知,在旅游業發展中認為旅游企業服務標準化具有較大促進作用的旅游體驗者占多數。同時,萬綠湖旅游企業服務標準化的模糊評價綜合評價值為3.75,這說明旅游服務標準化在旅游業發展過程中對服務設施、服務安全、服務能力、服務環境、服務態度、服務管理、服務效率起到了較大的促進提升作用,同時產生了較大的旅游發展效益。

按照模糊評價結果,綜合評價分值的高低依次為服務態度4.124、服務管理4.080、服務能力4.028、服務安全4.024、服務設施4.017、服務環境3.970、服務效率3.893。從綜合評價值來看,服務態度的評分最高,說明旅游企業服務標準化工作在很大程度上轉變了服務人員的工作態度;其次是服務管理、服務能力和服務安全,說明萬綠湖風景區是很重視旅游服務管理、服務安全和工作人員的服務水平。萬綠湖風景區從管理方面入手,在進行景區旅游企業服務標準化建設和景區經營管理時,堅持要“一崗三責”原則,極大提高了管理效率,將“安全、環保、服務”的責任明確到人,極大地提高了景區的經營管理水平和服務水平,并為旅游者的安全提供保障。服務設施、服務環境、服務效率等指標的綜合評分相對較低,但也有很大的進步,主要是因為萬綠湖是生態旅游景區,景區的一切發展都要以保護水資源為前提,因此景區在服務設施的建設上有所滯后。此外,部分員工特別是游客主要接觸到的驗票工作人員、船務工作人員的文化水平普遍不高,在一定程度上影響了服務水平。整體而言,本文建立的旅游企業服務標準化效益的評級指標體系和模糊評價模型能很好地反應廣東萬綠湖風景區標準化的情況,具有較好的整體表現力。

5 結論和討論

5.1 結論

本研究綜合旅游企業服務標準化概念、內涵和特征,依據其主要影響因素,提出旅游企業服務標準化服務效益評價的指標體系框架,通過調查收集相關旅游專家學者、旅游從業人員的意見,對樣本指標進行探索性因子和驗證性因子分析,初步提出了衡量旅游企業服務效益的7個主要因子,并確定了評價指標體系。依據模糊評價模型,采用客觀賦值法中的離散系數法確定評價指標權重,確定了二級指標和三級指標的評價權重,最終得出旅游企業服務標準化效益的綜合評價值。以廣東萬綠湖風景區為研究對象,通過對風景區企業服務標準化的服務效益進行評價和研究,驗證并明確了旅游企業服務標準化效益評價指標的科學性和實用性,同時還能了解景區在旅游業發展中的優勢和短板,為景區的快速健康發展提供指導和借鑒作用。

5.2 討論

從旅游經營管理者角度而論,可指導景區管理者充分認識旅游企業標準化服務的優勢和不足,幫助他們在旅游企業的發展過程中做出合理的管理決策。在進行旅游企業服務標準化建設時,帶來的效益在不同的企業中可能是不同的,對不同的效益維度的影響程度也是不同的。本研究驗證了旅游企業服務標準化對服務效益的影響,有助于旅游企業管理者更深入地認識旅游企業服務標準化建設的影響、效益和結果,為景區管理提供借鑒。

作為一項探索性研究,雖然本文在一定程度上對旅游企業服務標準化的服務效益進行了評價,但還存在明顯的不足:①旅游企業服務標準化的應用和效益研究尚處于探索階段。對不同企業而言,旅游企業服務標準化所產生的效益可能是不相同的。因此,本研究所構建的旅游企業服務標準化效益評價體系在很多方面還不完善,需要進行進一步對比研究。②提出的評價指標相對宏觀和寬泛,僅僅從旅游服務質量和景區管理等方面進行評價,沒有涉及到行業內具體的旅游服務增長性指標。③受時間和經濟條件的限制,僅通過問卷調查方式進行問卷調查,所獲得的研究結果缺乏動態性,獲得的數據可能具有片面性。

基于以上分析,在未來的研究方向上可從以下方面開展:一是本研究所構建的旅游企業服務標準化效益評價主要包含7大評價指標、25個具體的指標項目,雖然具有一定的代表性,但并沒有囊括所有的評價項目。隨著旅游企業服務標準化的進一步發展,后續可進行更深入的研究,逐步完善評價指標體系。二是將旅游企業服務標準化所產生的效益與旅游企業采用的其他技術手段進行對比,探討兩者的關系,以便獲得更加準確的數據信息。三是本研究只是通過靜態數據收集的方式進行旅游企業服務標準化的效益評價,后續研究中可參考該指標體系,長期動態地收集資料進行縱深研究,對評價體系進行修正和完善,以更好地服務于旅游業。