農業觀光服務標準體系構建研究

（中國計量大學，杭州 310018）

隨著生態理念和綠色消費的興起，農業觀光旅游成為人們親近自然、調節身心的熱門項目。2018年9月，中共中央、國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》指出，要“推動農村產業深度融合”“順應城鄉居民消費拓展升級趨勢，結合各地資源稟賦，深入發掘農業農村的生態涵養、休閑觀光、文化體驗、健康養老等多種功能和多重價值”“實施休閑農業和鄉村旅游精品工程”，為農業觀光的進一步健康發展指明了方向。然而，農業觀光旅游在蓬勃發展的同時，也存在著許多問題，如農業觀光開發建設缺乏整體規劃，農業觀光服務設施匱乏，服務人員素質偏低且缺乏培訓，服務及管理制度規范尚不完善，過多重視發展旅游卻忽視農業建設等。標準化作為一種科學管理的手段，可對農業觀光服務起到規范引導作用，為農業觀光發展提供技術支撐。

1 農業觀光及分類

農業觀光是農業和旅游業相融合的一種新型發展模式，在農業發展的基礎上，通過對農業產業結構進行整體規劃布局及工藝設計，以旅游為手段，以參與為特點，以文化為內涵，開展觀（賞）、品（嘗）、娛（樂）、勞（作）等活動，旨在滿足人們日益增長的物質文化和精神享受的需求。[1]農業觀光按農業機構和發展模式可分為種植業觀光、林業觀光、牧業觀光、漁業觀光、副業觀光、生態農業觀光六類，包括農業觀光果園、菜園、茶園、花圃、科技園、采摘園、農耕文化博物館、農家樂、休閑農莊、民俗村等，可為游客提供觀光、采摘、垂釣、住宿、餐飲、休閑、度假、體驗、娛樂等多項需求的旅游活動。[2]

2 農業觀光服務現狀

2.1 農業觀光服務概念及特性

農業觀光服務是指為滿足農業觀光游客的需要，農業觀光服務提供方和游客接觸的活動和農業觀光服務提供方內部活動所產生的結果。農業觀光服務特性包括無形性、不可存儲性、同時性和差異性。

2.2 農業觀光服務范圍

農業觀光活動依托農業和旅游業，主要經營方式包括各類農業觀光園、農業科技園、民俗村、農家樂、休閑農莊等，農業觀光服務的范圍主要包括：

（1）農業觀光提供基礎的觀光咨詢服務、信息服務、查詢服務、交易服務；

（2）農業觀光服務具備旅游六要素，提供餐飲服務、住宿服務、通行服務、游覽服務、購物服務、娛樂服務、接待服務；

（3）農業觀光區別于旅游業，在于其獨特的發展模式，即依托農業開展觀光活動，可提供采摘服務、農耕文化體驗服務、民宿風情體驗服務、農業科技展示服務等；

（4）農業觀光服務注重服務反饋，通過服務質量滿意度測評，針對服務中存在的不足，積極采取服務補救，并持續改進。

2.3 農業觀光服務現狀

我國觀光農業起步較晚，目前農業觀光服務體系尚不完善，主要存在以下問題：

（1）農業觀光服務基礎設施落后；

（2）農業觀光服務人員的素質偏低、培訓不足，專業技能欠缺、服務意識不強；

（3）農業觀光服務管理水平較低，尚未建立起完善的服務管理體系；

（4）農業觀光服務建立在農業和旅游業的基礎之上，但農業觀光服務提供者過度重視旅游業的發展，卻忽視了農業基礎設施的建設和農業產業扶持，脫離了農業這一根本，導致農業觀光的環境質量和資源特色越來越差。

2.4 農業觀光服務標準化現狀

（1）國家標準

據不完全統計，目前我國農業觀光服務相關國家標準共7項，主要針對休閑農莊服務質量、初級農產品安全區域化管理、非公路旅游觀光車技術條件等。相關國家標準明細見表1。

表1 農業觀光服務相關國家標準

（2）行業標準

據不完全統計，目前我國農業觀光服務相關行業標準共10項，主要規定的是觀光果園、農業科技園區的建設規范和休閑農業、農家樂的服務規范等。相關行業標準明細見表2。

表2 農業觀光服務相關行業標準

（3）地方標準

據不完全統計，目前我國農業觀光服務相關地方標準共73項，主要規定的是鄉村旅游、休閑農業園的服務規范或建設規范，如北京市DB11/T 652.1～10—2018《鄉村旅游特色業態基本要求及評定》系列標準、安徽省DB34/T 2613.1～7—2016《鄉村旅游服務質量要求與評定》系列標準、山東省DB37/T 2868—2016《生態休閑農業園區建設規范》、江蘇省DB32/T 1325—2009《農業觀光園建設規范》、湖南省DB43/T 663—2011 《休閑農業莊園建設規范》、重慶市DB50/T 847—2017《鄉村旅游農家特色業態指南》等。

可見，目前我國農業觀光服務標準數量并不是很多，雖然農業觀光服務質量要求與評定、觀光園經營建設、觀光旅游交通服務等相關標準較為完善，但在農業觀光特色服務如農耕文化體驗服務、觀光園區餐飲管理、農業觀光服務質量改進等方面卻缺少相應的標準，亟需構建農業觀光服務標準體系，并梳理標準明細表，明確待制定標準，以填補相關領域的空白。

3 農業觀光服務標準體系構建

3.1 農業觀光服務標準體系框架

以農業觀光服務實際需要為出發點，根據GB/T 24421.2—2009《服務業組織標準化工作指南第2部分：標準體系》的規定和要求，構建農業觀光服務標準體系。標準體系應采用分層結構進行構建，以科學、統一、協調、優化為原則，保證各子體系、各層之間協調合理。[3]農業觀光服務標準體系框架如圖1所示。

圖1 農業觀光服務標準體系框架

3.2 服務通用基礎標準子體系

農業觀光服務通用基礎標準子體系分為五個部分。1）標準化導則標準：包括標準化工作導則、標準化工作指南、標準編寫規則、標準中特定內容的起草、標準體系表編制原則和方法、企業標準體系表編制指南等國家標準，旅游企業標準化工作指南等行業標準，以及農業觀光服務工作指南等待制定標準；2）術語與縮略語標準：包括術語工作標準、圖形符號標準、環境管理術語標準、質量管理體系基礎術語、旅游業基礎術語等標準；3）符號與標志標準：包含旅游休閑符號、公用信息圖形符號、旅游景區公共信息導向系統設置規范等標準；4）數值與數據標準：包含統計學術語、統計分布數值表等標準；5）量和單位標準：包含國際單位制及其應用，有關量、單位和符號的一般原則等標準。

3.3 服務保障標準子體系

農業觀光服務保障標準子體系分為九個部分。1）環境標準：包括環境空氣質量標準、地表水環境質量標準、生活飲用水衛生標準、觀光園區管理要求、觀光園區環境保護要求、觀光園區衛生管理要求、農業觀光用地土壤質量標準等；2）能源標準：包括能源產品采購管理制度、能源設備管理規定等待制定標準；3）安全與應急標準：包括觀光園區安全管理要求、果蔬農藥安全使用規范、觀光消防安全管理要求、觀光園區治安管理規范等標準；4）職業健康標準：包括職業健康安全管理體系、職業健康檢查質量管理要求等標準；5）信息標準：包括農業觀光信息問詢管理規范、觀光游客信息管理規定等標準；6）財務管理標準：包括企業財務管理規范、票據管理規定、財務核算規定等標準；7）設施設備及用品標準：包括觀光車使用管理規定、旅游民俗設施管理規范、果蔬基地建設設施規范等標準；8）人力資源標準：包括觀光園區站點崗位工作規范、觀光衛生管理崗位工作規范、觀光治安巡檢人員工作規范等標準；9）合同管理標準：包括農業觀光合同管理規范、觀光合同審核細則等標準。

3.4 服務提供標準子體系

農業觀光服務提供標準體系分為五個部分。1）服務規范標準：包含果蔬采摘基地旅游服務規范、農家樂設施與服務規范、農耕文化體驗服務規范、瓜果采摘服務規范等標準；2）服務提供規范：包含旅游經營者處理投訴規范、觀光木培育技術規程、農業觀光園開業基本條件、觀光果園建設規范等標準；3）服務質量控制規范：包括農業觀光服務投訴處理指南、農業觀光服務評價與改進管理辦法、顧客滿意度調查管理辦法、統計管理制度、記錄控制程序等標準；4）運行管理規范：包括觀光果園總體設計規范、園區旅游經營管理制度和會議管理制度等標準；5）服務評價與改進標準：包含旅游企業標準實施評價指南、標準實施檢查要求、信息反饋管理程序、標準體系自我評價管理辦法等。

3.5 標準適用性

農業觀光服務標準體系是根據國家法律法規、行業政策規范、農業觀光服務目標和實際需要，結合農業觀光服務發展情況和標準化現狀制定而成，三大子體系協調一致、相互配套，在農業觀光服務中具有較強的適應性、指導性和可操作性。其中，農業觀光園、農業科技園、采摘園、休閑農莊等建設規范有助于改善農業觀光服務基礎設施，聚焦特色農業健康長遠發展；農業觀光服務質量控制規范等標準對農業觀光服務人員的職責、服務資質、工作內容等方面提出了較嚴格的要求，能夠有效改善農業觀光服務人員素質低下、服務意識欠缺的現狀；而農業觀光服務管理規范、顧客滿意度評價等標準的制定，則對農業觀光服務管理水平的提高有很大的促進作用。

4 我國農業觀光服務標準化發展建議

4.1 加快農業觀光服務標準制修訂與標準體系建設

目前，我國農業觀光服務標準制定數量還不夠多，標準體系構建研究工作也開展較少。一方面，應根據農業觀光的服務特性和現實需求，加快重點標準的研制，提高標準制定的質量，并對農業觀光服務管理提出更高要求；另一方面，相關專家學者和標準化工作者應加強農業觀光服務標準體系的分析研究、優化改進等工作，推動標準體系的持續完善。

4.2 大力實施“標準化+農業觀光”

“標準化+”是標準化發展的新形態，主要指“標準化+各行業”，其內涵是各行業深度融合、共生發展。“標準化+”將標準化的規范作用與各類技術手段、管理手段相融合，發展出基于且優于標準化的新形態。通過“標準化+農業觀光”，加快推進標準化工作在農業觀光領域的普及和深度融合，強化標準的宣貫、培訓、實施與監督，充分發揮“標準化+”效應，以服務農業觀光更好更快發展。

4.3 加強農業觀光服務標準化人才隊伍建設

我國標準化學歷教育起步晚，直至2010年中國計量大學開設“標準化工程”專業，標準化高校教育才真正首開先河。目前，標準化人才、特別是高層次人才十分匱乏，雖然我國高校已經意識到培養標準化人才的重要性，但時日尚短，且學科建設和人才培養也都非一朝一夕之事。隨著近年來農業觀光的迅猛發展，對農業觀光服務標準化人才的需求也是與日俱增，亟需加大標準化人才培養力度，從高校標準化專業教育和社會標準化工作培訓兩個方面出發，盡快形成一個有梯次的教育培養體系，早日解決農業觀光服務標準化人才供不應求的問題。