乘風破浪的動物們

摘要：互聯網公司不約而同地選擇以動物為原型的吉祥物有多方面的原因，如形象可愛、造型易記、寓意美好等。換一個角度看，這些原因對應著吉祥物設計應遵循的幾項基本原則，即親切感、可擴展性和主題性。

關鍵詞：互聯網公司;吉祥物設計;親切感;可擴展性;主題性

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）23-00-02

0 引言

近年來，互聯網公司紛紛推出自己的卡通吉祥物，如騰訊的企鵝、京東的狗、搜狐的狐貍、攜程的海豚、途牛的牛等，有人笑稱中國互聯網公司的吉祥物聚在一起就是一間動物園（圖1）。王受之曾說：“吉祥物經過幾十年的發展，從二維形象轉變為三維形象，從具有威懾力的動物轉變為可親的小動物卡通形象，也是一個全球發展的趨勢。” 那么，為什么動物形象會受到青睞？這些吉祥物又是如何幫助公司在市場競爭的大潮中乘風破浪的呢？

1 憨態可掬，惹人憐愛

“寄日月山川之情，托草木蟲魚之意”，人類擅長寄情于物，尤其擅長將情感寄托在與人類在外形和性格上有諸多相似性的動物身上。因此設計出一個代表產品的卡通吉祥物是現代商業活動中營造親和力、促進銷售的重要手段，為了讓消費者對原本陌生而冰冷的企業或商品產生親近感進而引發消費行為，大部分互聯網公司都選擇憨態可掬的動物作為吉祥物[1]。例如騰訊QQ最初的標志是一個小尋呼機，然而在發展一段時間后，公司很多人覺得尋呼機雖然可以直接表明產品的功能，但太過冰冷，建議換一個更有趣的形象來代表這款產品。在這樣的提議下，公司的美工畫出了一個可愛的企鵝形象（圖2）。然而“工科男”馬化騰堅持認為，原來的尋呼機圖標能讓QQ的作用更加明晰地展現在客戶面前。經過一番爭論，大家決定把兩個圖標掛到網上，讓用戶自己決定，結果正如我們所看到的那樣，能引發用戶情感回應的小企鵝形象勝出了。后來這只企鵝又經過三次優化，變得更胖、更簡潔、更富親和力。QQ注冊用戶也從最初的幾萬人發展到如今的超過5.3億人，成為中國最受歡迎的社交軟件之一。

值得注意的是，有些原型動物在消費者心目中并非可愛的印象，這就要求設計師運用擬人、夸張、幽默化的卡通設計手法，對其進行充分的藝術加工，賦予其人情味，強化其親切感，讓它體現出一定的平民和滑稽的特點[2]。例如蘇寧易購的吉祥物“蘇格拉寧”（圖3）雖以“兇猛”的獅子為設計元素，但設計師將兩只方形購物袋錯開交疊成為頭部，與云朵狀的嘴部特征巧妙結合，造型簡潔而富于對比。在蘇寧標志性的黃色主色調下，“蘇格拉寧”圓臉短手的憨萌形象，受到無數年輕消費者的喜愛。

2 容易記憶，利于傳播

吉祥物設計的根本目的是加強形象記憶，提高知名度[3]，最終引發購買行為。魯迅先生在一篇文章中論及有人給孩子取名為“和尚”時說：“這和名孩子為阿貓阿狗，完全是一樣的意思：容易養大。”[4]互聯網公司選取動物為吉祥物原型，也包含著這樣一層意思，即容易記憶（不管在名稱上還是在形象上）。正如天貓的黑貓和京東的Joy狗，不僅讓我們輕易地記下了這兩個吉祥物，更讓我們產生聯想，從而牢固地將兩家公司的特點記憶下來。

除了“阿貓阿狗”本身具有熟悉易記的優點之外，這些吉祥物在設計時也被進一步賦予容易記憶、利于傳播的特征，來適應品牌宣傳與推廣的需要[5]。比如，阿里旗下的釘釘（圖4）是一款深受廣大白領歡迎的移動辦公軟件，其在2018年正式推出了自己的吉祥物——一只黑色的雨燕“釘三多”（圖5）。“釘三多”的造型非常簡潔，圓頭圓身，翅膀為手，剪尾為腳，全身為黑色，僅用少許白色和藍色加以點綴，視覺上整體舒適，讓人過目難忘。

色彩單純、造型簡潔的吉祥物除了容易記憶[6]，另一個好處就是利于延展和傳播，可以方便地制作成表情包、平面標識、立體玩偶等衍生形態，來適應不同場景、不同媒介、不同載體形式的傳播[7]。如今，我們已經能在地鐵涂鴉墻上、微信表情包里看見“釘三多”的身影[8]。隨著粉絲數量的不斷增長和積累，以及不同年齡階層不同的設計方案，“釘三多”還有望被打造成擁有巨大商業潛力的企業吉祥物IP，通過開發釘釘辦公周邊產品，生產以“釘三多”為主人公的職場故事漫畫，與商場合作打造體驗式展覽等形式，推動公司的進一步發展。

3 內涵豐富，寓意美好

動物被選作互聯網公司吉祥物的另一個重要原因是，這些動物往往含有與公司定位或發展方向相契合的內涵和寓意[9]。換一種說法，這些動物能很好地滿足吉祥物設計中的主題性要求，即以企業的特點為設計方向，讓人們能立即將吉祥物與企業的定位、價值觀聯系在一起，產生正確的認知[10]。

例如，天貓的黑貓（圖6）吉祥物誕生于2012年，當時的天貓商城總裁張勇表示，貓天生挑剔，挑剔品質，挑剔品牌，挑剔環境，這恰好符合天貓商城追求時尚、潮流、品質和性感的理念。京東在2013年推出的名叫“Joy”的卡通狗（圖7）吉祥物則是看中了狗在人們心目中忠厚可靠、品行正直的正面形象。它一方面暗示消費者，京東是一家忠誠貼心、值得托付的互聯網公司，另一方面也通過狗的憨厚形象打破人們“無商不奸”的固有看法，成功地推動了京東的品牌發展。更有趣的是這兩個吉祥物的相繼問世直接引發了一場熱烈的討論，狗和貓在現實中是冤家，京東和天貓則是競爭對手[11]。這場由吉祥物引發的“貓狗大戰”，讓兩家電商更加火爆。類似的例子還有去哪兒網的駱駝吉祥物，駱駝善于長途跋涉的特點與公司的旅游定位相呼應，而“堅韌持久，令人信賴的游伴”的寓意則正是該公司對自己的期望。

當然，動物們并不都是外形可愛、寓意美好的，這時就需要設計師通過創新的設定來引導用戶了解想表達的內涵[12]。比如蜜獾（圖8）這種兇狠又有幾分丑陋的動物，按常理來說并不適合當吉祥物，卻被平頭哥半導體有限公司賦予了全新的生命。這只取名為“平三勇”的卡通蜜獾（圖9）頭部方正，形似一枚芯片，眼神犀利，身材魁梧，整體呈灰黑色調，頗有幾分鋼鐵硬漢舍我其誰的氣魄。其沒有嘴巴的特殊設計則表達了該公司少說多做，立志在芯片這項核心技術上趕超發達國家和發達企業的勇氣和決心。可以說，設計師利用巧妙的設計語言，將蜜獾的兇狠、頑強與公司的價值觀相結合，創造了一個富有感染力的吉祥物。

4 結語

通過上述分析可以看出，互聯網公司不約而同地選擇以動物為原型的吉祥物有多方面的原因，如形象可愛、造型易記、寓意美好等。換一個角度來看，這些原因對應著吉祥物設計過程中應遵循的幾項基本原則：親切感、可擴展性和主題性。隨著商業競爭的日益激烈和時代審美的不斷發展，卡通吉祥物越來越受到中國企業的重視，這也使吉祥物設計面臨更高的要求。可以肯定的是，無論是動物、植物，還是無生命物體，無論吉祥物的性格、外形如何變化，其都是人類美好期盼和真摯情感的一種折射，只要抓住這一點，受眾就會產生認同和共鳴，從而獲得理想的廣告效應和商業價值。

參考文獻：

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[2] 王受之.關于吉祥物[J].美術觀察，2019（12）：14-15.

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[11] 楊杰，蘇長志.江蘇老字號品牌升級設計方法研究[J].設計，2020（19）：34-36.

[12] 邵鈺瀅，何佳.從視覺趣味到文化意象——淺析文創產品設計層次與方法[J].美術教育研究（上），2019（6）：38-39.

作者簡介：朱文清（2000—），女，江蘇南通人，本科在讀，研究方向：數字媒體藝術。

指導老師：彭俊（1978—），男，湖北天門人，碩士，講師，研究方向：影視、動漫。