“互聯網+”模式下政府助力農產品發展的問題探究

摘要：在電子商務日益發達的前景下，網絡營銷應運而生。本文以四川省閬中市老觀鎮為研究對象，分析政府助力農村稻米網絡營銷發展過程中的障礙，提出相應的對策和建議。老觀鎮是閬中市以水稻種植為主的農業鎮，作為老觀鎮農業發展重要組成部分的稻米產業，對整個閬中市的農業經濟發展產生了十分重要的影響。當前，老觀鎮政府應該順應稻米網絡營銷發展這一重要時勢，充分發揮其政府職能作用，積極開展對本鎮稻米的網絡營銷工作。

關鍵詞：政府助力;稻米網絡營銷;閬中市老觀鎮

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）23-0-02

1 研究背景

在當今時代，信息技術快速發展，如何利用網絡渠道提高農產品銷售額，改善農民生活條件，提高農民生活質量，成為政府日益重視的工作。中共中央國務院在《關于實施鄉村振興戰略的意見》中特別強調要實施數字鄉村戰略，做好整體規劃設計，加快農村地區寬帶網絡和第四代移動通信網絡覆蓋的步伐[1]。這一意見的提出也對閬中市老觀鎮政府助力農村稻米網絡營銷發展起到極大的指導作用。

本文的研究對象為四川省閬中市老觀鎮，該鎮地處四川省的東北部，山清水秀，環境良好，遠離城區，沒有工業污染，當地獨特的土壤和氣候條件等因素使該地區種植的水稻生長期長，汲取水分和接受光合作用的時間也相對較長，結出的稻米質量更高。通過對比不難發現，同樣的稻谷品種種植在老觀地區和其他地區，老觀鎮種出的稻米較其他地區的粒大、飽滿、米質光潔度好、口感佳。該鎮的稻米也因其特點成為歷代宮廷貢品，至今已有2000多年的歷史。因為閬中市老觀鎮古代被稱為奉國縣，所以產自老觀鎮的大米被命名為奉國大米。老觀鎮距市城區有49公里之遠，因地理位置距離城區較遠，所以老觀鎮政府應該加大對稻米網絡營銷的助力力度，避免因稻米滯銷而給農民帶來不必要的損失。

2 政府助力農村稻米網絡營銷發展的現狀

老觀鎮地處四川盆地的東北部，地勢西南低東北高，距市城區45公里，向東與巴中相通，向南與閬中、儀隴、南充相通，向西與蒼溪接壤，向北可以到達旺蒼、廣元[2]。鎮轄內共有15個行政村、1個居委會、199個社和5個居民小組，2017年人口普查數據得出總人口為2.3萬人，為稻米種植提供了精壯勞動力。該鎮幅員面積為64.5平方千米，場鎮面積為1.7公里，為稻米種植提供了豐富的土地資源。該地區屬于亞熱帶季風濕潤性氣候，氣候溫和，四季分明，年均溫度17℃，極端最高氣溫39℃，最低氣溫-4℃。常年無霜期290天，年均日照時長為1400小時，年均降水量在1000毫米左右，優越的自然條件為奉國大米的種植提供了適宜的氣候和充足的降水量。此外，升級為國道的S302高速公路從該鎮經過，為稻米的對外輸出創造了便利的交通條件。在政府工作人員的助力下，“奉國大米”實施“訂單農業”，建立了以老觀為中心的“奉國大米”種植基地群，對種子的篩選、種子的栽植、稻米的采收、稻米的加工、稻米的封存采用了一條龍的科學化管理。加工使用的是現代化一流的加工設備。此外，還融入了傳統加工絕技，確保在不破壞稻米天然營養成分的前提條件下進行精加工，使“奉國大米”成為了綠色食品中的精品。

早在2000年政府就在展銷會上對該稻米的優點進行了現場宣傳，但由于宣傳力度有限只帶來了一段時間的銷售量猛增。近年來“奉國大米”還獲得了如西博會金獎、南充知名品牌、民為天放心食品、四川省無公害農產品等多項榮譽稱號，產品呈現出供不應求的趨勢，所以政府更應該順應時局，抓住機遇，進行稻米的網絡營銷。在實施“互聯網+”戰略后，奉國大米曾出口歐美及東南亞，擴寬了銷售市場，增加了銷售額，網絡營銷模式初見成效。根據四川省新聞網之魅力閬中2019年11月7日的有關報道中老觀中心供銷社主任、閬中市奉祿大米專業合作社負責人馮政詳細介紹得知，鎮政府工作人員經過一系列走訪、洽談、宣傳工作之后，老觀大米作為“扶貧產品”入駐成都鐵路集團和成都老鄰居超市，是國有企業創新扶貧產品銷售體系、推動貧困地區農特產品產銷對接的一個開端，也是老觀農特產品走出四川、走向全國的一個開端，至此奉國大米開啟了全國“圓夢之旅”。根據閬苑誼歌新聞網2020年1月5號的相關報道，在鎮政府工作人員的共同努力下，老觀的奉國大米已經通過國務院扶貧辦的審核，成功入駐中國832個國家貧困縣農副產品網絡銷售平臺，這意味著奉國大米可以借助“扶貧832”網絡營銷平臺，通過高鐵動車走出四川并逐步走向全國。

3 政府助力農村稻米網絡營銷發展的障礙分析

3.1 網絡營銷認識不到位

老觀鎮稻米企業的網絡營銷觀念淡薄，對網絡營銷認識不到位，這與鎮政府對稻米網絡營銷發展的重視程度不夠有很大關系[3]。鎮政府并未積極培養網絡營銷方面的專業人才，未積極對企業稻米網絡營銷的發展進行相關培訓。這使得企業缺乏稻米網絡營銷方面的專業知識，導致網絡宣傳方式不科學。大多數企業仍然堅持陳舊的口碑營銷，安于現有的營銷模式，對政府所提倡的發展農村稻米網絡營銷的策略不予理解，沒有積極響應政府關于農村稻米網絡營銷的號召。

3.2 市場狹小，訂單量不多

從老觀鎮稻米市場的發展情況來看，企業自發進行廣告宣傳的效果不佳，能獲取到稻米信息的消費者有限。政府沒有充分發揮其經濟職能，未能做好對消費者的全面引導。根據實地調查的相關結果顯示，目前奉國大米主要通過高速公路廣告牌、火車站廣告牌、旅游景點廣告牌等傳統媒介進行對外營銷宣傳。

這種宣傳方式的宣傳力度有限，廣告只存在于閬中市及其周邊城市，導致稻米的銷售市場比較狹窄，稻米的知名度也不高，所以購買奉國大米的主要人群大多還是閬中市的城市居民和周邊鄰縣的居民;個別自駕游的游客盡管開車攜帶比較方便，但也只是買少量的稻米回去;至于一些跟團或者自由行的外來游客則完全沒有購買的欲望。

3.3 資金和技術支持不夠

老觀鎮政府在資金支持上沒有充分發揮其職能，沒有為稻米的網絡營銷投入足夠的資金。根據閬中市政務網上相關數據顯示，2019年，閬中市一般公共預算總支出為375，848萬元，其中，教育事業支出79，738萬元，社會保障和就業支出65，714萬元，衛生健康支出13，667萬元，節能環保支出1，382萬元，農林水支出34，998萬元，文化旅游體育與傳媒支出9，106萬元，社會管理支出86，733萬元，預備費3，000萬元。綜上所述，農林水支出占公共預算總支出約為10%，政府對稻米網絡營銷的資金支持不夠。

此外，老觀鎮政府在技術支持上沒有充分發揮其職能，沒有積極引導企業設立相應的機構或稻米網絡營銷的策劃部門，這就導致稻米的宣傳力度不夠、知名度不高、銷售量不大。農村大量知識青年外出務工，農業科技人才數量不足，農村基層干部隊伍年齡結構老化問題嚴重，自身對網絡運營的認識不夠充分。在稻米網絡營銷上，稻米企業缺乏相關的網絡營銷策略，不熟悉網絡營銷流程、不了解網絡營銷過程中的注意事項，這些網絡營銷技術上的欠缺都使得稻米銷售企業在提高銷售量上“心有余而力不足”，同樣也使得老觀鎮的稻米網絡營銷距規?；?、標準化和現代化相差甚遠。

4 完善稻米網絡營銷發展的對策建議

4.1 樹立網絡營銷觀念

政府應加大對農民的培訓，讓農民充分了解網絡營銷的概念和優勢，并樹立網絡營銷觀念。網絡營銷是聯系商家和客戶的紐帶，稻米網絡營銷就是用網絡手段對稻米進行宣傳推廣。該模式具有方便快捷、成本低廉等特點[4]。其主要步驟是：網上市場調研—網上消費者行為分析—網絡營銷策略制定—網上產品和服務策略—網上價格營銷策略—網上渠道選擇與直銷—網上促銷與網絡廣告—網絡營銷管理與控制[5]。

政府在對農民進行培訓的過程中，首先，應該考慮到從事稻米網絡營銷的這部分勞動群體的文化水平普遍不高，認識的漢字不多，從而結合被培訓者的文化水平定制其能看得懂的、認得到的圖書、刊物。其次，在進行培訓過程中盡可能避免使用專業術語，應該使用通俗易懂的語言方便培訓者理解。培訓人員要對人們有困惑的地方進行多次講解。最后，培訓結束后還在農民實踐應用的過程中給予其相應指導，要保證農民能夠掌握營銷方法并進行獨立的運營。

4.2 利用網絡營銷手段開拓市場

針對訂單量不足、發展不穩定的問題，政府可以引導稻米銷售企業充分利用網絡營銷手段，依靠電子商務平臺建立網店，積極發揮網絡營銷的優勢，提高企業的工作效率，加大廣告宣傳力度，從而吸引顧客。根據顧客來源的問卷調查可以得知，通過就近媒體廣告渠道前來下單的顧客占多數，所以政府要加大媒體廣告對于稻米的宣傳推廣[6]，即針對消費群體的多樣性，利用多樣的網絡平臺加強宣傳。例如，利用電視媒體宣傳主流性、權威性、可信度較強，央視《閬中之戀》播出產生了較好反響，吸引了外地游客前來旅游的同時也給奉國大米帶來了銷售量。

各個農戶應該保證自己的稻米質量，清楚自己的稻米優勢與獨特性，明確自家稻米的定位，然后根據自己的優勢與特點制定相關的宣傳廣告詞與宣傳片，充分利用多媒體發布宣傳廣告，通過廣告提高自己的知名度。就傳播投資來看，電視廣告宣傳投資壓力較大，且對于年輕人一代的影響力較小、宣傳面有限。當今時代，互聯網發展迅速、新舊媒體共同發展，利用多種平臺可針對不同群體實現推廣效果。如可以利用微信公眾號、文旅領域官博、知乎、分答、百度問答、頭條號、百度百科、360百科、秒懂百科、嗶哩嗶哩、小紅書、抖音、快手、秒拍、美拍、喜馬拉雅、懶人聽書、電臺、貼吧、論壇、農副產品宣傳廣告公司等相關大型平臺進行推廣。

4.3 政府加大資金投入

政府應針對稻米的網絡營銷發展投入相應的資金進行支持。只有資金到位了才能做好稻米的廣告宣傳，提高奉國大米的知名度;只有資金到位了才能夠加快相關配套設施的建設，方便稻米從生產地運輸到顧客手上;只有資金到位了才能引進農村電商人才，對農民進行培訓。

政府可以利用專項資金建設高速公路來方便稻米快速的輸出;政府可以對暫時受困的農戶進行融資擔保，保證銀行不得抽貸、斷貸、壓貸、罰息，方便農戶有足夠的資金建立網絡營銷體系，進行網絡營銷;政府可以通過招商引資的方式獲取資金。在首批20噸奉國大米成功入駐成都鐵路集團之后，及時總結成功的經驗，發展更多的合作企業，為稻米的網絡營銷籌得資金。

4.4 制定的稅收優惠

為深入貫徹習近平總書記的重要指示精神，全面落實黨中央、國務院決策部署和省委、省政府工作要求，推進農業電子商務發展行動計劃，切實緩解稻米網絡營銷的經營困難，政府應該制定相關緩解稻米網絡營銷困難的稅收政策措施。該政策措施應該明確給予水稻網絡營銷產業鏈上相關環節以稅收優惠，即除了對農業生產者銷售的自產農產品免征增值稅之外，還要對為稻米做宣傳的廣告公司、進行稻米運輸的交通公司、進行稻米轉運的快遞公司給予相應的稅收優惠，以此來促進稻米的網絡營銷。

5 結語

基于上述分析，政府助力農業稻米網絡營銷發展的制約因素是多方面的，其中有稻米網絡營銷發展過程中自身客觀存在的問題，但根本性的問題還是在于農民對網絡營銷認識不到位、政府的資金和技術支持不夠。因此，政府助力農業稻米網絡營銷發展，應圍繞稻米網絡營銷發展過程中的現實需要，創新服務方式、拓展服務領域、提高金融服務的適配性。從樹立網絡營銷觀念、利用網絡營銷手段開拓市場、加大技術和資金的支持、健全稅收優惠政策這四個方面進一步加大對農業稻米網絡營銷發展的助力力度，從而提升農村稻米銷售額，促進農業經濟發展，進一步縮小城鄉差距。

參考文獻：

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[2] 康曉瑩，鐘卉紫，何佳芮.新型城鎮化進程中四川省鄉村產業發展的對策[J].價值工程，2019，38（10）：25-27.

[3] 姜俊華，何彥，鹿玉芬.常州市農產品網絡營銷現狀及分析[J].江蘇商論，2017（09）：34-36.

[4] 陳佳男.政府助力水稻綠色營銷發展的障礙分析及對策建議[J].納稅，2017（15）：123

[5] 劉歡歡.六安市休閑農業營銷策略研究[D].安徽農業大學，2014.

[6] 胡勝德，邱慧智.黑龍江省稻米企業網絡營銷績效評價——以五常市11家稻米企業為例[J].農業經濟與管理，2017（03）：70-78.

作者簡介：柯金（1993—），女，四川閬中人，碩士在讀，研究方向：公共行政與區域發展。