視覺語法視域下的多模態(tài)話語分析

張倩楠

摘要：公益廣告是典型的集文字、圖像、聲音于一體的多模態(tài)語篇，本文基于視覺語法理論對(duì)公益廣告《總有人偷偷愛著你》從再現(xiàn)意義、構(gòu)圖意義和互動(dòng)意義三方面進(jìn)行多模態(tài)話語分析，探討其如何通過多種符號(hào)資源之間的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)公益廣告?zhèn)鬟f社會(huì)正能量、宣揚(yáng)社會(huì)良好風(fēng)尚的意義。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)話語分析;公益廣告《總有人偷偷愛著你》;再現(xiàn)意義;構(gòu)圖意義;互動(dòng)意義

隨著全球化的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，多媒體技術(shù)也隨之不斷發(fā)展，話語的傳遞方式也越來越多樣化，其傳遞形式不再局限于文本，還包括聲音、表情、動(dòng)作、圖像、視頻等多種符號(hào)資源。公益廣告是典型的融合了文字、聲音、圖像、動(dòng)作等多種符號(hào)資源的多模態(tài)語篇，在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀和倡導(dǎo)公民良好道德風(fēng)方面發(fā)揮著積極作用。

一、理論基礎(chǔ)

多模態(tài)話語分析指運(yùn)用觸覺、聽覺、視覺多種感覺，通過語言、聲音、圖像、動(dòng)作以及其他用來構(gòu)建意義的符號(hào)資源來進(jìn)行交際的現(xiàn)象[2]。在日常生活中，通過多模態(tài)的形式獲取信息已是常態(tài)。這意味著單純的語言文字不再能滿足人們獲取信息的需求，在一些非語言特征如身體特征，包括人物的面部表情、肢體動(dòng)作等;非身體特征，如事件發(fā)生的地點(diǎn)以及周圍環(huán)境;伴語言特征如聲調(diào)、語調(diào)等之間的相互配合下，多模態(tài)話語便產(chǎn)生了[9]。例如舞者伴隨著美妙的音樂翩翩起舞、老師講課的同時(shí)用ppt輔助教學(xué)，這些都是在各種語言、動(dòng)作、聲音和圖像的交際下產(chǎn)生的多模態(tài)話語。

國外最早研究多模態(tài)話語分析理論的是Barthes，他在1977年發(fā)表的論文《圖像的修辭》中首次探討了語言與圖像在意義表達(dá)中的相互作用;基于Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)和社會(huì)符號(hào)學(xué)，Kress 和 Leeuwen于1996年提出視覺語法分析理論。Kress 和 Leeuwen認(rèn)為多模態(tài)話語也是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，每種模態(tài)在語篇中有其存在的意義。他們將Halliday的語言符號(hào)的三大元功能延擴(kuò)展到了圖像符號(hào)，創(chuàng)立了分析圖像的視覺語法的多模態(tài)話語分析，包括圖像的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義，與Halliday的概念功能、人際功能和語篇功能相對(duì)應(yīng)[2]。

國內(nèi)對(duì)多模態(tài)做研究最早的是李戰(zhàn)子，2003年她將Kress和Leeuwen的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析與韓禮德的系統(tǒng)功能語法相結(jié)合的分析方法應(yīng)用于英語教學(xué)中，發(fā)現(xiàn)其具有重要意義[8]。朱永生2007年在《多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)和分析方法》一文中論述了多模態(tài)話語的產(chǎn)生和定義，以及多模態(tài)話語分析的性質(zhì)、理論基礎(chǔ)和內(nèi)容、方法和意義等[10]。同年，胡壯麟在其發(fā)表的《社會(huì)符號(hào)學(xué)研究中的多模態(tài)化》文章中討論多模態(tài)符號(hào)學(xué)和多媒體符號(hào)學(xué)的區(qū)別，論述了作為符號(hào)系統(tǒng)的符號(hào)資源、以屏幕代替書本的多模態(tài)符號(hào)的設(shè)計(jì)以及由話語參與者實(shí)現(xiàn)的連貫，并提出在人類進(jìn)入社會(huì)符號(hào)學(xué)的多模態(tài)化的新世紀(jì)，要重視多模態(tài)識(shí)讀能力的培養(yǎng)[4]。

二、多模態(tài)視角下《總有人偷偷愛著你》公益廣告分析

公益廣告《總有人偷偷愛著你》講述了有關(guān)日常生活中的人情冷暖的六個(gè)反轉(zhuǎn)故事。反轉(zhuǎn)之前的情景充分展示了這個(gè)世界的冷漠，感受到世間冷漠想要自殺的女生、買雜志被雜貨店老板斥責(zé)的公司白領(lǐng)、忙于公務(wù)忘系安全帶被交警攔住的白領(lǐng)、電梯超重被迫走出電梯的外賣員、深夜醉酒還被路人拍照看笑話的女生、剮蹭了豪車而被車主大罵的騎三輪車的大爺。之后，屏幕中出現(xiàn)了一個(gè)疑問句“這個(gè)世界不會(huì)好了嗎？”表明劇情出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。熱心網(wǎng)友的評(píng)論讓女生丟掉了自殺的想法、大聲斥責(zé)的老板是為了阻止小偷偷她東西、交警讓公司白領(lǐng)停車只是想幫他關(guān)好油箱蓋、電梯關(guān)閉的那一刻一位好心大哥主動(dòng)下電梯讓外賣員先上電梯、看似不友好的陌生男子拍照是在叫警察幫助女生、彪悍的車主其實(shí)內(nèi)心很善良。廣告采用先抑后揚(yáng)的方法，過程中有人物的面部表情、肢體動(dòng)作、言語交流以及渲染氛圍的音樂及字幕，因此，本文將以視覺語法分析理論為框架，從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義三個(gè)方面來分析公益廣告《總有人偷偷愛著你》是如何通過多模態(tài)的選擇以及模態(tài)間的協(xié)作來實(shí)現(xiàn)廣告的渲染氛圍，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

（一）公益廣告的再現(xiàn)意義

再現(xiàn)意義表示圖像中的人物、地點(diǎn)和事件之間的交際關(guān)系或概念關(guān)系，解釋了意義參與者與參與過程二者之間的關(guān)系[2]。它分為敘事過程和概念過程，區(qū)分它們的關(guān)鍵是有無矢量。敘事過程體現(xiàn)的是參與者之間的關(guān)系，根據(jù)矢量的類型，可以分為行動(dòng)過程、反應(yīng)過程和思想語言過程，其表達(dá)的是事件變化的過程和發(fā)展中的行動(dòng)。而概念過程中沒有矢量的參與，它體現(xiàn)的是參與者的屬性、類別和特征之間的關(guān)系。

公益廣告《總有人偷偷愛著你》屬于敘事過程，其中體現(xiàn)了很多反應(yīng)過程，廣告中參與者的目光是矢量，具有一定的方向性。得抑郁癥想要自殺的女生在網(wǎng)上提問動(dòng)脈在哪里后，她的絕望的目光投向了窗外的遠(yuǎn)處，女生是動(dòng)作的發(fā)出者，她的目光作為矢量望向了遠(yuǎn)方，作為觀眾可以感受到女生內(nèi)心的無助與絕望;另外一幕是外賣員送餐時(shí)間馬上超時(shí)，而電梯已滿他只好下去時(shí)，電梯即將關(guān)閉他望向電梯的那一刻無奈且心酸的眼神，透露出了他工作的艱辛和不被人理解的內(nèi)心的苦楚，讓人不禁產(chǎn)生同情之心;另一幕是在老人不小心剮蹭了豪車時(shí)，驚慌失措的老人說著“我賠”，滿是無助的眼神望向周圍，此時(shí)老人的內(nèi)心是如此的焦灼。這些目光形成矢量看似投向了遠(yuǎn)處或是周圍的事物，實(shí)則作為一條強(qiáng)烈的對(duì)角線將觀眾置身于當(dāng)時(shí)的情景，觸動(dòng)著觀眾的心靈。

行動(dòng)過程涉及動(dòng)作參與者和目標(biāo)參與者，目標(biāo)參與者是矢量指向的目標(biāo)[2]。廣告中失意的醉酒的女生大冬天拿著酒瓶搖搖晃晃地走著，看到有陌生男子偷拍自己，出于憤怒，她將酒瓶重重地摔在了陌生男子面前。女生在生活中遇到了不如意的事情借酒澆愁，結(jié)果還遇到偷拍自己以自己醉酒失態(tài)為趣的人，因此女生是動(dòng)作參與者，而陌生男子是目標(biāo)參與者，酒瓶是矢量扔向了目標(biāo)男子，表達(dá)了女生的不滿。劇情反轉(zhuǎn)后，豪車車主拿鐵棍敲了下老人的三輪車做到 “扯平”，車主是動(dòng)作的發(fā)出者，老人的三輪車是矢量目標(biāo)，車主以德化怨，為了讓老人不那么愧疚，他選擇敲一下老人的三輪車作為賠償。車主的善意舉動(dòng)既解了自己的氣又照顧到了老人不安的情緒，作為觀眾也深深地感受到了世間人性的溫暖與善良。

思想語言過程指矢量參與者之間建立的思維泡或?qū)υ捙荨Ｔ趶V告中，患有抑 郁癥的女孩欲割脈自殺，打開手機(jī)在網(wǎng)上發(fā)問： “手上的動(dòng)脈在哪里，越具體越好”，結(jié)果收到陌生的網(wǎng)友的暖心回復(fù)：“你的動(dòng)脈被我藏起來了，笑一下就給你看”、“買瓶脈動(dòng)倒過來念就好了……”等等，矢量的參與者是女孩和熱心的網(wǎng)友，女孩的提問和網(wǎng)友的暖心回復(fù)是他們建立的對(duì)話泡，是網(wǎng)友的評(píng)論給予了抑郁癥女孩人世間的溫暖與活下去的希望，使她放棄了自殺的念頭。另一幕，陌生男子深夜拍了醉酒女生的照片發(fā)給了警察，并寫道：“這大冷天的，你們趕緊過來吧”，其中的思想語言過程表達(dá)了陌生人由于擔(dān)心女孩的安全所以才拍照叫警察過來，這溫暖的一幕直擊觀眾的內(nèi)心，原來這個(gè)世界充滿了愛，并沒有那么糟糕。

（二）公益廣告的互動(dòng)意義

互動(dòng)意義對(duì)應(yīng)的是三大元功能中的人際功能。互動(dòng)意義是指圖像的內(nèi)容與觀看者之間的交互關(guān)系，互動(dòng)意義的實(shí)現(xiàn)取決于觀看者的位置，具體包括接觸、態(tài)度、社會(huì)距離和情態(tài)等[2]。

接觸是指在圖像中參與者與觀看者之間的目光接觸，這種目光可以分為提供與索取[2]。提供是指在圖像中參與者與觀看者沒有目光接觸，而索取是指在圖像中參與者與觀看者有目光接觸，觀看者通過參與者的目光、面部表情以及四肢動(dòng)作來獲得信息。在公益廣告《總有人偷偷愛著你》中，大部分的目光接觸屬于提供性的。剛下班的女白領(lǐng)滿心歡喜地去買雜志，卻遭到雜貨店老板的呵斥而黯然失落，女白領(lǐng)失落的眼神以及她走后老板對(duì)小偷“得意”的眼神，雖然全程沒有與觀眾的目光接觸，但是向觀眾展示了不知情的女白領(lǐng)的落寞與老板的心地善良;當(dāng)好心大哥走出電梯把位置讓給外賣員，外賣員對(duì)好心大哥感激的目光以及欣慰的笑容，都屬于提供行為，向觀看者展現(xiàn)了人與人之間的互相理解與互相幫助的溫情瞬間。

態(tài)度是指通過視角來表現(xiàn)圖像參與者與觀看者之間的關(guān)系。當(dāng)圖像參與者與觀看者處于同一水平線上時(shí)，就代表一種平等的態(tài)度;當(dāng)圖像的參與者向上仰視時(shí)，觀看者處于較為強(qiáng)勢(shì)的一方，而當(dāng)圖像參與者向下俯視時(shí)，那么觀看者處于較為弱勢(shì)的一方[6]。公益廣告的目的就是想要傳遞人與人之間的溫暖，弘揚(yáng)社會(huì)正能量，因此在《總有人偷偷愛著你》廣告中，全程參與者與觀看者處于同一水平線上。觀看者與參與者處于平等的地位，每個(gè)觀看者都可能是圖像中的參與者，這樣更能使觀看者與圖像中的參與者產(chǎn)生共鳴，從而引發(fā)觀看者的深思，觀看者在觀看廣告時(shí)可以很好地反思自己之前的行為。

社會(huì)距離是指圖像參與者與圖像觀看者之間的親疏關(guān)系，包括社會(huì)親近距離、社會(huì)遠(yuǎn)距離和公共距離[2]。在《總有人偷偷愛著你》廣告中，畫面首先出現(xiàn)的是得抑郁癥想要自殺的女生坐在陽臺(tái)上望向窗外的完整的畫面，旁邊有一扇很大的窗子，微弱的燈光，因此展現(xiàn)的是社會(huì)遠(yuǎn)距離，表明觀看者與參與者之間是疏遠(yuǎn)的社會(huì)關(guān)系。之后，鏡頭由遠(yuǎn)及近，之前女生坐在窗邊的完整畫面變成了女生的面部特寫，女生落寞的眼神望向窗外，內(nèi)心在思索著什么。此時(shí)就變成了親近距離，觀看者在此時(shí)產(chǎn)生了很大的觸動(dòng)，女生的一舉一動(dòng)，面部表情緊緊地牽動(dòng)著觀看者的心。廣告中絕大部分的圖像采用的是近距離拍攝，拉近了觀看者與參與者之間的心理距離，從而使觀看者與參與者產(chǎn)生共鳴。

情態(tài)是多模態(tài)互動(dòng)意義構(gòu)建中的一個(gè)重要因素，Kress和Van Leeuwen認(rèn)為，情態(tài)是在由不同的視覺線索或情態(tài)標(biāo)記相互作用的條件下實(shí)現(xiàn)的，其包括顏色、情境、深度以及明度等這些因素[2]，大致可以將情態(tài)分為高情態(tài)、中情態(tài)和低情態(tài)。廣告開始，得抑郁癥女生落寞地坐在窗邊的畫面屬于中情態(tài)，圖像的飽和度較低，整個(gè)房間是黑色昏暗的基調(diào)，展現(xiàn)了女生對(duì)生命的消極的態(tài)度。廣告其余的畫面大部分使用了高情態(tài)，畫面的色彩基調(diào)采用了暖色調(diào)，顏色和諧統(tǒng)一，營造了一種人與人之間和諧的氛圍。廣告的最后分別呈現(xiàn)了外賣員的笑、豪車車主的笑、交警的笑、被交警提醒油箱蓋沒關(guān)的公司白領(lǐng)的笑、買雜志的女白領(lǐng)的笑以及雜貨店老板的笑，這些溫暖的笑容配上高飽和度的色彩基調(diào)，讓觀看者感覺到整個(gè)世界充滿了陽光。

（三） 公益廣告的構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義與系統(tǒng)功能語法中的語篇意義相對(duì)應(yīng)，廣告的構(gòu)成意義是通過圖片的信息值、取景和顯著性三個(gè)關(guān)聯(lián)的圖像語法相互作用得以實(shí)現(xiàn)的[2]。信息值是根據(jù)圖像中元素的位置來安排的。一般情況下，圖像左邊的信息是已知信息，圖像右邊的是新信息，圖像上方的是概括性的理性的信息，圖像下方的是具體的真實(shí)的信息。位于中心位置的元素可以突顯出其中心地位和重要性，位于四周的元素則處于次要地位[5]。在這則公益廣告中，不管是得抑郁癥想要自殺的女孩、買雜志被呵斥的女白領(lǐng)還是刮壞豪車的老人，主人公們一直處于圖像的中央，是活動(dòng)的主要參與者。這樣做的好處在于可以將觀看者的注意力一直集中在參與者們的身上，凸顯人物的狀態(tài)，參與者們的面部表情、肢體動(dòng)作的變化以及他們之間的對(duì)話時(shí)時(shí)牽動(dòng)著觀看者的心。

顯著性是指不同的元素在圖像中的比重，元素在圖像中的比重決定著它對(duì)觀眾的吸引程度，包括元素的位置是放在前景還是背景，色調(diào)值的對(duì)比和鮮明度的不同等[6]。廣告中，得抑郁癥想要自殺的女孩，看到熱心網(wǎng)友的評(píng)論臉上浮現(xiàn)了笑容。圖像中，抑郁癥女孩居于畫面左半部分，且畫面是黑白色調(diào)的;網(wǎng)友的評(píng)論居于畫面的右半部分，色調(diào)是彩色的。通過冷暖色調(diào)的對(duì)比，凸顯了網(wǎng)友對(duì)女孩的關(guān)心。女孩的內(nèi)心世界本是一片暗淡，網(wǎng)友們的關(guān)心溫暖了她的心使她重獲笑容。另外一個(gè)情景是在老人刮壞了豪車之后，車主從后備箱拿出一根鐵棍，畫面一直聚焦在車主的手拿著的鐵棍上，營造了一種緊張的氛圍，觀看者以為車主要用鐵棍毆打老人來泄憤，不禁為老人的安危感到擔(dān)憂。

廣告的取景方式指對(duì)構(gòu)圖的分割方式以及構(gòu)圖中的線條，有效地將構(gòu)圖中的各個(gè)元素連接起來[6]。公益廣告《總有人偷偷愛著你》中，得抑郁癥的女生坐在窗臺(tái)上低頭思索著什么，一開始是女生坐在窗臺(tái)上的整個(gè)畫面，還包括房間內(nèi)昏暗的燈光以及一些家具，隨著攝像機(jī)在水平方向上的移動(dòng)，鏡頭由遠(yuǎn)及近，畫面聚焦到了女生的臉部，將參與者與觀看者之間聯(lián)系到了一起。廣告的取景涉及到了構(gòu)圖方式 — 三分法，拍攝過程中指將人物放在中心位置，如在公司白領(lǐng)被交警攔住的一幕中，人物處于中心位置以此突出人物的狀態(tài)，旁邊配有文字“每個(gè)人都小心翼翼地活著，沒有人在乎你的境遇”處于右側(cè)邊緣位置，描寫了人物此時(shí)此刻的心境。外賣員送餐時(shí)間馬上超時(shí)卻遇到電梯超重不得已下去電梯的時(shí)候配有文字“行色匆匆地人群里，你并不特別也不會(huì)有優(yōu)待”，同樣人物處于中心位置，旁邊的文字與圖像相輔相成，畫面和諧一致，加深了觀看者對(duì)參與者當(dāng)時(shí)遭遇生活中的不如意的同情之心。

三、結(jié)論

本文以視覺分析理論為框架從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義、構(gòu)圖意義三方面對(duì)公益廣告《總有人偷偷愛著你》進(jìn)行多模態(tài)話語分析。該公益廣告通過文字、聲音、動(dòng)作以及表情各種符號(hào)資源之間的相互協(xié)作再現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)生活中的場(chǎng)景，凸顯了人物在廣告中的狀態(tài)變化，拉近了觀看者與廣告中的參與者的距離，從而使觀看者產(chǎn)生共鳴，體現(xiàn)出了這則公益廣告的主題：這個(gè)世界沒有想象中的那么糟，總有人偷偷愛著你，實(shí)現(xiàn)了公益廣告為營造人與人之間和諧相處、關(guān)愛他人、寬以待人的良好氛圍，倡導(dǎo)更多的人去踐行這種良好風(fēng)尚的價(jià)值。

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