推進縣級融媒體中心建設的思考
——以天水市為例

馮淑珍

（中共天水市委黨校，甘肅 天水 741018）

［提要］縣級融媒體中心建設是新時代黨管媒體的重大改革和嘗試，是結合國家戰略打通媒體融合最后一公里,更好地傳播黨和政府的聲音、夯實黨的執政基礎、鞏固基層政權的重要舉措。本文通過實地調研發現，縣級融媒體中心建設存在觀念思路、體制機制、內容生產、人才隊伍等方面的問題，提出完善縣級融媒體中心建設的制度設計、積極推進體制機制創新、探索事業單位企業化運作、拓展服務功能提升內容品質、建設高水平人才隊伍、科學制定績效考核標準等六個方面的對策建議。

信息科學的不斷發展為現代傳媒拓展了全新的傳播思路和傳播方式，也為傳統的宣傳思想工作帶來更多挑戰。新媒體傳播主體和內容的多元化在一定程度上消解著國家主流意識形態的建構和凝聚，同時網絡輿論中各種思潮和觀點的交鋒也對我黨執政地位的鞏固帶來更多變數。作為國家戰略的縣級融媒體中心建設不僅是致力于打通傳統媒體和新興媒體的融合障礙，將習近平新聞宣傳思想落實到基層傳播的重大舉措；從國家總體安全觀的角度上說，此項戰略也是新時代創新黨管媒體形式，鞏固和壯大基層主流意識形態陣地，讓媒體更好地傳播黨和政府的聲音，夯實黨的執政基礎，鞏固基層政權的重大改革和嘗試。

一、天水市縣級融媒體中心建設的基本情況

2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記明確指出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好地引導群眾、服務群眾［1］。隨后中央下發《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》的文件，全國的縣級融媒體中心建設工作正式啟動。12月18日，甘肅省融媒體中心建設現場推進會在玉門召開。此后，天水市于12月26日召開全市融媒體中心建設工作安排會，按照甘肅省委部署和天水市委要求，全市縣級融媒體中心建設按照統一啟動、重點推進的方式進行。2019年3月五縣兩區全部完成融媒體中心掛牌工作，被納入國家重點縣級融媒體中心建設的秦安縣、清水縣于2019年上半年順利完成了與省級技術平臺“新甘肅云”的對接和驗收，該平臺由甘肅日報旗下的新媒體集團搭建，目前兩縣融媒體中心運轉有序。武山縣、甘谷縣、張家川縣、秦州區、麥積區5個縣區的融媒中心建設也在有序推進，2019年底先后完成了與“新甘肅云”的對接，并要在2020年底全部通過省、市兩級政府的驗收。

（一）科學制定方案，認真按照時序推進

一是認真組織籌劃。天水市各縣區把加強縣級融媒體中心建設作為推進縣域媒體融合升級，改進基層宣傳思想工作，夯實黨的意識形態陣地建設的戰略工程。各縣區均成立了由主要領導同志任組長，分管同志任副組長，宣傳部門統籌領導，其他部門協同參與的縣級融媒體中心建設工作領導小組，及時研究制定《縣級融媒體中心建設實施方案》，明確目標細化任務、對標對表建設實施。

二是完成機構整合。組織、人社、編辦等職能部門結合黨政機關機構改革，認真制定“三定”方案，將縣（區）外宣辦、廣播電視臺、天水電視臺駐縣記者站、縣新聞中心、宣傳報道組等機構和人員進行整合，目前七個縣級融媒體中心均已掛牌成立，并作為縣政府直屬正科級一類公益事業單位，歸口縣（區）委宣傳部領導，并配備融媒中心主任1-2人、副主任0-3人，機構人員幾十人不等，在行政管理、編審策劃、全媒采編、全媒播出、技術保障等方面不斷明確職責、完善功能。

三是高標準投資建設。重點建設的秦安、清水兩縣均委托甘肅新媒體集團制定完成了《縣級融媒體中心項目建設方案》，縣財政加大財力物力投入，全力保障融媒體平臺建設資金。秦安縣總投資507萬元，中央財政貼補155萬元，劃轉原縣文廣局和電視臺共用的三層1800平方米辦公樓作為辦公用房；清水縣總投資368.9萬元，中央財政貼補155萬元，劃轉原縣廣播電視臺832平方米辦公樓為辦公用房。兩縣每年將融媒體平臺技術運維費用列入財政預算，全額撥付。其他縣區的建設經費正在逐步地預算和投資之中。

（二）嚴格技術規范，優化采編發布流程

一是嚴格遵循標準建設基礎硬件。按照中宣部和國家廣播電視總局縣級融媒體中心建設5項標準，秦安、清水兩縣均委托省級技術平臺服務提供商“甘肅新媒體集團”施工設計建設縣融媒體指揮調度中心，更換網絡存儲交換、網絡安全、新媒體采編制播等設備，并成功實現與省級技術平臺對接，搭建起新聞策劃、采編、發布統一調度指揮，新聞素材統一存儲共享利用的縣級融媒體中心硬件構架。

二是按照“兩平臺、四系統”搭建技術架構。依托“新甘肅云”指揮平臺服務系統，建設融媒采編平臺、內容發布平臺、移動融媒系統、互聯網熱點和信息聚合系統、運營與傳播分析系統、指揮調度系統，對線索匯聚、選題策劃、記者調配、稿件審核、資源共享、新聞分發、效果分析實行流程化管理，實現一次采集、多次生成、多元發布、多級放大、多渠道融合、多平臺互動。2019年秦安縣獲得全省首批《甘肅省互聯網新聞信息服務許可證》，這標志著縣級融媒中心的運營不僅更加合法化而且更具權威性。

（三）有效整合開發，推動資源互融共通

一是實行移動優先策略，主流媒體移動平臺交融傳播［2］。按照“一地一端”原則，秦安、清水縣積極依托省級移動新媒體平臺，分別開發了“五彩秦安”“愛清水”APP手機客戶端。“五彩秦安”設置9個圖文專欄、7個視頻專欄和“在線播報”音頻專欄，根據不同喜好的人群，通過推送優質節目，有針對性地吸引群眾加強互動交流。2019年6月女媧祭祀活動中，秦安縣融媒體中心首次實現手機客戶端現場直播，觀看直播用戶達到10萬人次以上。另外“新武山”“云上甘谷”“今日張家川”“掌中麥積”和“看秦州”等APP手機客戶端也在積極測試和推廣之中。

二是建設全媒體矩陣，主流輿論傳播效果持續放大。秦安、清水兩縣堅持一體化發展方向，統籌運用各類傳播平臺，形成渠道豐富、覆蓋廣泛、傳播有效、可管可控的傳播矩陣。秦安縣將原縣廣播電視臺、中國·秦安網、“秦安發布”微信微博公眾號等縣內主要媒體進行整合，統一由縣融媒體中心管理，最終構建了“一端一網一屏一站兩微”六個平臺的傳播格局，擴大了縣級媒體傳播的覆蓋面和影響力。清水縣融媒體中心及時入駐學習強國、央視新聞+、新華云直播、新甘肅客戶端，注冊“清水發布”企鵝號、百家號、頭條號等宣傳平臺，整合鄉鎮單位發布平臺54個，形成了多終端分眾傳播、廣覆蓋分類傳播的矩陣。其他縣區也結合脫貧攻堅、建國七十周年、掃黑除惡、疫情防控、決勝小康等主要議題開展了全媒體傳播報道，收到了很好的社會反響。

（四）深化內部改革，探索創新“三個機制”

一是積極探索日常運轉機制。秦安縣融媒體中心建立“中心領導層+總政務、總編輯、總工程師+職能部室”的三級架構日常運行模式，由中心領導管總，日常行政業務、宣傳業務、技術業務分別由總政務、總編輯、總工程師統籌負責，職能部室相互密切配合。秦州區、麥積區和張家川縣選擇的運行模式與秦安縣類似。清水縣融媒體中心準備籌建了清水縣興融文化傳媒公司，嘗試把經營和制播分離運行，實現事業、產業雙輪驅動，補齊運營短板，實現自我“造血”，武山縣、甘谷縣也正在積極爭取政策和資金支持，組建縣級文化傳播公司。

二是健全完善管理運行機制。秦安縣融媒體中心建立由部門主任、總編輯、分管領導依次進行初審、復審、終審的線上以融媒采編系統為主、線下以《秦安縣融媒體中心節目審核發布單》為輔的節目三審制度。清水縣融媒體中心制定媒體節目發布三審制度、引進購買節目管理制度、全媒體節目評審制度、安全播出（發布）管理制度、全媒體素材管理制度、全媒體發布平臺管理制度等各項管理制度，其他更為細致的管理機制也正在不斷的探索和嘗試之中。

三是建立內部激勵約束機制。清水縣融媒體中心制定全媒體采編制播（發）重大問題責任追究制度、全媒體采編制播（發）人員積分量化考評制度、全媒體采編人員管理制度。秦安縣融媒體中心制定考勤制度、規范工作人員職責、量化績效考核辦法、節目評價細則、評先選優辦法等規章制度，出臺記者、編輯、播音、制作、發布等工作守則，形成了按制度管理人、約束人、評價人的透明管理模式。

（五）緊抓隊伍建設，著力培育全媒人才

一是構建專兼結合工作隊伍。清水縣按照“鄉（鎮）、部門推薦，縣委組織、宣傳部門審核，縣融媒體中心培訓使用”的辦法，組建覆蓋全縣18個鄉（鎮）和78個縣直部門、學校的融媒體信息員隊伍。秦安縣在各鎮各部門確定1名通訊員，將一些攝影、攝像愛好者和自媒體人納入通訊員隊伍，使融媒體工作力量延伸到基層、拓展到各行各業。

二是加強從業人員技術培訓。各融媒體中心陸續邀請甘肅新媒體集團舉辦技術和系統操作現場培訓；定期舉辦融媒體技術培訓班、業務探討會、編務培訓會、新聞評審會、業務大練兵；選派人員到浙江長興、甘肅玉門等全國融媒中心建設樣板城市實地考察培訓等，培養提升采編人員“一專多能”的全媒采編技能。

三是多種渠道引進技術人才。秦安縣通過公開遴選、人才引進、公益性崗位統招等方式，引進21名專業對口、適應能力強的年輕人才加入到融媒體中心。清水縣計劃通過分年度引進人才、公益性崗位統招方式解決人員短缺問題，2019年已納入事業招考2人、引進計劃3人。其他各縣區也正在積極籌措辦法加緊做好人才隊伍建設。

二、縣級融媒體中心建設中存在的問題

2019年天水市縣級融媒體中心建設工作全面鋪開，秦安縣、清水縣融媒體中心建成運營后，兩縣在中央和省、市級媒體上供稿量明顯提升，宣傳效果也有了一些新的突破和進展。然而畢竟縣級融媒體中心建設才剛剛起步，加之前期媒體融合經驗的缺乏，現實推進中面臨很多困難和挑戰。綜合考察和分析天水七個縣級融媒體中心的實際情況，其在觀念思路、體制機制、內容生產、人才隊伍等方面不同程度地存在一些亟待解決的問題。

（一）重視程度不夠，觀念轉變程度制約融媒體中心建設進展

部分縣（區）還沒有充分認識到目前國家推進縣級融媒體中心建設戰略的重要意義，是要在目前和今后很長的一段時間讓縣級融媒體中心發揮巨大的引導群眾和服務群眾的作用，以此來凝聚中國共產黨長期執政的主流意識形態認同，同時在信息傳播和服務群眾方面也要發揮不同于民間媒體的重要和特殊作用［3］。現在個別縣（區）只是按部就班地根據上級指示開始建立融媒體平臺，重視程度不夠直接導致認識上的短視，資金投入有限、資源整合不力等問題暴露的非常明顯。尤其表現在二期接入省技術平臺的幾個縣區融媒體中心，工作進展差別很大，有的縣區在緊鑼密鼓積極推進，而有的縣區卻困難重重進展緩慢。

從資金投入看，一些縣的財政投入有限，對融媒體中心建設的支持不夠，導致縣區融媒體的部分功能無法實現。例如，各縣區融媒體中心所依托的“新甘肅云”采編播發平臺，除了每年收取一定的平臺維護費用以外，對于政務服務端口對接、電視節目直播點播、訂閱號及投稿等一些特定功能的開通，還要額外收取費用，而有的縣區財政無力承擔這筆支出。另外受考核驗收的導向影響，投入資金的分配中還存在著重視硬件敷設輕視隊伍軟件投入的情況。很多硬件設備確實是一投入就見效的面子工程，可是除了硬件打造的門面，團隊業務能力的不斷提升才是整個融媒體中心能持續有效運轉的關鍵。

（二）現有機制松散落后，運營機制需要進一步優化完善

天水市七個縣級融媒體中心基本上是將隸屬于縣文廣局的縣廣播電視臺、天水電視臺駐縣區記者站和隸屬于縣委宣傳部的縣新聞中心等機構進行整合組建而成。現有融媒體中心因為組建時間短，中心建設任務緊迫，資源整合不力，機構合而不融的問題比較突出［4］，其在職能整合、業務融合、效能升級方面還需要探索更多的辦法。

現有融媒體中心的運營模式發展動力不足。縣級融媒體中心大都重設了內部機構，優化了融媒體中心機構網絡和全媒體采編制播流程。但從管理模式上來說，縣級融媒體中心均為一類公益事業單位，部分還是延用舊有的傳統媒體事業單位管理模式，在協調溝通能力、內部流程管理、收入分配、激勵考核等方面優勢發揮還不充分，激勵約束機制還沒有發揮起預期的適宜操作、公平公正、獎優罰劣、促進工作等方面的效能，在增強內部凝聚力、協調力、發展活力上還顯得有些不足，各個融媒體中心還需要因地制宜不斷探索適宜于本地融媒中心的管理機制。

（三）融媒體中心優質產品缺乏，引導服務群眾功能欠缺

優質融媒體產品的生產是縣級融媒體中心在媒介市場能夠贏得受眾的關鍵，但是目前天水的縣級融媒體中心還遠遠做不到這一點。比如，目前縣級融媒體平臺上的信息產品有很大一部分來源于中央和省市的新聞轉發，內容同質化嚴重。縣級融媒體中心在承擔本地政務宣傳的過程中過于正統和拘謹，領導活動的會議記事，政務信息的生硬刻板，容易給受眾造成難以親近的印象［5］。另外關于本地老百姓煙火日常的本土化原創資訊匱乏，融媒體中心的親和力和影響力受到了極大的制約，融媒體中心還沒有真正落地基層土壤，成長為老百姓用得上離不開的媒介平臺，融媒體中心的官辦屬性一定程度制約著民用效能的發揮。

縣級融媒體平臺在界面友好度、政民互動性、輿情監測分析、服務經濟建設等方面還存在欠缺。特別是縣級融媒中心的手機APP作為最主要的信息傳播平臺，普遍缺乏與受眾的互動，傳播策略比較簡單，不僅沒有設置與網民的交流互動版塊，新聞評論的功能大多也是關閉的，這讓后臺無法從用戶反饋的角度去分析調整后續新聞產品的供給，平臺影響力和傳播效果有限。有些融媒體中心在推廣平臺端口和媒介產品的時候手段強硬、創意拙劣，容易引起受眾反感，即使這些平臺端口依靠行政和外力手段被迫捆綁給群眾之后，后期用戶黏性和忠實度的持續都是問題。融媒體中心和群眾一旦疏離，引導群眾服務群眾的目標定位就難以實現。

目前融媒體中心的引導服務功能還沒有得到有效發揮。天水市重點建設的秦安、清水兩個縣級融媒體中心成立后，雖然在積極探索“媒體+政務”“媒體+服務”等運行模式，但是由于近年來各層面政務服務平臺、商業平臺、金融平臺之間的掣肘，地方群眾一時還無法集中成為融媒體中心的用戶，再加上平臺技術支撐能力有限，融媒體中心的主要職能還是更多的局限在信息傳播方面［6］。縣級融媒體中心在各類宣傳媒體平臺整合中實現互相服務、資源聚合、內容共享方面還有待進一步高度融合。

（四）專業技術人才缺乏，適應融媒體發展的人才隊伍建設滯后

縣區融媒體中心以各縣區廣播電視臺為主，合并記者站、縣區新聞中心等其他機構成立，從業人員中大多數仍然為傳統媒體采編制播人員，參與人員分散且專業化程度較低，部分人員年齡偏大，學習新媒體技術的能力也相對薄弱，基本上仍然沿襲傳統媒體的慣性來制作產品，融媒體產品制作的思路和技術普遍欠缺，原有的技術人才在視頻制作、圖文融合、可視化網絡傳播方面還有著很大的短板，整個團隊的技術能力過低限制了優質融媒產品的內容制作和形式創新。

從天水市七個縣區融媒體中心的從業人員來源和結構看，普遍存在的問題是融媒體專業人才的缺乏，其中秦州區融媒中心的情況最為嚴重。秦州區融媒體中心是在原秦州區廣播電視臺的基礎上實行整建制劃轉組建的。由于人員編制限制，這次機構整合中原有11名借用秦州區網絡中心編制的專業技術骨干，被劃轉到秦州區文體廣電和旅游局，導致秦州區融媒體中心人員年齡結構偏大，專業化水平過低，創新思維和能力嚴重不足。其他縣區也都存在專業人才短缺，人員結構老化的問題，不能滿足當前媒體融合發展中守正創新、融合傳播的要求，對縣級融媒體中心的長足發展造成嚴重制約。

三、推進縣級融媒體中心建設的對策建議

（一）加強制度設計，以政策扶持縣級融媒體中心建設

各級政府要從制度設計上做好縣級融媒體中心建設的系統規劃，根據各縣區的實際情況制定發展目標和相應的政策及資金支持辦法，從牽頭負責部門、機構編制、隊伍配備等方面提供指導和支持，協調完善融媒體采編制播平臺的技術支撐；各級領導干部要從講政治的高度提高思想站位，統籌戰略部署，將縣級融媒工作作為黨的意識形態工作的重要內容，納入目標考核的縣級主要領導的中心工作［7］；同時制定規范合理的建設驗收標準和科學有效的績效考核標準，用標準規范促進縣級融媒體中心建設工作往實里走，影響效果往深里走。

（二）創新管理機制，不斷提升融媒體中心的效能發揮

縣級融媒體中心建設應堅持創新融合發展，緊扣功能定位，在市縣宣傳部門的統一規劃協調下，可探索對節目、欄目實施“項目負責制”“分片包干制”等靈活機制，激活采編、經營的關鍵環節，循序漸進推進組織架構改革，創新工作機制，探索更加適宜優質融媒體產品生長的管理模式。改造傳統新聞生產和功能服務模式，重塑內容生產流程，在保證內容安全的基礎上，強調宣傳效果。不斷破除媒體機構之間的屏障，實行扁平化管理，動員縣級融媒中心部門之間、人員之間的的互聯互通、團隊協作，以此推動組織創新、機制創新和流程創新，通過靈活機動的工作平臺盡快實現從媒體的“相加”到“相融”，讓各種新聞資源充分共享融合，各種服務功能不斷優化完善，切實提升融媒體中心的功能發揮和傳播影響。

（三）積極探索政府財政支持和市場化運作雙驅動的運營模式來爭取資金支持

針對縣級融媒體中心發展普遍遭遇的資金困境，一方面要積極爭取地方財政的年度預算和專項資金支持，這是保障縣級融媒體中心工作有序運轉、做好宣傳引導、服務公共事業的基礎；另一方面，各縣級融媒體中心可以在堅持采編經營兩分開的制度下嘗試建立融媒公司，各級地方政府要給予創辦融媒體公司的政策支持，各融媒體中心也需要主動學習調研并根據具體情況做好籌劃運營，激發內生動力參與市場競爭，來實現融媒體產品價值變現和經營創收。

融媒體公司成立以后，可以根據相關法律和政策積極爭取一些國家和省市的項目，拓展投融資渠道爭取資金支持，生產更具市場競爭力的融媒體產品。目前一些大型融媒體平臺開展的經營性收入業務是很好的借鑒。例如可以借助官方融媒體的權威性和公信力，有償開展助益脫貧攻堅、鄉村振興、消費扶貧等電商業務和旅游宣傳［8］；還可以通過入駐商業服務平臺為群眾提供民生服務窗口，對贏利的平臺商家可以適當收取運維服務費用；融媒體中心在做好新聞傳播和輿論引導的前提下，在嚴格審核的基礎上獲取商業廣告的收益等等。

（四）注重融媒體中心服務功能的發揮和拓展，用優質的融媒體產品贏得群眾

縣級融媒體中心要引導群眾，就必須先服務群眾，在完善豐富服務功能上加強設計，做好優質融媒體產品的生產和傳播，緊密結合本縣區經濟社會發展實際，打造老百姓離不開的政府服務平臺。

首先是生產優質融媒體產品。在內容上要堅持新聞本土化策略，找準新聞品牌定位，百姓冷暖、街頭巷尾的大城小事往往能夠傳遞正能量和大情懷；在新聞語言的使用上既要有主流媒體的優質精良，也要兼顧網絡話語的平易近人；在產品形態的呈現上要突破傳統媒體產品的制作限制，主動融入VR、H5、AR、機器人等最新信息技術，讓融媒體中心的產品真正融起來。其次是爭取政策支持完善政務和民生服務功能。各縣級融媒體平臺要協調整合目前名目繁多有時又相互掣肘的政民服務端口，積極提供關于學費收繳、物業水電、交通管理等第三方平臺。通過豐富縣級融媒體的服務功能增強融媒體平臺的實用性，在服務方便群眾的同時增加用戶黏性，讓老百姓真正用起來、離不開。最后是要注重輿情收集和監測。融媒體中心在產品制作上不僅要注重議題設置，更要注重輿情收集。平臺要嘗試開放一些互動版塊及時匯集分析民眾的意見建議，定期對本地區的輿情做好總結分析，并向上級黨委政府做出匯報。

（五）在選用育留人才上下功夫，建設高水平融媒體技術人才隊伍

縣區相關領導干部要提高政治站位，戰略謀劃融媒體中心的人才隊伍建設；融媒體中心也要積極籌措，根據現有條件發揚優勢補齊短板，激勵人才服務融媒體中心建設。雙管齊下打造一支政治素質好、技術水平高，結構合理團結向上的人才隊伍。

一是轉型一批傳統媒體人員。對原縣廣播電視臺、新聞中心、政府信息發布平臺的從業技術骨干，依托甘肅新媒體集團和天水師范學院融媒體研究中心等實訓平臺，采用“遠程+實訓+現場培訓”相結合方式，有計劃分層次加強新技術培訓，使其養成融媒體思維，掌握新媒體技術手段，促使其從傳統媒體人轉型為全媒人才。二是引進一批年輕技術人員。通過公開遴選、招考、校園招聘等方式，選拔引進一批專業對口、工作能力強、有志于從事融媒體工作的同志到縣區融媒體中心工作。三是培養一批中堅骨干力量。采用“上靠”和“下沉”的辦法，通過從省、市級媒體遴選一批骨干記者和編輯到縣區融媒體中心蹲點掛職，為縣區帶出一批“土專家”“好把式”；從縣區融媒體中心選拔一批骨干記者和編輯到省、市級媒體機構培訓進修，形成省（市）縣媒體一對一雙向培養機制，為縣級融媒體中心培養一批骨干人才。

（六）科學制定績效考核標準，充分調動融媒體中心工作人員積極性

目前各縣級融媒體中心都是公益一類事業單位，其生產的融媒體產品不僅要公信權威維護國家意識形態安全，更要以受眾喜聞樂見的形式與民間自媒體產品一起參與市場競爭，這些都需要中心工作人員創造性的勞動來實現。參照公務員或專業技術管理的人員如果沒有科學的績效考核標準區分工作的優劣，四平八穩的平均分配方式不會促進優質融媒體產品的創造。因此，縣級融媒體中心可以參照中心功能定位和上級政府評估驗收標準科學制定績效考核體系，按照崗位性質、目標任務、工作成效、產品質量等具體情況制定考核辦法，對目標績效獎金科學合理劃分考核等次，按季度進行二次分配；尤其是對融媒體產品的生產制作要根據其傳播力、引導力、影響力、公信力的具體指標來發放稿酬獎勵。轉發量大、關注度高，以及獲得各級榮譽表彰的融媒體產品，可以通過量化考核、部門評議等方式進行表彰獎勵，經費可以由融媒體公司的經營性收益來支取，同時還要強調獎勵的及時性。

各縣級融媒中心要根據具體情況科學合理制定績效考核辦法，并在使用過程中不斷完善和優化，真正實現獎勤罰懶，獎優懲劣，鼓勵先進，督促后進，合理拉開分配檔次，在團結有序蓬勃向上的氛圍中激發從業人員積極性，不斷生產出更多更好的融媒體產品，引導和服務好當地群眾。