農產品包裝設計中的地域文化元素

邢漫珠 張 雨 杜宇琦 徐婉月 朱 玥 趙炳煊 楊 潔

（[1]吉林工程技術師范學院 吉林·長春 130052；[2]北華大學 吉林·吉林 132021）

商品包裝通過“圖形、色彩”等元素的應用，成為產品銷售的“無聲推銷員”，列夫托爾斯泰曾說過：“人們用語言傳達思想，而人們則用藝術傳達情感?！鞭r產品包裝與普通商品包裝不同之處在于農產品能夠將地域文化元素加入其中，體現當地風俗習性的同時傳播產地文化。以現代設計理念為依托，將地域文化元素適宜的植入農產品包裝設計中，提升農產品品牌形象同時折射出農村地區特有的文化魅力。與此同時，在物質需求越來越豐富的當下，人們消費觀念從傳統物質滿足轉變為現代精神需求，如何通過趣味性設計元素以及整體思維構想吸引消費者，找出行之有效的視覺感染方式成為目前關鍵性問題，本文對農產品包裝設計中地域文化元素進行深入研究，具有極強的現實意義。

1 地域文化元素解析

1.1 地域的圖形符號

民族的遷移和民間文化藝術的漫長積淀,凝練成了各具特色且富含文化內涵的圖形。幾千年來，勞動人民在復雜的社會生產活動中創造了大量藝術性較強的圖形，這些圖形個性鮮明，通常有著較為深刻的寓意。為了滿足人們不同的消費需求，以剪紙、人面魚紋盆、東巴文等為代表的包裝樣式出現在人們的視野中，不同地區圖形造型存在差異，但是通常具有比較強的仿生性和模擬性，大多是由原始的圖畫文字衍生出來，在極具張力和表現力的視覺效應中表達地域文化蘊涵的語義，農產品包裝設計中地域文化元素中的圖形元素以獨到的線性給人古樸的美感。

1.2 象征的文化意蘊

圖形、文字等蘊涵著豐富的文化，同時在歷史車輪不斷向前的同時，賦予了地域文化元素更多的情感。以云南地區為例，白族文化的蝴蝶是美好愛情的象征、日月星這種圖樣通常寓意著勞動人民的勤勞和智慧，此外具有地域特色的“茶馬古道”、“云南十八怪”等體現了人民對于美好生活的向往和追求。此外，地域文化元素中的色彩元素通常與生活緊密相連，是一種來源于生活融于生活的形式，農產品包裝可以通過地域元素中的文化意蘊表達地區獨特的風俗人情，表達華夏民族的智慧，在獨特視覺效應影響下將地區文化價值以農產品流通的方式繼承和發揚。

2 地域文化元素在農產品包裝中的植入

2.1 “形”的再造與植入

民族圖案是千百年的文化積淀形成的，是勞動人民思想和文化的延續，從農產品包裝現狀中可知目前圖案的運用已經非常廣泛，無論是花邊裝飾還是各種類型的背景，都散發著勞動人民古樸的氣息，在展現包裝功能的同時表現出濃烈的裝飾感，但是從另一個角度來看，目前市場上的農產品包裝仍然存在同質化問題，很多農產品包裝停留在“被搬運”層面上。

地域圖形元素的植入，只有在不斷的創新中才能謀求更好的發展，事實上，設計者通過對農產品的理解，將現代設計理念融于其中，不斷豐富農產品包裝形式，賦予農產品包裝于更好的美感，從美學角度分析，這種地域文化元素植入的方式使得產品包裝更具有時代意義。像對圖形再造時，首先應該掌握圖形的本源特征；其次以消費者需求為導向充分發揮圖形本體的優勢，并且結合不同時期的審美需求對農產品包裝的“形”的植入，使其具有時代特征，最后，在新型市場需求背景下對地域圖形進行基本形態的改造和重組，對農產品包裝中植入地域文化因素，既是一次新的嘗試，也是一次包裝設計的創新。

2.2 “色”的提煉與植入

色彩屬于一種較為直接的視覺語言，不同時代背景下反映了農民思想意識的變化，并且與社會背景關系密切，同時為人們了解傳統文化提供了捷徑。色彩的引入既滿足消費者視覺感知的需求，又體現了地域文化中蘊涵的審美價值和情感價值，能夠與消費者產生共鳴。

農產品包裝應該擺脫以往思想的束縛，與現代化包裝設計理念相結合，通過對藝術的重新審視，對色彩進行再次提取，然后植入到農產品中，受“可持續”發展的影響，“綠色”的草地色以及“藍色”天空色都能夠給予人們“土而不俗”、“清新自然”的良好體驗，“色”的提煉與植入尊重雅俗共賞的審美觀，也就是農產品包裝設計中應該不斷拓寬消費者的群體，并且在相同類型產品設計中應避免出現色彩搭配千篇一律的情況，并且應該對色彩整體上進行搭配，如果色彩存在嚴重的重復性，那么會影響農產品包裝的視覺美感。產品多元化的今天，消費者有了更廣闊的選擇空間，人們精神層次上升到一個新的水平線，通過實踐走訪調查了解具有文化氣息的包裝產品得到更多人的關注和喜愛，以我國傳統節日——中秋節為例，以往月餅包裝大多是塑料形式，或者紙盒形式，包裝圖案多以月亮為主，但是搜集近年來市場售賣的包裝我們不難發現帶有中國風味的包裝越來越多。農產品靈活的將色彩運用到包裝中，激發了人們興趣，也影響著消費者的購買行為。

2.3 “意”的表達與植入

從圖形的文化角度來看，少數民族的圖形發展源遠流長、歷久彌新，除了我們關注的獨特的傳統造型外，往往賦予其美好的寓意，農產品的生產者為勞動人民，那么圖形“意”的表達更多傾向于對美好生活的向往，并且在形式上受到“儒家、道家、佛家”等思想影響，更加重視“圖出有意”，農產品的包裝圖形往往是將自然之物擬人化，使其更加生動。例如揚州地區的馬鈴薯包裝圖，圖中將馬鈴薯擬人化，以花生作為船帆，更加的生動、有趣。包裝的大背景利用的是當地的城門，即將當地的文化引入其中，給予消費者更加深刻的印象。

隨著社會的發展，具有傳統文化的圖形被流傳下來，被轉變成更具寓意的圖案或者其他裝飾形式，但是從目前地域文化元素所蘊涵的寓意可知，大多數的圖形和裝飾已經在原有寓意中被剝離出來，被市場和生產者賦予了其他的文化含義，這與地域文化在農產品中應用的初衷背道而馳，為了討好消費者，農產品包裝中出現了與產品毫不相關的圖案，云紋、龍圖等被機械的運用在農產品包裝中，從本質上分析，雖然在一定程度上激發了消費者的購買力，給予一定的視覺沖擊，但是并沒有結合產品本身和地域文化進行設計，是一種圖形濫用的表現，因此“意”的表達與植入只有準確把握了圖形本源的含義，才能正確地傳達出元素中“意”的韻味。

2.4 “材”的取用與植入

地域元素中的自然材料為農產品包裝個性化設計提供保障，事實上，農產品包裝比較傾向于追求自然的美，因此從自然中取材，能夠滿足包裝保留自然材料的要求，因此在農產品包裝中，可以加入自然資料，使其能夠具有代表產品的自然屬性，比如自然中的竹子、樹木、藤蔓都可以用于農產品包裝中，展示本地風俗特性。

隨著我國綜合素質提升，傳統思想已經不能適應現代化社會發展，新思想、新理念被大多數人所認同，人類精神追求成為21世紀人們生活所需的重要來源之一。習近平總書記曾說過“我們要以百姓心為心”，從中我們可以看出以人為本的重要性，以人為本不局限于生活的某一方面，越來越多事物被打上人性化的標簽，農產品包裝中也是如此，便民包裝受到社會大眾的認可，知民所需，才能應民所求，由此可見人性化包裝是主宰未來包裝市場的必然趨勢。將地域元素中的自然材料作為包裝的基礎，發揮其成本低、環保性強的特性，例如東巴紙作為古老的手工造紙，以天然樹皮為原料,通過手工精心加工而成,工藝完全沿襲唐代的特點,紙色為象牙白且工藝制作手法也僅在東巴地區流傳,具有極高的文化價值。

3 優秀農產品包裝設計中地域文化元素的運用

圖形、字體、色彩是商品包裝設計視覺元素中的基礎，如何展現地域文化的農產品包裝，關鍵之處就是將農產品與地域元素完美的融合在一起，本文以山東日照、潮州等地區優秀農產品包裝設計為例進行針對性研究。

3.1 山東日照農產品包裝設計

山東日照是農產品大量產出基地，和上海金山、陜西戶縣并稱為“中國三大農民畫之鄉”，農產品包裝應該以濃郁的“鄉俗鄉韻”為主，包裝集中體現當地勞動人民勞動生活，可以加入春播冬藏、修渠開路、養鴨喂雞、采桑捕撈等，展現當地勞動場景，給予消費者以淳樸的直觀感受，將農產品與當地文化元素結合，運用適當的色彩，展現地域文化同時賦予產品真摯的情感。

3.2 潮州地區農產品包裝設計

近年來，潮劇受到人們的追捧，潮州也逐漸走入大眾視野，在潮劇文化外我們對潮州地區進行深入了解，其農產品種類也比較豐富，甘蔗、香蕉、椰子是代表性比較強的，農產品設計師將潮劇、湘子橋等融入農產品包裝中，給予游客更深的印象，還能將潮州文化更好的傳播出去，弘揚當地文化的同時推動經濟發展。

3.3 中國臺灣農產品包裝設計

中國臺灣是具有代表性的農產品包裝地區，臺灣農產品設計中更好的將“地域特色文化”+“區域文化設計”+“消費者需求”三個方面考慮在內，形成獨具特色的農產品包裝設計風格，并且在長期的發展中，臺灣更加重視農產品包裝的精致度與產品的精品化，將當地的風土人情融入其中，讓消費者感受到濃郁的“寶島風情”。

4 結束語

習近平總書記在黨十九大報告中曾說過：“創新是引領發展的第一動力，”在現代農產品包裝設計中，應該順應社會發展，搭乘時代快車，在設計中將地區元素不斷提煉與創新，通過以上分析得出農產品設計不應局限于傳統形式，同時也不應過度的討好消費者，應選取適當的能夠代表地域文化的視覺元素，結合現代的設計理念，取其精華后進行創新，形成地域元素與農產品包裝設計的交叉點，通過實踐并不斷創新，才能讓消費者感受到富有情感和現代化農產品包裝的設計。