高考拐點下的高職院校招生宣傳工作淺析

佘春桃

（桂林電子科技大學北海校區招生與繼續教育科 廣西·北海 536000）

從黨的十八屆三中全會確定深化考試招生制度改革重大任務到現在，全國陸續已經有14個省市（自治區）實施了高考改革，廣西壯族自治區已于2019年全面啟動高考綜合改革，2022年實行新的高考綜合改革方案。在傳統的高考向新的高考邁進的拐點，廣西高職學校如何做好招生宣傳，在生源質量上搶占先機。

1 目前招生宣傳工作應該重點考慮的幾點問題

1.1 新舊高考改革時期，如何兼顧專業與學校

新的高考制度改革后，從高職院校招生宣傳的視角來看，考生的關注點更多地從“選學校”變為“選專業”；從考生填報志愿的角度看，既可以選擇同一個高職院校中不同的專業（組），也可以選擇不同的高職院校的同一專業（組），還可以選擇不同高職院校不同專業（組）；從錄取投檔模式的角度看，由之前的單一學校投檔，改變為“專業+學校”或是“院校+專業組”。從以上的這些改變來看，“專業”在一次一次進入考生、家長的視野，對考生和家長來說可能是增加了難度，但對高職院校來說可能既是挑戰也是機遇。在新高考政策實施后，考生可能會由以前的只是單一了解某所學校，到現在在了解學校情況的同時要了解某所學校的專業；在選擇招生專業的時候，新的機制下也會存在某所學校的某幾個“王牌專業”供不應求，而某些專業因認識不夠無人問津，這也直接關系到某些專業的生存和發展。高職院校在招生宣傳時應該緊跟政策變化，在招生策略上及時調整，依靠單一的學校名氣或是單一的專業就能取得豐收的時代正在慢慢地過去，抓住機遇改變才能創造新生。廣西的高考改革正在進行中，對高校而言，這將面臨兩種機制下的考生，即2022年前的高考考生和2022年后（含當年）的高考考生；針對這兩種考生，在招生宣傳的重點和策略上應該做到精準施策，不能一概而論；面對新的制度的實施后，高校宣傳對學校宣傳的同時，更要將招生宣傳窗口前移、下沉，為考生做好“擇業”規劃，即專業選擇規劃。

1.2 宣傳方式上“普遍撒網后”，如何“重點撈魚”

現各高職院校存在的招生宣傳方式都大致相同，一是，傳統的紙質版宣傳資料的印發，有機會的高中都會郵寄或是結合宣講等其他形勢發出；二是，與高中簽訂生源基地，這也是近幾年高校都比較熱衷的方式，在高中確定學校的影響力，到高中與考生面對面滴進行小班或是大班宣講；三是，參加官方或是第三方組織的大規模的面對面招生咨詢活動；四是，廣告宣傳，在廣西招生考生院網站、高考指南以及一些比交專業的第三方雜志等上刊登高校信息及招生信息；五是，新媒體的運用，如QQ、微信、微博、公眾號等一些自媒體的宣傳。總體來說，線上、線下都兼顧有之，但大多高校在實施的過程中普遍而論，沒有差異化對待，而且存在點到為止，后續跟進很難落到實處，特別是新媒體運用方面，高校之間差異明顯，缺乏創造意識，有待進一步改進。

1.3 宣傳中如何傳遞有效信息

在信息時代，信息的交互和流動日新月異，交流模式多樣化，面對爆炸式增長的海量信息，準確、有效地傳遞招生信息至關重要。筆者對廣西某高校（下文均為某高校）2019級新生做了問卷調查，調查結果顯示：在獲取招生信息渠道方面，大部分的考生選擇的是通過地方官方考試院網站、招生指南、招生計劃書和學校網站；在填報志愿最看重學校信息方面，大部分考生選擇了學校環境、設施和專業。這只是比較籠統的一個調查，但也能看出，高校鱗立，各種招生信息撲面而至，而考生信任的、需要的、能接收的信息量有限，高校可根據不同區域、不同層次、不同類型等的考生制定相應的宣傳內容，已達到相同的宣傳方式產生不一樣的效果，當然具體實施是建立早大量數據調查基礎上。

1.4 缺少專業的招生隊伍

區內大部分高職院校專業從事招生工作的人基本為2-3人左右，并且大部分與就業一起交叉辦公，人手有限，即使在最為繁忙的招生咨詢會時各二級學院增派人員，但也略顯吃緊且缺乏系統的、專業的業務知識培訓，在志愿填報等關鍵時候，可能還會對考生起到誤導。在團隊建設及運作方面，區外一些知名高校早幾年已經開始，教師團隊、學生團隊、校友會等都成功運營，且效果顯著。區內高校在這塊還有很大得發展空間。

2 針對廣西現狀，招生宣傳工作方面的幾點建議

2.1 明確學校定位，確定發展目標，做好制度保障

高職院校要從戰略角度、全局高度以發展的、系統的眼光對招生工作建立自上而下的長效機制。高度統一思想，招生工作不僅是招生辦公室的工作，每位在校的領導老師都應該明白“生源即效益”，優秀的生源不僅能促進高校人才培養、學科建設、科學研究，而且在高校管理及校園文化建設等方面可以起到引領風尚作用，百利而無一害；全員參與行動，優秀的生源需要優秀的搖籃，畢竟一流的學科、優秀的教師隊伍、強大的科研平臺、科學高效地管理、內涵豐富的校園生活才是考生最終的歸宿，校內成立招生工作領導小組，各單位、個人各司其職，克服一切困難，利用一切可利用條件做好招生宣傳最堅實的壁壘；健全制度保障，招生宣傳離不開完善的制度保障，健全的制度保障是招生宣傳的基石，高職院校根據教育改革和自身的發展定位，制定在招生管理、學生管理、教學管理、獎助及質量保障等全方位的相關制度，著力加強過程管理和監控，提高人才培養質量，為招生宣傳保駕護航。

2.2 在招生宣傳中，全面開展，突出重點，做到精準施策

在招生宣傳的過程中，前文也有總結，大抵也是以上方式，但具體實施中，可以根據生源對象的不同特點，選擇恰當的、行之有效的方法。以某高校為例，平均每年55%考生來自省外、45%來自省內。從考生擇校角度來看，在前文提到的問卷調查中，外省考生更多關注學校的地理位置、校園環境、教育設施，專業信息相對較少，且根據各省近三年報到率數據顯示，中部地區報到率略高于東、西部地區；省內考生關注的點較多，王牌專業、校園環境、升學途徑、就業情況、交通情況、資助情況等均有提及，其中專業和就業方面偏多。

作為有效的招生宣傳，不論是線上還是線下，宣傳的側重點及具體實施手段方式，省內和省外都應該區別進行。外省可以以提高報到率作為招生宣傳的突破點，以廣西壯族自治區自主招生學歷提升優勢、學校特色專業就業水平、沿海發展優勢作為宣傳的重點，聯合線上、線下具體開展工作。

省內則可以將重點放在生源質量提升上，但學校生源的主要來源于本省，人數較多，分布全區14個地級市，生源情況更復雜多樣，這要求招生宣傳更加具有針對性；可以以高校作為主體，根據自身發展需要及近幾年的錄取、報到考生的分數情況，設定目標考生特點或分數區間，以此結合各市高中教學特色、水平，確定比較準確的宣傳群體，并更根據各市的少數民族人口分布、經濟發展、高中學校管理、部分考生家庭等現狀及需求制定不同的宣傳策略，使宣傳方式和傳遞信息更加準確、高效。

另外，廣西高考改革已開啟，新高考改革后，由于文理不分科，一方面考生能夠根據自己的興趣、特長選擇科目；另一方面考生所能選擇的專業范圍將比傳統文、理模式更加廣泛，報考的專業范圍也會大大增加。高職院校招生宣傳應該把握宣傳的時效性，盡早參與到高中學校，利用大學的職業生涯規劃的優秀師資，幫助中學老師、學生認識大學學科門類，建立生涯規劃理念，完善的職業生涯規劃課程等，潛移默化地進行招生宣傳。探索、解惑試面對面招生將是高職院校主要宣傳方式之一。

2.3 注重專業推廣，以點帶面，利用優勢學科普遍推廣

科學技術的進步，職業分工越來越細，越來越專業化，高質量、高水平的優質專業及社會熱門專業是考生、家長關注的焦點。高職院校的優勢專業將是宣傳的重點，利用特色專業的教師隊伍、教學設施、就業薪資及近幾年培養的優秀校友現狀等突出高校優勢錯位競爭，達到考生一致認可，并以點帶面，同時推動其他專業招生工作。某高職院校是一電子特色鮮明的高校，并在區內有一定的認可度，高校應抓住時機，有目的有計劃的去爭取少數明顯高出特色專業平均水平的考生，另以此為契機，普遍推廣其他專業，爭取大多數考生，以實現優中選優。

2.4 充分借助第三方力量，組建完善的招生團隊

隨著高考改革的推進，招生宣傳工作體量也在逐步增加，宣傳工作下沉成為趨勢，招生不僅僅是招生辦公室的工作。院系參與招生隊伍，調動參與招生工作的積極性和創造性，在專業和就業前景及行業發展方面發揮其特長，在招生方面組織專業培訓，開展業務學習。全力打造高效的招生宣傳隊伍，有效開展招生工作。另外學生團隊也是招生宣傳的另一支主力軍，在打造教師隊伍的同時也應該把學生隊伍組建完善起來，一起為學院招生工作服務。

2.5 高校之間建立交有效互助，互為補充，螺旋式發展

為更好的做好招生工作，高職校在明確自己招生定位的、有自己的招生方式渠道后，高職院校應該相互溝通、交流。在區內，招生計劃數較多，高職院校利用本地高校優勢，形成高校招生聯盟，根據學科門類，組成不同的小組，統籌開展與高中的講座及溝通，各高校之間即要各顯神通也要相互配合和借鑒，避免同一內容不同高校在同一高中進行，高效開發生源；在區外，廣西區內高職院校外省計劃較少，只有部分優勢學科專業在外省招生，且競爭更加激烈，各高職院校可以根據招生專業及生源層次，相互搭配，組團進校招生生宣傳，給相同水平的學生提供更多的選擇，提高考生出省學習的比例，同時也能提升區內高職院校整體水平。

2.6 做好科學數據分析，進行實時調研

在招生工作中，做好數據分析是為招生提供正確的思路及方向。近3年各省的錄取數據分析能指導招生專業設置、計劃投放；報到數據分析能指導招生宣傳的重點和難點；區內生源分析可以更加詳細，分數構成比例及其分布中學、生源性質及經濟條件、專業報考率及整體專業考生水平等，有效的數據分析是招生的基礎和前提，高職院校應該開展系統的科學的數據分析，利用大數據有效開展工作。另外，高職院校應“該走出、引進來”，向發達地區、優秀高職院校學習，實地調研，將招生工作中好的理念、成功的宣傳方法、獨特的招生見解等學為己用。

3 結束語

社會不斷發展，新高考改革，高校教育也隨之趨于更加系統更加專業化，高等院校的招生宣傳工作更是一個長期的系統的工程。高職院校招生宣傳工作緊跟時代步伐，科學系統地開展工作，保證高職院校生源質量，保證為我國經濟發展培養高水平高素質應用型人才。