關(guān)于銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的思考

李 勐

（中國建設(shè)銀行總行渠道與運營管理部 北京 100000）

1 銀行的優(yōu)勢在線下，線下的載體是網(wǎng)點

如今，人們的生活已離不開以手機為載體的移動渠道，微信、淘寶、抖音、網(wǎng)易新聞、騰訊視頻等app占據(jù)了日常生活零碎及整塊的線上時間，并在潛移默化中對人們行為產(chǎn)生漸進影響。借由分析挖掘這些行為數(shù)據(jù)，科技巨頭得以勾勒出更加精準的客戶畫像，進而不斷迭代優(yōu)化算法，持續(xù)洞察客戶。但人終究是情感動物，線上無法完全替代線下，面對面的交互和有溫暖的服務(wù)是永遠需要的。傳統(tǒng)營銷模式中，門店主要承擔(dān)著輻射商圈、銷售產(chǎn)品、品牌服務(wù)三大功能。基于大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的審慎研判，阿里、京東等公司已率先布局，在線上流量殺成紅海之際重壓線下。銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)是客戶關(guān)系，那么，到底哪里最能夠讓銀行與現(xiàn)有以及潛在客戶建立并深度維系關(guān)系？答案無疑是銀行網(wǎng)點。

年輕客群已不像上一輩那樣精打細算，他們追求自我，看重便捷。微信、支付寶讀懂了他們，通過打造海量的生活場景，構(gòu)建完整的生態(tài)閉環(huán)，甚至做到讓用戶的資金只進不出，在其內(nèi)部流轉(zhuǎn)，儼然自成體系。如果說銀行的信用是基于政府背書，那么微信、支付寶的信用則是源于它們的生態(tài)。銀行服務(wù)是必須的，但銀行不是必須的。對于部分客群，他們除了在銀行開戶外，剩下的動作全游離在銀行體系外，這是很可怕的預(yù)兆。銀行業(yè)務(wù)如果脫離客戶，就像魚離開水一樣，難以為繼。

相比互聯(lián)網(wǎng)金融，銀行遵循更嚴格的準入規(guī)則及風(fēng)控標準，和它們比拼投資收益無疑是不明智的。誠然，高利率的爆款產(chǎn)品可以快速吸引客戶，打造“眼球經(jīng)濟”，但它吸引的“羊毛黨”，來得快，去的更快。只有把子彈打在自己的陣地上，通過客戶權(quán)益惠及盡可能大的群體，才是有效、可持續(xù)的營銷方式。花唄、借唄動輒兩位數(shù)的實際利率并不妨礙年輕客群的趨之若鶩，從一定程度佐證了產(chǎn)品價格并不是最關(guān)鍵的因素。而此類客群正是銀行應(yīng)重點深耕的高價值群體。

2 關(guān)于網(wǎng)點的價值定位

現(xiàn)如今銀行的經(jīng)營對象已從客戶下沉至用戶，越來越多的政務(wù)服務(wù)和便民服務(wù)逐步部署在網(wǎng)點，所以用戶級是第一個價值定位。所謂用戶—客戶，實則降低目標群體的準入門檻，增加受眾來源，深耕下沉市場，類同于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的游客—會員的進階，實則是擴容客戶培育的試驗田，多效并舉實現(xiàn)用戶—客戶的進階。網(wǎng)點是數(shù)字經(jīng)濟時代銀行發(fā)揮數(shù)字化連接作用的重要渠道，是線上線下一體化獲客、活客、留客平臺的有機組成部分，所以平臺級是第二個價值定位。平臺通過頂層的渠道連接、場景融合、客戶洞察、商機捕捉、分潤機制，使消費資金與商戶經(jīng)營資金形成閉環(huán)。

3 如何提升網(wǎng)點價值

如果把網(wǎng)點比作一個平臺，那平臺上布放的只有兩類東西：產(chǎn)品和服務(wù)，其目的無非是希望獲得客戶更多的線下流量，到店客戶越多、駐留時間越長，網(wǎng)點就能向客戶展示更多的內(nèi)容、有機會銷售更多的產(chǎn)品。而客戶應(yīng)該是被主動吸引而來，而非囿于某些業(yè)務(wù)的需要不得不來網(wǎng)點，如建行到家服務(wù)所涉業(yè)務(wù)，甚至反其道而行之向客戶提供足不出戶辦理業(yè)務(wù)的極致體驗。綜上所述，增加網(wǎng)點人氣的核心是利用好這個平臺做連接，加載更多生活服務(wù)，解決客戶痛點問題。

如何用好網(wǎng)點這個平臺，重在研究未來網(wǎng)點三公里生態(tài)圈的新路徑，進一步融入社區(qū)、激活網(wǎng)點，實現(xiàn)生態(tài)流量的落地經(jīng)營。綜合社區(qū)銀行并不是一個全新的概念，多年前就有股份制行曾實踐過，但并未在行業(yè)及社會引起多大反響，最后不了了之。因為過去的實踐未跳出銀行業(yè)傳統(tǒng)的運作框架，所思所想都局限在“銀行思維”，仍尋求在業(yè)內(nèi)找到解決方案，向他們學(xué)習(xí)并不會帶來領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。社區(qū)銀行重在社區(qū)，只有向其他領(lǐng)域的佼佼者學(xué)習(xí)，借鑒零售業(yè)的服務(wù)模式，從環(huán)境設(shè)計到流程設(shè)置，從客戶關(guān)系到內(nèi)部管理，一切以客戶為中心，向客戶提供高質(zhì)量服務(wù)并建立終身的服務(wù)關(guān)系，客戶才會真正把你視為社區(qū)的一部分。

如何挖掘網(wǎng)點價值，目標設(shè)定是關(guān)鍵。長久以來，銀行內(nèi)部強調(diào)精細化管理，但精細化管理的前提是先設(shè)立精準的目標，即提升網(wǎng)點對客戶的綜合價值貢獻。

基于此，有如下幾點建議：

（1）優(yōu)化網(wǎng)點選址，提升網(wǎng)點三公里范圍整體價值。不管時代如何變遷，客戶的需求如何變化，尋找人群相對集中的地方開設(shè)網(wǎng)點總是沒錯的。線上渠道講求步驟越少越好，線下渠道則是越近越好。網(wǎng)點三公里范圍內(nèi)的整體價值是網(wǎng)點價值的基礎(chǔ)。建行陜西分行的實踐是聯(lián)合地圖出版社，把同業(yè)的網(wǎng)點標注在地圖上，尋找選址熱點；與運營商合作，尋找手機信號密集的區(qū)域，核心都是選擇不同緯度下的價值熱點地區(qū)。

（2）共享網(wǎng)點資源，與周邊商戶流量互換。網(wǎng)點可以開辟出一個展示專區(qū)，在臨近用餐時間展示屏可滾動播放附近餐廳口碑榜單，前期先聚焦網(wǎng)點周邊一公里，并抓取大眾點評數(shù)據(jù)，后期通過培養(yǎng)客戶忠誠和活躍，讓客戶在銀行打造的生活類平臺上貢獻數(shù)據(jù)。網(wǎng)點周邊商戶的核心痛點就是缺少流量入口和難以負擔(dān)昂貴的線上流量，初期可以采取和商戶換取廣告欄位的方式，增加銀行的線下流量入口。同時租用自助售貨機展售社區(qū)內(nèi)小微企業(yè)客戶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與周邊商戶共同成長。試想如果客戶對網(wǎng)點的預(yù)期不僅僅是辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，那部分多出來的客戶時間是否可以與周邊商戶進行流量互換，持續(xù)提升網(wǎng)點價值，形成良性循環(huán)。

（3）拓寬網(wǎng)點便民服務(wù)內(nèi)容，提供一站式、綜合的解決方案。不論是線上還是線下，金融服務(wù)均是低頻的，如何讓客戶愿意更多的到店，就要連接更多的非金融服務(wù)。要給網(wǎng)點承載更多非金融功能，如目前同業(yè)已實現(xiàn)的營業(yè)執(zhí)照辦理、駕照換證等，銀行和政府部門有天然的合作基礎(chǔ)，銀行需要的流量是它們所不需要的，而銀行能幫政府側(cè)實現(xiàn)分流卻能直接解決目前民生服務(wù)等待時間過長的堵點問題。網(wǎng)點未來會成為政務(wù)服務(wù)大廳，承接部分政務(wù)服務(wù)。利用海量網(wǎng)點構(gòu)造的護城河向客戶提供一站式、綜合的解決方案。服務(wù)因需存在，如在提供按揭貸款服務(wù)的同時，考慮客戶整個購房旅程，還能為客戶提供裝修分期及裝修公司推薦；如在兌換外匯的同時，為客戶提供配套留學(xué)服務(wù)；在大使館及居民區(qū)附近的網(wǎng)點布設(shè)拍攝證件照自助機；在高價值地區(qū)網(wǎng)點布放醫(yī)院的掛號取號機；幫學(xué)校收班費，做資金監(jiān)管。網(wǎng)點的資源和承載能力是有限的，不可能無限制的加載便民服務(wù)，銀行需要分析研究、因地制宜，讓配套的便民服務(wù)物盡其用，出現(xiàn)在適合的網(wǎng)點。通過異業(yè)合作，建立營銷生態(tài)。同時要梳理客戶在銀行辦理每項業(yè)務(wù)背后的邏輯，站在客戶旅程視角思考問題，精準營銷本應(yīng)建立在想客戶所需，推客戶所想，并提供一站式綜合解決方案。

（4）采取差異化的網(wǎng)點經(jīng)營，因地制宜設(shè)計個性化的社區(qū)活動。應(yīng)結(jié)合所在區(qū)域的特點，針對商圈型、批發(fā)市場型、高端社區(qū)型、老年社區(qū)型、醫(yī)院學(xué)校家屬院型等不同社區(qū)特點，進一步細分市場，結(jié)合市場消費熱點，在個人住房、汽車、教育、旅游、醫(yī)療等消費領(lǐng)域，有針對性地提供個性化和共性化的服務(wù)。舉辦主題講座、交友會等豐富多彩社區(qū)活動，不斷提升客戶的品牌認知及認可，并在此過程中豐富目標客戶的畫像；組織學(xué)生參觀“創(chuàng)新實驗室”，通過展示現(xiàn)代金融服務(wù)技術(shù)等方式重新塑造校園群體對金融服務(wù)的期望，進一步培育客戶金融消費觀念；利用閑置網(wǎng)點空間，開辟老年活動室、兒童游樂室等。借由豐富多彩的社區(qū)活動可以使建設(shè)銀行成為客戶生活的中心樞紐，不斷吸引客戶來逛銀行，從而產(chǎn)生金融服務(wù)的商機。客戶經(jīng)理的精力是有限的，無法滿足所有客戶的需求，只有搭建平臺，讓客戶去吸引客戶的方式才有可能持續(xù)滿足客戶日益增長的多樣化需求。

（5）建立會員體系，豐富權(quán)益類型，提升用戶終身價值。客戶對某家銀行的產(chǎn)品和服務(wù)形成使用習(xí)慣后，他們對該產(chǎn)品的依賴性就會增強，對價格的敏感性則會降低。基于稟賦效應(yīng)，與日俱增的使用量也會促使用戶更樂意為其產(chǎn)品埋單，而銀行需要做的是不斷豐富客戶權(quán)益，根據(jù)客戶價值回饋客戶，依托客戶畫像向客戶推送其適宜權(quán)益，如贈送視頻會員、京東PLUS會員、網(wǎng)約車優(yōu)惠券及商家優(yōu)惠券等，增強客戶粘性，促進用戶轉(zhuǎn)化。網(wǎng)點在前端作為數(shù)據(jù)采集入口，發(fā)揮“浮標”作用，在后端作為權(quán)益分發(fā)陣地，為交叉引流提供節(jié)點支撐。