媒體融合語境下移動閱讀內(nèi)容生產(chǎn)的瓶頸及策略

孟暉

[摘 要] 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的嬗變，媒體融合進一步加深，移動閱讀成為人們獲取資訊的重要途徑，乃至一種生活方式。本文以閱讀類App、微信公眾號為主要考察對象，從內(nèi)容生產(chǎn)角度，指出移動內(nèi)容生產(chǎn)存在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足、形式設(shè)計缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容低俗化現(xiàn)象泛濫，用戶互動性功能有待改進，商業(yè)模式有待進一步探索等發(fā)展瓶頸。進而提出提升移動閱讀內(nèi)容生產(chǎn)的相應(yīng)策略，如推行分眾化策略，運用技術(shù)融合改進用戶體驗;加強法律規(guī)范建設(shè)及行業(yè)自律;運用人工智能技術(shù)增進移動閱讀的社交性及個性表達;探索“內(nèi)容+線下” 模式及多種媒體融合發(fā)展路徑等。

[關(guān)鍵詞] 媒體融合 移動閱讀 內(nèi)容生產(chǎn) 策略

[中圖分類號] G232[文獻標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2020） 06-0028-08

Bottlenecks and Strategies of Mobile Reading Contents Production in the Context of Media Convergence

Meng? Hui

（Institute of Journalism， Shanghai Academy of Social Science， Shanghai， 200025）

[Abstract] The development of mobile reading industry faces some problems that need to be further explored. This paper takes reading Apps and WeChat public accounts as main research objects. From the perspective of content production， the paper points out high-quality contents in short supply， lack of design innovation， vulgar contents， interactive function to be improved， and business models needed to be further explored. Then it puts forward the corresponding strategies to improve the production of mobile reading contents.

[Key words] Media convergence Mobile reading Contents production Strategies

近幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，以及人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的快速發(fā)展，媒體融合進一步加深，移動閱讀成為人們獲取資訊的重要途徑，乃至一種新的生活方式。移動閱讀是通過移動或者無線通信網(wǎng)絡(luò)訪問、下載所需信息，在手機等移動終端上瀏覽、收看或收聽的閱讀活動，通過新聞資訊App、文學(xué)網(wǎng)站、閱讀類App、聽書平臺以及各類社交媒體如微信公眾號等下載和閱讀內(nèi)容被視為較典型的移動閱讀方式。移動閱讀內(nèi)容生產(chǎn)主要包括移動閱讀的文字文本及相關(guān)音視頻產(chǎn)品的制作分發(fā)，生產(chǎn)方式有專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）等模式。2018年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為8330.78億元，比2017年增長17.8%，其中“移動出版（移動閱讀、移動音樂、移動游戲等）達2007.4億元”[1]。推進移動閱讀不僅有利于提高國民素質(zhì)，滿足群眾多樣化的精神文化需求，也是提高國際競爭力、保障國家文化安全的重要途徑。但目前我國移動閱讀的發(fā)展還不成熟，移動閱讀內(nèi)容生產(chǎn)存在一些發(fā)展瓶頸。本文嘗試以閱讀類App和文學(xué)、文化類微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)為研究對象，探討移動閱讀內(nèi)容生產(chǎn)中的瓶頸問題并提出解決方案。

1 移動閱讀內(nèi)容生產(chǎn)中的瓶頸

1.1 多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足，形式設(shè)計缺乏創(chuàng)新

移動互聯(lián)時代的內(nèi)容傳播呈現(xiàn)全媒體發(fā)展態(tài)勢，讀者從對單向線性文字的視覺感知，演進為視覺、觸覺、聽覺等的感知集合，移動閱讀出現(xiàn)許多新業(yè)態(tài)，如微信具有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈與生態(tài)圈，是移動閱讀的超級平臺，微信開發(fā)的訂閱號和服務(wù)號成為知識傳播、娛樂生活的重要途徑[2]。但目前多元化、高質(zhì)量的移動閱讀內(nèi)容稀缺，不少閱讀類App及微信公眾號上難覓有價值的原創(chuàng)內(nèi)容。打開QQ閱讀、掌閱iReader、咪咕閱讀等知名的閱讀類App，可見穿越小說、靈異修仙、總裁文等品種大行其道，如筆者日前打開某閱讀App的《古代言情》欄目，按“人氣”排行，前五位作品是《我家妻主超高冷》《女尊王爺嬌寵夫》《穿越女尊妖孽夫君不要跑》《女尊三世》《清穿之福晉難當(dāng)》。這些作品同質(zhì)化嚴重，藝術(shù)價值不高，結(jié)構(gòu)程式化，內(nèi)容單薄，過于鼓吹個人奮斗、叢林法則等。一些微信公眾號存在跟風(fēng)編造、“洗稿”等現(xiàn)象，甚至連“軟文”也如傳統(tǒng)媒體廣告一樣呈現(xiàn)，缺少差異性[3]。同質(zhì)化的公眾號難以激發(fā)用戶的閱讀興趣。北京貴士信息科技有限公司（QuestMobile）數(shù)據(jù)顯示，2019年2月，73%的用戶關(guān)注的公眾號數(shù)量低于20個，近50%只有10—20個;超過一半的用戶每日用于瀏覽公眾號的時長在10—30分鐘，而微信的日均用戶時長為77分鐘[4]。

移動閱讀內(nèi)容產(chǎn)品的形式設(shè)計也存在不少問題。以微信讀書App為例，有用戶認為微信讀書App的字體不多，字號偏小，即使將字號調(diào)整到最大還是偏小，閱讀體驗不好;同時資源太少，好多想看的書都沒有。在個性化推薦的設(shè)計上，一些平臺的算法簡單，導(dǎo)致推薦精準(zhǔn)度不高、重流量輕內(nèi)容質(zhì)量等現(xiàn)象出現(xiàn)，甚至造成讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）所謂的媒介異化問題，即作為技術(shù)創(chuàng)造者、主體的人，在使用技術(shù)的過程中，反而被作為客體的技術(shù)所控制，喪失主觀能動性，并對技術(shù)產(chǎn)生強大的依賴感。

用戶從傳統(tǒng)閱讀模式轉(zhuǎn)向移動閱讀，是對閱讀方式和閱讀習(xí)慣的深刻改造，閱讀（獲取知識的方式）由“機械傳播”轉(zhuǎn)向“智慧傳播”，個體化的用戶作為連接終端、人、內(nèi)容、服務(wù)的節(jié)點，帶來了一個更復(fù)雜的信息系統(tǒng)[5]，必然對內(nèi)容、技術(shù)和設(shè)計創(chuàng)新形成更高的要求。因此，移動閱讀需要充分利用人工智能、VR、AR等技術(shù)，創(chuàng)新移動閱讀的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)及產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計。

1.2 存在內(nèi)容低俗化等倫理失范問題

布爾迪厄指出，新聞場是個自主性極弱的場域，它是在兩種邏輯、兩種合法性原則的對立中構(gòu)建的：新聞場域有自身的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)邏輯，但又易受商業(yè)邏輯影響，以收視率和市場份額為鵠的。新聞場中的行動者在他律與自律的兩極間進行斗爭。移動互聯(lián)網(wǎng)深刻影響著閱讀行業(yè)的主體觀念、內(nèi)部關(guān)系和媒介生態(tài)，加上把關(guān)環(huán)節(jié)缺失、法律法規(guī)不完善，使得違反社會規(guī)范的行為頻現(xiàn)。

一些移動閱讀平臺以公式算法和系數(shù)加權(quán)的方式推送低俗化信息，導(dǎo)致野史八卦、低俗色情等不符合社會核心價值觀和用戶核心需求的粗俗內(nèi)容泛濫。2017年4月，中央電視臺曝光了“今日頭條”等客戶端向用戶推送“艷俗”直播平臺的行為。在人工智能時代，用于提供個性化服務(wù)的算法構(gòu)成了技術(shù)黑箱，只能被技術(shù)專家理解，有時甚至連他們也無法了解。大多數(shù)外行用戶只是處理個性化算法的輸入和輸出，他們不需要關(guān)心輸入的數(shù)據(jù)是如何變成文本的。個性化算法邏輯需要根據(jù)機構(gòu)的配置文件、限制、目標(biāo)等加以調(diào)整。鑒于算法個性化技術(shù)起源于計算機科學(xué)，對記者、編輯、管理人員和市場營銷人士來說，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為推薦意見的技術(shù)流程也是個挑戰(zhàn)[6]。因此技術(shù)的不透明加劇了移動閱讀倫理失范現(xiàn)象。

移動閱讀產(chǎn)品作為一種商品，客觀上受到“文化工業(yè)”和“消費主義”的影響。“文化工業(yè)”語境下，批量化生產(chǎn)和統(tǒng)一化銷售成為常態(tài)，文化產(chǎn)品也具備大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的特點：商品性、標(biāo)準(zhǔn)性和批發(fā)性[7]。2019年初，咪蒙旗下公眾號“才華有限青年”因發(fā)布胡編亂造的“爆款”文《一個出身寒門的狀元之死》而被封。作為一個文學(xué)碩士，咪蒙卻“目光敏銳”地認定粗鄙、反“雞湯”的文章易引起大眾共鳴。和“性”相關(guān)是其取標(biāo)題的套路之一，且多用設(shè)問、反問激發(fā)受眾好奇心，如《“裙子那么短，你穿出去給誰看？”》。內(nèi)容低俗化的重要誘因是消費主義商業(yè)邏輯，只要有市場需求，一些追逐流量的內(nèi)容生產(chǎn)者就無視其社會責(zé)任。在“消費主義”背景下，工具理性凌駕于價值理性之上，以符號和象征邏輯誘發(fā)消費行為的現(xiàn)象普遍。移動閱讀“場域”中對文化資本和經(jīng)濟資本等的爭奪激烈，使不少移動閱讀從業(yè)者急功近利地發(fā)布與事實不符的信息，或夸大事件的不利影響，從而失去行業(yè)底線。加上用戶快餐式的閱讀習(xí)慣和“娛樂至死”的社會氛圍，使得移動閱讀的文化引導(dǎo)功能時時缺位，引發(fā)倫理失范問題。

1.3 移動閱讀的互動性功能有待改進

麥克盧漢（Mcluhan）在《理解媒介：論人的延伸》（Understanding Media：The Extensions of Man）中寫到：“‘媒介即訊息大概可以靠指出以下的事實來闡明：任何技術(shù)都逐漸創(chuàng)造出一種全新的人的環(huán)境，環(huán)境并非消極的包裝用品，而是積極的作用機制。”[8]移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在“關(guān)系”的解構(gòu)和連接重建中發(fā)揮著重要作用，而人工智能技術(shù)的應(yīng)用，不僅對人們的生活方式發(fā)生深遠影響，還將改變各行各業(yè)的生態(tài)，意味著智能連接將無所不在。

如今信息傳播的傳統(tǒng)模式發(fā)生了巨變，馬克·波斯特（Mark Poster）稱之為“第二媒介時代”，信息不再是由點 （媒介）到面 （受眾）、由高 （社會機構(gòu)）到低 （普通大眾）的單向灌輸，而是進入一種平等的、“雙向的、去中心化的交流”[9]。隨著內(nèi)容傳播從PC端轉(zhuǎn)向移動端，閱讀的社交性和共享性增強，用戶漸漸傾向于憑借“社交”和“個人偏好”選擇信息。移動閱讀不僅意味著閱讀手段的改變，還影響人們的理解與思考習(xí)慣，乃至對社會生活和交往方式進行重構(gòu)。移動閱讀中互動的增加，使用戶對閱讀產(chǎn)生一種控制感，甚至是對閱讀過程和情節(jié)發(fā)展的“掌控”。用戶有時會沉浸到“內(nèi)容”的世界中，有著身臨其境的參與感。

移動閱讀中的社交，并不是熟人關(guān)系的簡單相加，而是基于相同愛好之上的關(guān)系聚合，這使得移動閱讀拓展社交功能比較困難。目前移動閱讀App社交功能對用戶的吸引力不夠，這兩年比較火爆的米讀小說App、宜搜小說App等，互動性都比較欠缺。豆瓣閱讀App中的書下面能看到一些評論，但這些評論可能發(fā)表于一兩年以前，每本書下面的討論區(qū)都不甚熱烈。

“微信公眾號是一對多的傳播，這種基于權(quán)威性和控制性的發(fā)布平臺，傳播過程必然會受到一定程度的阻礙”[10]。其互動性沒有得到充分重視，用戶無法得到及時有效的回復(fù)，也難以獲取其感興趣的話題。微信公眾號對于用戶留言的篩選，往往經(jīng)過“把關(guān)人”的價值判斷及取舍，因此用戶很難得到其他用戶對于某篇文章的較為完整的意見，這對于交流互動也是一個障礙。

1.4 移動閱讀的商業(yè)模式仍在探索中

移動閱讀內(nèi)容生產(chǎn)與營銷相輔相成。移動閱讀市場環(huán)境還不夠成熟，不管是付費閱讀、廣告植入，還是通過增值服務(wù)盈利的路徑仍在探索中，內(nèi)容“變現(xiàn)”不易，探索移動閱讀盈利模式十分迫切。

中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍用戶規(guī)模在2019年一季度觸頂11.4億，二季度則凈減少近200萬[11]。隨著整體網(wǎng)民增速減緩和短視頻等娛樂方式崛起，網(wǎng)文用戶增長的瓶頸出現(xiàn)，整體付費市場增速放緩。中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟研究院院長魏鵬舉認為，“新興娛樂方式的出現(xiàn)并沒有影響到真正喜歡閱讀的用戶，移動閱讀最大的挑戰(zhàn)并不是來自替代性，它的增長乏力是因為從互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境上看，移動閱讀目前仍沒有建立起較好的經(jīng)營商業(yè)模式”[12]，對于內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)等商業(yè)模式的開發(fā)還不充分。

值得注意的是，當(dāng)前出現(xiàn)付費閱讀向免費閱讀轉(zhuǎn)變的趨勢。2019年移動閱讀App的Top20中有8個是免費的，它們在2018年中或年末上線，如米讀小說、連尚讀書、七貓免費小說等，主要采取在書中推送廣告的模式。閱文集團、掌閱科技2019上半年也推出自己的免費閱讀產(chǎn)品。免費閱讀模式帶來的沖擊，使得行業(yè)競爭格局發(fā)生變化。2018—2019年，付費閱讀日均時長略有下降，免費閱讀用戶日均時長波動上升，后者遠超前者。免費模式或可改善付費模式導(dǎo)致的內(nèi)容注水等問題，并且打擊盜版小說生存空間，為行業(yè)發(fā)展帶來更多可能性。

2 媒體融合語境下改進移動閱讀內(nèi)容生產(chǎn)的策略

針對移動閱讀內(nèi)容生產(chǎn)的瓶頸及其原因，應(yīng)從推行分眾化競爭策略、法律規(guī)范建設(shè)及行業(yè)自律等方面采取措施，同時運用新技術(shù)增進移動閱讀的社交功能及個性表達，探索“內(nèi)容+線下” 模式及多種媒體融合發(fā)展路徑等，推進移動閱讀產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展。

2.1 推行分眾化競爭策略，運用技術(shù)融合改進用戶體驗

內(nèi)容是數(shù)字閱讀產(chǎn)品的核心競爭力之一，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)才是產(chǎn)生用戶黏性的關(guān)鍵。移動閱讀從業(yè)者應(yīng)增強用戶導(dǎo)向和用戶思維，在內(nèi)容、形式、渠道等方面不斷創(chuàng)新，進而打造數(shù)字內(nèi)容消費新場景。

在深入了解用戶文化消費觀念、個性需求、心理特點的基礎(chǔ)上，推行分眾化、差異化競爭策略。安德森（Arderson）的“長尾理論”認為，對許多市場來說，小眾產(chǎn)品比大眾產(chǎn)品更好。隨著找到它們的成本降低，小眾產(chǎn)品能夠形成一個可與大眾產(chǎn)品抗衡的市場。這些因素能拉平需求曲線[13]。移動閱讀平臺在垂直細分領(lǐng)域進行探索，容易贏得新的用戶，占領(lǐng)市場。一些微信大號構(gòu)建公眾號矩陣，如“十點讀書”針對不同領(lǐng)域受眾，推出“十點讀書會”“十點電影”“十點人物志”“她讀”“十點好物”等，并推出“十點讀書”App。公眾號“視覺志”推出主打原創(chuàng)的“蛙哥漫畫”（后改名為“少女兔”），很快粉絲達400多萬。一些公眾號通過內(nèi)容聚集特定興趣人群，使流量精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，影響力大的還可利用外部力量生產(chǎn)內(nèi)容，轉(zhuǎn)型成為MCN機構(gòu)。

比達咨詢《2019年中國數(shù)字閱讀市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，書旗小說市場份額排名第三，在用戶滿意度上位居行業(yè)第一[14]。重要原因是其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)。書旗小說認真研究用戶的使用習(xí)慣和需求，對平臺內(nèi)容類目進行細分，用種類繁多的書籍吸引忠實粉絲。同時優(yōu)化排版和提升閱讀舒適度。宜搜小說App依托宜搜科技多年耕耘的搜索引擎技術(shù)，運用獨創(chuàng)的算法，將大數(shù)據(jù)獲取、存儲、解析等技術(shù)與用戶行為分析結(jié)合，智能推薦用戶更感興趣的內(nèi)容。

新技術(shù)的發(fā)展使媒體融合成為互聯(lián)網(wǎng)媒體重要的傳播特性。不同介質(zhì)的信息聚合在同一個平臺上，呈現(xiàn)立體的傳播效果。劉易斯·芒福德（Lewis Mumford）的“技術(shù)有機論”認為，技術(shù)是生物生命的延伸，技術(shù)與生命從來沒有分離，而是統(tǒng)一為整體。基于音頻內(nèi)容，可以用人工智能設(shè)計不同明星的聲音朗讀，還能使用戶感受到朗讀者的情緒和場景氛圍。如咪咕閱讀背靠中國移動推出的5G聽書體驗，除普通話外還可提供廣東話、四川話等方言版本。一些微信公眾號引入“內(nèi)容+音頻”的形式，營造電臺般的效果，如“十點讀書”“夜聽”等。如今新華社、人民日報公眾號也常在晚上的推文中加入音頻內(nèi)容。

麥克盧漢說過，一切媒介均是感官的延伸，感官同樣是我們身體能量上“固持的電荷”。人的感覺形成每個人的知覺和經(jīng)驗[15]。新的科技手段帶給用戶全新的閱讀體驗，VR和AR閱讀正在成為新型閱讀方式。《幼兒園》雜志引入新科技，其故事刊和智能刊采用H5技術(shù)與AR技術(shù)，AR體驗功能使幼兒可以在屏幕上縮放旋轉(zhuǎn)場景，全方位觀察科普對象，適合幼兒讀者的特征及需求。

2.2 加強法律規(guī)范及行業(yè)自律等治理路徑的建設(shè)

移動互聯(lián)時代場景化的傳播場域以技術(shù)為中心，顯現(xiàn)出關(guān)系的勾連與資本的競爭。移動閱讀的監(jiān)管難度主要源于其隱匿性、開放性和強社會關(guān)系等特征。政府層面應(yīng)規(guī)范行業(yè)秩序、約束從業(yè)者的行為，明確移動閱讀服務(wù)提供方承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)，將出版?zhèn)惱碓瓌t制度化為法律法規(guī)，并對相關(guān)條文進行細化，鼓勵優(yōu)質(zhì)健康內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。

在主管部門層面，需要為建立良好的移動閱讀產(chǎn)業(yè)生態(tài)提供政策保障與支持。加快推進數(shù)字內(nèi)容價值評估指標(biāo)體系的研究制定和應(yīng)用。集合上下游企業(yè)、科研機構(gòu)、金融投資機構(gòu)等移動閱讀產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的智慧力量，讓評估體系既能突出導(dǎo)向引領(lǐng)，又能反映市場需求;既能代表產(chǎn)業(yè)供給能力，又能經(jīng)得起資本市場和廣大受眾的檢驗。此外，加快推進數(shù)字內(nèi)容資源庫平臺建設(shè)，建立優(yōu)質(zhì)IP資源庫和項目庫，促進供需雙方的有效對接[16]。

基于國際新媒體治理的經(jīng)驗，我國可引入分級制度，以提高對“低俗化”內(nèi)容治理的有效性，并在治理方式上進行創(chuàng)新，防止“低俗化”內(nèi)容傳播給青少年。研究制定指導(dǎo)性的分級標(biāo)準(zhǔn)，還需要明確各類主體的權(quán)利義務(wù)。同時，對具有不同優(yōu)勢的內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)實施文化責(zé)任制，分層激勵、引導(dǎo)，并建立合理的市場準(zhǔn)入和退出制度。

1979年，漢斯·約納斯（Hans Jonas）發(fā)表《責(zé)任原理：技術(shù)文明時代的倫理學(xué)探索》，論證了技術(shù)時代責(zé)任倫理的重大意義。近幾年學(xué)界較多地討論和反思了新媒體時代的技術(shù)倫理問題，視技術(shù)為中立而缺乏社會責(zé)任意識的功利主義路徑被拋棄。治理移動閱讀內(nèi)容低俗等倫理失范現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮行業(yè)自律作用，組織行業(yè)倫理委員會，引導(dǎo)從業(yè)者自覺擔(dān)負起文化使命，引導(dǎo)企業(yè)改進對虛假、低俗信息的監(jiān)管機制及技術(shù)研發(fā)。今日頭條將人工智能技術(shù)應(yīng)用于內(nèi)容審核，對低俗圖片的攔截率較純?nèi)斯r截提高了七成[17]。

在閱讀形態(tài)的變遷之中，知識傳承的內(nèi)在要求和社會價值觀內(nèi)核不可缺失。應(yīng)加強移動閱讀產(chǎn)業(yè)的主流意識形態(tài)建設(shè)，防止“信息娛樂化”傾向。同時，隨著去中心化及技術(shù)門檻降低，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)中固定的角色分工被打破，用戶被予以媒介賦權(quán)，而很多用戶缺乏信息辨別能力，因此內(nèi)容治理也需要增強用戶的媒介素養(yǎng)，提高其對移動閱讀內(nèi)容的甄別能力，擺脫“工具主義”。

2.3 運用人工智能等技術(shù)增進移動閱讀的社交功能及個性表達

媒介環(huán)境學(xué)派認為，媒介的特性在很大程度上重塑著人們認識世界和改造世界的路徑，媒介承載的“內(nèi)容”對人的影響反而是次要的。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使閱讀本身得以成為一種社交活動，網(wǎng)絡(luò)社群增強了其成員的價值認同與情感互動。彭蘭教授指出，“社群經(jīng)濟”目前有三種指向：一是將社群作為服務(wù)對象或營銷場所，二是挖掘粉絲社群的價值，三是集合社群成員力量來進行共同創(chuàng)造或經(jīng)營活動，讓社群成為一種生產(chǎn)力。第三種指向，被很多研究者和實踐者認為是社群經(jīng)濟更理想的目標(biāo)[18]。

人工智能時代，利用大數(shù)據(jù)和先進算法強化閱讀社交與個性表達成為發(fā)展趨勢。閱文集團進一步優(yōu)化了平臺的智能推薦系統(tǒng)，并加強了社交功能，例如引導(dǎo)用戶圍繞喜愛的作家和作品建立粉絲團，積極展開訂閱、評論、打賞及投票等活動，2018年，其平臺月票（付費用戶參與的投票活動）前100名的作品獲得的月票總量同比增長35%，反映了用戶參與度和熱情的高漲。2017年，閱文集團的起點讀書App 推出“本章說”功能，用戶在閱讀過程中得以隨時發(fā)表自己的想法。閱文旗下App評論數(shù)量前50的作品共產(chǎn)生2800多萬條評論，2018年還出現(xiàn)評論量超一百萬的作品《大王饒命》。國外用戶對這種互動形式也很感興趣，閱文的起點國際（Webnovel）平臺點擊量超千萬的作品，累計評論量超370萬條[19]。當(dāng)當(dāng)云閱讀則借鑒視頻節(jié)目，以“彈幕”形式將系統(tǒng)記錄的用戶評論，在其他用戶閱讀到同一位置時展示出來，并可查詢訪問評論人主頁，方便用戶互動交流[20]。

不少移動閱讀平臺將網(wǎng)上互動加以延伸，推出高品質(zhì)線下活動以凝聚用戶，增加用戶黏度。“松果生活”是《三聯(lián)生活周刊》打造的一個生活方式分享平臺，他們邀請文化、藝術(shù)、美食、旅行、設(shè)計等領(lǐng)域的大咖——“生活家”入駐，倡導(dǎo)有營養(yǎng)、有趣味的優(yōu)質(zhì)生活，以音頻、視頻、文字等形式展開線上與線下活動，如新書首發(fā)式、繪畫設(shè)計體驗、美食美酒品鑒、科學(xué)時光派對……用戶可以與生活家當(dāng)場互動，共同實踐現(xiàn)代品質(zhì)生活，也提升了用戶黏度。

依托開放共享的技術(shù)架構(gòu)，閱讀平臺為信息供給方和需求者搭建了連接渠道。數(shù)字技術(shù)重新定義了出版商的角色和地位，技術(shù)商向內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域延伸[21]。數(shù)字出版領(lǐng)域涌現(xiàn)出一些類似于維基百科的出版模式，更是將作者與讀者角色的重合演繹得淋漓盡致[22]，呈現(xiàn)一種內(nèi)容“協(xié)同生產(chǎn)”的面貌。保羅·萊文森（Paul Levinson）這樣描述人與媒介的關(guān)系：“人就如同自然環(huán)境，會對技術(shù)和媒介做出理性的選擇，用以維持生存、發(fā)展自我、認識世界、改造世界”[23]。古往今來，人們一直在追求閱讀背后的價值。利用新技術(shù)鼓勵用戶個性表達，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)自己的興趣，獲得閱讀價值，這是未來閱讀發(fā)展的重要方向。

2.4 探索“內(nèi)容+線下” 模式及多種媒體融合發(fā)展路徑

廣告、付費閱讀是不少微信公眾號及閱讀類App的主要盈利手段。眾多企業(yè)選擇微信平臺進行品牌推廣，粉絲數(shù)量龐大的知名公眾號年入千萬也不難。“而對于一些中小型公眾號而言，只要運營得當(dāng)，粉絲基礎(chǔ)好，一年也能夠獲得數(shù)十萬乃至上百萬的收入”[24]。但更多的小型公眾號想贏利還是很難。隨著移動閱讀普及率不斷提高，付費閱讀市場增長空間縮小，打造好的內(nèi)容是其核心競爭力。一些公眾號生產(chǎn)出稀缺的、精心制作的原創(chuàng)性內(nèi)容，使得粉絲數(shù)量大大增長，并形成一些用戶社群。具有共同目標(biāo)和群體意識是社群產(chǎn)生共同的行動力甚至生產(chǎn)力的重要基礎(chǔ)[25]。

“粉絲經(jīng)濟”可理解為一種信任兌換商業(yè)價值的行為。一些內(nèi)容生產(chǎn)者利用品牌優(yōu)勢開展多種經(jīng)營，嘗試“內(nèi)容+線下”模式。如公眾號“阿司匹林博物館”開辦了線下咖啡館，開業(yè)當(dāng)天來了70多名各年齡段的粉絲。該公眾號還開微店出售美妝、零食、生活用品等。知名的文化類公眾號有其獨特個性，粉絲可以找到某種情感寄托，當(dāng)其開展線下經(jīng)營項目后可能會得到粉絲支持。時尚公眾號“黎貝卡的異想世界”與一些時尚品牌合作推出了有設(shè)計感的服裝、化妝品等產(chǎn)品，“一條”“日食記”“十點讀書”等大V也都開了線下店。

媒體融合語境下，移動閱讀的文字內(nèi)容可與影視、游戲，乃至網(wǎng)絡(luò)直播、知識付費、數(shù)字教育等領(lǐng)域進行融合，促進內(nèi)容生產(chǎn)的立體式發(fā)展，獲得較高收益。近來出版機構(gòu)通過直播、短視頻等形式進行營銷的情況漸成熱點，其社會效益和經(jīng)濟效益初顯。閱讀產(chǎn)業(yè)是泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，不少企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)鏈布局，推動數(shù)字內(nèi)容與影視的融合。如閱文集團將盛大文學(xué)、騰訊文學(xué)及聽書平臺等整合，發(fā)展勢頭強勁。閱文集團還提出“IP資源儲備+IP資源塑造+IP價值激活”的商業(yè)發(fā)展模式。需要注意的是，近幾年閱文的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在劇集改編方面的表現(xiàn)不盡如人意，《誅仙·青云志》《擇天記》《莽荒紀》《斗破蒼穹》等劇，即使有一線明星加盟仍反響平平，乃至有論者稱其為難以變現(xiàn)的“不良資產(chǎn)”。閱文收購的新麗傳媒也業(yè)績不佳。移動閱讀內(nèi)容與影視劇以及其他領(lǐng)域的融合發(fā)展仍需努力。

一些媒介學(xué)者認為，“媒介域”有著歷史主義的架構(gòu)，分為三個縱向?qū)哟危骸暗谝粋€是羅格斯域，即在寫作或擴散的時候往往受口語文化影響;第二個是印刷域，即印刷技術(shù)把理性灌注在整個象征環(huán)境中;第三個是視聽域，即通過視聽載體的非強制直播行為的社會化或普遍化”[26]。未來移動閱讀發(fā)展有兩大方向，即多媒體和垂直化運作。2019年，掌閱科技通過文學(xué)創(chuàng)作大賽等方式吸引和培育優(yōu)質(zhì)作者;發(fā)力有聲業(yè)務(wù)板塊，引進包括《顯微鏡下的大明》《凱叔講歷史》等在內(nèi)的海量優(yōu)質(zhì)有聲內(nèi)容，同時憑借其版權(quán)資源已制作上千部有聲作品[27]。2020年3月，閱文集團宣布與騰訊音樂進行戰(zhàn)略合作，將閱文旗下文學(xué)作品制作成長音頻有聲讀物，并在雙方平臺上向全球發(fā)行[28]。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，移動閱讀產(chǎn)業(yè)應(yīng)加強對新興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)的研究和應(yīng)用，加快媒體融合發(fā)展布局。

注 釋

[1]2018年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達8330.78億元[OL]. [ 2020-04-01]. http：//www.cn12330.cn/cipnews/news_content.aspx？newsId=118062

[2]谷學(xué)強，張子鐸.移動閱讀時代學(xué)術(shù)類公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)與運營策略：基于五家學(xué)術(shù)公眾號的內(nèi)容分析[J].出版科學(xué)，2020（2）：88-96

[3]劉峣.媒體公號如何破解同質(zhì)化難題？[OL]. [2020-04-01]. http：//news.xinhuanet.com/newmedia/

2016-05/05/c_135335477.htm

[4]數(shù)據(jù)報告|超七成微信用戶的公眾號關(guān)注數(shù)量少于20個[OL]. [2020-04-10]. https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_3241219

[5 ][18][25]彭蘭.新媒體用戶研究：節(jié)點化、媒介化、賽博格化的人[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2020：175，21，21

[6]Balázs Bodó. Selling News to Audiences-A Qualitative Inquiry into the Emerging Logics of Algorithmic News Personalization in European Quality News Media[J]. Digital Journalism， Vol. 7， No. 8， 2019， pp.1054–1075

[7]石義彬.單向度、超真實、內(nèi)爆：批判視野中的當(dāng)代西方傳播思想研究[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2003：31

[8][15][加]馬歇爾·麥克盧漢著;何道寬譯.作者第二版序[M]//理解媒介：論人的延伸.南京：譯林出版社，2011：10，33

[9]高字民.后圖像時代和視覺文化的命運[J].西北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2009（3）：90-94

[10]如何提升微信公眾號的互動性？[OL]. [2020-04-10]. http：//www.shenhudong.com/news/77-cn.html

[11]QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告[OL]. [2020-04-10]. http：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/30

[12]連續(xù)三年增速放緩 移動閱讀的下一個風(fēng)口在哪兒[OL].http：// finance.eastmoney.com/a/20200116

1359986084.html

[13][英]李斯特等著;吳煒華，付曉光譯.新媒體批判導(dǎo)論（第二版）[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2016：227

[14]2019年度中國數(shù)字閱讀市場研究報告[OL]. [2020-03-20]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1654952890449754023&wfr=spider&for=pc

[16]邁向縱深融合發(fā)展的中國數(shù)字出版：2018—2019中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告[M]//張立. 2018—2019中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告.北京：中國書籍出版社，2019：39

[17]毛文思. 2017—2018中國移動出版產(chǎn)業(yè)年度報告[M]//張立. 2017—2018中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告.北京：中國書籍出版社，2018：172

[19]閱文集團發(fā)布《2018網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報告》，TOP100總月票量增長超35%[OL]. [2020-03-20]. https：//tech.ifeng.com/c/7kOZNUlTn8k

[20]鄧莊.場景視閾下移動閱讀APP的發(fā)展策略[J].出版發(fā)行研究，2018（10）：86-90

[21]Eoin Purcell. Moving up The Value Chain：How Digital Publishing Disrupts[EB/OL].轉(zhuǎn)引自曾元祥.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈研究[M]. 武漢：武漢大學(xué)出版社，2018：19

[22]Thomas Hess & Christian Matt.“The Internet and the Value Chains of the Media Industry”. S. Diehl and M[C]//Karmasin（eds.）. Media and Convergence Management. Berlin Heidelberg：Springer-Verlag， 2013：37-55

[23]保羅·萊文森著;何道寬編譯.萊文森精粹[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007：4

[24]許一凡.軟文暴利付費刷單關(guān)注虛高 擠擠微信公號營銷水分[OL]. [2020-03-10]. http：//media.people.com.cn/n1/2016/1027/c40606-28811137

[26]陳衛(wèi)星.媒介域的方法論意義[J].國際新聞界，2018（2）：8-14

[27]掌閱科技股份有限公司2019年年度報告[OL].[2020-03-10]. http：//quotes.money.163.com/f10/

ggmx_603533_6024872.html

[28]從閱文集團財報看中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)IP版權(quán)運營的發(fā)展前景[OL]. [2020-03-10]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1661694150887585388&wfr=spider&for=pc

（收稿日期：? 2020-04-20）