多元、融合、跨界和創新：優秀傳統文化的傳承與推廣模式研究*

周笑盈 魏大威

（國家圖書館 北京 100081）

1 理論與實踐現狀

回溯人類文明的發展，科技與文化一直都是時代發展的主旋律。文化積累推動科技發展，科技進步促進文化生產、加速文化傳播、豐富文化積累。深入研究新技術環境下傳統文化的傳播推廣模式，總結規律、發現重點、為我所用，對優秀傳統文化的繼承、發展、傳播具有重要意義。

現代技術條件下，文化傳承和文藝創作的環境、模式和社會需求發生了重大改變，黨中央高度重視文化繁榮與發展，持續制定并出臺了一系列文化扶持政策，多次強調以技術手段創新文化發展，加強新媒體與傳統文化相融合。2017年中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合發布《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，提出要保護傳承文化遺產，推進數字化保存和傳播，滋養文藝創作，綜合運用各類載體，融通多媒體資源，加大宣傳教育力度，充分發揮圖書館、文化館等公共文化機構在傳承發展中華優秀傳統文化中的作用[1]。2017年2月，文化部發布《“十三五”時期文化發展改革規劃》，提出“到2020年，中華優秀傳統文化傳承發展體系初步形成”“建設優秀傳統文化傳承發展示范區”“把弘揚優秀傳統文化與發展現實文化有機統一起來，緊密結合起來，在繼承中發展，在發展中繼承”[2]。2017年10月18日，習近平總書記在黨的十九大報告中指出:“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。”[3]

我國政府歷來重視傳統文化的傳承與推廣，在中央和部委的大力支持下實施了中華古籍保護計劃、曲藝傳承發展計劃、中華傳統文化百部經典、公共數字文化工程等一系列文化工程項目。

在文物保護與展陳領域，新技術提高了準確性與工作效率。在文物保護中，三維激光掃描技術、無人機、近景攝影測量等非接觸式的三維信息采集技術協助了文物修復，如2011年中國文化遺產研究院利用TLS數字化技術掃描重慶大足石刻千手觀音，形成精確模型，用于千手觀音的搶救性恢復[4]。在文物展陳領域，將RFID 、傳感器、視頻圖像、網絡等新興技術用于藏品管理[5]。

在文化傳播和服務推廣領域，媒體融合促進了傳統文化傳播。例如2008年北京奧運會開幕式設計的巨幅中國寫意長卷和2018年平昌冬奧會的“北京8分鐘”利用機器人演出展示中國最先進的高科技和人工智能；2015年故宮博物院的“端門數字館”項目，通過運用AI、VR、語音圖像識別等技術，實現了觀眾與歷史人物對話，大大提升了觀眾體驗；國家典籍博物館《甲骨文記憶》展通過設計投影互動場景，讓觀眾全方位了解甲骨文的起源故事。伴隨智能移動終端的應用與推廣，傳播智慧化、管理智慧化和服務智慧化與智能手機、平板電腦、車載智能終端、可穿戴設備、智能化家庭設備等實現了深度融合。清華大學圖書館開發智能聊天機器人“小圖”；故宮博物院設計了掌上應用《每日故宮》；國家圖書館利用在線網絡公開課MOOC平臺促進傳統文化推廣，發布國民通識教育課程，通過微信公眾服務平臺開通了“國家圖書館”“掌上國圖”等10余個公眾號[6]。

在文化產品的開發與利用領域，資源整合提高了公共數字文化服務效能。國家圖書館運用“國家數字文化網”整合各類音視頻資源，通過“春雨工程”“文化幫扶”等項目促進全國文化信息資源共享；上海博物館通過開發可視化數據管理中心，建立起博物館核心數據資源支撐平臺；杭州圖書館于2016年底與螞蟻金服洽談合作，引進智能咨詢機器人項目。

在文化創意產品開發與應用領域，技術應用提升了產業附加值收益。國家博物館設立了多個文創實體店（紀念品店、博文齋、名人名家店、國博茶藝館等）和10多個銷售點，設計開發文創產品3 000余款，與阿里巴巴、上海自貿區等共同打造“中國文博知識產權交易平臺”；杭州市利用自身的歷史文化資源優勢、高校人才資源優勢和自然生態資源優勢設立文創園區和文創特色小鎮。電影、動畫、綜藝產品的開發如火如荼，國產動畫電影《大魚海棠》《大圣歸來》等都實現了經典傳統文學作品的“現代轉化”。

筆者通過分析新技術環境下優秀傳統文化傳承與推廣的應用現狀，從傳統文化的建設主體、內容種類、傳播渠道、服務方式四個層面，將新技術環境下優秀傳統文化傳承與推廣模式總結為多元主體共建模式、融合內容生產模式、跨界組合傳播模式和創新用戶體驗模式，從核心要素、生產流程、主要特征、發展趨勢幾個維度對模式內容進行具體分析，對新技術環境下優秀傳統文化的傳承與推廣呈現的特征進行歸納總結，為推動中華優秀傳統文化服務的理論研究和實踐探索提供借鑒。

2 多元主體共建模式

多元主體共建模式具有明顯的多元性特征，其發展趨勢呈現為：由政府一元體系發展為政府、企業和第三部門三足鼎立的三元體系，政府、企業和第三部門互為補充，共同提升。多元主體共建模式的核心組成要素包括：“政府主導”+“社會參與”+“市場配置”。

2.1 政府主導

政府是文化服務體系的核心，是文化服務的組織者、管理者和監督者[7]，負責組織和監管文化產品的生產投資與供給，保證產業鏈的正常運轉。政府通過制定相關的規則與標準規范，規范市場行為，保證市場效率。

在文化服務方面，政府是投資主體。因為文化服務涉及到國家軟實力的提升與公益性事業的發展，政府作為投資主體的同時可以適當引入市場資本，鼓勵私有資本進入。在文化內容生產方面，政府與市場要加強合作，主要的合作方式包括：外包、委托、特許經營等方式，以充分發揮市場優勢，提升公益性與效益性。

2.2 社會參與

社會參與的目的既是為了滿足人民群眾更高的文化需求，也是為了彌補政府提供公共文化服務的不足，而政府在社會參與過程中主要負責提供充分的政策保障，通過制定經濟性的政策（如產業政策、財政稅收政策）和非經濟性的政策（如文物保護政策等）引導企業生產公共文化產品，提供政府期望的公共文化服務。

社會廣泛參與在合作形式上主要表現為兩種形式，一是政府與社會信息提供商、內容生產商、渠道傳播商、投資運營商、配套服務商等文化企業單位進行合作；二是與互聯網企業例如技術研發公司、內容生產公司、應用開發公司、終端供應公司、平臺推廣公司進行密切合作。主要的合作方式包括項目共建、資本投資、戰略運營。

2.3 市場配置

消費社會的崛起，促進傳統的文化事業和文化服務內容進入到文化消費領域，傳統文化開始以公眾更為廣泛接受的方式進入文化消費和文化市場，展覽、文創、公共教育等新興模式推動文化傳播，使文化事業與文化產業邊界變得模糊，大眾文化消費圈層逐漸形成。

傳統的文娛產業，例如文化藝術、文化娛樂、文化創意等非經營性文化行業與電子商務、社交網絡、在線娛樂、互聯網金融等行業不斷融合，推陳出新，形成了網絡文學、數字創意等UGC（用戶生成內容）模式。市場經濟促進了公共文化服務的組織體系變遷，通過市場的持續性發展，各種企業既可以獲得相應的資本收入，又可以促進文化傳播進而提升社會效益。企業在將收益追求放在第一位的同時，更多具有社會責任感的企業家開始通過公共文化服務形式回報社會。

3 融合內容生產模式

融合內容生產是指在現代科技驅動下，將文化內容生產的各個環節打通，貫穿形成一條完整的產業鏈模式，最終實現提升傳統文化產品和藝術表演產品“體驗力”和“表現力”的目的。融合內容生產的突出特點是強調在現代科技驅動下以數字技術豐富和提升傳統文化內容生產的各個環節：一是文化形象創作；二是文化形式的展示包裝；三是文化娛樂內涵和藝術表現力的挖掘。

依據內容生產流程，筆者將融合內容生產的核心組成要素概括為：“特色IP開發”+“現代科技演繹”+“周邊產業拓展”。

3.1 特色IP開發

IP 概念主要是在網絡環境下產生的，其核心是指大量用戶喜愛的一個事物。在互聯網時代，特色IP不再局限于文學作品，而是強調廣泛的體驗與互動，在泛娛樂的互聯網與移動時代，特色IP可以創造粉絲經濟，利用互動娛樂的新生態打通游戲、文學、動漫、影視、戲劇等門類，文化企業或文化服務機構也可以利用自身的文化IP進行市場擴展，以核心IP為競爭力創造更多社會效益和經濟效益。

特色文化IP與傳統意義上文學藝術經典形象塑造的區別主要在兩點：① 粉絲效應發酵。傳統文化形象的塑造往往單純依賴文學創作，而網絡時代的IP注重產業效應與市場效果，文化IP的知名度需要經過市場檢驗，強調多維主體的連接和產業價值的賦能。② 民族性特質解構。隨著文化IP理念的進化，從文化傳承與推廣的視角看，傳統文化的民族性成為了全球化概念，中國特色的文化形象需要具有多元創意，但其文化價值理念和民族文化內涵卻是不能改變的。例如根據傳統文化IP改編的流行歌曲或電視劇，需要具備豐富的文化精神內涵，才能實現IP效應的延伸，在“中國文化走出去”的語境之下，傳達正面能量和主流文化才能在全球化領域被廣泛接受。

3.2 現代科技演繹

互聯網技術深刻變革了人與人、人與信息、人與服務之間的關系，現代科技成為了一種生活方式，傳統文化的內容生產在互聯網、云計算、大數據等基礎設施不斷完善的前提下，開始探索基于不同生活應用場景的服務，筆者結合現代科技發展特點，整理出優秀傳統文化融合內容生產下的三大場景。

第一技術場景：人工智能，人機交互。“人工智能+傳統文化”“人機交互+傳統文化”是指借助人工智能、人機交互等技術，進行文化創作，打破文化跨語言、跨地域、跨文化傳播的壁壘。主要代表性的技術分為兩類：機器學習類和虛擬現實類，機器學習利用知識圖譜、自然語言處理、計算機視覺、生物特征識別等技術完成自動學習，典型的代表如：百科知識圖譜、多場景自動翻譯、AI記者等成果；虛擬現實利用AR、VR、MR等技術在傳統文物保護、展覽、展示領域得到廣泛應用，帶來視聽感官交互體驗的全面升級。

第二技術場景：移動音視頻內容生產。其最突出的特點包括三點：“場景化”“個性化”“趣味化”。移動互聯網時代讓人類的時間和注意力逐漸碎片化。伴隨著80、90、00后這些互聯網一代的主流娛樂消費群體的崛起，閱讀習慣逐漸從文字閱讀向聲音、視覺閱讀轉型。最突出的代表就是短視頻的發展，短視頻的出現，源于自媒體的發展，滿足了年輕人的碎片化閱讀需求，成為了傳統文化全新的趣味化表達形態，例如抖音平臺上累計播放量過億的傳統文化相關話題超過10個。傳統文化移動音視頻的內容生產激活了傳統文化原有的生命力，強調了傳統文化精神。除此之外，網絡綜藝對傳統文化的傳承與推廣起到了助推的作用，紀錄片《我在故宮修文物》圈粉無數。

第三技術場景：現代視覺技術展示。一種表現為現代聲光技術使舞臺演出更具沖擊性，在傳統文化的會展和演出領域，運用現代聲光技術可以讓藝術與科技形成共鳴；另一種表現為全息影像技術再現虛擬形象，利用聲音和光線，通過計算機編程形成不同的搭配組合，可以在舞臺生動再現不存在的人和物，營造出炫麗的聲光場景。例如G20杭州峰會，西湖上全息投影技術的應用充分展現了江南韻味、中國氣派、世界大同，利用數字動畫技術再現中國傳統戲曲服裝和舞蹈中人物的形態、色彩與動作，利用沉浸式體驗技術再現中國古典詩詞中描寫自然運動的漢字形態。

3.3 周邊產業拓展

根據傳統文化IP開發周邊產業，宣傳群體的范圍得到了極大擴展。傳統文化周邊產業營銷主要有兩個關鍵點。

第一，載體衍生創新。傳統文化IP的周邊載體形態主要分為三種類型: 漫畫、影視、游戲。從市場的規模角度看，中國已成為國際重要的文化生產大國和游戲市場，每年電影、電視劇、動畫、游戲等產量都位于世界前列。

一方面文化IP 具有衍生性與反哺性，可以利用其他不同的資源創造出新的IP，并利用IP的傳播效應完成IP改編和系列衍生。例如由經典網絡IP改編的電視劇《甄嬛傳》《瑯琊榜》等作品。電影《花木蘭》《功夫熊貓》等外國影片開始融入中國元素，國際電影市場越來越青睞中國傳統文化在作品中的展現。再以故宮博物院為例，它將自身打造為文化IP的同時，不僅涉足視頻制作行業，打造了紀錄片《我在故宮修文物》等作品，還利用移動端開發APP 《每日故宮》，利用網絡購物平臺打造“故宮淘寶”，建立文化體驗感十足的文創商店和古色古香的超級主題餐廳等周邊產業，其發展模式值得我們研究、探索和借鑒。

另一方面，在快速發展的移動互聯網時代，周邊產業營銷的新型模式還改變了傳統的融資形式和商業模式，帶來了類似網絡眾籌這種開放互動的融資新模式。

第二，主流品牌引領。雖然文化IP的熱潮不斷涌現，但盲目跟風、追求“快餐化”利益、隨大流低俗化的問題仍然不斷出現，優秀傳統文化IP的開發缺乏優質的內容資源，藝術審美和社會價值觀低俗化已成為內容生產模式的主要問題，傳統文化IP的開發與全產業鏈運營不僅是為了獲利，更是為了讓更多的人加入到保護和宣揚傳統文化的行列之中[8]。打造傳統文化IP，要注重把握傳統文化的內容核心，傳達正面積極的價值觀可以進一步提高思想核心，凝聚文化價值。

4 跨界組合傳播模式

萬物互聯背景下，行業與行業之間、學科與學科之間的界限逐漸被打破，筆者結合對新技術環境下優秀傳統文化傳承與推廣的概念和應用現狀，從互聯網、文化服務行業上下游、教育行業三重角度對跨界組合傳播模式進行解析，將跨界組合傳播的主要特征總結為“網絡服務貫通”+“公共服務盤活”+“智媒教育助力”。

4.1 網絡服務貫通

跨界組合的重要方式之一為互聯網與傳統文化的組合，“互聯網+”的時代背景順應了這種發展趨勢，依托大數據、云計算、物聯網等新興技術，傳統文化與互聯網服務呈現出脈絡貫通的發展趨勢。

4.1.1 深耕O2O+SOLOMO聯通移動理念

O2O 是 Online To Offline，SOLOMO 是 Social、 Local、 Mobile的縮寫，強調社交化、本地化和移動化。O2O+SOLOMO的聯通移動理念強調利用社交網絡開發優秀傳統文化的線上線下服務功能和交互性個性化的社區服務功能，重新定義了傳統文化的服務模式、服務流程和服務方式。

微博、微信和短視頻平臺是三種最常見的基于用戶關系進行信息共享與傳播的平臺，強調用戶曝光率和影響力。傳統公共文化服務機構也開始通過建立公眾賬號展示自身資源傳播文化理念，同時通過在新媒體平臺上發布圖片、視頻等多媒體信息，利用轉發和評論增強與用戶的溝通和互動，增強用戶粘性，構建用戶關系網絡。例如“抖音”與中國國家博物館、湖南省博物館等開展合作，在博物館日舉辦了第一屆“文物戲精大會”，收到了很好的傳播效果。國家圖書館通過購買、自建、聯建等方式積累了大量數字資源，針對這些數字資源進行有效整合，搭建微博、微信、手機APP、網頁聯動發展的互聯網服務拓展模式，開發“國家數字圖書館”“數字圖書館推廣工程”等公眾服務賬號；開發“掌上國圖APP”，實現書目查詢、續借、講座培訓通知等服務；利用移動服務平臺發布專題資源，如“從莎士比亞到福爾摩斯：大英圖書館的珍寶”“圣賢的足跡，智者的啟迪，孔府珍藏文獻展”等。利用新媒體技術重構傳統文化傳播內核，打通文化生產、傳播、營銷、消費等各個環節，可以使各領域有效關聯，提高了產業鏈的整體運行效率，例如下游的用戶渠道可利用用戶數據為生產公司提供數據支持。公共文化服務機構也可聯合自媒體平臺、音樂網站、游戲網站、直播平臺等完成內容多次分發，延長傳統文化傳播的內容產業鏈，拓展其生命周期。

4.1.2 借力云技術強化網絡設施

借助云技術強化網絡設施，特別是利用移動互聯網、大數據、人工智能、區塊鏈、5G等技術實現文化產業數據互聯、可視化與智能化。以圖書館為例，依托云計算技術搭建服務平臺，以云存儲的方式匯聚各類特色館藏資源，利用大數據、云計算、網絡爬蟲等技術獲取各類型、各載體數字資源，例如視頻資源、網絡信息資源，構建多源異構的數字資源體系，針對異構數據進行整合處理，完成數據篩選，滿足用戶需求；通過云服務端、云客戶端、共享空間等結構完成數字資源的共享共建、長期保存和高效傳輸。

國家數字圖書館特色資源云服務平臺由IaaS層（基礎設施即服務）、PaaS 層(平臺即服務)、SaaS 層(軟件即服務)三層架構構成，囊括了數據—系統—服務—用戶四個維度，實現了從數據采集—系統構建—用戶服務的3層整合模型。IaaS層主要由云計算、云存儲、云緩存及云數據庫構成，采用統一的元數據描述框架構建特色資源數據池，利用唯一標識符技術完成資源統一調度；PaaS層采用Web Service框架，負責對特色館藏資源的組織發布調度與管理分析，完成與其他應用程序的關聯；SaaS層以讀者和用戶為核心，是圖書館特色資源的服務門戶，通過統一用戶管理系統完成用戶實名認證和單點登錄，面向不同圖書館提供標準接口，實現工作流的統一管理和調度。

4.2 公共服務盤活

伴隨供給側改革，傳統的公共文化服務機構與出版發行行業、資源供應行業等文化服務的上下游開始出現全盤激活、深度融合的服務趨勢。

4.2.1 公共文化服務整合升級

公共文化服務整合升級以公共數字文化融合工程為代表，公共數字文化融合工程是“互聯網+公共服務”的時代背景下提出的創新性工程，在資源、平臺、移動服務、業態合作與機制創新等方面完成一站式的公共文化數字資源的整合，統一標準、統一平臺、統一界面、統一目錄、統一培訓、統一推廣。在資源建設方面，梳理公共數字文化資源服務總目錄，推出“全民閱讀”“藝術普及”“中華優秀傳統文化”“精準扶貧”等專題內容。在用戶層面，推出專題門戶網站，即“國家數字文化網”和“兩微一端”移動應用平臺，聯合各地市圖書館建設“國家數字圖書館”，以公共數字文化云為基礎形成“一網兩館”的平臺格局，針對基層服務的實際應用場景和傳輸網絡，設置專門的應用客戶端。在文化推廣方面，開發專題品牌，以“美好生活”為重點發布文化服務目錄，利用公共文化大數據平臺整合用戶數據、資源數據、服務數據，完成統一的采集、存儲、分析與展示。

4.2.2 聯動下游服務行業創新亮點

圖書館、博物館、文化館和出版發行行業、信息服務行業、資源供應行業同屬于文化服務行業的上下游，跨界組合傳播模式的出現需要相關主體盤活彼此資源，實現共贏。聯動下游服務的具體實現方式主要包括兩點：一是圖書館、博物館、文化館等公共文化服務機構與書店、出版社、數據庫商進行跨界合作；二是公共文化服務機構與其他行業下游產業如商場、交通運輸、電子商務、酒店等機構共同致力于閱讀空間和文化氛圍的營造。

國內典型案例有內蒙古圖書館與新華書店合作的“彩云服務”，通過搭建云平臺，整合圖書館與新華書店機構的圖書資源，利用服務終端直接為圖書館讀者和購書者提供借閱服務；浙江圖書館的“U書快借”服務采用“你選書，我買單”的方式，利用浙江圖書館的借書證直接實現圖書采購；圖書館與其他行業的下游產業合作如國家圖書館與京港地鐵合作的公益項目“M·地鐵圖書館”，通過設立站內圖書館，打造圖書專列主題車站，開展圖書漂流活動等形式，為公眾提供免費電子圖書在線閱覽，方便讀者利用碎片化的出行時間感受閱讀魅力。

4.3 智媒教育助力

科技與教學法的深度變革整合了科技與教育相融合的學習新形態，出現了包括泛在學習、定制學習、混合學習、沉浸式學習、社群學習等多種形式的學習體驗模式，學習時空由單向走向多維，學習體驗由集體學習變為自主學習，智慧教學與新興技術深度融合。隨著泛在技術和網絡化移動化技術的進步，智媒教育與傳統文化逐步走向深度融合，新的學習形態呈現出內容活化、課程多元、終端多樣、個性定制等特點，利用互聯網、教學軟件、教學終端、公眾號、網絡平臺、手機APP、多媒體教室等形式打造“空中教室”，利用智能終端使教學內容擺脫空間與時間限制。

5 創新用戶體驗模式

傳統文化傳承與推廣的最終落腳點是用戶的心理感知，用戶心理感知主要包括三個方面：娛樂感知、美學感知和情感感知，筆者結合用戶心理感知的三個維度，將新型用戶體驗消費的發展趨勢總結為：“文創賦能”+“體驗營銷”+“文旅融合”。

5.1 文創賦能

文化創意產品以內容為內核，通過發揮創意力完成內容設計。伴隨體驗經濟時代的到來，消費者對文化產品中的審美價值和情感需求大大超過了其對產品本身的功能需求，隨著我國主流消費向中產階級的過渡，文化產品中是否包含充分的文化內涵，背后是否有動人的故事設計都成為了文創產品競爭的關鍵，而美感、情感和娛樂感成為了文創產品的三大核心要素。

伴隨AI時代的到來，文創產業也開始向智能化的方向轉變，新技術為文創產業帶來了新的科技附加值，其重要特征主要表現在三大領域：

自動內容敘事。利用人工智能完成智能語音識別和自動內容制作，互聯網巨頭谷歌從2001年就開始研究機器人新聞，2015年騰訊推出了自動寫稿機器人，之后新華社推出了“快筆小新”寫稿機器人，人工智能技術在海量新聞的篩選、寫稿校對等方面都發揮了重要作用；在影視娛樂領域，新技術也充分運用在了電影、電視劇等文創產品的制作中，例如美國迪士尼和皮克斯公司充分運用人工智能技術自動生成動畫圖像、提高畫面分辨率、評估劇本，好萊塢制片人用AI算法預測票房。

衍生產品創新。故宮博物院運用新科技保護、監測、展示故宮的文化遺產，通過場景體驗的形式連接更多博物館受眾；開發故宮娃娃、彩妝、包袋、服飾、辦公用品等文創衍生品；利用微信小程序、抖音、手機APP等社交媒體推出“《胤禛美人圖》”“皇帝的一天”等游戲設計；與影視行業合作拍攝《我在故宮修文物》《國家寶藏》等紀錄片與綜藝節目；與時尚界、美食界、游戲界聯合推出了“上元燈夜活動”“稻香村聯合糕點禮盒”“故宮口紅”等產品，體現故宮品牌的親和力和科技感。

精準用戶畫像。人工智能技術通過個性化的推薦和精準匹配完成用戶畫像。News Republic、Instant Article等媒體都開始應用用戶畫像方式分析用戶閱讀習慣，基于用戶興趣模型為用戶定點推送相關內容。

5.2 體驗營銷

體驗營銷是近幾年新興的文化娛樂形式，強調消費者的體驗價值，其典型代表為沉浸式體驗，即通過建立虛擬現實、增強現實、混合現實等技術的應用，在虛擬世界中營造一種視覺新形態，注重身臨其境的真實體驗，為參與者提供無限接近現實情境的虛擬環境，以保證其全新的體感參與。

體驗營銷以影像聲音為主要元素滿足消費群體的日常生活審美，注重五官感受和體感參與，主要形式包括虛擬仿真、虛擬社區、虛擬現實角色扮演等形式。例如應用逼真的三維虛擬場景增強參與者與作品之間的互動性，滿足了觀眾對傳統文化的感知，讓觀眾對傳統文化有了深刻理解，典型代表是“科技+文化”沉浸式的藝術展覽，迪士尼、環球影城以電影IP為原型，充分運用全息投影完成相關的情境設定和藝術展覽，讓虛幻的場景得以具象化。

體驗營銷中的民族文化認同以講故事為核心，不僅讓受眾理解到傳統文化的知識內容，更讓受眾自覺地帶入認同感，在產生情感共鳴的同時，理解傳統文化的精神核心和精髓，例如數字動畫《乾隆南巡圖》用立體互動的模式再現了乾隆盛世的輝煌，人們可以通過三維數字動畫感受到乾隆南巡時儀仗的威武和清朝市井百姓的生活狀態。

5.3 文旅融合

文旅融合的主要路徑是將傳統文化思想融入到旅游產品研發環節中，其主要形式包括四類：民俗旅游類項目推介本地歷史文化資源；節慶活動普及傳統文化知識與形象；自主創新產品迎合現代消費觀與價值觀；利用影視業、媒體業促進旅游效益提升[9]。傳統文化+旅游也開始呈現新的創意特點：

定制化。從跟團游到自由行，再到定制旅游，人工智能與旅游的深度融合標志著旅游業進入3.0時代：通過大數據分析并充分了解用戶的消費習慣、餐飲偏好和興趣愛好，以旅游者需求為導向，例如考慮出行時間節點是否符合旅行期待和錯峰出行要求；通過智能分析為游客提供更細化的服務提示和接收智能反饋。

情感娛樂化。旅游企業及相關部門借助電視、網絡媒體、電臺、報紙等多種宣傳媒介針對旅游地文化特色進行宣傳[10]，例如杭州宋城的《傳奇世界》主題公園，將鐵匠鋪、藥店、雜貨鋪等真實再現，邀請表演人員進行專業表演，讓整個公園處處都體現出了一種濃厚的文化氛圍。

生活美學化。生活美學化是社會發展的一大趨勢，特別是年輕人群體在進行日常消費時，不僅看重旅游的娛樂價值，更看重旅游的文化價值。過慣了高樓林立的城市生活，就向往綠水青山、沃野田園的休閑旅游方式，鄉村旅游與傳統文化的結合可以形成特色產業，強化旅游者的感性認識，例如端午節的祭祀、詩會、龍舟賽、茶園茶藝文化游等[10]。

6 總結與發展思考

在四個模式類型中，建設主體、內容種類、傳播渠道、服務方式并不是彼此孤立的，而是相輔相成、互相融合的關系。從整體看，新技術環境下優秀傳統文化的傳承與推廣呈現四個重要特征：

一是從單向融合到滲透交叉融合。優秀傳統文化與新技術相互作用，相互影響。目前新技術與優秀傳統文化已進入融合轉型期，單向度、淺層次的融合已不能解決傳統文化的生存問題，多層次的融合開始出現，呈現出全新的融合特點。多層次的融合可以幫助中華傳統文化在文化基因的基礎上更廣泛地吸收世界多元文明和互聯網數字時代技術。

二是從協同發展到思維創新。思維創新主要強調兩方面的特性，第一是互動性，第二是虛擬性。思維創新表現在意識形態領域是對傳統文化的態度，表現在體制領域則為文化體制的根本性改革。

三是從要素兼顧到路徑落地。傳統文化與科技的融合是科技要素與傳統文化要素相互集聚與互動發展的過程。集聚的過程是從量變到質變的演進過程，最終依然要落實到實踐的結果上。實踐層面的路徑落地，主要借助公共數字文化服務體系和文化產業的協同發展，兩者共同助力數字中國文化建設。

四是從民族自信到全球視野。首先是要考慮世界科技發展的背景與中國科技強國戰略的彼此融合，在數字經濟的時代背景之下，統籌考慮經濟全球化和信息技術的全球化；其次是在中華文化自信的基礎上重構中國傳統文化體系，兼具革命文化、社會主義先進文化等文化價值。