大學生數字閱讀付費行為實證研究

劉 瀾，陳 晨（1．遼寧大學圖書館；．哈爾濱師范大學圖書館）

1 引言

數字閱讀是基于數字文本知識和數字媒介信息獲取的一種閱讀活動和文化現象，［1］它是指用戶通過PC、手機、平板電腦、閱讀器等設備對通過信息網絡向公眾提供的數字化文字、音頻等內容進行閱讀的方式。［2］數字閱讀主要包含兩層含義：一是閱讀內容的數字化，如電子書、網絡小說等；二是閱讀方式的數字化，即閱讀的載體不是平面紙張，而是電子設備。［3］

第十六次全國國民閱讀調查結果顯示，2018年包括紙質書報刊和數字出版物在內的我國成年國民綜合閱讀率為80.8%，較2017年的80.3%有所提升，其中以網絡、手機和電子閱讀器等媒介為主要形式的數字化閱讀的接觸率為76.2%（2017年為73.0%），數字化閱讀成為主流。2018年，我國成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.67本，與2017年的4.66本基本持平，人均電子書閱讀量為3.32本，較2017年增加了0.20本。數字化閱讀的發展提升了國民綜合閱讀率和數字化閱讀方式接觸率，整體閱讀人群持續增加。［4］

網絡技術迅速發展，網民人數持續增多，數字閱讀平臺與內容提供者不斷增加，數字閱讀來源愈加廣泛復雜。當前，網絡上數字閱讀內容的生產來源主要有兩種：一種是用戶生產內容（User Generated Content，UGC），即網絡上的所有人都可以生產內容，人人都是內容的創造者；一種是專業生產內容（Professional Generated Content，PGC），由具有一定資質和學識的人生產內容。［5］二者的主要區別在于：前者生產門檻低、數量巨大，但內容質量難以保證；后者內容質量更高。

2 付費數字閱讀的產生背景

隨著數字閱讀的普及，數字閱讀產業實體的發展需要、對版權保護的重視、讀者高質量精準化的閱讀需求、精神層面需求的增加等催生了數字閱讀付費行為。付費閱讀是用戶為滿足自身閱讀需要、以消費為前提的閱讀行為。早期的付費數字閱讀主要是以中國知網、超星電子書等為代表的傳統的學術型、知識型數字圖書、數字期刊，按下載量付費。［6］隨著數字閱讀的迅速普及，數字閱讀的內容范圍和閱讀渠道更加廣泛，很多主流的內容商平臺、電商平臺、社交網站平臺以及知乎、果殼等知識問答平臺相繼推出付費內容，付費閱讀產生多種形式。［7］2016年被稱為 “知識付費元年” ，各網絡閱讀平臺和新媒體人為了推出有價值的內容、提高用戶滿意度和忠誠度、滿足自身發展利益的需要，采取部分或全部內容收費的服務方式，用戶自愿為想要獲取的內容支付一定的費用。《2018中國數字閱讀白皮書》顯示，2016—2018年，我國數字閱讀用戶的電子書付費意愿持續提升，2018年達66.4%，且各年齡段用戶的實際付費金額均高于其意愿付費金額。［8］

目前，數字閱讀平臺種類眾多，供用戶選擇的數字閱讀途徑增多，同時受自身經濟情況、經驗技能、意識習慣的影響，用戶付費意愿和付費行為也不盡相同，因此，可對數字閱讀付費行為進行深入研究。國內付費數字閱讀的研究內容涉及付費模式、盈利模式，對知識產權、出版業、全民閱讀的影響，傳統付費閱讀形式下的用戶支付意愿、特征和影響因素，自媒體等新形式數字閱讀的付費原因、問題、影響因素、對信息傳播的影響和趨勢等。而圖書情報領域相關學者對此研究相對較少，在結合圖書館資源建設、閱讀服務方面仍需探索。

3 大學生數字閱讀付費行為現狀調查

3.1 研究對象

在我國成年數字化閱讀接觸者中，18—29周歲人群所占比例最高，可以說大學生是數字閱讀的主要群體，也是優質內容的追求者。因此，本研究以大學生為研究對象，采用隨機抽樣的方法，對高校學生（包括本科生和研究生）數字閱讀付費意愿、行為偏好進行調查。調查對象來自遼寧、廣東、江蘇、山東、浙江、內蒙古、河南、河北、陜西等省份；被調查者的專業分布覆蓋文史類（21.54%）、理工類（18.46%）、管理類（26.54%）、醫科（6.54%）、農科（5.77%）、藝術類（21.15%）；年級分布為大一16.54%、大二19.23%、大三14.62%、大四17.30%、研一8.08%、研二16.15%、研三8.08%；性別分布為男生占40.77%，女生占59.23%。

3.2 研究思路

通過實證研究掌握高校學生數字閱讀付費行為，獲悉其數字閱讀付費意愿和需求，從而把握機遇、分析現存問題，引導學生正確利用數字閱讀資源，推動數字閱讀進一步發展。調查內容包括被調查者的性別、年級、專業等基本個人信息以及生活消費水平、數字閱讀歷史、數字閱讀時長等背景信息，對于高校學生數字閱讀付費行為的調查主要包括數字閱讀付費行為、數字閱讀付費態度、數字閱讀付費偏好三個方面，涉及付費數量、付費平臺、付費內容、付費方式、支付手段、價格評價等。采取網上調查問卷的方式，并面向大學生發布，最終，回收有效問卷260份，利用問卷星統計分析工具對收到的結果進行分析。

3.3 數字閱讀付費模式現狀分析

付費數字閱讀作為一種新的數字閱讀模式已經逐漸在大學生的生活中普及，在知識經濟時代和高質量、有價值閱讀需求的共同作用下，當前已有一定的消費群體和較好的發展前景。然而由于客觀環境和主觀意識的影響，付費數字閱讀仍存在很多問題和阻礙，內容生產和服務模式有待完善和發展。根據調查結果，筆者從付費行為、付費需求、付費態度三個角度分析付費數字閱讀的發展和利用情況。

3.3.1 付費行為

（1）付費比例可觀。調查結果顯示，有過付費數字閱讀行為和沒有過付費數字閱讀行為的大學生各占50%左右。隨著網絡環境和數字媒介的快速發展，數字閱讀成為大學生學習知識、獲取信息的重要途徑，出于不同的閱讀需求和購買目的，付費數字閱讀開始被越來越多的人接受。

（2）不同群體的差異性特征。個體特征和使用背景會對數字閱讀付費行為造成一定影響，因而關注不同群體大學生的特征，為用戶設置標簽，也是付費閱讀發展中值得關注的問題。①性別。通過調查結果可知，性別對于付費閱讀的影響不大，但女生的付費比例略高于男生。一是因為女生對于閱讀的興趣和敏感度都高于男生，二是從消費心理學和消費者的影響力角度來看，女性更容易產生消費欲望，也更能感染周圍其他人的消費。②日常支出。付費行為與日常生活消費支出呈正相關，生活支出較高的人，有過付費行為的比例也較高。高校學生的數字閱讀付費行為較大地受到生活費用的影響，因其身份的特殊性，他們可自由支配的費用較少，這在很大程度上會影響付費閱讀意愿和實際消費行為。③數字閱讀時長。接觸數字閱讀較早、數字閱讀時長較長的學生對數字閱讀有較大的依賴，無論是出于專業學習、自我提升、還是休閑娛樂等目的，他們都對數字閱讀有更強烈的興趣或需求，甚至數字閱讀已經成為生活習慣，這種情況下更容易接受付費閱讀。

（3）總體購買力有待提高。在有閱讀消費行為的學生中，其所購買的付費內容占所有閱讀內容25%以下的學生有65.12%，只有10.86%的學生購買了所有閱讀內容中的一半及以上。月購買0—5冊/份付費閱讀內容的大學生占77.52%，在購買付費內容時年花費在100元以下的大學生占92.25%。對于圖書、期刊等傳統出版物來說，大學生的數字閱讀付費意愿尚可，但對于新媒體、在線咨詢、生活資訊等方面內容的付費率很低。

3.3.2 付費需求

（1）多平臺均衡發展。大學生付費閱讀群體分布于各主要數字閱讀平臺，其中在亞馬遜、京東閱讀、蘇寧閱讀有過付費行為的大學生占50.39%；在中國知網、超星等電子圖書、期刊數字閱讀平臺，多看、掌閱等內容商平臺，豆瓣、微信等社交網站平臺有過付費行為的分別占44.96%、41.86%和32.56%；除電信運營商平臺使用率較低以外，使用其他數字閱讀平臺進行付費閱讀的人群規模相差不大，發展相對均衡。

（2）多種付費形式并存。有過包月支付、按內容付費、會員免費和單本/單篇收費付費行為的大學生均占有一定比例，這也是目前數字閱讀最常見的幾種付費方式。不同類型的閱讀平臺、內容形式和用戶個人閱讀目的、閱讀頻率、消費習慣決定了不同的付費偏好，數字閱讀的支付方式也將繼續多樣化。

（3）支付手段便捷集中。89.19%有過付費閱讀行為的大學生偏好使用微信或支付寶進行支付。近年來，移動支付平臺的不斷完善，擁有快捷支付習慣的消費群體迅速增長，微信、支付寶能為用戶提供安全、便捷的支付服務，廣泛應用于線上付款、線下消費的場景，數字閱讀支付手段簡單集中，付費行為易于實現。

（4）內容是影響付費行為的關鍵因素。55.86%的學生更傾向于為學術論文、科研成果、專業書籍等用于學習研究的閱讀內容付費，16.22%的學生傾向于購買名家名著等優秀作品，其他內容的優先購買意愿總和不足30%。由此可見，付費閱讀相較于免費閱讀的目的性更強。閱讀內容是數字閱讀的核心，內容是用戶在選擇閱讀平臺和產生支付行為時首要考慮的因素，然而內容質量參差不齊、精品內容不足是當前數字閱讀領域主要的問題。正版內容花費太高、內容不豐富、收費與質量不匹配是用戶喜歡看盜版網文的重要原因。

3.3.3 付費態度

（1）價格接受能力偏低。對于大學生來講，現有的數字閱讀內容價格偏高。在調查的學生中，57.69%的學生認為現有數字閱讀資源價格高，39.62%的人認為價格正常，認為價格低的人數不足3%。進一步對期望價格進行了解后發現，能接受的最高價格為 “紙質文獻的1—3折” 的人占51.8%，其次是 “紙質文獻的3—5折” （32.43%），高于5折的接受比例僅為15.76%。盡管大學生的數字閱讀需求較大，同時對新鮮的閱讀媒介，靈活、碎片化的閱讀方式有更強的接受能力，但他們尚屬于無收入或低收入階段，經濟能力是限制其購買力的重要原因。

（2）專業電子閱讀設備面臨競爭。使用專業的電子閱讀設備能在一定程度上對數字閱讀內容進行篩選，也能提高閱讀的舒適度和專注度。調查發現，大學生對專業的電子閱讀設備購買率和購買意愿較低，擁有并使用電子閱讀器的僅為30%，并有45.38%人表示近期不會購買。雖然電子閱讀器在沉浸閱讀、視力保護等方面有絕對的優勢，但手機、平板等電子設備普及率極高，屏幕觸感、色彩顯示、操作功能愈發強大，因而成了使用最多的數字閱讀設備。

（3）免費內容沖擊，盜版抵制意識薄弱。在影響數字閱讀付費因素調查中，67.94%的大學生稱不消費的原因是能夠找到免費的資源替代，盡管81.15%的大學生都能夠認識到未經允許的網絡轉載和免費分享是侵權行為，但仍有超過半數的人為了個人利益選擇繼續使用。網絡資源發布、獲取自由靈活，人們習慣了從網絡直接獲取信息，存在網絡資源等于免費資源的慣性思維，加之新媒體傳播方式的興起，復制、轉載的內容層出不窮，內容分享更為迅捷，從而削弱了大學生的付費意愿。未能從根源解決盜版內容生產問題、引導用戶樹立版權意識等因素導致付費閱讀發展并不順利。

4 大學生付費數字閱讀發展對策

4.1 質量并重，做好頂層設計，增加優質內容

“互聯網+” 戰略提出以來，傳統行業都在向數字化轉型，傳統內容生產與互聯網的融合是一個漫長的過程，從紙質媒體到數字媒體、從生產到傳播消費、從個人到機構、從知識經濟到價值創造，這就要求政府要做好頂層設計，制訂全盤行動計劃，推動互聯網與傳統內容產業更好融合。如，制定合理的文化產業政策，釋放傳統文化產業活力，順應大眾使用需求和閱讀行為的變化，借助稅收、財政補貼、政府投資等政策工具，對文化內容產業領域給予鼓勵與支持，扶持并引導文化內容產業實現更好更快發展。現階段，我國網絡版權產業較為落后，與我國的經濟規模、消費潛力、文化資源及互聯網產業的發展預期有很大的差距。為了推動 “互聯網+內容產業” 更好發展，必須推動網絡產權迅速發展，同時，要積極參與相關的國際標準、國際規則的制定，特別是需要推動優質的學術、知識內容方面的生產，創造更多優質內容，滿足大眾的知識需求。付費數字閱讀是數字閱讀從普遍到專業、從低級到高級的轉變結果，是能滿足用戶更精準化、高層次閱讀需求的方式。無論是免費閱讀還是付費閱讀，用戶對閱讀內容的優質性需求沒有改變，更何況付費內容也是一種經濟產品，因此，必須要以價值為前提，高質量的內容是其最核心要素。數字讀物在發揮其數量優勢的基礎上，要把發展重心放在內容轉型和質量提升上面，這也是當前面臨的重要問題之一。

區別于普遍的數字閱讀常用于信息瀏覽和休閑娛樂，大學生對付費數字閱讀的選擇專業需求更強、內容要求更高。因此，付費數字閱讀內容質量仍需強化，要避免過多同質化內容，多生產特色內容，尤其是自媒體、UGC內容，從源頭杜絕抄襲、盜版等粗制濫造的作品，避免收費與內容不匹配的情況。在知識經濟時代，付費對象不再局限于電子圖書、電子期刊，有聲書、有償問答等都是付費數字閱讀形式的擴展，未來的付費數字閱讀應該是多元化的。內容豐富、質量好，才能為用戶帶來效益，從而建立良好的用戶基礎。

4.2 細耕市場，完善個性化出版模式，增強用戶黏性

個性化服務理論認為，信息服務要以用戶為中心，所有的服務必須以方便用戶獲取和滿足用戶需求為前提。［9］數字閱讀服務本質是信息服務，付費模式是用戶在海量作品中為解決 “時間焦慮” 和 “知識焦慮” 問題產生的個性化交易行為，它使數字閱讀服務從粗狂型向精細型轉變，與用戶需求聯系更緊密。

目前，無論是傳統的出版模式，還是數字出版，尚沒有專門針對高校學生的出版物集合和出版模式。高校學生由于其身份的特殊性，他們在研究學習和休閑娛樂領域都是重要群體，其對信息的需求量大，涉及的知識范圍廣，加之對新產品、新技術的接受能力和適應能力較強，使得他們成為數字閱讀的主要群體。因此，應該建立以高校學生為特定服務對象的生產模式，開辟個性化市場。大學生對付費閱讀平臺和付費形式的選擇偏好都比較廣泛，需求不一，未來發展應呈多樣性和個性化的特點。在建立個性化市場時，必須抓住高校學生群體在年齡、收入、閱讀習慣等方面的特征，區分性別、年級、學歷等屬性，根據不同的目標人群來細分市場，如開設大學生專欄進行專屬內容推薦，并給予相應的優惠。除了基本特征之外，要挖掘隱性偏好，利用大數據挖掘大學生的潛在數字閱讀需求，并主動提供推送。定價需合理化、大眾化，保障用戶的使用權益，增強用戶黏性，使付費數字閱讀得到良性發展。

4.3 館企聯盟，簡化數字資源獲取渠道

高校圖書館是大學生數字閱讀的途徑之一，是內容商與用戶之間的橋梁，既是大量數字資源的提供者，也是數字閱讀的推廣者。付費數字閱讀的發展會給圖書館帶來一定影響，圖書館也應該適應新形勢，參與新的服務模式，完善資源建設和服務方式。

面對付費趨勢，圖書館等信息機構應該鼓勵用戶獲取高質量的正版內容，同時做好數字資源的建設和共享，保障大學生閱讀權利。高校圖書館應發揮資源保障作用，在資源采購方面充分了解學生需求，豐富數字資源數量、類型，提升資源質量；熟悉數字出版行業，充分了解不同企業的優勢和劣勢，為大學生的數字閱讀行為提供積極有效的引導；提高服務效率，強化對數字資源的組織和整合，加強與出版企業、閱讀平臺商的合作，對不同閱讀平臺元數據進行整合，通過后臺統一管理，建立數字閱讀資源發現平臺，建立一站式的服務系統；以圖書館的官方網站或移動圖書館、微信為入口，方便用戶通過電腦、手機、平板等終端訪問、檢索、閱讀和下載數字資源。同時，對網絡資源進行識別、篩選，匯總訪問途徑，如需購買館藏以外資源，也可以直接購買和支付，以此提高檢索效率和正版閱讀內容的可獲得性。

4.4 優化電子閱讀器使用現狀

隨著數字閱讀成為主要的閱讀方式，電子閱讀器取得較好的銷量，但在大學生群體中，電子閱讀器的使用范圍較小，購買意愿并不是很高，擁有者也很難保證閱讀頻率和使用黏性，手機、平板紛紛成為相應的替代品，而隨著數字閱讀付費模式的完善，會有更多的人愿意使用電子閱讀器。因此，電子閱讀器在產品功能設計和服務推廣方面都應進一步提升。當前，電子閱讀器同質化問題比較突出，不同廠商產品功能相近，每一代更新不明顯，而且雖然電子閱讀器有較好的屏幕顯示效果和舒適的閱讀體驗，但在色彩、畫面顯示和音視頻等多元閱讀體驗上略有遜色，導致可讀內容單一。因此，電子閱讀器產品的設計和開發仍有探索空間，可在功能和屏幕顯示方面有所創新。圖書館在進行數字閱讀推廣時，可通過外借電子閱讀器為學生營造良好的數字閱讀環境，將內含廠商預裝或圖書館已采購電子書的閱讀器編碼通過掃碼實現借還。［10］該項服務可使大學生充分體驗不同的閱讀工具和內容來源渠道，也對大學生數字閱讀需求量大但支付能力不足的矛盾進行了優化和平衡。

4.5 版權保護得到大力重視

互聯網時代，信息獲取變得簡單又快捷，網絡中大量的轉載、復制內容層出不窮，并且在極廣的范圍以極大的數量進行傳播。在數字閱讀領域，盜版出版物是影響用戶付費意愿及行為的主要因素之一。盡管很多學生都能認識到一些網站轉載和分享專業平臺的收費作品屬于侵權行為，但出于自身利益，還是會選擇使用。付費數字閱讀也是版權保護得到重視和推進的必然結果。

2016年，國家版權局連同執法部門開始開展針對網絡文學、新聞、影視作品、重點作品、網絡轉載、知識分享、有聲讀物等侵權行為的 “劍網行動” ，［11］國民版權意識已得到明顯提升，但網絡侵權門檻低、維權難度大，侵權問題仍然難以解決。尤其在數字閱讀領域，相比音樂、影視行業，對侵權行為的重視程度低、控制難度大。因此，在知識產權保護問題上，需要加大打擊力度，完善相關法律法規，建立專門的數字版權保護機制，加大懲罰力度，集中整治；強化防盜技術的應用，設置數字閱讀資源加密技術；關注借助新媒體、自媒體平臺轉載、分享等侵權行為，對發布內容嚴加過濾，嚴防模糊詞替代、擦邊球現象；加強對相關人員的安全教育和道德教育，樹立知識產權保護意識，做到 “不被盜” “不去盜” ，從思想上杜絕盜版資源。高校圖書館在對大學生開展信息素養教育基礎上要強調版權素養，培養學生具備良好的數字閱讀道德，樹立版權保護意識，遵守網絡道德規范。